北京星河湾深度访谈笔录统计分析报告.ppt

综述：,本次“星河湾项目深度访谈”统计分析，取材42份“星河湾项目深度访谈”资料。 资料中，共有问题31个，主要涉及两大类，即：a、客户基础信息 b、客户对项目的认识。为便于整理，我们将在下面的统计中按照这两大类进行研究分析。同时，由于部分问题的重叠，我们将问题合并浓缩为17个。,客户基础信息 客户基础信息分析 下阶段工作建议a 客户对项目的认识 客户对项目的认识分析 下阶段工作建议b 项目深度研究所需的补充调研,客户基础信息,一、置业次数统计,二、原居住地统计,三、购房者籍贯统计,四、购房者喜爱的运动统计,五、购房者参加俱乐部情况统计,六、购房客户对品牌偏好统计,七、投资自用统计,在42组统计客户中，16组未回答。其中，首次置业为1组，二次置业为5组，三次置业为6组，多次置业为14组。其中客户首次在北京置业的为2组。 三次以上置业的客户共20组，占成交客户总数的47%，为大多数；可见本项目的主力购买者，购买能力较强，置业经验丰富。,一、置业次数统计,统计42组，6组未回答，朝阳32组，海淀2组，西城1组，崇文1组。 成交的客户中，来自朝阳区为32组，占总统计的88%；可以看出本项目对朝阳区域客户有较强的吸引力，说明朝阳区的大地缘于本项目也最为有利； 但对朝阳以外区域客群的开拓将会是下阶段工作中的另一主要方向。,由于在本项统计中客户多为有多处房产，该项统计只参考首要属性区域，以人均一套计,二、原居住地统计,朝阳全区面积470.8平方公里，是北京市城区中面积最大。全区常住人口136万，流动人口50万。城市人口为116万，占83.8%，,在已知的32组来自朝阳区的客户中，客户的具体来源板块未有良好统计，朝阳区板块众多，各板块属性不同，深入了解有助于清晰判断客群的基本情况,统计42组，11组未回答，北京18组，外省12组，外籍1组。 成交客户多为北京本地人，外省及外籍成交客户几乎都有在北京长期生活居住的经历，并通过前两项的统计我们发现，他们在北京绝大多数已经投资过房产。,三、购房者籍贯统计,统计42组（此项为复选项共48组），5组未回答。高尔夫14组，网球6组，游泳5组，乒乓球3组，羽毛球2组，爬山1组，骑马2组，健身8组，足球1组，滑雪1组。 高尔夫、健身、游泳和网球是客户最为喜爱的运动。,四、购房者喜爱的运动统计,统计42组，20组未回答。其中参加俱乐部的客户有10组，没参加的有12组。俱乐部名称和数量是：长安俱乐部1组、京城俱乐部1组、国际俱乐部1组、德国俱乐部1组，其他未作具体回答。 客户有俱乐部身份的不多，很多客户将俱乐部混淆为会所；可以说对俱乐部的概念理解并不清晰。,五、购房者参加俱乐部情况统计,汽车：奥迪、宝马、美洲豹、奔驰、vovo、现代 时尚用品：古姿、蓝寇、lv、golf、欧柏革、阿曼尼、boos、黑与白的等。 客户大都有自己喜欢的品牌，且都是世界高档品牌，同时品牌识别意识很强。,六、购房客户对品牌偏好统计,统计42 组（此项为复选项共43组）， 未回答2组，自用37组，纯投资2组，投资兼自用1组，度假1组 以自用为目的购买的客户占到绝大多数，与其他用途悬殊巨大。,七、投资自用统计,客户基础信息 客户基础信息分析 下阶段工作建议a 客户对项目的认识 客户对项目的认识分析 下阶段工作建议b 项目深度研究所需的补充调研,本项目的绝大部分购买者，即主力客户群皆为多次置业。他们购买能力很强、置业经验丰富。 