2011年雅客凉茶项目前端分析报告.ppt

,2019/4/3,雅客凉茶项目前端分析简报,【一】国内凉茶行业现状简述,1、市场容量巨大,借助着2006年成为国家级首批非物质文化遗产的气势，国内凉茶市场势头正旺： 2006年，凉茶在国内的销量就已经超过可口可乐。 2008年，凉茶在国内的销量已经达到600万吨，超过可口可乐在中国内地销量的两倍。 2008年，凉茶在国内的销量已超过200亿元，成为国内增长速度最快的饮料品种。 2009年，中国凉茶销售区已增加到80个国家和地区。红罐王老吉在全球10个国家建立了经营公司。香雪上清饮凉茶、口炎清凉茶在巴西、菲律宾等国家都建立销售基地。,2、发展前景广阔,当金融危机使全球经济经历“寒冬”，凉茶市场依然“热火朝天”。 数据显示，目前凉茶产量正以40的增速跑步发展，其国内市场的增长速度甚至高于可口可乐这样的国际品牌。 来自各大超市的销售数据也显示，各大凉茶厂商的销量不断攀高。 官方预计，明年凉茶产销量将达1200万吨,届时将赶超可口可乐全球销量。,3、巨头进入凉茶市场,近年来，一些饮料巨头意识到凉茶市场的发展潜力，也开始“插足”凉茶领域。除王老吉外，可口可乐、百事可乐、椰树集团、正大酒业、娃哈哈、旺旺、致中和等众多品牌杀入凉茶市场。,可口可乐：健康工坊,百事可乐：草本乐,旺旺：老翁凉茶,娃哈哈：金银花凉茶,4、寡头格局显现,在罐装凉茶这块市场，王老吉占据了80%以上的份额。这几年，不断有企业进入凉茶市场，可惜最后都是无功而返。 随着众多饮料巨头的加入，和消费者消费心理的成熟，凉茶行业即将面临一次洗牌，凉茶行业迎来了最好的发展机遇和最严峻的市场挑战。,行业梯队一览,2009年官方发布的数据中，国内饮料年销售总额已超过2000亿，其中碳酸性饮料占比例22%，凉茶饮料占比例9%。,在占据饮料比例22%的碳酸性饮料中，,20%,而在占据饮料比例9%的凉茶饮料中，,王老吉一家独大，抢占 近8%（127亿）的份额！,假如凉茶行业的某一个新晋品牌，能抢占王老吉10%的市场份额，就可以获得年销售12.7亿元的巨大市场空间！ （这同时也是我们的既定目标）,但是根据“二元法则”的商业规律，我们会发现， 其实凉茶市场的巨大空间，还远远不止于此！,可实现预期：,凉茶市场（未来） 40%以上的市场份额！,凉茶市场（目前） 10%的市场份额,可视的,潜在的,【二】雅客凉茶项目机会点,“二元法则”启示,“在一个成熟的市场上，营销的竞争会最终成为两匹马的竞争。通常，其中一个是领导者，另一个则是后起之秀，二者相互对立。长远来说，如果你的品牌无法在同一品类中做到数一数二，就必须重新考虑战略。” 里斯伙伴主席、定位之父艾.里斯及杰克.特劳特,特劳特,“二元法则”在食品业中的范例,v.s,麦当劳,肯德基,v.s,伊利,蒙牛,“二元法则”在饮料业中的范例,v.s,可口可乐,百事可乐,“二元法则”在饮料业中的范例,v.s,康师傅,统一,“二元法则”在饮料业中的范例,“ 二元法则”的商业规律告诉我们，王老吉不可能长久一家独大。在不久的将来，必定会有一个强势的跟随者品牌，与王老吉形成凉茶市场的“二元性”。 届时，这个强势的新晋品牌不但可以和王老吉平分市场份额，更可以和王老吉一样，再创造 出另一个8%（超过127亿）的饮料市场分额，成为凉茶行业里另一个神话！,超越梦想，创造神话！,v.s,？