2011年07月08日平顶山新城区项目营销策划报告.ppt

第一部分,平顶山新城区项目 【营销策划报告】,报告思路 一、宏观市场认知 二、房地产市场认知 三、项目分析 四、产品规划建议 五、项目定位 六、营销推广 七、形象展示,宏观市场认知,城市概况平顶山市位于河南省中南部，因市区建在“山顶平坦如削”的平顶山下而得名。1957年建市，现辖2市4县4区，总面积8867平方公里，总人口520万。,地理位置：平顶山市位于河南省中南部，东与许昌市的襄城，漯河市的舞阳，驻马店市的西平、遂平县交界；西与洛阳市的汝阳、嵩县毗邻；南与驻马店市的泌阳县，南阳市的方城、南召县缘连；北与洛阳市伊川县，郑州市的登封市，许昌市的襄城县接壤。 行政区划：现辖汝州市、舞钢市、宝丰县、叶县、鲁山县、郏县和新华、卫东、湛河、石龙四个区，总面积8867平方公里，总人口520万。 平顶山交通：平顶山地处京广和焦枝两大铁路干线之间，境内铁路总长400公里。距河南新郑国际机场100公里。许平南、宁洛、郑尧、二广4条高速公路穿境而过，与全国高速公路网络相连。,启示 平顶山市因“煤”设市，“移民”建市且市龄较短，“故土”观念相对较弱，市区历史沉积少。对于本项目应利用平顶山城市享有城市固有资源的基础上，全力塑造项目自身的核心竞争力，将成为项目吸引客户置业的关键所在。,宏观背景,城市概况平顶山矿产资源丰富，工业实力雄厚，在河南有着举足轻重的经济地位。,平顶山文化底蕴深厚。春秋时为应国，应国以鹰为图腾，古典汉语“应”“鹰”通假，平顶山因此又称鹰城 ； 平顶山市是河南省中原城市群9个中心城市之一 平顶山市处于我国经济和科学技术由东向西“梯度推移”的中间地带。是中南地区最大的煤炭基地，又是河南省中部的经济重镇； 平顶山工业基础雄厚，原煤、发电量、帘子布等9种产品产量均居全省首位 ； 平顶山市是中国优秀旅游城市之一； 平顶山市烟叶生产久负盛名，是全国三大烟叶产区之一。郏县红牛是全国八大良种牛之一，被国家定为红牛繁育和饲养基地。,全面发展的现代化工业新城,宏观背景,城市概况平顶山是国家中部重要的能源原材料工业基地，随着建设新型能源工业基地步伐的不断加快，平顶山市人居环境将大大改善。,平顶山市各类矿产资源57种，其中原煤储量103亿吨，是中南地区最大的煤田；钠盐储量3300亿吨，被中国矿业协会授予“中国岩盐之都”；铁矿石储量9.7亿吨，是全国十大优质铁矿区之一。各类水库175座，年均蓄水量达30亿立方米 ； 平顶山市大中型工业企业60家，上市公司3家。中平能化集团是世界最大的帘子布生产企业和河南省最大的煤炭生产企业；舞钢公司是全国最大的特宽特厚钢板科研生产基地，平高集团是全国三大高压开关制造企业之一；姚电公司是华中电网的骨干电厂；天瑞集团是全省最大的新型干法水泥生产企业。,启示 平顶山市因“煤”设市，导致平顶山市经济结构单一，但是依托“煤”资源，地方财政收入相对稳定和丰厚，城市基本建设资金相对具有保证，且政府对于改善经济结构，发展旅游、建设生态城市的力度很大，为项目提供了很好的市场机会。,宏观背景,平顶山概况平顶山市地处河南中南核心，旅游资源丰富。随着旅游产业的进一步发展，将进一步改善平顶山市的人居环境，为平顶山地产行业的发展提供了良好平台！,石人山景区,香山寺,苏坟寺,叶县县衙,石漫滩国家公园,汝州温泉,画眉谷生态旅游区,昭平湖景区,三苏坟,风穴寺,二郎山景区,宏观背景,启示 中原城市群的发展必将使平顶山、漯河、许昌三地市经济联动促进三地市经济合作性进一步加强，逐步向核心区域靠拢，城乡一体化的进程加快，必将给房地产行业带来前所未有的契机，项目应提升项目层次，顺应城市发展，明确自身项目定位。,政治角度平顶山市处于“中原城市群”金三角区域的核心地带，随着“中原崛起”发展战略的不断深化，平顶山市将会成为河南中南部的领军城市。同时为本项目带来了机遇和挑战！,中原城市群南部平-许-漯成长三角区位条件便利，有良好的合作基础，可进一步加强三市之间的经济联系，重点搞好产业整合和基础设施整合，做到一体化发展,形成城市群南部地区的“金三角”。,宏观背景,启示 中原城市群政策的提出，意味着自此开始，平顶山市的城市功能、城区空间、产业结构、生态体系等诸多方面均有了良好的发展前景和强劲的政策支持。而长三角地区作为中原城市群的南区域，其辐射能力将大大增强。对于本项目来讲，项目的客户群体将有望突破平顶山，辐射到更加广泛的区域包括郑州及豫中南区域。,政治角度随着“中部崛起”战略的实施，平顶山市的城市功能进一步的补充和完善，产业经济的快速发展推动城市影响力将随之提升,为项目带来了良好发展契机！,对于平顶山来讲，中原城市群的产业投资进程所带来的人口结构的演变，将长期对鹰城的高品质人居贡献血液。,宏观背景,经济角度平顶山gdp位于河南省第5位。随着中原城市群的深化实施，平顶山市经济进入多元化发展的轨道，从而进入到城市地位的竞争中来。房地产市场的发展在经济快速发展的带动下处于高速发展期！, 2010年，平顶山市全年生产总值1312.1亿元，比上年增长11.2%。 平顶山市在全省范围处于中上位置。2010年，gdp与省内18个地级市相比排名第5位，落后于临近的许昌、南阳两地。