枫华府第全案企划书.ppt

枫华府第全案企划书,Win-Win Consultation 杭州盛世伟业,充分了解市场，充分了解项目本身 才会有思考的方向 才有资格在这里提出我们的观点。,市场背景,旧城改造工作已近完成，近期没有大的城市动迁计划 四乡合一镇的总体规划，新市将成为一个区域内的中心点 在售楼盘基本进入尾盘阶段，近2年内不会有新的土地供应计划,关于市场的思考,新市是个怎样的市场？ 它的市场特性在哪里？ 它的消费主体在哪里？,新市是个什么样的市场？,初级启动的乡镇型房产市场，多为粗放型经营开发 镇区面积有限，人口分布较为集中 产品形态单一，商铺体量供大于求 对周边乡镇有一定的辅射能力 吸引周边乡镇的理由：与武康等地相比，有绝对的价格优势，相对较好的居住环境，和更完善的教育资源。,关于市场的思考,新市的市场特性？,产品档次不高，居住品质较低 市场需求结构单一 推广手段单一，媒体渠道单一 影响购买的因素单一,关于市场的思考,消费主体在哪里？,主要构成： 本地企业的中层级以上职员 周边乡镇的个体工商企业者 政府机关和事业单位职员 辅助客源： 本地在外经商的返乡置业者 其它潜在需求,关于市场的思考,他们有什么共性？,改善居住条件的2次置业为主。有相对成熟的置业观 年纪层次相对集中，生活经历大致相似，对居家生活有相似的价值观 有一定的经济基础和稳定的收入 有一定的社会关系及背景，属于当地的中坚层群体 在自己所处的生活圈中有一定的影响力，也有受到相同圈子影响的可能 都希望能受到认可，需要与普通大众有一种身份的区分，但并不张扬,关于目标客源的思考,目标客源的消费心理不存在多元化心理，其购房选择的判断上并不复杂，在一定的价格范围内，能给出合适的高价的理由。 既本案能提供与目标客源生活价值取向相符合的生活环境，并要有一定的附加值在，能迎合他们的心理感受。 因此，对于本案来说，所产生的竞争因素相对更具体、更直接，也相对简单。也就是说我们在营销推广阶段中需要有一个可直接参照的项目来引导我们的目标客群。,关于目标客源的思考,客情解析,流失的方向 武康及其它： 本地其它项目：汇华兰庭等 主要原因： 工作升迁及调动等 价格与品质上的对比,目标客源可能流失的方向及原因,关于目标客源的思考,2005年,2006年预计供应,数 字 回 顾,市场小结谨慎乐观,我们可以保持乐观的原因：,市场整体供应出现阶段性断层，可选余地不多 基本没有与本案定位相近的项目，因此形成直接竞争的项目暂时没有 本案前期客户的登记情况较好，中房公司有一定的品牌影响力下，市场反应良好,我们需要谨慎的理由：,成本过高，容易失去主动权，抗风险能力欠缺 客户资源有限，市场的成交并不活跃，可能拉长项 目的营销周期，增加项目的财务成本 商业物业整体供大于求，商铺销售形式不容乐观,产 品 分 析 我们好在哪里,本案商业体量少，环境景观良好，具有纯粹的社区居住感 本案地处原来镇政府所在地，地块认同度大 本案位于新市文教区，德清三中，枫洋外国语学校，新市镇 中学位于该区块，有较好的学区氛围 中房公司在当地良好的品牌形象，文昌花园的成功为本案奠 定了良好的市场基础,产 品 分 析 可能存在的问题点,本案南面是府前路，目前道路嘈杂，噪音污染大。对小区居住环境有影响。（未来随着省道的改迁，将有所好转，并成本区的主要商业道路） 本案旁边的枫洋宾馆的烟道直对本案东面，直接影响小区东面住宅的价格和品质 尽管本案商铺体量较少，但以当前商铺的市场现状来看，文昌路临街商铺的形式难以乐观 本案的景观环境方面逊色于文昌花园，对以后的推广上会造成一定的影响,项目定位,项目定位必须要达成的是： 符合项目品质 符合受众群体的价值取向 能传承本案的市场形象 它还应该是易于表现的，便于执行的,项 目 定 位,（一）项目形象定位,本案营销推广时的基调。 