2011年09月29日潍坊安丘市复烤厂项目前期市场调研分析报告.ppt

潍坊安丘市复烤厂项目前期 市场调研分析报告,谨呈：山东联邦房地产开发有限公司 北京智汇联合房地产营销策划有限公司 2011年09月29日,调研范围：老城片区、新城片区、新城片区及市区周边乡镇 调查对象：2011年1-8月安丘市房地产运营数据、各片区主要楼盘、各片 区目标消费群体、市区周边乡镇 调研说明：本案位于汶河片区（常青路以东、姑嫂树路以西、张公堤以南、 发展大道以北围成的片区）内，因此本次调研针对片区内楼盘做重点调研， 重点研究；同时将对安丘市区消费者需求的调研分析，作为本次市调分析 的主要内容，为后期项目定位做为主要依据，因此根据地域分布特征和安 丘市房地产市场发展的特点，又市区周边乡镇消费者进行了重点调研分析。,第一部分：2011年1-8月安丘市房地产运营状况,二、2011年安丘市房地产运营分析 1、全市房屋销售价格均价持续上涨。商品房销售价格同比增长10%，商品住房价格同比增长8%，显示出安丘市房地产价格水平持续上涨，却幅度适度合理，没有虚高成分，说明安丘房地产销售均价价格水平真实反应除了消费者市场的真实需求。 2、全市房地产供销旺盛，特别是住宅市场需求旺盛，市场消化速度快。批准商品房预售面积同比小幅回落、商品住房出现小幅增长，商品预售面积同比大幅回落潮50%、商品住房预售面积却小幅上涨，比反映出安丘市住宅商品房需求量持续旺盛，而商用商品房市场供应量小幅度下降则反映出安丘市商业地产市场需求量锐减，住宅市场明显好于商业时尚。 3、全市房地产存量少，供需比持平，刚性需求旺盛，同时住宅市场受国家政策影响但十分有限。从月末累计可售面积同比下降80%、83%，可见安丘市房地产两类商品房存量少、去化速度快，其中商品房预售面积于已售面积比同比大幅下降，显示出需求旺盛，这与商业地产供应量大幅下降有关，已售面积同比下降；住宅商品房，预售面积同比增长，但已售面积却小幅下降，其主要原因在于2011年国家调控政策的影响。 4、从房地产交易信息表中，可以看出安丘市住宅销售面积及额远远高于商业，其中住宅商品房90-144中大户最受市场欢迎，但是90一下小户型虽然相比较销售量很小，但是期房销售量远大于现房，说明90逐渐受到市场欢迎，同时增长旺盛，此类产品的市场供应量也大幅增长；高端物业及办公物业市场供应及销售量都为零，一方面说明在安丘房地产市场此类物业的需求少，但另一方面说明市场机会很大。,第二部分：安丘市房地产市场重点楼盘调研及分析,一、重点楼盘市调一览,1、青云御景园,根据我方走访调查，此项目的开发商实力较为雄厚，在安丘开发项目较多，有一定的口碑。此开发商旗下拥有自己的物业公司，拥有销售团队和策划推广团队，项目园林绿化较为优秀，物业配套也较为完善。户型设计相对较为合理。其缺点为因为其营销策划团队及推广团队均属自己拥有，在很大程度上限制了信息的流通，其在营销理念及团队建设方面并没有跃升到一定的高度，至少让人觉得不是太高端。其广告及物料等的设计也较为粗糙，没有达到提升项目形象的目的。建筑外观设计方面也相对保守，并无太大创新。户型设计方面虽然较为合理，但也明显是照搬照抄的设计施工方案，并无太多新意。,2、天源华府,根据我方走访调查，此项目开发商实力一般，但是较为注重营销策划和整合推广，其策划代理团队为济南行丰地产策略机构，整合推广为北京北岛广告。济南行丰在济南操作项目很少，基本没有什么声音，在潍坊操作项目较多，潍坊是其成长之地，虽然并未听说太出彩的操作项目，但也具有专业精神，从踩盘中明显感觉其人员素质等各方面综合能力均高于安丘其他地产项目。其缺点为绿化较少，密度很高，价格很高，当前项目还未开盘，安丘市场接受程度还未知。 北岛广告广告做的虽然不是非常出彩，但在我方走访调查踩盘中，其广告设计也高于安丘其他地产项目。天源华府项目在建筑设计中使用了抗震减震技术、空中花园、科技安防等，配合策略推广，试图烘托出安丘都心豪宅，目前来看还算较为成功。