,启示 城市地位的提升，对于平顶山市房地产行业带来了良好的发展契机。平顶山经济高速发展，为平顶山房地产经济打下了坚实基础，因此项目应立足高位，以前瞻性的眼光明晰项目定位。,宏观背景,经济角度第二产业作为平顶山市支柱产业，随着经济不断发展，将不断带动第三产业壮大发展，产业结构不断优化，尤其是产业经济的快速发展，为房地产项目带来稳定的客户群！, 2010年，平顶山市第一产业完成增加值114.7亿元，增长4.2%；第二产业完成增加值869.4亿元，增长12%；第三产业完成增加值328亿元，增长11.6%。三产产业结构由上年的9.3：65.2：25.5变化为8.7：66.3：25.0，二、三产业比重比上年提高1个百分点。 近年来，平顶山市第三产快速发展，但第二产业比重依然超过65%。工业依然在平顶山占据重要地位。,启示 平顶山市第三产业进入快速发展通道，城市发展加速。产业经济的快速发展，将为房地产项目带来稳定的客户群！对于本项目来讲，应着重关注平顶山新城区及其周边商业区发展，并在营销推广中加以重视！,宏观背景,经济角度固定资产投入占gdp比重较小，使得平顶山市房地产市场的发展具有很大的空间，随着城市公共配套和环境的大幅改善，将彻底改变平顶山市的城市面貌，从而推动房地产市场更快的发展。, 2010年，平顶山市完成城镇以上固定资产投资712.9亿元，增长23.4% ，投资增长迅速。 平顶山市固定资产投资基数较小，占gdp比重较小。近年来随着房地产行业持续走高，固定资产投入进入飞速增长期。,启示 平顶山的固定资产投入占gdp比重较少，随着政府对新区建设，老城区改造等一系列的投入，平顶山市基础设施建设将会有飞速的发展，这将会是本项目的一个重要机遇，应抓住此次市场机遇，同时又要规避阶段时间内大体量开发带来的激烈的市场竞争，关键在于项目开发战略和营销策略的制定!,宏观背景,经济角度平顶山市作为中国优秀旅游城市，旅游业和酒店餐饮业较发达。平顶山城市面貌和居住环境的不断改善，对于大量的省内外游客产生着逐步增强的吸附能力！房地产行业的投资价值正不断提升！, 2010年，平顶山市全年共接待海内外游客1421万人次，同比增长35%；实现旅游总收入62.8亿元，同比增长增长36%。 旅游业的快速发展有力的促进了住宿产业的发展。2010年平顶山市住宿餐饮业零售额增长20%，达到了59.72亿元。,启示 房地产行业投资价值的不断提升。对于本项目来讲带来了广阔的发展空间，本项目应站在发展的角度，合理制定项目定位及产品配比，以达到树立区域标杆的目的。,宏观背景,随着平顶山市整体经济水平的快速发展，平顶山市人均gdp和人均可支配收入均呈现出快速增长的趋势。同比增长率均在10个百分点以上。伴随着平顶山市居民经济条件的逐步改善，平顶山市居民对于物质和精神方面的需求也将会逐步提高。 平顶山市10年人均gdp达到26000元，约合4024美元。根据世界银行标准来判断，平顶山市的房地产行业处于快速发展期。,启示 居民经济生活水平的不断提高，必将带动房地产市场的发展。根据目前平顶山房地产市场特征，平顶山房地产市场已经呈现出快速发展的趋势。对于本项目来讲，深度研究客户需求的变化，设计出符合客户需求的产品，将是项目取得成功的关键！,经济角度人均gdp和可支配收入，居民经济水平的不断提高，促使置业需求随之迅速提升。平顶山房地产行业处于由快速发展向平稳发展。,2010年平顶山市人均gdp26000元（4024美元），置业需求提升,宏观背景,消费角度居民收入的稳步增长，消费支出也随之快速提升。支出收入比在河南处于领先水平，在一定程度上促进了平顶山市商业的繁荣，是项目规划中等体量商业潜在利好！, 2010年，平顶山市城镇居民人均可支配收入16208元，同比增长10.1%。消费支出首次突破一万一千元，达到11502元，同比增长11.2%。支出收入比达到70.97%，人民消费意愿较强。,启示 随着人民收入水平的不断提高，平顶山市民的消费习惯将极大的促进地区商业繁荣，尤其餐饮、娱乐等日常性消费旺盛，是平顶山市商业地产发展的潜在利好。,宏观背景,消费角度平顶山市收入构成较为单一，但是经营性收入增长较快，经济的快速发展将进一步提高经营性及财产性收入在收入中的比重，从而提升平顶山市场的投资活跃度，带动房地产市场快速发展。,平顶山市25%高收入阶层平均收入约计26200元，但消费性支出仅为16652元。 工资收入占总收入71%，收入结构单一。 经营性收入及财产性收入均保持2位数增长，财产性收入增长率达60%。,启示 随着平顶山居民收入的不断提高，经营性及财产性收入的快速增长，高收入人群巨大的收支比，给投资房地产行业带来巨大空间。但由于收入相对单一，受外部政策经济环境影响较大。对于本项目来讲，高端的定位决定了其客户的定位。,宏观背景,消费角度随着城镇居民收入水平的提高，城镇居民对于改善居住环境性的消费有较大幅度增长，将会对于平顶山房地产市场产生强烈推动。, 2010年衣食类消费占居民消费性支出49.37%，居住性支出占9.89%。 与2009年相比居住类支出占比提升2.56%，出现较大增长。 平顶山市城镇恩格尔系数为34.38%已达到富裕状态。