,王老吉,“二元法则”在饮料业中的应用,我们的品牌策略 及目标,百事v.s可口 百年之争,1886年世界上第一瓶可口可乐诞生于美国，13年后，百事可乐诞生。百事可乐曾实施过与可口可乐有所不同的“薄利多销”策略，“5分钱买双份饮料”，却给人们留下“二流”品牌印象。 19401960年，百事一直奋力追赶可口，但难见效果。 1960年起，百事确定了“新一代的选择”这一品牌定位，重点开发年轻一代的市场，并围绕体育和音乐进行娱乐营销，成功缩短了两者的距离。 此后数10年，百事和可口在世界范围内持久对弈，两乐大战不分胜负。 2004年4月福布斯杂志评选的“全美最有价值公司品牌”中，百事公司首次超越一直以品牌价值为傲的可口可乐，荣登可乐第一。,v.s,品牌色调： 在鲜红的底色上印着白色的斯宾塞体草书“coca-cola”字样，白字在红底的衬托下，有一种悠然的跳动之态，草书则给人以连贯、流线和飘逸之感。红白相间，用色传统，显得古朴、典雅而又不失活力；,品牌色调： 纯白的底色上是近似中国行书的蓝色字体“pepsicola”，蓝字在白底的衬托下十分醒目，呈活跃、进取之态，充分体现了精致、创新和年轻的品牌内涵。,品牌主张： 快乐，轻松的生活方式,品牌主张： 表现自我，渴望从生活中获得更多,传播口号： 可口可乐伴随美好时光,传播口号： 百事可乐新一代的选择,诉求对象： 大众化诉求,诉求对象： 时尚、新潮、青年或运动人士为诉求重点。,世界上第一瓶百事可乐同样诞生于美国，那是在1898年，比可口可乐的问世晚了12年，去年是它100岁诞辰。它的味道同配方绝密的可口可乐相近，于是便借可口可乐之势取名为百事可乐。 成立之初，百事可乐采取跟随可口可乐的战略，借助可口可乐的品牌影响力，与其展开贴身拼抢，占据了一定的市场份额。,百事可乐的历史,1、跟随者阶段,经过近半个世纪的实践，百事可乐公司发现，做可口可乐的跟随者连公司生存都不能保障。于是，百事可乐开始向可口可乐发出强有力的挑战； 百事将火力对准了可口可乐“传统”的形象，将百事可乐描绘成年轻人的饮料，提出了“新一代的选择”品牌主张，并聘请迈克尔?杰克逊拍摄了广告片，赢得了年轻一代狂热的。 1978年，百事可乐第一次夺走了可口可乐的领先地位。,2、百事可乐的“一代”,百事可乐的历史,3、中国市场的开拓,百事可乐的历史,百事可乐比可口可乐晚进入中国市场，但是经过近二十年的发展，2006年，百事可乐的年销售额已超过可口可乐，成为中国第一可乐品牌。 百事可乐在中国市场的竞争战略主要是： 以年轻人和爱好体育的人士为目标市场； 集中开拓北京和南方主要大中城市； 并购国内饮料企业，加强生产和物流力； 多样化经营，迎合年轻消费者各种口味。,百事可乐成功案例给予我们的启示：,作为市场追随者，向市场领导者发起攻击以夺取更多的市场份额； 营销阵地紧贴王老吉，王老吉走到哪里就跟到哪里！ 在紧贴王老吉的同时，摆脱无差异化、令人疲软的视觉形象，以蓝罐为标识，彰显年轻化个性。,成为行业“二元”的另一个主角 致力成为凉茶中的百事可乐！,当前年轻人最关注的话题：音乐,当前年轻人最关注的话题：体育,【三】凉茶项目事务梳理,商品战略,渠道战略,品牌战略,品牌使命 品牌愿景 品牌定位 商业模式,传播战略,组织架构,【整合聚焦企业资源、强化组织与管理、发出上下内外一致的品牌强音】,2,3,4,5,1,致力成为凉茶中的百事可乐！,凉茶项目,企业根据项目需求，配套相应的组织架构，确保项目的顺畅进行。 品牌部门 品牌企划/资源 渠道部门 产品研发部门