将直接影响项目在营销推广时媒体应用、平面与文案的表现、营销渠道与方式等各个方面。,产品定位,关键点： 案名枫华府第 价格高于其它物业 地块政府原址 品质高于其它物业,（一）项目形象定位,形象尊贵的、高品味的新市名流的聚集地，一个纯粹的花园式的现代生活社区，是中房公司集十年之大成的，从某种意义上来说，本案是文昌花园的升级版,形象定位的表现,强调传统元素的应用，以中国红做为主色系，黑和灰为辅助色，在平面应用上则主要考虑以大面积的色块来对应厚重,藏而不露的尊贵气度。,项目形象定位,居住只是最原始的功能 符合受众群体的价值取向,（二）项目功能定位,价 值 取 向,纯粹的居住社区,尊贵的名流领地,经久传世的生活之享,居住价值,心理价值,附加价值,（二）项目功能定位,（三）项目主题定位,形象定位为我们表达了一个方向 功能定位为我们提供价值的支撑点 主题定位则为这个方向设立了一个座标， 在这个方向上做了进一步的延伸和概括,项目主题 尊荣领地 传世盛享,尊荣政府原址所独有的气质 领地对目标客源的集中和区分 传世盛享经久传世的品质与及居住生活 的高品味享受,项目主题定位,重点个案解析 (文昌花园),研究目的：与本案客群档次相近，与本案售价相近，物业品质成为当地标杆。我们希望通过对文昌花园从2002年开始到目前的销售一系列情况的分析，透出新市市场的变化和客户情况。 销售价格：均价2230元/m2 户型面积：109 m2114 m2的三房二厅一卫、118 m2124 m2的三房二厅二卫 销售情况：共计225套，目前剩余29套。 综合点评：文昌花园的物业管理、环境景观、居住氛围和房屋品质在新市得到高端人群的认可。尽管如此，文昌花园的去化速度较慢，尾房去化在进入到05年的宏观调控年更是如此。,分析：整体市场发展缓慢，活跃程度不够。 2005年政策年对新市房产有一定的影响，当地购房对于房价抱有跌价心理，导致一段时间内的滞销。 从价格的变化上看：一期的1050元/m2到目前在售的2230元/m2，4年时间上调近1200元/m2，平均每年上调300元/m2，年均上涨达到25%，价格上升幅度适中。 商铺现状差强人意，包括本案周边商铺空置率相当大，租金与售价比例严重失衡。,营销推广思路,合理的安排项目营销周期的销售节奏 制定合理有效的推广执行思路 整合项目的所有优势资源 追求项目的价值最大化 满足企业的利润最大化,“高开低走 速战速决”,目 标,人脉传播,新市的市场特性和目标客源的集聚效益，并借助中房公司在当地的口碑资源，以此确定借口碑宣传和定向传播 为主的推广策略。 人脉，在项目开发的整个周期内各类SP及PR活动的组合使用，建立良好的客户口碑。,营销推广思路,定向传播,本案的价格和形象为我们圈定了一批有别于普通大众的客户群体。 这是一个小众的群体，它彼此相互影响。 定向传播就是将这批人锁定为我们的诉求对象，使项目的信息有效的传达到位。,以专人派发的形式，向周边乡镇的企事业单位全面覆盖,做好客户维护工作，加强客户跟踪回访 尽量利用文昌花园的客户资源,营销推广思路,项目卖点整合,尊荣领地，传世盛享 区位价值：并非仅指交通意义上的价值，而是项目地块（新市镇政府的原址所在地）的价值内涵， 集10年之大成者，文昌花园升级版 品牌价值：中房公司的开发实力在当地得到认同，以文昌花园为标杆的品牌基础 纯粹生活，超凡之享 环境价值：小区内的交通景观轴和中庭花园的布置，较当地其它项目有明显的价值 高科技品质缔造完美生活 高科技价值：新技术的运用,根据对目标客群的分析，以及对其它项目的对比，找出本案最具说服力的优势，化为卖点分期逐步表现。