,启示 随着居民收入水平的不断提升，居民消费理念，由满足基本生活要求向改善提升生活品质进行转变，居住性消费的快速增长，将会给平顶山市场带来很大推动。应深入研究客群特性，以科学的产品定位，卓越的项目品质，满足高端人群的需求。,宏观背景,经济角度城市工业升级带来“科技蓝领”壮大和“都市白领”壮大，收入结构改变导致生活方式发生根本性变化。,蓝领收入水平提升，更多科技研发和高层管理人群产生；新兴白领出现，城市财富阶层壮大。市民的生活需求升级、生活方式改变 产业升级直接改变人口质量，而人口质量的改变导致生活方式的改变；根本原因在于人的知识水平和收入水平提升后，生存需求升级，人们更加注重自我实现，由此产生全新的生活方式：高档购物、特色购物、特色餐饮、休闲娱乐、健身、文化欣赏等。,产业升级带来人口质量的改变，城市财富阶层扩大,示意图,宏观背景,截止第六次人口普查结束，平顶山市人口规模达到520万，其中常住人口490.4万，同第五次全国人口普查人相比，十年共增加106367人，增长2.22%。 据规划，到2013年，平顶山城镇化率应达到50%，进入全省前6位，2008-2013年均提高2个百分点。按照人均住宅面积26平方米计算，意味着每年将有130万平方米的市场需求。,人口角度平顶山市城镇化率以平均每年2%的速度高速增长，城市人口将呈现快速增长态势。大量新增城镇人口为房地产带来了大量的新增需求。,启示 住宅需求量的快速增长将带动商业、休闲娱乐等诸多方面需求的同步增长，平顶山市的城市格局将出现一定的变化。认清城市发展的方向和趋势，因势利导，方能保证项目稳定的发展，同时降低开发风险。,宏观背景,城市概况：从城市发展和人口角度平顶山在河南省并不突出，但借助丰富的矿产资源，良好的旅游资源，雄厚的经济基础，平顶山将成为河南省乃至中部地区的重要城市。 城市规划：伴随“中原城市群”的深化实施，平顶山新区建设进入实质化阶段，平顶山的城市功能将得到逐步的补充和完善，区域之间的功能分区更加明确！本项目受所处区域的影响，势必肩负起区域形象提升的历史使命，有成为区域标杆的机会！ 城市经济：平顶山市各项经济指标都为房地产行业的快速发展提供了良好的发展环境！ 收入支出解析：随着经济发展，居民收入水平稳步提高，消费观念也发生很大变化，改善居住环境，提高经营性及财产性收入，都为项目提供了强大的客户基础和优越的发展前景。,项目拥有良好的发展环境，但机遇和挑战并存，决胜的关键将在于定位和开发战略！,核心词:城市前景优越，项目战略决胜,总结,房地产市场认知,房地产投资房地产投资波动性增长，说明平顶山房地产市场受外部影响因素较多，同时市场竞争迅速加剧，对房地产企业也产生了考验！, 2005年以来，平顶山市房地产投资额快速增长，房地产投资占固定资产投资的比例不断提高，至2010年房地产投资达54.28亿元，占固定资产投资的比例提升到7.6%。但依然偏低。 平顶山市房地产投资从2006年开始发力，2008年由于经济危机和国家宏观调控政策的影响，房地产投资出现滑落，房地产发展后劲十足。,启示 房地产投资的波动性增长使得市场竞争也逐步加剧，平顶山房地产市场正进入群雄逐鹿的时代。对于本项目来讲，应冷静看待快速发展的市场局面，突破激烈的市场竞争，是项目成败的关键！,房地产市场,房地产量价走势平顶山房地产市场呈现出快速发展但供应量成交量不稳定的趋势！通过平顶山近年来的房地产市场表现，说明其房地产市场尚不成熟！, 2005年以来，平顶山市房地产市场持续呈现出价量齐升的局面。但是由于经济危机及国家宏观调控的原因，2008年房地产投资量下滑导致2009年发生了供应量、成交量下降的现象。随着经济的发展，平顶山房地产市场开始进入快速发展时期。,启示 对于本项目来讲，应抓住平顶山房地产市场尚不成熟，正处于由快速发展向平稳发展过渡的大好时机，加快项目的开发节奏，以规避市场发展后带来的开发风险！,房地产市场,产品供应10年平顶山市房地产市场处于供应严重不足的局面，但是产品供应以中等套型产品为主，整体市场仍然体现出以刚性需求和功能性改善需求为主导的需求特征。,启示 对于平顶山项目来讲，应以当前置业群体的需求为导向，户型面积段控制上将90平米和130平米两个面积段设置为项目主流的产品户型面积段，同时结合平顶山市房地产市场发展的演变趋势，设计出满足当前主流市场需求，同时具有适当前瞻性的产品来满足市场发展的需要！,受到2008年经济危机及国家宏观调控政策影响2008年房地产投资下降20%； 2008年平顶山市对于房地产市场投入呈负增长导致09、10年供应量严重不足； 2010年井喷式的销售量，说明了平顶山市场拥有巨大的刚性需求和改善性需求； 高供销比说明了整体市场仍以60-144产品为供应需求主体。 60平米以下户型，144平米以上户型热销主要是出于刚性需求对市场的屈服及部分高端客户对大户型产品的偏爱。,房地产市场,理论研究平顶山房地产市场近年来总体处于价量齐涨阶段，一方面因为平顶山市房地产市场起步晚，截至目前尚处于发展阶段；同时因为政府规划和城市自身经济特征的影响，待平顶山市场发展成熟，将逐步进入正常循环的阶段。,房地产市场,市场格局平顶山楼盘分布特征呈现出改善老区环境，发展西部新区的结构形态！