浙江省休闲观光农业旅游路线整合营销推广策划方案.ppt

浙江省休闲观光农业旅游路线 整合营销策划方案,2019/4/3,观光景区 知名度,弱,低,少,强,高,多,游客流量,受众认知,整合营销目标,2019/4/3,休闲旅游成主旋律家庭出游重视亲情 调查发现75.5%的受访者将“放松身心”作为旅游的目的，持有此意愿者在各年龄段中均超过63%。与之相呼应的“惬意海岛”（51.5%）、“名山古刹”（39.0%）和“繁华都市”（32.0%）是被访者国内旅游最想体验的三个旅游产品；“异族风情”（59.8%）、 “浪漫游轮”（46.7%）和“惬意海岛”（39.7%）是被访者出境旅游最想体验的三个旅游产品。外出旅游“休闲化”特性显著，在现今社会工作压力、生活压力不断增加之下，把旅游作为放松身心、缓解压力的途径，已成为很多人的选择，在观光旅游基础之上，游客的休闲度假需求正迅速增长。 2011中国公民旅游消费者市场调查报告,市场现状,2019/4/3,市场分析,浙江生态客源地以长三角城市为主 其中上海主要客源地,团队游客仍占较大比重，散客规模的提升，仍需加大旅游品牌推广力度； 目前的散客出行方式中，自驾游占据比较重要的比重,2019/4/3,目前，生态游客以30-45岁的中青年人士为主，这部分也是目前城市自驾游的核心群体,上海市场的游客主要生活压力较大，对生态休闲体验减压感兴趣的游客为主,整合营销的目标客源：以自驾群体为核心的散客群体,城市白领 中产阶层,扩大核心客源的市场份额,市场分析,2019/4/3,浙江省农业观光市场不缺关注度 根据2012年第三季度中国公民旅游关注度调查报告显示，杭州位于20大最受关注旅游城市第12名，千岛湖风景区位于20大最受关注风景区第9名。 浙江省旅游在国内主要一二线城市人口的“搜索指数”一直保持了相对较高且稳定的趋势。 浙江省农业观光市场不缺客源 根据官方统计数字，2012年1-8月份浙江省累计接待国内游客2.58亿人次，同比增长14.16%，实现国内旅游收入2775亿元人民币，同比增长17.09%。1-8月份，全省接待入境游客547.3万人次，同比增长12.66% 浙江省农业观光市场不缺特色 浙江省作为沿海省份文化交流重要地区，很多城区保留了很有“历史文化”遗产，良渚文化遗址、杨乃武小白菜文化公园以及千岛湖自然风景区，都是浙江省生态旅游资源上独一无二的优势。,市场现状,2019/4/3,浙江省农业观光旅游缺乏品牌塑造 浙江省生态旅游相比于国际旅游市场上的其他地区，缺乏对于浙江生态旅游的品牌塑造。 浙江省生态旅游相较于云南红色旅游，湘西原生态风土人情的旅游缺乏浙江省生态旅游气氛的塑造。 浙江省农业观光旅游缺乏创新概念 浙江省生态旅游处于发展阶段，缺乏概念创新，能够吸引更广泛的客户群，能够迅速形成市场引爆和影响力的 主题概念，除了原生态农业休闲观光以外，缺乏能够让游客互动和体验的创新概念体系。 浙江省农业观光旅游缺乏营销整合 相比于海南三亚，丽江文艺青年格调的旅游品牌，浙江省生态旅游缺乏创新的营销概念和整合手段。 浙江省生态旅游现有营销手段和渠道相对单一，特别是利用多媒体互动平台进行品牌营销层面，相比于竞争品牌存在较大差距。,市场现状,2019/4/3,浙江省农业观光推广需要的,制定最适合上海市场的媒体推广及活动策略宣传效果最大化,所有的媒体及活动策略都在主题概念的延展下得出,寻找最能代表浙江省农业观光的 主题概念,结论,2019/4/3,以春夏秋冬四季为推广周期策划主题活动 从打造参与性软性产品（互动活动）、品牌形象、 品牌推广等方面打造一个“乐呵山水”的农业观光概念！,试从一种共通的“原生态的体验感”上去唤醒旅游者对于生态旅游的好感， 抛开关于江南水乡的普遍印象（小桥，流水等），跳出山水做“山水”！