打动该类人群并使其购买，有两个层面的工作： 1、真正认识该类人群多次置业的深层次的、特殊的需求； 2、最大限度挖掘项目自身的独特性。 二者挖掘得当，将是打造项目核心竞争力的关键点。,a,本项目位处四、五环间，从交通可达性上说，具备辐射北京全市的能力和条件，同时，根据伟业经验，北京豪宅客户成交情况通常是比较分散、遍布全市范围的，但是从本项目客户来源主要集中在朝阳区的统计上可以看出：本项目对于引起区域迁移的吸引力是不够的 其中，有两个层面的问题： 1、解决外区域未到访客户的区域迁移抗性； 2、解决宣传对外区域客户造成的项目知名度与美誉度的不足。,b,统计发现，客户仍以北京本地人为主。外地、外籍虽也占有一定份额，但这群人大都已有较长时间的北京生活经历，同时，专程从外地前来置业的客户数量也相对较少，可见本项目的影响力仍然主力集中在北京，至于全国甚至是国际的影响力，有待进一步挖掘。作为豪宅的销售，是需要多个渠道、多个层面的客户相互作用和相互借力的，同时还要做到区域上的互动利用。,c,指导本项目的客户所定原则：,问卷对本项目客户的爱好调查主要体现在运动爱好上。 除了少数未回答的客户外，其他均表示有运动喜好，可见客户的健康意识很强。 对运动爱好的分类，大概能有两种：即高端型活动与普及型活动。 高端活动包括：高尔夫、爬山、骑马、滑雪，共有18组客户有此爱好，可见这部分客户一来闲暇时间富裕，二来有较高的品味，同时注重运动的娱乐性。娱乐性于高品位结合，在未来的运动主体的活动中，具有指导意义。,d,调查显示，客户拥有俱乐部会员身份的为数不多，处于初级阶段；而该层次客户目前所处于需要体现身份感、归属感和优越感的阶段，建立和强调是目前俱乐部的核心方向。 挖掘俱乐部作用，对于本项目目标人群而言，尤其是高关联度行业人群,如金融、律师、传媒等客户，能够产生除进一步奠定项目高档形象价值外的良好心理满足和自我认同。 四季会在宣传中仅仅提到了名字，这对那些有俱乐部需要的客户冲击力不大。价值的传递需要体验实现。,e,马斯洛需求层次理论,星河湾的客户对于品牌的态度十分明朗习惯使用并有个人喜好，这一点十分符合本项目人群的生活特征。 通过客户所枚举的品牌种类发现，在高档消费品和服装等产品上，客户无一例外的选择了国际知名品牌，可见客户们的品牌修养很高并有强烈的品牌忠诚度。 这一点将能够成为本项目可利用的一个有效武器，如果尝试与国外品牌的互动，将会使客户产生良好的品牌联想，并进一步促进项目形象的深入人心，产生更加强大的影响力。,f,投资与自用比例的巨大悬殊，充分印证了项目自身的产品舒适度得到客户的认可。 同时给项目指出了另一个销售方向提升投资客的数量，并通过投资客数量和影响力及影响范围的变化，促进自用型买家的成交。 提高项目的“性能价值比”以及“投资收益比”，进以提升投资客的数量，将会是下阶段工作的又一主要任务。,g,客户基础信息 客户基础信息分析 下阶段工作建议a 客户对项目的认识 客户对项目的认识分析 下阶段工作建议b 项目深度研究所需的补充调研,客户基础信息 客户基础信息分析 下阶段工作建议a 客户对项目的认识 客户对项目的认识分析 下阶段工作建议b 项目深度研究所需的补充调研,客户对项目的认识,1、客户选择星河湾的主要原因统计,2、客户心中星河湾的竞争对手,3、与竞争项目相比，星河湾的劣势统计,4、客户对朝青板块认识,5、客户对星河湾未来走势看法,6、客户交际圈对星河湾及本区域的认同分析,7、客户认知渠道来源,8、客户对星河湾推广宣传内容的认识,9、客户在购房中对服务的看法,10、客户认为星河湾改进的地方,统计42组（此项为复选项共63组）， 2组未回答，景观园林绿化29组,精装17组，配套6组，户型4组，品牌2组，位置1组，人文1组，价格1组。 