,新区楼盘多以高层产品为主或者多层、高层相结合产品为主，体现城市快速发展的趋势。,老城楼盘分布主要以高密度产品为主，充分利用老城区完善配套资源，提高土地使用率。,启示 平顶山房地产格局形成了板块竞争和相互促进的局面。对于本项目来讲，利用新城区的环境和地段优势，通过楼盘功能、物业形态的科学整合，发挥区位优势，树立起新城区人居典范。,房地产市场,在售市场此次市调总体量175.19万，已推出75.802万，约3363套房源，剩余99.4万，综合容积率为3.16，平顶山房地产市场已经进入到了快速发展阶段, 项目需要以品质及差异化打造参与市场竞争。,房地产市场,即将入市项目一览表,房地产市场,启示 项目处于新城区核心地带，这一特殊的地理位置将赋予项目高端的特色。对于本项目来讲，特殊的地理位置将有利于从城市运营和完善城市功能的角度提升项目的整体形象，有利于树立良好的项目品牌和企业品牌！,规划角度平顶山市提出 “优化东区功能，改善老区环境，发展西部新区”的发展战略，随城市演变将显现特殊意义的发展方向。,工业聚集区 区域生活配套较少 居住环境较差 区域价值有一定拉升空间,卫东区,湛 河 区,新 城 区,工业区 居住环境较差 区域价值不大,未来行政区 区域配套尚不完善 居住环境良好 未来平顶山市发展方向,原市级行政区、商业密集区、人口聚集区 生活配套优良 区域升值潜力巨大,新 华 区,房地产市场,未来市场放量鉴于目前国家宏观调控政策，大量城中村改造项目5年内集中上市，必将使平顶山市房地产市场进入激烈竞争状态。,启示 5年内集中放量1000万平方米，对平顶山房地产市场将会是一次强烈的冲击，使房地产开发商进入蓝海博弈之中。对于平顶山项目来讲，应当抓住市场空白机遇，确定合理开发节奏，立足自身项目优势，整合周边资源，引领平顶山房地产市场细分趋势，方能在激烈的市场竞争中立于不败之地。,2008-2012年预计商品房投入1000万平方米。 除去2008-2010年已成交245.56万平方米，剩余竞争体量约计754.44万平方米，竞争市场激烈。 2008-2012年商品住宅项目约计62个，其中城中村改造项目31个。,房地产市场,竞争市场从竞争现状来看，形成鲜明的三个梯队，第一梯队无论从开发商的品牌还是销售价格都位居平顶山前列，我们项目需要进入第一梯队前列，规避第二梯队红海竞争！,第三梯队,房地产市场,第一梯队,第二梯队,划分依据平顶山市房地产项目第一梯队，主要包括建业桂园、常绿九鼎、金石九天城项目,金石九天城： 优越的地理位置，低密度的业态形式，53万平方的城市综合体项目，将成为鹰城最大的商业中心，成为新的城市名片。,常绿九鼎： 占据新区优势区位，以优越内部景观及完善的配套设施，奠定了新区奢适豪宅的地位。,第一梯队,建业桂园： 依托建业品牌优势，占据新区优势区位，以优质教育资源和内部景观，新区未来独领风骚。,房地产市场,项目所在区域楼盘较多，但地理位置均无法与本项目比拟，因而本项目应依托优越的外部资源，打造内部资源，拉大与周边竞争项目的差距。,区域竞争楼盘,房地产市场,物业类型平顶山的物业类型并不丰富，以高层产品为主，平顶山市民对于高层、小高层的接受程度较高，结合项目容积率，本项目以高层为主。,房地产市场,产品配比以二房、三房为主，表现出明显的“年轻化、经济型”置业特征，以紧凑型户型为主，两房和三房成为主流产品，一房、五房及复式等产品成为滞销产品，本项目户型应当迎合市场主流，适当配比大户型豪宅。,房地产市场,户型面积分配户型面积两房集中在80-100，三房集中在120-140，四房在150以下；面积相对集中，产品属于粗放型供给，“市场细分”表现不成熟，本项目可加强功能性为主的多种户型，用差异化的产品引领市场细分。,两房产品主要集中在80-100之间。目前，平顶山市城市整体的房价已较高，区域内工薪阶层基数较大，因此，两房产品主要针对目前经济状况有限的年轻首次置业者，作为过渡使用，对总价相对比较敏感； 三房是市场供应主力，面积分布在110-160之间，其中，小三房面积主要集中在110-120之间，具有较为明显的经济性特征；大三房面积主要集中在140左右，居住舒适度相对较高，属于享受型房源。小户型产品较少，属于市场空白； 四房及以上户型多为大体量、高端楼盘所配备，面积集中在180以上，总价范围相对较高，在产品设计时应控制配比量。,房地产市场,从两房产品功能分区设计特点来看，平顶山目前的在售项目产品同质化现象非常明显，新推项目并未就功能分区上进行创新，仅是依靠赠送面积进行总价稀释。,大悦城 户型可变，2+1、1+1多种形式，提高空间利用率。 蓝湾新城、蝶湖湾未来域 提高了侧卧面积，加强户型居住舒适度其余楼盘均为同质化，注重强调经济实用性。,房地产市场,从三房产品功能分区设计特点来看，平顶山目前三房设计亮点不多，仅依靠入户花园、生活阳台等概念进行产品创新,金石九天城、大悦城 控制了主卧面积，增加了阳台面积，增加了入户花园、生活阳台、对居住功能形成新的引导,房地产市场,产品设计特点从产品设计角度来看，平顶山目前在售项目部分楼盘已通过各种创新方式增加产品的附加价值，客户对房屋功能性的要求逐步提高，本项目在产品设计创新中应具有一定的前瞻性。