,3、青云郡,根据我方走访调查，此项目开发商实力一般，但是较为注重营销策划和整合推广，其营销策划代理为山东四季峰行，此公司在潍坊操作项目较多，公司实力一般，但也具有专业精神，从踩盘中明显感觉其人员素质等各方面综合能力均高于安丘其他地产项目，实力与济南行丰基本持平。整合推广之前曾为济南潜意识，现为四季峰行全程代理。广告表现较为工整，虽然在安丘本土市场有所高度，但也并无太多出彩之处。 青云郡项目在建筑设计方面同样采用了抗震、科技智能、花园公园等理念，配合策略推广，算是较为成功。其园林绿化方面因为靠山和低密度，规划比较优秀。此项目缺点应该属于位置稍偏，户型面积较大，总价较高。推广较为欠缺。总体说缺点较少。,4、锦绣花园,根据我方走访调查，此项目开发商实力一般，并且不注重营销策划和整合推广，当前是蓄水期，项目在基础施工阶段。体量较大，沿河，自然环境较好。户型设计较为合理。 其缺点为销售人员综合素质一般偏下，广告设计较为粗糙，当前客流量极少，位置极偏，没有眼见为实的产品，销售说服力差。,5、三合春城,根据我方走访调查，此项目开发商实力一般，对于营销策划和整合推广不算太注重，因其正在办理手续中，现在并没有得到太多信息，估算其项目应该会依靠良好的区位优势和合理的价格及合理户型设计进行销售，操盘手法等推测应该并无太大难度和技术水平。,6、青云国际城,根据我方走访调查，此项目目前还未正式开始，和三合春城同样正在办理手续中，但其开发商实力较为雄厚，规划设计为大盘、豪宅，交通较为便利。此项目推测会对本项目产生影响和竞争，但当前并无动作，较难估测。,7、东方明珠、领秀城、天熙苑等,根据我方走访调查，此类项目均为依靠区位优势和价格合理、户型合理等进行销售，在外立面等建筑设计规划上雷同很大，基本不注重营销策划和整合推广，销售人员综合素质一般，广告设计方面较为粗糙，无太多创新也无太多概念打造，氛围烘托不注重，售楼处都较为粗糙。此类项目能够销售良好，也更大的证明了安丘市场对于房地产的刚性需求较大，房地产市场发展空间良好。同时也说明安丘房地产市场的营销策划公司专业程度相对较低，对于新理念新方法接收较少。,8、新城片区（市北区）项目（天虹花园、湖景龙湾、中央世家等）,根据我方走访调查，新城片区因为工厂搬迁，房产需求量大，区域内项目销售状况都较为良好，我方在踩盘中几个项目均已销售完毕，仅中央世家还有房源，原因主要是因为是高层。,二、重点楼盘调研分析,1、我方认为，安丘地产市场刚性需求较大，优秀品质高端住宅项目较少，安丘人们对于住宅虽不十分注重品质，但随着房地产开发的成熟，也随之改变，代表为青云花园、青云御景园、天源华府、青云郡，此类项目均是注重品质，在规划设计和园林绿化等方面较为优秀，销售状况也较好。 2、因为安丘本身城区面积并不大，大多数项目的交通都较为便利，消费人群也很看重交通。基本所有项目的三室户型都是主力户型，消费人群不论从实际消费或者心理倾向上都趋向于三室户型。,3、对本项目发展定位的启示： 、园林绿化要优秀：本地块位置依靠沿河景观，在园林景观方面有天然优势，如果项目内部稍加绿化，就可以很完美，成为本项目的首要卖点 、户型设计要合理：安丘市场较为认可100平方左右三居室户型，建议户型设计在90到120之间做三居室，140到160之间做四居室，180到240之间做跃层。户型配比约在6:3:1。 、物业配套要完善：物业配套及安防方面，在费用控制尽量少的情况下，能够保证有楼宇可视对讲、停车场门禁、物业保安等安丘本土房地产市场的优秀项目配置。 、道路交通通畅：本项目因为隔着村庄，在道路方面阻碍很大，市政规划道路暂时还不具有消费说服力，建议修缮村庄里的水泥路作为项目的干道，在河坝路开大门，形成多路口出入，保证出行的通畅。 、要注重营销策划、整合推广：销售人员要经过系统培训，提高综合素质，奠定豪宅的概念，助推销售。广告设计要精致，产品设计等优势配合策略进行准确的宣传，烘托出项目的高档。 