,营销推广思路,营销推广策略,营销周期：15个月，不做分期发售 2006年5月年8月 聚温期：2006年5月2006年6月底 强销期：2006年7月2006年11月 持续期：2006年12月2007年5月 尾盘期：2007年6月,聚温期： 2006年5月2006年6月底,项目形象的导入，所有销售道具、户外媒体正式启用,营销推广策略,销售道具： 售楼部装修、折页、展板、户型模型、沙盘、手提袋、名片、宣传单页等 户外媒体： 工地外墙、户外广告牌（其它如横幅、刀旗等应于各个阶段）,聚温期： 2006年5月2006年6月底,时间:5月下旬 地点:工地现场 主题:枫华府第开工大典暨售楼部正式启用 活动主办:浙江枫华 目的：项目工程信息通告 树立产品和企业形象，建立市场口碑 邀请对象:公司领导,营销推广策略,活动一、枫华府第开工典礼,聚温期： 2006年5月2006年6月底,营销推广策略,活动二、枫华府第正式预约,时间:6月上旬 地点:售楼部现场 主题:枫华府第开工大典 目的：积累客源，加强客户沟通，试探市场反应 邀请对象:所有目标客户 邀请方式：电话和宣传单页的定向派发 媒体支持：今日德清、横幅、引导旗等,预 约 方 式 收取50000元每套的预订金，签署正式的购房意向书，不承谨单价，承诺开盘价的98折，明确双方的责任条款，如意向书的有效期限。为防止客户房源冲突，限选房源2套。,营销推广策略,强销期： 2006年7月2006年11月,枫华府第公开发售 时间：2006年7月 媒体支持：今日德清、售楼部现场布置、 宣传单页、刀旗、新市中心街道的横 幅等,营销推广策略,强销期： 2006年7月2006年11月,开盘策略： 高“开”低走的原则，以低于客户的心理预期 推出。根据前期客户预订情况，最后确定 一房一价表，并制定好销控策略。,营销推广策略,强销期：2006年7月2006年11月,强销初期的广告和工作计划均围绕开工、售楼部启用、客户预约及开盘活动的节点来展开。 开盘之后的广告计划视市场形式而定 3个活动节点： 5月中旬的开工典礼 6月6日正式客户预约 6月24日正式开盘发售 其中硬广3篇 软文5篇 新闻稿2篇 宣传单页2期 不计其它辅助性宣传载体,营销推广策略,强销期： 2006年7月2006年11月,阶段性工作重点： 项目形象的导入 开工典礼的计划与执行 客户预约工作的计划与执行 开盘工作的计划与执行 价格策略的修订 重点客情分析和客户跟进,营销推广策略,持续期尾盘期,阶段性工作重点： 滞销单位的重点分析 意向客户的跟进 客情分析 团购方案的启动或制定有针对性的促销策略 注意保留提供利润增长点的单位，利于价格的拉动 注意保持市场热点的物业，以带动其它滞销单位 制定渐进的价格策略，增强客户信心 具体视情而定,营销推广策略,大体上的考虑将对剩余客户的跟踪，对处于观望期重点排查，重点解决滞销单位，有可能的话进入周边重点区域设立外联点，扩大项目的营销广度。,关于定价的思考,高“开”低走，速战速决的总体原则 参考其它在售物业的价格，重点参考文昌花园的 价格体系 参考本案的成本因素以及市场的供求关系，制定 本案的可预期利润 项目营销周期内价格走势的规划与控制,关于投资回报,定 价 思 考,住宅销售能否达到100%？ 或者说达到百分百要多少时间？ 商铺销售能否达到100%？ 住宅与商铺销售对比哪个形式更好？,定 价 思 考,商铺销售每低10个百分点 投资收益低