利华铁艺品牌策划案.ppt

利华铁艺品牌策划案,项目经理：周少志 项目策划：岑瑞 设计师：伍健钊 2007年月日,求变策动创新，创新策动机遇， 机遇策动发展，发展策动市场。,品牌策划 品牌视觉形象设计(vis) 品牌推广,我们做了哪些功课？,查阅互联网上中国铁艺的资料 查阅了所能收集到的平面媒体 消费者调查 广州、深圳、佛山、江门等市场进行实地考察 考阅过去中国相关行业广告表现 很多很多的内部讨论,01,我们的内容,着重主体思路： 市场趋势与消费者分析 2007年整体宣传策略建议 品牌规划整体建议 我们并不奢望有全部的答案 期待你认同博艺是有热诚、有能力的合作伙伴， 协助你成功!,02,经营铁艺是否有利可图， 铁艺可以为市场带来什么？,一、中国铁艺与利华发展,03,铁艺之中国发展,一家权威调查机构2003年对中国各阶层家居用品情况进行了一次调查： 结果显示90%的调查者对品牌家饰用品感兴趣，且在家装行业最流行的一句装修原则就是“轻装修，重装饰”。 消费需求告诉我们：铁艺在国内市场拥有巨大的潜力，只是没有一线品牌去开辟这片肥沃的土地。 数据来源：全球铁艺网 2006年铁艺市场分析预测,04,利华目标,利华开行业之先河 5年内打造中国家居铁艺第一品牌,05,利华是否具备开拓 中国铁艺品牌的能力?,06,二、swot分析,07,优势分析,多年出口加工生产，积累丰富的工艺制作经验。（产品多样、优秀品质、符合欧美环保需求） 利华多年经营成就规模、设备成熟的企业，具备规模及产业优势。,08,劣势分析,产品在国内市场空白，没有品牌支撑市场以及营销渠道，产品虽然种类丰富但无主打产品，且以加工出口为主，自主开发能力较弱。 产品设计以欧美风格为主，尚未得到国内市场的完全适应。 产品在设计上没有“通吃”的情况，竞争对手间各有各的优势。,09,机会分析,铁艺在中国的市场并不规范和成熟，厂商众多却没有出色的专营品牌，市场空间充足。 外国文化在中国的渗透，国外产品热销国内（如服装、配饰、家具等），铁艺的出现满足消费者的心理需求和审美趣味。,10,机会分析,社会生活水平的不断提高，消费者消费心态从单调追求品质向品质与品位双享转变。,11,威胁分析,铁艺厂家众多，产品可模仿性高，仿造品容易打价格战，影响消费信心。 铁艺产品兼容性高，可同时纳入家具、装修装饰的范畴，容易被其它品牌抢占优势。,12,结论,基于利华的实力和经验以及铁艺产品的同质性，我们唯有走“品牌营销之路”，打造中国家居铁艺行业第一品牌，用品牌提升企业和产品价值。 基于消费者生活品味的提升，高附加值的产品方能取悦消费者的芳心。,13,“品牌营销之路”,14,适合消费市场的产品,品牌通路,品牌文化 附加值,品牌形象包装,15,以消费群为基点,三、消费者分析,16,按照消费者的消费水平和消费认知度进行分类,中、高端消费群,大众消费群,17,18,中高端消费群,较高的消费能力及文化水平，消费思维成熟,对品牌的认知较高、注重口碑宣传,生活格调高，追求独特的个性和品味,注重身份和地位以及社交文化,30-45岁，私企老板、公司管理层、白领一族,19,他们的生活怎么样？,20,现代,浪漫,感受,数码,格调,享受,21,以实用型消费为主，注重产品功能,同时追求时尚和新颖,容易跟风消费，品牌认知较弱,大众消费群,22,总结,以中高端消费群为主要营销对象，攻克消费者的高端生活品味、现代生活艺术文化和心理需求满足。 以高端带动大众的方式，将一种全新的生活观念、消费观念以点逐渐漫延至全局。,23,我们的铁艺用什么去吸引我们的目标?,24,四、核心价值提炼,25,四、核心价值提炼,流露欧洲艺术文化气质 走过古罗马的典雅与庄重、哥特式艺术的写实与创造、巴洛克样式的新奇与无穷、洛克克样式的绚丽多彩、现代艺术的自然与简约。 不断继承和发扬经典、优雅、高贵、深沉、浪漫演绎全新的现代生活艺术，将一种艺术的尊贵和灵感带进生活当中。,26,揉合现代生活时尚 在竞争激烈、信息膨胀的社会背后，时代人选择了自由、随意，个性化的生活方式和习惯造就时尚。 生活不再是一种模式，而是一种更深层次艺术，可供欣赏和享受的艺术。 追求另一种突破，一种新颖的创造。,27,崇尚文化的 艺术家饰,揉合现代生活时尚,流露欧洲 艺术文化气质,品牌定位,28,品牌核心： 崇尚文化的 艺术家饰,品味,品牌路线设定：,29,品味 古典的美，隐隐的高贵与内敛，渗透，幻化在这浓浓的欧古的文化氛围之中,30,品牌核心： 崇尚文化的 艺术家饰,尊贵,品牌路线设定：,31,尊贵 与细致交柔的欧式古典风格，简洁的线条勾勒出艺术的空间。唯美、清贵和舒雅，塑造尊贵又不失高雅、大气又不乏灵气的家饰情怀。