益达广告案例分析(周兴).ppt

益达广告案例分析,主讲人：周兴,一、营销环境分析 二、消费者分析 三、产品特性分析 四、产品定位分析 五、广告策略（重点分析酸甜苦辣系列宣传片）,市场分析： （一）口香糖行业分析 1.近年来，木糖醇口香糖销售市场持续走俏，各个品牌竞争激烈，纷纷推出不同产品系列打开市场，木糖醇口香糖市场迅速发展，同时消费者的消费意识转变明显，逐渐由基本消费转向享受和健康消费。功能型口香糖逐渐占据市场第一线。,市场分析： 2.2002-2007年间，木糖醇口香糖市场销售价值年均复合增长率在14%以上，目前市场规模已达100多亿元，益达、乐天、华艾康等占据中国口香糖市场第一梯队，雅克、贝洁、魄力、酷莎、好丽友等品牌占据第二市场，紧随其后。,（二）益达品牌简析 品牌发展历程：自1996年亮相中国市场，益达就开始为国内消费者带来了源源不断的全新消费体验。益达在中国首推无糖概念，并率先推出含木糖醇的无糖口香糖，经过益达不断的创新，口香糖不仅仅是清新口气的工具，更成为了保持口腔清洁的新方法。现在，“益达”无糖口香糖的销售网络已经覆盖了国内逾300座城市，深受中国消费者的青睐。,消费者分析： 在如今广大年轻人眼里，“益达”不仅仅是一个品牌了。它成为一个“甜蜜爱情”的代名词，益达甜甜淡淡的味道，像极了恋爱时的甜蜜。既浪漫又有深意。是很多人喜欢的叫法。 譬如：嘿，你的益达！不，是你的益达！,目标消费者： 年轻消费人群、学生、都市高端家庭、都市单身白领和注重生活品质、有较强个性的青年. 年龄定位：15-34岁 价格定位： 中高收入，中高教育水平，注重牙齿及身体健康的人群。 品质定位：益达一贯以时尚、健康的品牌形象，领导高级口香糖市场。,swot分析：,1、市场占有率极高，在中国无糖口香糖市场持续保持领先地位. 2、品种多，口味丰富，给消费群体留有很大的选择空间. 3、具有独特的护牙功能.,1、来自乐天、好丽友等知名品牌口香糖的直接竞争。 2、木糖醇原材料价格上涨.,1、价格相对较高。 2、广告表现上给人留下情侣口香糖的模糊概念 3、口味独创性不如其他竞争品牌. 4、在包装上吸引力不如曼妥思等品牌吸引人.,1、口香糖消费需求增加. 2、消费者消费水平提高，对口香糖消费观念有了很大的转变，木糖醇口香糖具有更大的竞争优势. 3、目标受众接触网络时间长，机率大.,产品特性： 益达口香糖醇是一种具有营养价值的甜味物质，也是人体糖类代谢的正常中间体。一个健康的人，益达木糖醇可以减少龋齿这一特性，在高危险率人群(龋齿发生率高、营养低下、口腔卫生水平低)和低危险率人群(利用当前所有的牙齿保护措施保护牙齿，牙洞产生率低)中均为适用。它能刺激唾液分泌，中和口腔酸性，从而能够帮助预防蛀牙，保护牙齿健康。,益达口香糖“酸甜苦辣”系列宣传片,广告主题： 1、关爱牙齿，更关心你！ 2、嘿，你的益达！不，是你的益达！ 3、不管酸甜苦辣，总有益达 4、关爱牙齿，餐后嚼两粒益达！,益达广告的发展上看，在广告语选择方面，益达广告一直选用“关护牙齿，更关心你”的广告语，从情感上贴近、亲近消费者；在主题选择上，益达一直走“甜蜜爱情”这个文化核心，同时向理性诉求方面倾斜；同时，原本只是休闲食品的口香糖，在广告的重心上也正从强调口味型向功能型和机能型发展，大大满足了各种消费人群的兴趣爱好和追求变化的时尚个性，,在益达广告的logo中，曲线和广告语是必不可少的，这也体现了广告在情感诉求中的理性诉求。曲线中的颜色变化代表了口腔酸度变化，突出了益达口香糖增加口腔中的唾液流量，中和口腔酸度，帮助防止蛀牙的作用。,广告特点： 1、该广告以较新颖的电影短片系列形式讲述了“酸甜苦辣”四个小故事而益达口香糖则作为一条暗线贯穿始终，将品牌和产品诉求很好的融入到这个爱情故事中，让一个故事的主题成为品牌的核心概念(价值观)。整个广告所要表达的主题，即无论是在尝过各种味道后对牙齿的关爱，还是生活路上对他人的关心，“益达”始终相信，应该用灿烂的笑容面对生活中的酸甜苦辣。,2、电影短片系列的形式打破了传统广告时间短，内容简洁等特点，将内容和商品信息合二为一，产品信息深入情节内涵，强化了广告所承担的叙事功能，它生动的画面情节，温馨怀旧的背景音乐，以一种娱乐的形式进入受众的内心，更易被受众接受并产生共鸣，并在潜移默化中产生对产品的认同感。,3、利用明星效应，益达口香糖广告代言人是彭于晏、桂纶镁，都是比较有代表性的明星，彭于晏帅气清爽，桂纶镁清纯自然，两人的形象特质与产品性质相契合，再加上一个很好的爱情故事，更是让人在心动牢固的记住这个产品，整个产品与电影衔接完整，拍摄清新自然。加深消费群体对产品的认同感。,4、桂纶镁彭于晏在酸甜苦辣的四段感情戏：怦然心动的甜，醋意横飞的酸，快意江湖的辣，天涯海角的苦。四个故事中，两人的感情沿着蜿蜒的旅途而细腻地升华，但无论经历何种味道，他们始终关心对方，用“益达”提醒对方保护牙齿，同时传递对彼此的关爱。应该说很成功的将电影融入到了广告中去。,5、益达“酸甜苦辣”系列片在电视媒体上分段分批次的播放系列广告短片，引起了很多消费者对后续故事情节发展的猜测和好奇心，另一方面在采用网络视频，人们通过微博，人人，优酷，等途径进行转载观看，不仅有效的降低了广告成本，而且达到了非常好的效果。非常适应新媒体市场的发展。在网络上一度引起热议，微博转发次达到50万次，在优酷上视频播放次数达100万次。,6、广告业主：箭牌中国 广告片制作：上海bbdo（bbdo广告公司，batten，barton，durstine & osborn，简称bbdo，中译为天联广告公司）bbdo环球网络公司是世界排名第一的广告公司，隶属于全