,乐 呵 山 水,主题概念,农业观光体验,另辟蹊径,推广策略,农业观光,春夏秋冬,目的地节事活动&主题活动,客源地旅游推广活动,年度活动战略规划,活动创意,乐活山水间,e-business perspective,活动策划要点,根据细分市场进行不同的活动创意,2019/4/3,网络口碑传播,四季活动,纪实类旅游微电影,推广形式,乐活山水间微电影,片长5分钟 以四季区分 每季推出一个主题微电影。用故事的形式来加以深化景点特色。 我们将撷取最具有都市代表性的故事与人物，融入到本系列片中。 乐活山水间的节目模式是借鉴与“后真实时代”欧洲最流行的“真实+虚拟”的纪录电影方式,2019/4/3,乐活山水间“春暖花开 自游精彩”,时间：2013年4月 地点：上海浙江（选择12条精品路线,十二支自驾游车队) 内容：与自驾俱乐部合作，组合上海自驾车队赴浙江自驾游活动，配合媒体预热及后续话题推广，传播浙江生态旅游品牌 目标对象：自驾、自助旅游者，中青年白领 活动目的：景点故事演变成话题传播，推广浙江生态旅游产品 传播配合：电视报道+平面报道+户外旅游网站、论坛+平面软文+电台媒体,四 季 活 动,14,乐活山水间“春暖花开 自游精彩”摄影展,时间：2013年5月或9月 地点：上海新天地或田子坊 内容：以“乐呵山水”为主题，选择高端客源地举办影展，内容以自驾游活动拍摄的作品为主，配合农产品推介，深度推介浙江省生态旅游品牌 目标对象：大众传播+高端受众 活动目的：活动炒作，推广浙江农业旅游产品 传播配合：电视报道+平面软文+事件炒作+平面硬广,2019/4/3,乐活山水间 “夏日fiestar最hot”农业观光区网络影视评选,时间：2013年79月 地点：网络+平面媒体 内容：最hot生态景区网络评选，与大型网站及大众平面媒体合作，掀起大众评选各具特色的浙江生态旅游路线，配合话题炒作，植入浙江省“乐呵山水”品牌概念 目标对象：大众传播+白领群体 活动目的：活动话题炒作，推广浙江省生态农业观光产品 传播配合：电视活动+平面专版+话题植入+网络专版,2019/4/3,乐活山水间“一叶知秋”上海媒体采风之旅,时间：2013年9月 地点：上海选择一条精品路线 内容：上海主流媒体赴生态旅游路线实地采风，后续发稿，形成传播效应，为十一旅游高峰期作宣传铺垫。 目标对象：大众传播 活动目的：话题传播，深度推广浙江省生态旅游产品 传播配合： 电视专栏+平面报道+电台节目+网站软文,2019/4/3,“秋水伊人.原生态美女”评比,时间：2013年10月-11月 地点：网络+景区 内容：以“原生态自然美”为标准，评比最佳原生态美女。电视全程纪录，网络配合炒作与投票，线下旅客选秀活动。与摄影工作室及视频网站合作，结合选秀者拍摄的景区视频和摄影作品网上宣传 目标对象：大众传播 活动目的：话题炒作，大范围推广浙江省农业旅游产品 传播配合：电视跟踪报道+微博专题活动，网络投票+事件炒作+平面报道,2019/4/3,时间：2013年11月-12月 地点：上海 内容：以“乐呵山水”为主题，举办旅游节庆活动，将生态景区的原生态文化 植入活动中，为拓展上海客源市场作更多的推广。 目标对象：大众传播 活动目的：活动炒作，推广浙江省生态旅游产品 传播配合：电视媒体+平面媒体+网络媒体 活动亮点：原生态美女表演，摄影展经典作品回顾。,乐活山水间“浙江省农业观光文化节”,2019/4/3,乐活山水间“乡村景观设计大赛”,时间：2013年11月-12月 地点：上海高校 内容：举办乡村景观设计大赛，让更多的先锋人士关注生态游，推动浙江省生态休闲农业景区的发展。