,32,灵感,品牌路线设定：,品牌核心： 崇尚文化的 艺术家饰,33,灵感 生活充满激情和理想，瞬间的触动诱发潜在意识，绽放与众不同。,34,崇尚文化的 艺术家饰,品牌名称,视觉形象,产品包装,平面形象,网站,其它,消费者,以充满了品味、尊贵和灵感的 艺术和文化作为品牌的支撑点， 煽动消费者的感性需求,35,品牌元素,五、品牌形象包装,36,品牌名称考虑：,尊贵,灵感,品味,铁艺特质,欧洲艺术 文化色彩,亲和力,时尚个性 魅力,品牌命名,37,嫁接欧洲历史艺术文化与现代个性魅力， 有利华之品牌,38,艺格丽舍,39,法国香榭丽舍大道,从凯旋门一直延伸到协和广场的香榭丽舍大街，东段自然风光恬静安宁，西段的高级商业区，雍容华贵，是法国巴黎的象征和标志。 这里见证法国史上诸多的重要事件：欢庆巴黎解放戴高乐将军穿行整条大街，庆祝世界杯足球赛法国国家队的胜利等。法国每年七月十四日国庆游行，环法自行车赛终点冲刺选于此。,40,嫁接艺术输出国法国香榭丽舍大道而得名； 浓缩着城市的历史与文化，代表了民族的传统与个性的一条商业街，集高雅及繁华，浪漫与流行于一身的世界上最具光彩与盛名的道路。 艺格丽舍洋溢着浓浓的欧法文化气息，走进艺格丽舍仿如置身香榭丽舍大道般，让你产生无穷的遐想与感触，尊贵与精致，浓烈的文化熏陶塑造与别不同的生活选择，成就现代铁艺生活时尚。,41,顾名思意，艺术的格调 用艺术来宣泄生 活格调，与象征历史文化、彰显雍华的最美 林荫大道有机结合在一起，这就是我们利华 铁艺所提倡的文化传承！,一个寻找生活艺术和个性的空间。,42,艺格,丽舍,43,44,45,46,47,48,49,50,51,52,1208s,53,嫁接横跨三千多年的欧洲文化历史的起源； 欧洲文化史进入古希腊文明及古罗马文明的古典时期，12-13世纪初，铁艺以古罗马和哥特式艺术为主流。 上溯意大利名酒：布鲁内洛迪蒙塔齐诺红酒(brunello di montalcino)诞生的根源。 1208s带我们走进欧洲艺术文化的初始时期，探索人类艺术思维和生活方式的发展历程，不断回忆、沉醉、思考,54,1208，代表着一种艺术文化的诞生，其丰 富的空间感和联想性令利华的铁艺品更显 尊贵不凡，如一支布鲁内洛迪蒙塔齐诺 红酒，成为永恒的经典。,source，艺术文化的来源和出处； space，寻找生活艺术和个性的空间； spirits，是一种艺术精神的继承发扬； style，经典、优雅、高贵、深沉、浪漫 的艺术风格。,55,1208,s,56,57,58,59,60,61,62,63,品牌名称有了， 还有品牌视觉形象识别延伸,64,利华,基础系统,应用系统,应用扩展,65,六、品牌推广宣传策略,66,利华品牌推广战略目标： 2007上半年，重点在广东进行利华品牌塑造，树立利华品牌形象； 2007下半年及2008年整年度，在珠三角以及泛珠三角地区实施利华品牌推广及活动营销，扩大销售，初步确立利华铁艺市场的最高占有率及领导品牌形象。,67,实现品牌推广与销售提升有机结合,品牌发展策略思路：利华 中国 延伸“两部曲”： 利华 广东 中国,68,利华 广东 市场推广需要有步骤地进行，利华在广东市场具有“天时，地利，人和”的优势，因此，树立品牌形象当从广东开始，以广东作为样板市场，以现代品牌运作及推广手段赢得本土的消费者。 通过本土消费者的口碑效应，向来广东省（这个在中国最有包含力的省份）的消费者做宣传，这一阶段我们可称之为“利华广东”。,69,利华 中国 选择消费比较成熟，经济水平较高及铁艺文化比较成熟的地区铺设销售网络，进行样板市场的建设。 实现品牌推广到哪里，营销网络就到哪里，或者营销网络就到哪里，品牌推广就到哪里。 由于中国地域广阔，各地消费意识、消费需求各有所不同，因此应针对当地市场对品牌推广策略作灵活的调整，以使品牌深入当地人心。大型交易会、展览会是展示与交流的良好机会，多参与这样的会议是品牌推广很好的渠道。这一阶段我们可称之为“利华中国”。,70,宣传册 产品包装 挂牌,网络形象 软文宣传,网络邮购,联合销售,高档礼品,特许经营,卖场,分销渠道,71,展会,终端卖场 报纸广告 杂志广告 户外广告 公关活动,招商会 招商画册,展位设计,礼品包装,通过广告软文的旁敲侧击和高品味生活文化的渲染，煽动消费者的感性需求，结合突出产品特色的形象设计，引导消费者对产品产生购买欲望。,产品宣传手法,72,生活于隐隐都市中，琳琅满目、形形色色时 刻充斥缤纷的人生，患得患失，乍喜乍愁，每个人 都选择和坚持各自的生活态度和方式，有的乐于声 笑语，有的留恋恬静情怀，寻求一份生活的满足和 情调