,由图表可知，平顶山市场项目产品设计整体偏重于功能性和实用性，但没有突出项目的舒适性需求。基本都采取了平层、凸窗、多阳台（2个以上）设计，部分项目采用顶层复式设计。入户花园、转角窗等已逐渐成为产品基本组合，受价格因素影响，对需要增加成本的半赠送景观功能区间，如露台、空中花园、挑高阳台等运用非常少，只有金域蓝湾、常绿大悦城等项目尝试性采用。因此，本项目在产品设计中户型创新空间较大。,房地产市场,配套设计特点平顶山楼盘大多比较重视基础配套设施的打造，对住区文化辅助功能及设施的引入尚属稀缺。本项目应基于客户群体对居住功能转变的需求，打造完善的内部配套，塑造高端形象。,房地产市场,启示 结合平顶山未来发展等诸多因素，未来版块的客户构成范围将更为广泛，而目前版块所形成的客户圈层，将成为未来客户进驻的重要发展源，客户之间的裙带关系也将日益加剧。对于本项目来讲，基于项目区位优越性，预计项目针对的客户圈层将呈现“由内到外，由近及远”的变化，进而对整个平顶山产生影响。这一因素，决定项目在开发过程中将有条件整合整个区域的客户资源，建立独树一帜的发展方向，并形成客户与项目之间的“双向引导”，并逐步将客户覆盖面扩大。,汇总调研结果 平顶山购房客户90%为本地客户，仅有1%来自外地客户。 其中购房客户群体以个体户和私营业主、公务员、国企员工主居多！ 位置居于新区，如周边的蝶湖湾，大悦城等大多为政府机关团购 房地产市场基本依靠内部刚性需求拉动,客户市场通过在售项目调研，平顶山购房客户目前表现出以“本地为主”的特征，下一步将随着客户圈层的稳定，向更广泛的“外向型”空间辐射,房地产市场,启示 结合平顶山新城区的区位优势及项目稀缺性，其投资功能逐步强化，对本项目而言，可以丰富项目产品线，扩大客户圈层。,汇总调研结果 新城区作为未来的行政、居住、商务、中心，其居住和投资价值较高，并随着可开发地块的减少，升值潜力逐步凸显。,置业目地通过在售项目调研，平顶山的纯自住购房占比约为91%,自住和投资兼有的达9%，而且投资性购房逐步走高，为本项目吸纳更多市场源提供客户源,房地产市场,启示 就关注要素来看，平顶山市购房客户目前的首要关注点仍为交通状况，从一定程度上来讲，一个项目的交通状况决定了其在客户心中的首要印象。对本项目而言，地处城市核心区域，交通通达性较好，但是地势落差较大，在项目规划时应充分考虑交通远景规划，提升项目品质。,汇总调研结果 从调研结果看，客户普遍关注区域交通、周边配套、户型结构，和其他城市购房客户关注的问题基本相同，但是随着对外部资源关注的同时，客户对社区内部资源的要求逐步提高，追求居住的舒适度和安逸性。,关注要素区域交通、距离工作单位远近、房屋总价等仍是购房客户的首要关注要素，周边教育配套、工程质量、园林绿化、物业管理等逐步成为客户重要的关注点，客户关注问题逐渐由“外”至“内”,房地产市场,启示 就对于外部资源关注要素来看，客户对于良好的生活环境、便利的购物环境、优越的教育资源关注较高，对本项目而言，紧邻市政府，名校环绕，本项目应当整合多种外部优势资源，建立项目自身特有的价值体系，打造高端物业，必将成为平顶山房地产市场标杆性的项目之一。,汇总调研结果 购房客户在社区外部配套上普遍对教育、社区环境、商场、医院有较高需求，集中体现了日常生活需求和教育需求两个方面。,外部资源客户对于项目的外部资源关注点在于绿化、教育资源。,房地产市场,启示 本项目得天独厚的地理位置与外部配套设施，决定了项目内部配套应针对周边竞争对手，建立社区内部完善的配套，结合一期商业同时设立高端会所，打造社区现代、生态、尊贵的品质，引领市场需求。,汇总调研结果 从平顶山在售项目看，较为高档的社区内部基本配备有会所、幼儿园等，既能满足日常生活所需，同时也能满足居住的舒适度。,内部配套内部配套客户关注点主要以生活配套类和生活娱乐类为主，基于项目周边配套情况，本项目需重点打造停车场等生活配套设施,房地产市场,启示 平顶山市购房客户需求房型以二房、三房为主，购买面积一般偏向80-100 100-140之间，此外四房及以上户型需求比例也占到24%，该类房型主要表现为自住型为主。小户型产品的需求也占有5%的比例。对本项目而言，针对主流市场打造两房、三房产品，以此建立项目独特的产品线体系，,汇总调研结果 平顶山市目前较为畅销户型以两房和三房为主，两房面积区间在80-100 之间，三房面积区间在100-140之间，整体需求以紧凑实用为主，部分追求品质客户，需求面积较大的户型。,需求户型针对平顶山畅销户型看，客户需求房型以两房和三房为主，户型面积以80-100 二房和100-140三房为主，但是公寓类的差异化产品及大面积户型的领导型产品较为稀缺,房地产市场,启示 针对平顶山市工业型城市的特定情况，绿化景观成为客户普遍关注的问题，本项目需要顺应市场，在客户关注不到的问题或者说是客户意识不到的细节问题，本项目需要放大，这也正是寻求差异化的地方。适当引进社区科技、环保类材料，打造高端奢华社区。,汇总调研结果 针对平顶山购房客户普遍关注的问题，高档社区基本满足条件，对入户大堂、科技元素等关注点较少，同时对于门窗及电梯的咨询很少，这也为我们项目后期创新提供市场空间。