客户在选择星河湾时主要看中园林景观，精装修和物业配套。 可见客户对产品的认同感较强，但对区域、人文、价格相比较弱。 其中有2组客户选规则本案是因为广州星河湾的品牌效应，说明本项目在客户心目中具备一定的品牌基础。,1、客户选择星河湾的主要原因统计,统计42组（此项为复选项共48组）， 16组未回答，6未比较，观湖5组，棕榈泉4组，moma2组，公园大道2组，仁济山庄2组，凤图腾2组，亮马名居，陶然亭院，太阳星城，阳光上东、凤凰城、碧水庄园，亚运新新家园，建外soho，富力城各1组。 对于竞争对手一说，主要是参考了客户在购买本项目前曾经对比过的项目而言。从某种角度上说，客户已经将这些项目当作了本项目的可比对手。,2、客户心中星河湾的竞争对手,统计42组， 33组未回答，位置较远6组，交通不便1组，高科技得运用不足1组，性价比不高1组； 区域和交通在统计中最为突出，可见客户对项目的位置区域认同度始终较低。,3、与竞争项目相比，客户眼中星河湾的劣势统计,统计42组（此项为复选项共65组）， 10组未回答。其中不了解的有5组，距离远5组，不成熟7组，不是高档区域1组，交通不便5组。共23组认为区域不成熟，占总数的54%。 另外，认为距离不远有2组、高档区2组、发展前景好5组，共9组对区域认同，占总数21%。 总体来说，区域评价不高。这一点可能是影响其他未购房者的主要因素。,4、客户对朝青板块认识,统计42组，21组未回答，前景看好的有18组，前景不确定3组。 绝大多数的客户看好星河湾的发展，这主要是出于对开发商品牌以及开发经验和开发理念的信赖，在这一点上，伟业同样看好。,5、客户对星河湾未来走势看法,统计42组，14组未回答，认同16组，不认同6组，认同并购买5组，不了解1组； 在客户的交际圈中，认同和认同并购买本案的共21组占总数50%； 说明与客户身份相同人群对本项目的认同度很高。,6、客户交际圈对星河湾及本区域的认同分析,统计42组，北青7组，短信2组，北晚1组，户外1组，展会1组，新地产1组，电台1组，朋友介绍28组。 客户了解本案途径朋友介绍为最重要的一部分，占总数的66%，其中还有3组房地产业内人士推荐，业内人士的口碑效应需要进一步挖掘。,7、客户认知渠道来源,统计42组，4组未回答，回答的客户中，记住广告内容8组，广告内容印象不清的30组。,8、客户对星河湾推广宣传内容的认识,统计42组，18组未回答，满意23组，需要完善的有1组，理由是希望在网上签约前先预约时间。 客户对本案销售中的服务总体满意。可见项目销售服务是十分优秀的。,9、客户在购房中对服务的看法,统计42组，5组未回答，建议装修改进8组，建议物业改进9组，建议规划改进2组，建议户型改进1组，没有建议的8组，关心幼儿园的2组，关心热水的2组，关心其他的5组。 客户对物业服务建议较多，包括物业人性化，凉亭、座椅加多，24小时热水的担心，小区蚊虫问题，子女幼儿园问题。其次建议装修个性化调整较多。,10、客户认为星河湾改进的地方,客户基础信息 客户基础信息分析 下阶段工作建议a 客户对项目的认识 客户对项目的认识分析 下阶段工作建议b 项目深度研究所需的补充调研,从客户选择项目的主要原因的统计中我们不难看出，绝大多数客户是因为项目的各方面产品优势选择了星河湾，呈现出明显的一边倒局面，这也再次证实了项目的产品足够好，并且深入人心。 