策划思路专题教学PPT.ppt

,风,策,划,云,策划风云,策划是一场风云博弈 策划更是一种极限思维 模式而不模式化 高屋建瓴而不虚无飘渺 总而言之，易居策划，不极致不策划,策划风云,策划之说,竞标博弈于甲方与对手之间，藐视对手而又尊重专业，游刃于三方暗战，誓用一纸标书构建甲方开发的“惊天伟业”，点杀对手，而又秒杀甲方，一套组合拳舞得是城开楼立,执行做医生也做护士，做将军也做攻兵，在战场上激荡智慧，策不惊人死不休，攻不到位不退缩，为目标鞠躬尽瘁，为梦想激情澎湃，刀光剑影中杀出一条康庄大道,策划风云,策划之最,最高的高度：“天津屋脊，辉煌一公里” 最贵的价格：“定价权” 最美的升级：“海河东时代” 最强的阵容：“百团大战” 最帅的秒杀：“金雨石7分钟” 最快的营销：“星河湾模式” 最精的理论：“客群级差论” 最棒的团队：“易居中国”,所谓观点，秒杀对手，给予对手致命打击的王牌 所谓故事，无招胜有招，建立观点前的十面埋伏,最好的观点，与最美得故事，策划的极致成魔,策划风云,策划之美,我们要引导开发商在这次旅行中领略最美的风景,臧总语录,一切模式化都是反动派 魏总语录,我们的牌在哪里，没有王牌的报告，不做！ 胡总语录,策划，给开发商描画梦想和实现梦想， 策划，让梦想更美更真,策划风云,反动模式第一讲 策划的思路与流程,一切模式化都是反动派，然而，策划本来就是反动派，起于模式而无模式，先有招而再无招,策划风云,目标，策略思考的第一步，同样也是策划逻辑的最后一步,常规目标,常规目标开发商的开发预期：物业价格、销售流量、现金流缺口、品牌理想等等,非常规目标我们的构建基础：开发商的内部管理框架、决策人偏好、执行人的观点、竞争对手的沟通程度、竞争对手的策略信息等等,目标的双面性，初步确认开发商的预想，同时评判对手的条件,策划风云,S-C-Q结构化分析方法,我们应该怎么办,情境（Situation） （公认事实）,冲突（Complication） （推动情境发展并引发矛盾的因素）,疑问（ Question ） (分析存在的问题),需要完成某项任务,发生了防碍我们完成任务的事情,构建问题，构建故事的策略基础和研究模式 在基础问题的研究上，誓要将模式化进行到底,存在某个问题 存在某个问题 采取了某项行动,知道解决的方法 有人提出一项解决方案 行动未能奏效,我们如何实施解决方案 该方案是否正确 为什么没能奏效,策划风云,通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的分析模型,？,R1,非期望结果由特定情境导致的特定结果,S=情境 C=R1,R2,Q=如何从R1到R2,情境与冲突通过3C (strategic three Cs) 分析描述,市场战略本质上是处理三个要素之间的关系：消费者、竞争和项目（企业）,策划风云,将环境条件与项目条件对应，经过条件的仔细筛选，可以得到由特定情境导致的特定结果（非期望结果），对照目标，明晰冲突，提出问题,策划风云,选择模型，同样是研究的基础，确切的说是我们所有构建目标的路径,3C综合匹配分析得到最优化的战略 可以导致期望结果,成功的市场营销战略应具备以下特点： 1.明确的市场定位 2.项目优势与市场需求之间的相互呼应 3.相对于竞争，在商业成功关键因素上有出色的表现,客户,项目/企业,竞争,项目分析,针对一个地块的价值要素包括： 地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度） 环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间） 开发商要素目标/开发商品牌/可利用资源等,策划风云,项目分析面对目标找出可能的定位方向,客户分析,社会经济因素（社会阶层（职业、支付能力）、家庭生命周期阶段（置业次数） 人口统计因素（年龄、收入、性别） 地理因素 客户偏好包括： 生活经验（空间观念、行为模式） 心理因素（生活方式、性格特点） 价值观（消费观念、价值取向）,1、可衡量性,2、足量性,3、可接近性,4、差异性,5、行动可能性,有效的细分市场特征,策划风云,客户细分的标准包括：,客户细分与客户偏好对应与项目特征进行匹配寻找或识别市场机会,替代品：普通商品房、经济适用房等 潜在的竞争对手：来自项目运作的不同阶段的竞争对手（我们将房地产项目分为不同的阶段，包括前期策划阶段、建筑施工阶段、销售阶段） 企业间的竞争： 与自己在同一阶段的竞争对手,房地产开发企业的行业特点决定了在不同的竞争阶段，企业关注的重点不同,竞争分析 （波特5力竞争模型）,策划风云,竞争分析,策划风云,竞争对手分析： 竞争对手锁定（基于区域、基于项目特征、基于客户） 竞争程度（供求关系、技术更新、营销强度） 竞争机会（竞争对手的优势和局限、竞争对手的弱点、市场空隙） 竞争面向目标寻找最有利的机会,3C战略与市场环境,例如： 发育不完善的初级市场项目先导，以项目条件为优先，以市场细分和产品领先引导市场，获取占位优势 完全竞争市场而供求关系相对平衡客户先导，以满足客户需求的产品获取高收益 完全竞争市场供大于求竞争激烈的市场竞争先导，以有利的 竞争策略使自己立于不败之地,策划风云,不同的市场环境导致不同的思考方式导出战略,市场竞争战略工具 （竞争先导）,识别竞争者 分析竞争者 选择竞争者,策划风云,市场竞争战略模型,市场领先者战略 扩大总市场 保护市场份额 扩大市场份额 市场追随者战略 仿制者（counterfeiter） ：完全复制 紧跟者（cloner）：紧跟着模仿领先者的产品、分销和广告，等等。 