,软硬件品质客户普遍关注项目的建筑质量、物业管理、水系园林等，针对入户大堂、科技元素等关注点较少，本项目可以针对市场空白，以较少投入，赚取市场认同,房地产市场,住宅房地产市场演变研究,启示 对本项目来讲，因此次平顶山集中放量项目较多，我们不排除下一步还是有可能要参与到较为激烈竞争环境中去，这就需要我们对竞争环境、竞争优势的理解和把握要更加充分、到位，才能有效规避市场风险。,受版块运动的影响，平顶山市目前的房地产供应处于大规模放量阶段，有些超前，超过供销正常区间，这将加速下一步的市场分化，造成部分项目走入低谷,市场特征房地产行业的快速发展，带来了大量的产品供应，平顶山房地产市场特征迅速发生转化，市场将向更高层次发展。,房地产市场,市场发展阶段平顶山房地产目前处于半成熟市场向基本成熟市场过度的阶段，但由于平顶山市房地产市场起步晚、发展快，市场还保留着部分不成熟的特征！,住宅房地产市场演变研究,启示 平顶山房地产目前呈现出的，是一种由半成熟市场迅速向基本成熟市场过度的特征。在平顶山房地产市场细分尚未成熟的阶段，急速的版块运动带来的更多是消费群体的盲目跟随。在这种情况下，客户更关注的实际上仍然是居住环境的改善与依附于城市生活与发展的理性需求，本项目需进行市场细分，帮助部分阶层在这座城市真正找到自己的定位，将是非常关键的营销命题，也是下一步应对风险的重要手段。,房地产市场,市场发展：平顶山房经济发展迅速，但是房地产市场相对落后，发展缓慢，介于半成熟到基本成熟阶段。随着经济持续快速增长，市场行为逐渐规范，房地产市场依旧会持续快速增长。 市场格局：平顶山房地产市场受其城市规划及发展规模的影响，呈现出新城区、老城区两大板块。 市场阶段：平顶山市场处于半成熟市场向基本成熟市场过渡阶段，产品设计中规中矩，多注重舒适度，而对功能性关注较弱，客户居住理念未有质的飞跃，伴随着市场的发展，各城中村改造项目集中放量，市场竞争将不断加剧。 竞争市场：平顶山房地产市场项目水平参差不齐，整体来讲，虽部分新开发项目已经开始注意产品创新，但是市场细分尚不充分，同质化竞争严重，红海竞争激烈。,市场竞争逐步加剧，本案应充分挖掘项目价值，精准定位，适度创新，打造最合理的产品迎接市场挑战，引领市场细分导向，实现项目最大价值！,核心词:直面竞争，产品制胜,房地产市场,区域划分根据项目所处的位置，将东至未来路，西至育英路，南至湖滨路，北至平宝大道的围合区域作为重点研究区域。,区域市场,区域竞争格局根据区域房地产项目分布情况，可看出区域竞争项目较多，除金玉花园、建业桂园、龙腾冠顶、长安道壹号四个未开盘销售外，其余项目均在售，其中部分项目为尾盘。,区域市场,区域竞争格局周边竞争市场较激烈，市场高端产品缺乏。,该区域主要竞争主要体现在： 1、区域目前整体形象档次较高，房地产项目间的竞争体现在对于城市功能的完善和城市形象的提升方面！ 2、区域目前周边配套相相对匮乏，作为未来的行政、居住区域，房地产项目之间的竞争在于产品、配套、资源整合、居住品质方面！,区域市场,个案分析选取平顶山部分高端项目及与项目存在正面竞争的个案进行分析,老城区,新城区,九天庄园九鼎,大悦城,九天城,建业桂园,金玉花园,重点个案,仰仗地段和开发商品牌，低密度、低容积率、高绿化率，楼盘品质较高。,重点个案建业桂园,户型设计方正合理，南北通透，科学布局，动静分区。,阳台赠送半面积,三室两厅两卫 135,三室两厅一卫 116,重点个案建业桂园,有力证明了平顶山置业群体对地段价值和优质教育资源的认可,地段 位于平顶山市新城区龙翔大道与育英路交汇处， 产品 位于新城区，先天资源优越，户型设计合理，居住舒适， 品牌 建业森林半岛的成功，为该项目凝聚了大量人气。 品质 品质升级，低密度、低容积率、高绿化率新中式建筑。 教育 周边有河南城建学院、黄冈中学、卫生学院等学校。,启示 是区域内未来最直接的竞争对手之一，户型布局合理且品质很高，将与区域内同类产品价格拉开差距，客户以大型企业中高层、私营业主为主。优质的区位及教育资源，证明了平顶山置业群体对区位价值、配套资源具备一定的认可程度。对本项目来讲，地理位置优越，占据医疗、教育、金融、市政绿化等城市资源，后期营销需借力造势。,重点个案建业桂园,借鉴点与警示点,借鉴点： 1、充分利用其绝佳的区位优势，打造具备较强市场竞争力的高品质高层产品，吸引市场关注。 2、利用建业品牌，同时把握平顶山客户对优势教育、地段的追求，迅速抢占市场。,警示点： 1、对于项目产品的创新度有限。,重点个案建业桂园,新城区重点项目，依仗内外部景观资源占位,重点个案常绿九鼎,户型南北通透，室室明窗观景，次卧创意飘窗，赠送超大花园阳台。,入户花园赠送半（全）面积,观景飘窗,重点个案常绿九鼎,借鉴点与警示点,借鉴点： 1、充分预料到区域内比较激烈的市场竞争，成功找准项目自身作为市场补缺者的市场定位，通过对项目户型产品差异化的定位，创新户型做为项目的核心竞争力。 2、在客户积累期，充分利用开发商自身的客户资源快速蓄客，降低了开盘销售的风险。,警示点： 1、对于项目产品的创新度有限，产品设计比较单一，不能满足不断发展的市场需求。 