、商业配套要完善：本项目在商业配套方面因为隔着村庄，所以相对不太便利，建议项目本身配套餐饮、购物等日常生活配套商业。 、多层、低密度住宅：从走访调查中发现，安丘市场对于多层产品较为认可，原因应该是城市进程问题，地产市场还未发展到极其成熟的阶段，所以在当前趋势下做多层、低密度产品是较为稳妥的方法。我方建议做6层产品（其中有跃层）、8到10层带电梯小高层产品、11到30层带电梯高层（观景高层），配比为6.5:2.5:1。,第三部分：安丘市房地产消费市场调研及分析,市场调查的技术说明 1、调研方法：抽样问卷调查；主要采用一对一的问卷调查形式，兼作访谈纪录，目的是为了对数据的结果进行综合性的分析。 2、样本数量的确定：根据国家统计局对消费调查的惯例，区域样本的选择一般视调查项目的不同，按照万分之五到千分之二选取样本。按照这种方法计算，安丘的取样人数应该在 55 人-220 人之间。为了更加真实地反映需求状况，也是为了更有效地控制偏差，我们加大了样本的抽取数量。此次实际收到的有效问卷为 180份。 3、问卷的抽样方法：此次消费需求调查面对的样本群体庞大，阶层分布广泛，各群体之间差异较大，所以决定采用类型抽 样方法。 4、抽样误差的控制：在我们这次调查中，由于所有的访问员均为我公司有经验的工作人员，采用的是一对一的问卷调查， 所以工作误差是得到了有效地控制。关于抽样误差的控制，我们一是通过周密的抽样设计，二是加大了样本数量，三是在后期结 果的计算中采用专业的 spss 统计软件对出现的偏差进行修正，将误差控制在统计允许的范围之内。 5、问卷的设计过程及其条目的甄别：为使问卷更具有效性，我们在问卷的前面加入了甄别条目，以最大程度地筛选出我们 需要的样本群体，对消费者的实际需求得到真实地反映。,一、市场调研问卷随机抽样调查 样本基础信息：,s1、受访人群背景分布情况,在所访问的人群中，男女比例比较接近，没有超出统计允许的误差范围，市调结果的误差比得以控制。在类似于对住宅、商铺和汽车等方面的大额投资，投资意向的决定权属于家庭主要成员所共有，理性的成分更多一些， 所以正确地获得男性和女性对该项目的需求情况，是保证数据可利用性的一个很重要的前提。,s2、请问您的年龄？,从被访问者的年龄分布上看，平均年龄（统计均数）为 35岁。此年龄阶层正是我们的目标客户年龄。,s3、您的职业？,s4、您的月收入？,按照常规惯例， 月收入2000以上，按可支配收入占实际收入的 90%左右、家庭平均人数 3 人计算，家庭平均年收入应为 7万元以上，占到65 %以上，这说明安丘的居民平均收入并不低，还是具有较大的购买力。,s5、您的家庭人口？,在我们调查的对象中，只有极少部分人是自己一人独住，其它均为已婚人士。两人世界和三口之家人数总计占到了 76.3%，同时由于传统的居住习惯，还要有和父母共同居的考虑。这说明购房者首先要考虑的是住房要能够满足三口人以上的家庭生活需求。,s6、工作区域？,此次调查中，有大约有30%的人在城北区工作，有15%的人在城南区，有大约5%的人来自安丘下面的乡镇，还有1、2个人在外省工作。,正文分析部分,z1、请问您购买新的住宅是希望？（多选）,分析：总体来看安丘有40%的人想换一个居住环境，且有近16%的人想换一个宽敞的房子，近17%的人出于孩子上学，近9%的人为了便于工作，极少部分人用于出租投资等。由此得出安丘绝大部分人追求拥有更好的居住环境且户型宽敞、便于孩子上学便于工作的楼盘。此点证明安丘人们对于园林绿化周边环境较为看中，对于交通区位优势看中。,z2、您认为理想的住宅在哪些方面吸引您？（多选）,分析：影响安丘住宅的首要因素是地理位置，占20%，其次是价格，占15.5%。小区内环境规划与物业管理同样重要，占13%，周围商业配套、户型、交通是依次的重要因素，分别占11.5%、10%、8%，少数人会考虑名校因素，极少数人会考虑建筑外观。