目标对象：大众传播 活动目的：活动炒作，推广浙江省生态旅游产品 传播配合：平面媒体+网络媒体,2019/4/3,建立自己的网络营销平台并进行推广：门户网站，bbs微博等 以自驾、自助旅游者为目标受众开展网络传播 整合新闻、软文、攻略、帖子等多种形式进行推广，通过极具传播力和吸引力的话题进行炒作,网络口碑传播,2019/4/3,图文并茂，首页或相应频道链接至软文页面 冲击力较强，吸引眼球，受众关注度高，点击率较高 适合旅游品牌推广及活动推广，价格偏高，不同位置 不同价格 软文发布,网络传播示例,2019/4/3,2019/4/3,浙江省生态休闲产业取得大发展,“春暖花开 自游精彩”主题活动取得圆满成功,网络传播示例,2019/4/3,背景简介 香港旅游发展局案例 利用微博，sns网站，百度精准等最新互联网媒体，形成移动互联网平台的整合互动推广营销。,官方微博,微博推广,2019/4/3,网络小编推荐 特邀编辑撰写关于自驾游路线的“小编推荐”： 对具有特色的农业生态观光路线进行推荐 突出浙江省农业观光旅游资源,2019/4/3,媒体传播,整合传播,目标受众,主题概念,以“乐活山水间”为主题概念展开媒体创意,以上海作为核心目标市场 线上线下全方位配合活动传播,以城市中产阶层：中青年白领及高端群体 （自驾游核心群体）为主,2019/4/3,2013年度传播： “乐活山水间”,线上（above the line）,线下（below the line）,宣传片获得策划媒体传播,杂志,电视,电台,报纸,网络,app,活动开展,事件炒作,微博推广 事件炒作 活动合作 自驾活动推广,新闻软文,交通频率 活动配合,纪实频道 乐活山水间,热点话题 品牌植入 ,企宣配合规划 自驾旅游活动 推广活动 新闻点制造 ,下载浙江生态游客户端，路线景区指导,“乐呵山水”浙江省生态休闲旅游品牌整合传播,前期工作：,特殊日主题活动 游客互动活动 新闻点制造 ,专题软文,2019/4/3,1，杭州不仅有西湖，休闲观光农业游更美 2，浙江省加快休闲观光旅游业发展步伐 3，浙江精品规划20条农业观光游线路 提倡绿色环保旅游 4，浙江生态旅游路线成沪上自驾游新选择 5，浙江农业休闲观光景区距离上海最近的原生态后花园 6，突出农家休闲体验文化 发展生态旅游 7，农业休闲观光景区将是浙江的新名片 8，生态观光农业成为浙江省新的旅游增长点 9.浙江省重推20条休闲农业观光路线 10.依托自然风景区 发展浙江农业观光旅游 11.与传统江南水乡继而不同的农业观光农业成为沪上新时尚 12.浙江省发展特色休闲观光农业 要体验更要娱乐,传播重点,2019/4/3,专栏式软文： 图文并茂，感染力强,平面传播示例,“乐活山水间”生态体验生活,“摩登城市后花园”,平面媒体： 品牌深度传播及活动推广,2019/4/3,专访,综述文章,浙江省休闲观光农业景区受到自驾游一族欢迎,平面传播示例,xxx：大力推进生态农业观光产业建设，促进旅游业多元化发展,2019/4/3,杂志专题文章 精准、深度传播南浔旅游文化,惊艳繁华也许是往事 爱上浙江的n个理由,平面传播示例,2019/4/3, 实现隐性营销 手机app社区游戏日渐风行、用户体验粘性大，生态旅游攻略 实现有利促销 手机下载该app即可获赠景区门票折扣券，甚至可以持续以积分换代金券,手机app ：,2019/4/3,电视台： 上海纪实频道 报纸： 经济日报 21世纪经济报道 中国联合商报 解放日报 国际金融报 新闻晚报 新闻晨报 i时报 东方早报 劳动报 天天新报 申江服务导报 文汇报 解放日报 上海青年报 上海商报 上海金融报 经济观察报 中国消费者报 环球时报 青年报 杂志期刊：外滩画报 金卡生活 大都市 达人志 完全生活手册 生活周刊 周末画报 上海壹周刊 移居中国 电台： 上