2、营销推广的重点不够突出，使项目在客户积累期未能吸引更多的市场关注。 3、未对项目自身具备的潜在优势进行深度挖掘。,重点个案常绿九鼎,内部完善的配套资源及户型创新产品,重点个案大悦城,各类户型均采用+1的可变户型，且赠送一半面积，约8-10且双阳台、多飘窗设计，无疑使项目的最大亮点,+1房，送一半面积,重点个案大悦城,多为紧凑经济型户型，全部采用+1房设置，通过完善的内部配套弥补外部资源的不足，从而提升项目的竞争力,户型设计： 户型均为+1房设计，户型紧凑经济，产品线丰富，赠送面积最大可达20，是项目的最大亮点； 景观资源： 项目位于新城区，整体自然环境明显优于其他各区。从小区步行10分钟即可达白龟山水库，另外祥云公园、中心文化公园与市政的公共绿化带也环伺项目周边； 配套资源： 因为地处新区，周边生活配套资源不够成熟，因此该项目重点打造内部资源，会所、幼儿园、运动场所、社区超市及大卖场一应俱全。,启示 大悦城，目前热销中，其产品户型规划明显区别于平顶山市其他项目，超多的赠送面积及经济实惠的总价，以及丰富的内部配套资源，都提升了项目的市场竞争力。因此，对于本项目而言，我们应重视项目户型设计创新及内部资源的打造，树立标杆性的影响，为后期营销减少竞争压力。,重点个案大悦城,借鉴点与警示点,借鉴点： 1、利用常绿集团多年的开发经验及对市场客户的精准把握，研发出在平顶山市颇具创新的产品，深得市场欢迎。 2、通过内部生活配套资源的打造，成功的弥补了项目周边生活配套资源严重不足的窘境。 3、目前1-17号楼已被政府机关团购，因此通过精准的渠道营销减轻了项目后期的销售压力。,警示点： 1、价格策略和优惠措施无合理控制，战略眼光不足。,重点个案大悦城,地理位置优越、一线湖景房及丰富的产品类型,重点个案金玉花园,超大阳台送一半面积,主卧带观景飘窗,三室两厅两卫 135,户型方正，紧凑实用，最大合理化利用空间；餐厅、客厅一体化，极大拓展室内空间；南向空中花园，观朝晖夕阴，气象万千；主卧南向，自拥私密卫生间，尽享生活便捷从容。,重点个案金玉花园,借鉴点与警示点,借鉴点： 1、根据项目自身特点，准确定位。 2、有效利用周边配套，提升项目品质。,警示点： 1、项目内部楼间距较小，容易引起客户抵触心理。,重点个案金玉花园,大盘优势，建筑产品创新、科技创新,重点个案九天城,户型以两房、三房种类居多，景观阳台、观景飘窗、户型合拼等创新点较多,重点个案九天城,借鉴点： 1、充分利用其规模型大盘的优势，成功奠定项目的市场形象。 2、利用其电梯洋房的产品优势，外加地中海风格，深得客户喜爱。,警示点： 1、对于大盘操作的经验不足，项目的大盘诉求与客户认知未能形成共鸣，抗性很可能制约其项目销售价格的提升。,重点个案九天城,借鉴点与警示点,目前平顶山房地产市场仍以传统的推广渠道为主，主要的推广方式有道旗、户外、工地围挡、灯箱、公交站牌、公交车体等。,推广渠道,价格趋势：一些高端项目售价达7500元/，市场价格上升空间较大； 项目品质：高端市场高层项目较少，市场需要一定时间培养； 营销推广：推广以户外、条幅及单页为主，高端项目推广方式尚未体现； 销售态势：市场以三房、两房为主，高端奢华产品稀缺； 区域商业氛围一般，未来商业潜力巨大。,市场总结,价格范围大，提升空间充足,多层逐步退出市场，高层接受度增强,市场缺乏高端，出现人群空白,项目分析,项目位于平顶山市福佑路与祥云路交汇处西北角。 规划用地面积9629.2，合14.4438亩，容积率不大于3.5。,本案,地块概况,本案,地块四至,项目特性关键词：高端、核心、机会、空白、风险。,swot分析,综合项目地块的诸多优劣势因素分析，认为项目地块区位优势形象明显， 具备做高档产品的基础； 综合市场机会、威胁因素，高档创新产品的缺乏为本案提供了市场契机，整合资 源优势打造高档产品有一定的市场空间； 本项目应充分体现品质化，如园林景观、小区智能化、建筑风格、户型创 新、服务配套等，以形成与市场差异化竞争。,地块小结,产品规划建议,中心景观,景观带,一个单元一层三户,一个单元一层三户,两个单元一层两户 底下两层商业,蝶式楼 一个单元一层两户,2f风情商业街,产品外立面建议,产品外立面建议,产品外立面建议,产品外立面建议,产品外立面建议,经典欧式建筑 典雅，富有浪漫主义色彩。以华丽的装饰、浓烈的色彩、精美的造型达到雍容华贵的装饰效果，和本项目气质呼应，经典建筑艺术增升地王形象。,cl建筑结构体系是一种新型的建筑节能抗震结构体系，是建筑节能与结构一体化最具代表性的一种建筑体系。 目前国内已建成cl建筑材料基地，且河南部分地市项目已经使用这种新型材料。,cl建筑体系解析,产品建筑材料建议,cl建筑结构体系是一种新型的建筑节能抗震结构体系，是建筑节能与结构一体化最具代表性的一种建筑体系，该体系由cl复合墙板及实体混凝土墙装配整体式楼盖或现浇楼盖、后浇边缘构件连接而成的空间结构体系，受力性能属剪力墙结构体系。复合墙板是指用cl网架板浇注混凝土形成复合剪力墙，cl网架板是复合剪力墙的骨架，是建筑受力的主要承担者，该板是由两层或两层以上钢筋网片，中间夹以保温板，用三维立体或水平斜插钢筋（腹筋）焊接成的空间骨架。