模仿者（imitator）：模仿者在某些事件上仿效领先者，但在包装、广告、价格上又有所不同。 改进者（adapter）：改变者接受领先的产品，并改变或改进它们。,市场补缺者战略 在补缺中关键概念是专业化 市场挑战者战略 确定战略目标和竞争对手 选择一个进攻战略 正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻 选择特定的进攻战略,策划风云,细分市场,选择目标市场,策划风云,有效市场：一群对某一产品有兴趣、有收入和通路的潜在市场顾客 目标市场：公司决定要在有效市场上追求的那部分人。 市场细分：确定有若干不同需要和偏好的购买者群体，并描述他们的轮廓 定位：对于每一个目标市场，要建立和传播公司在市场上供应品所带来的关键特征和利益。 定位旨在帮助公司解决营销组合问题,STP战略工具 （客户先导）,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT战略工具 （项目+环境+竞争）,策划风云,SWOT分析的价值要素,S/W（优势/劣势）的价值要素 地段要素 环境要素 地块/产品要素 开发商/项目要素 前两个为被动性要素，后两个为主动性要素,具体地说，针对一个地块的价值要素包括： 地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度） 环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间） 开发商要素目标/开发商品牌/可利用资源等 针对一个即将销售的项目与地块的主要差别在于增加了产品因素： 产品因素产品/户型/自身配套/昭示性等 对于一个大盘的后续阶段，需要增加项目要素的判断： 项目要素口碑/人气/项目知名度/客户群体/前期售价/前后产品差异性/物业管理等,策划风云,宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等） 微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向 通常对于销售中后期的项目，宏观要素相对失效；反之，对于一个远期的大盘，微观要素相对次要。,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。 在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。,既是机会又是威胁，既是优势又是劣势,策划风云,O/T（机会/威胁）的价值要素,SWOT分析的价值要素,SWOT分析,策划风云,战略方向的决策模型,项目属性,客户需求,案例借鉴,竞争,同类型项目借鉴,在市场中的地位,策划风云,策划风云,战略与定位，最终实现的才是你故事的精华，紧紧围绕着这个精华所在，发挥你的想象力构筑梦想,战略形成,客户定位 产品定位 属性定位 形象定位 价格定位,策划风云,策划之美,寻求认同式：情境冲突解决方案 开门见山式：解决方案情境冲突 突出忧虑式：冲突情境解决方案 突出信心式：疑问情境冲突,当我们真正的按照模式化完全了解项目的关键因素和核心战略，那么，请抛弃模式化，尽情的为开发商来一场风花雪月,几种方向提示：,策划风云,策划之美,九练成金陆家嘴小伙巷项目,中国最好的开发商，上海碧云的创始者，英国皇室威灵顿公学首个外国分校，这无疑是中国房地产史上最优资源集合体，然而，正式这个集万千优势于一身的陆家嘴，这个专业不能再专业的开发商，却让我们经历了9轮褪变 如何定位这些个第一，如何探求到开发商的内心认同，成就了一份天津版的精英回家,情境认同：陆家嘴代表的是中国真正的国际化 提出冲突：天津没有国际化，而津英需要国际化 提出问题：扩容精英，引领精英 回答问题：陆家嘴搭建国际化平台，领航精英回家 点杀：易居为高端定制，与巅峰共谋（服务理念、经验）,策划风云,策划之美,虎口拔牙博志博轩园项目,城市豪宅，产品既定，开发商预期很高； 然而，开发商与世联接洽良久，外界内定传闻甚盛， 胡总指令：虎口拔牙，用专业、与信心颠覆事实,回答问题：定价权可以让博轩园实现价值最大化 情境案例：星河湾的成功打造定价权模型的营销思路 博轩园具备成为定价权的领袖型产品 提出冲突：博轩园实现价值最大化 点杀：易居定价权定位模型，领袖型项目操盘模式,策划风云,完美之战金地一号桥项目,策划之美,天津核心区域内最后一个别墅，天津最专业的开发商之一； 同样是世联、伟业呼声极大，世联的豪宅客群优势明显 价格已不能完全说服甲方，单一优势也无法技压群雄， 项目势在必得,突出冲突：豪宅与河东客群 情境分析：金地引领海河东时代的到来 解决方案：客