总体来看安丘人非常重视位置和价格，说明大多数人不适应离工作区域和住宅区域离的太远生活，所以项目销售中的客户对象较大比例会为项目周边人群。,z3、作为一个买房者，您觉得小区内的那些设施对您来讲是非常必要的？(多选）,分析：从整体上说，近19%的人选择主题园林，大约有16%的人选择喷泉林荫小道，约16%的人选择幼儿园，老人活动区和商业比重差不多。这说明安丘人在选择社区时往往都希望自己居住的小区内有很好的绿化，能有一种家在公园的感觉。对于球场、会所、泳池等也有要求，说明对住宅的功能要求开始提高。,z4、请问您哪些因素对您买楼的影响最大？,分析：整体而言，有约47%的人都选择了楼盘现场实体、有16%的人选择样板房，以及约14%的人选择售楼人员意见和10%选择专家的意见。说明安丘人非常注重楼盘实体，希望自己掏钱买的是实实在在的商品，样板房及销售人员等业内人士的意见也是一个重要参考。,z5、您买房子时是否注重发展商的品牌？,分析：有近77%的人很注重开发商的实力和品牌。充分说明安丘地区很重视开发商的品牌和实力的，在此调研过程中了解到，安丘人多信任本地开发商，对外来开发商一向具有排异心里，外地开发商难以存活。,z6、您认为安丘市区目前有哪几个楼盘适合您？,分析：锦绣华城有17个，占据总填写楼盘的50%左右，青云花园共有10个占有40%左右，据调研得知，安丘本地楼盘销量最好的为青云花园，此次问卷调查由于在锦绣华城售楼处等填写，可能会有一定水分。另外大多数人对安丘的房地产项目不太了解，也说明安丘房地产市场的宣传力度并不大。,z7、请问您是第一次购买商品房吗？您现在住在何处？,分析：较多的人都是第一次购房，但也有40%多的人有二次购房的意向。很大程度上说明安丘房地产市场有很大的发展空间，有很大的客户需求量。,z8、请问您是一般通过何种途径了解购买住宅的相关信息？,分析：有近40%的人是通过亲友等口头传播，有近20%的人是通过户外围挡，说明安丘地区信息传播多为亲友等口碑效应进行传播的，其次为户外围挡等。,z9、请问您一般喜欢阅读的哪份报纸？喜欢阅读何种内容？,分析：有85%的人群并未填写此项，大多数人对于报纸并不十分关注，另外在市调中发现dm类广告报纸较多，说明大部分人不会刻意的去购买报纸，但对dm类广告报纸并不排斥。,齐鲁晚报、人民日报、晨鸿信息,z10、请问您一般在什么时间段收看电视？,分析：有近40%的人集中在8:00-9:00这个时间段观看电视（44人），近33%的人选择为7:00-8:00看电视（40人），9：00-10:00占7%（8个）其他时间段占20%。说明安丘人主要集中在7:00-10：00这个时间段观看电视，这也是吃晚饭的时间和吃完晚饭准备睡觉休息的时间。,z11、您能承受的房价是多少钱？,分析：有近67%的人选择购买30万以下的房子，近31%的选择40万左右的，说明安丘地区的人们心里接受价格还是比较低的，太高的难以接受。,z12、请问您一般收看哪个电视台的节目？,分析：大多数人并未填写此项，加上收看电视的时间段，说明大多人是看到那个台是哪个台，纯属吃晚饭时间和睡觉休息之前的消遣，另外无人填写或表示会观看本地电视台，也说明在本地电视台投放广告基本没有效用。安丘电视台占有很小一部分比例 几乎可以忽略。关于z8问题，有少数人选择电视广告，在此项中看来，应该有水分，根本就不看安丘电视台，哪里看到的广告呢？,湖南电视台、中央电视台（一套和五套）、山东卫视、齐鲁台、潍坊电视台、安丘电视台,z13、请问您一般喜欢阅读的哪份杂志？,分析：大多数人并未填写此项，说明安丘人们基本对杂志不会刻意购买和阅读，也说明在杂志上投放广告基本没有效用。,知音之类书籍以特别关注和读者为主，少数看下37女人,二、市场调研问卷随机抽样分析 1、当地的消费主流是刚性为主，定位应该由“实惠、质量“这方面为切入点，提高园林绿化，完善配套。推广计划用平常的价格及送礼来促销，分阶段来制造饥饿营销。 2、市场还正处于一个上升期，