受力性能属剪力墙结构。该结构符合墙体改革及节能政策的需要，以自重轻、抗震性能好、保温与建筑主体同寿命、隔音性能优良等特点显示出明显优越性。该结构体系在多层、小高层、高层建筑都可使用。,cl建筑结构体系的优点： （1）合理的保温方法； cl结构体系的cl墙板是由两层或两层以上的钢筋混凝土与保温板相结合的复合墙体。室内一侧至少100厚的混凝土层完全可以满足建筑物蓄热要求，而室外一侧50的混凝土层既能对保温板起到终生的保护作用，又能满足各种装饰做法对墙体面层的要求。而且，50厚的混凝土层中配有350的双向钢筋焊网（配筋率为0.28%），可以有效控制混凝土的干缩。 （2）更可靠的结构形式； cl墙板的受力钢筋骨架-cl网架板是一种立体空间桁架，其除作为剪力墙配筋外，还有将两层混凝土层有机连接，达到协同工作的作用。 （3）显著的经济效益； cl结构体系是一种完全的钢筋混凝土剪力墙结构。cl结构体系根据大量的试验结果和理论计算并借鉴国外相关经验，在墙体构造上予以新的突破。而且，由于采用了混凝土结构，建筑物自重较砌体结构降低40%50%，因此对基础及地基的承载能力也相应降低。大量的工程实例表明，完全由钢筋混凝土构成的cl结构体系造价与达到节能标准的砖混结构基本持平，优于其它结构形式和保温方法。其良好的性价比为建设单位和业主带来显著的经济效益。,（4）增加住宅的使用面积； cl复合墙板及室内的普通剪力墙的应用较传统的砖混结构墙体厚度薄，可以增加实际使用面积，根据户型及墙体数量的不同可以增加约5%8%。 （5）部品工厂化加工，保证建筑质量； cl结构体系的主要构件-cl网架板完全由专业生产线工厂化生产，质量稳定，生产效率高，既满足建筑工厂化和住宅产业化的要求，又可以节约材料、缩短施工周期和保证现场的文明施工。 （6）不使用粘土砖，节约耕地； cl结构体系使用自流性混凝土，全现浇，不用粘土制品，节约耕地，减少大气污染。 （7）抗震性能良好。比砖混结构提高23个抗震等级，优于框架结构。 （8）属绿色健康住宅，无辐射无污染。 （9）比砖混结构延长使用寿命30年以上。,前期景观建议,在项目建设前期做出景观示范区，并做出创新户型样板间。它将是整个小区一个起点，同时也是项目推出与消费者见面的一个脸面，项目首期销售成功与否的一个重要道具。所以力求要做到客户到现场就受到巨大的震撼，快速下定，短期成交。,产品细节建议,产品细节建议,产品细节建议,产品细节建议,产品细节建议,会所,产品户型建议,建议户型所在楼栋,a户型,建议户型所在楼栋,电梯楼梯间,入户花园,入户花园,厨房,厨房,b户型,产品户型建议,建议户型所在楼栋,蝶式楼,入户花园,厨房,空中露台,厨房,入户花园,空中露台,c户型,产品户型建议,项目核心价值体系,地王区域,项目处于新城区核心地带，未来的行政、居住区域，这一特殊区域将赋予项目高端品质和形象,地王教育,河南城建学院、平顶山市黄河外国语中学等优质教育资源汇聚,地王建筑（建议）,经典外立面打造，质感外形，雍容华贵的高端形象，塑造本项目的 帝王之势，打造项目附加值,地王景观（建议）,景观示范区的前期营造，有利于快速提升项目形象，增加客户 对项目的认知度,地王品质,品质区域、品质教育、品质配套、品质建筑、品质景观、品质物业 ，为项目的高贵气质创造可能,一个城市竞争力的大小直接决定了这个城市经济活力和繁荣程度 大家都学会了把城市当品牌来看，竞相创造城市新名片，无论新城、老城。,以城市的视角，界定项目的意义。,这是一个时代变化的需要， 我们将迎来“万象生活”的居住体验， 将迎来大都市生活方式的典范， 它涵盖了项目的卖点，并作出总结,它是什么呢？,天赋之上 帝王名邸,产品定位,让我看看你的城市，我就能说出这个城市居民在文化上的追求是什么。 同样，你告诉我你住在哪里，我就可以知道你是什么样的人，你有什么样的品位和追求 ,美国建筑学家沙里宁,1.新城区及周边县市富裕阶层、返乡人士 年龄阶段：30-40岁 生活履历：阅历相对丰富，或见识并向往大城市生活。 性格共性：爱面子、需要认同感 置业需求：自住居多，需求大面积户型，或为子女教育,客群描述,2.公务员、企事业单位工作人员 年龄阶段：30-50岁 生活履历：在当地机关工作，教师、医生、行政单位管 理层等，因为习惯的工作模式，使生活简单。女性一般 小富即安。 性格共性：敏感、圆滑或者虚荣心、思维复杂 置业需求：自住居多，需求大面积户型居多。,客群描述,3.私营业主 年龄阶段：30-50岁 生活履历：总体的文化素质水平不高，但很勤奋、刻苦，善于通过 经营来获取财富。整体经济实力较好，对钱较为看重，以自身居 住者为多。 性格共性：虚荣、看重钱、谨慎、计较或者豪爽、比较迷信 置业需求：自住居多，有为父母子女置业的，需求大面积户型。,客群描述,1.第一分布群体：平顶山原住民 私营业主：主要考虑居住的便易性与生活性。 公务员：主要考虑项目的居住舒适度，和工作的平衡性以及“换屋计划”。 2.第二分布群体：周边县镇 主要以做生意的居多，具有较强经济实力，崇尚高品质生活。 3.区域外来人口 随着中原经济区的建设，处于郑州与平顶山中间地带的可拾遗区域发展所带来的客