金地翔悦天下营销总纲.doc

1. 项目案名金地翔悦天下2. 项目背景项目位于雁翔路与南三环十字交汇处东北角，属于曲江2期核心地段，项目总占地约100亩，总建面约25万方，共由11栋高层组成，分两期开发，属于金地5大产品系中的名仕系。项目采用纯正Art Deco建筑风格，建筑立面古朴典雅，历久弥新，项目已经动工，预计2013年8月份首次开盘。3. 项目目标实现均价7800/平，年度销售额达到10亿4. 本案分析2T4分离核心筒的板房，户户南北通透，属于创新产品，具有一定的核心竞争力，同时项目金地名仕系，Art Deco的建筑风格，彰显项目品质项目所在区域属于曲江未来发展新核心，发展潜力巨大，但目前生活配套暂不成熟，同区域楼盘档次整体相当。5. 市场分析2012年，西安全年的笑话量维持在1000万，以本地和外地工作落户西安的年轻人刚需需求为主，投资置业较少，整体而言，客户购买力较往年有所下降。6. 客户分析因西安市场以及地缘关系，项目客户主要来源是，曲江1期部分客户，碑林区的一些大型7国企及事业单位，高新区上班的年轻人，还有省妇幼的医疗人员，客户能接受的价格在7500/左右。7. 竞争分析项目主要的竞争来源于曲江2期同为QCIC东板块以及CCBD南板块的竞争，主要竞争楼盘有华著中城，曲江龙邸，豪盛旺座，中铁国际城，以及金辉国际城，天地源曲江香都，中海凯旋门，金地褐石公馆，保利春天里，同区域竞争激烈。因素来源与以下三方面：（1）区域货量暴增：2012年将有800万平米的放量，城市级的放量，区域级的需求（2）产品同质化严重：户型雷同，客户选择面宽（3）同区域的销售均价为7000/，要实现7800/的均价，压力较大。8. 营销下的问题（1）如何突破区域认知，树立高端形象？（2）如何超越同质化市场，避免放量暴增的风险？（3）如何实现7800/的均价，博取高利润？9. SWOT分析S（优势）（1） Art Dceo的建筑风格（2） 项目三面临路，交通便捷，自带商业配套（3） 曲江片区绝无仅有的优先入学权（4） 板式设计，户户南北通透（5）国际设计团队（6）开发商雄厚的实力背景，强大的品牌影响力W（劣势）（1）项目体量小，展示面较窄 （2）内部缺少景观资源 （3）容积率较高O（机会）（1）融城加速，周边配套日趋完善（2）省妇幼马上运营，带动周边发展 （3）12000亩新植物园紧邻项目（4） 紧靠曲江新管委会，政府在哪哪就是核心（5） 区域价值洼地，未来前景看好 T（威胁）（1） 房地产宏观市场逐年下滑（2） 目前曲江2期的认可度较低（3）周边有大量项目集中入市，竞争激烈（4）低价促销成为区域主流，价格天花板相当严重10.项目发展战略目前区域去化量与价格目标之间存在较大的差距，如仅靠常规操作手段，项目难以达到目的，因此在项目操作时必须遵守以下原则：（1）规避劣势，抓住机会：避免入市规模小，项目展示区域少的劣势，抓住区域配套日渐完善的机会，（区域市场粗矿式营销水平的机会），建立区域形象标杆。（2）放大优势，降低威胁：放大产品独特优势，形成区域领先，快速开发，迅速走量，降低政策与区域放量的威胁。项目核心战略：产品驱动，营销给力。11. 具体的营销策略（1） 推广策略确定以“Art Deco生活方式中心”为项目形象定位，强化优雅的海派居住文化，把一年的营销周期划分为四个阶段，哥哥阶段的推广主题如下：A. 入市造势期：卷封开启，海派生活元年“Art Deco生活方式中心”登陆曲江2期核心板块。B. 卖点展示期：繁华更迭，唯品质迷香“Art Deco生活方式中心”典雅城市人居。C. 开盘引爆期：任岁月流转，依然优雅8月，45-1351T2板房耀目开盘。D. 持续热销期：掌声过后，全城钦慕优雅之士如主“Art Deco生活方式中心”。（2） 推售和价格策略在整体不太明朗，竞争压力较大的情况下，前期项目主推89,139主力户型，价格根据市场情况做出7500的均价，形成畅销格局，积累客户基数，促进资金回笼。（3） 渠道策略A. 在城市核心区的大型商超等设置展点，树形象，赞人气。B. 积极撬动西安投资客户C. 针对省妇幼，拆迁村等通过DM单页，短信，活动等进行专项拓展。D. 利用创典客户资源平台，进行客户拓展（4） 展示策略A. 营销中心强化Art Deco的建筑特点，要求奢华而富有故事，体现Art Deco建筑风格的发展史，在营销中心设立图片展，内容由美国的“帝国大厦”“洛克菲勒”到上海的“和平饭店”“百乐门舞厅”等，全方位展示建筑的经典性。B. 园林风格建议以“法式古典园林”为主，与Art Deco建筑风格相呼应，法式古典园林讲究唯美与缘情古典主义，强调整齐，划一，均衡，对称。在小区中尽量多用小型水景，并零散分布整体小区，小品多用石材，细琢小型雕塑，营造优美与典雅共存的理想居住空间。C. 样板房风格建议以现代欧式风格，体现优雅和闲适的特点，可以增加客户的艺术化体验。（5） 活动策略活动以“Art Deco生活方式中心”为主题，通过三场大型的同一主题活动，力求体现优雅的海派生活感受，为项目畅销打好基础。系列活动一活动主题：公元2013，将纽约空运曲江，建筑改变城市，2013曲江发展高峰论坛 项目入市造势活动内容：A. 项目金地开发商的饿品牌背景，讲述城市发展理念与城市经营之道。B. 美国化的生活理念，以美国化的生活理念与内地生活差异，并将其通过媒体放大，传播项目海派生活的文化内涵。C. 金地在曲江的又一力作，以进行公司品牌宣传。系列活动二活动主题：“Art Deco生活方式”品鉴会 项目卖点展示活动内容：A. 海派生活演绎，红酒品鉴，海派服饰秀，演绎浪漫，闲适的生活格调。B. 项目Art Deco产品说明，增加客户诚意度，提高项目品质。系列活动三活动主题：卷封开启海派生活元年 项目优雅开盘活动内容：A. 主要以小型高雅酒会，餐点组成，小部分格雅的活动秀，展现项目优雅，闲适，奢简的生活主张。B. 通过有序的现场开盘流程，提高项目解筹率，实现开盘预