而认同价格、人文、区域的客户非常有限，配合众多未成交的客户来看，可以理解为本项目除了产品层面的综合优势外，缺乏其他可以打动人心的要素。 客户对住房的要求通常是：对越高档的住宅，其非物质层面的需求越强；而过度强调产品忽略精神需求的举动往往会造成“价值物化”或者“价值可量化”的局面，对于高档豪宅的销售，这一点尤为重要。 促进项目的销售，伟业认为需要在深入挖掘客户的核心需求下，建立除核心产品力外的精神层面或其他领域增强客户对项目的深层次认知和产生良好的软性层面感受。这是我们下一步需要进行的重要工作。,a,b,客户在购买前，大致同时比较了以下项目： 观湖国际公寓，棕榈泉国际公寓，moma国际公寓，公园大道，仁济山庄，凤图腾，亮马名居，陶然亭院，太阳星城，阳光上东、凤凰城、碧水庄园，亚运新新家园，建外soho，富力城等等。 对以上项目，大致可分为四种类型：公园景观型、传统文化型、低密型、城市高档公寓型。不同类型的项目可比性低，客户的比较说明两个问题： 1、客户的选择面实际很宽，同时没有特别明确的方向； 2、客户将本项目与城市高档公寓混为一谈是不正常的，这说明本项目的最大亮点有可取代之处，本项目唯一性和独特性尚待进一步深入挖掘。,主要项目总价比较,客户们更多关注的是朝阳公园区域的项目，从某种角度上说，朝阳公园区域的众多高端项目的客户群与星河湾实际存在重叠现象；通过对价格的分析，也基本可以证实这一论点。 分析该类项目的客户情况，将便于本项目目标客户更进一步的准确锁定。,客户眼中的项目劣势仍然主要集中在项目的位置交通上，其他答案则不具备代表性。 说明区域问题实际正在影响着客户的评价，已购房客户如此，未购房客户可能更甚；区域的打磨已经刻不容缓。,c,在调查中，绝大多数的客户表示看好星河湾项目的未来前景。这首先说明客户对北京经济发展、奥运带动等大环境的肯定。同时也说明了客户对开发商整体能力的信赖。 合理利用北京发展中的大趋势，增强客户对本项目的信心，可以进一步促进成交。,d,客户的交际圈实际上已经达成了较高的认同，同时产生了购买。 这充分说明已购房客户的影响力是本项目可以大力挖掘和依仗的主要方式，需要注重口碑传播的培养； 同时也说明项目下一步的营销，需要解决在已有较高认同度下的未成交现象。伟业认为，这与其他众多到访星河湾而未购买的客户心态类似，即：犹豫。解决犹豫型客户的需求，是项目提升成交量的又一重要工作。,e,关于客户的认知和来源渠道。首先是渠道的不确定性过强，客户的来源复杂甚至散乱，无法有效把握、并做出具有针对性的举动以提高传播的效率； 建议确定目标人群并通过圈层营销解决此问题； 另外，北京地产业内人士的口碑有待进一步的加强，调查显示的3组介绍对于一个高档盘来说，略显不足。这也说明本项目在提升北京地产界口碑的问题上尚有很大空间。,f,在项目的广告上,可以说本项目广告的公告作用已经圆满完成，但诉求的内容并未对客户产生深刻影响并促成记忆。 其中虽有客户基本不看广告的原因，但主要因素可能还是因为广告过多强调产品，致使客户对产品普遍了解而缺乏对生活感受的联想和认识。 同时应强调广告的有效到达，强调广告的又专又透。,g,客户对本项目关于改进方案的建议上，主要体现在物业和装修上; 部分客户认为物业尚有加强或提升的空间，同时也