区域渠道管理与终端运作1.ppt

此报告仅供内部交流使用,区域渠道管理与终端运作,名仕领袖学院：程绍珊,九阳股份有限公司 营销培训,目 录,区域市场渠道分析与设计 经销商的维护管理 三四级市场终端运作 市场维护与渠道冲突解决 互动与沟通,家电渠道运作问题分析,现实中渠道问题,渠道维护不到位：网络有效覆盖差，日常维护流于形式，执行力弱,渠道模式单一：结构和分工不合理，冲突不断，效能低下,博弈式合作关系：导致协同困难，短期行为，稳定性差,销售重心高：简单的政策和资源驱动，往往高端放货，难以区域精耕,家电市场发展的影响,一二级市场相对成熟 规模巨大，消费理性，需求升级，门槛提高 能有效博弈ka终端，并进行多元化终端运作 品牌和产品的拉力作用凸显 多项政策促进，次级市场方兴未艾 加速发展，潜力巨大，竞争无序，逐步规范 要求能渠道下沉，发育贴近的推广和服务等职能 渠道精耕与终端运作的推力还是关键,家电渠道的发展趋势,渠道加速整合与集中，扁平化、规模化、功能化、终端化和专业化趋势加强 新兴渠道将加速发展，业态会多元化和多样性 连锁巨头继续强势发展，但与上游关系趋于缓和 能及时调整的传统经销商仍有存在和发展的空间 厂商关系会趋于合理化，厂家基于社会分工调整渠道模式,厂家渠道模式的变化,强势品牌强化对优质渠道资源的掌控 厂家在加强零售巨头博弈同时，积极拓展和升级传统渠道 品牌厂家对经销商的各项要求越来越高 促使其承担更多的市场职能与经营风险，将其推向运作主体 厂家渠道管理与服务的提升，推动经销商转型与升级,发展新型厂商合作关系,已不是单个厂家或经销商之间的竞争，而是产业价值链之间的竞争。 厂家必须整合营销链，提高整个“链”的竞争力； 重新认识经销商的价值，合理嫁接其功能； 集中在营销链核心环节发展优势，提高竞争力； 积极指导和参与经销商的终端网络建设，提供相应资源 经销商要争取做“链”中人。,厂商价值一体化运作,厂商共建区域平台1,厂家定位： 规划市场布局，制定相应销售政策 投入相关资源，策划和组织主题性推广造势 维护区域市场秩序，打击窜货乱价 支持经销商展开用户的综合服务,厂商共建区域平台2,区域核心经销商定位: 要成为区域市场的运作主体 承担物流、结算等具体业务运作 负责终端网络建设与维护 参与主题市场推广，并组织实施区域促销 积极组织开展用户服务活动,厂商一体化协同运作,市场开发方面的协同,市场维护方面的协同,组织管理方面的协同,区域布局一体化 营销策略一体化 目标计划一体化,终端维护管理一体化 导购员管理一体化 售后服务体系一体化 信息反馈体系一体化 市场秩序维护一体化,沟通体系一体化 支持体系一体化 管理体系一体化,区域市场渠道状况分析,充分了解区域各级消费者的渠道偏好 现有渠道现状分析，摸出脉络，关注优势经销商 分析主要竞争对手的渠道结构与政策 分析诊断已有渠道的优劣，聚焦主要问题 盘点自有资源水平，权衡利弊，寻找突破方向,三四级市场的渠道特征,渠道多元化，集中度不高，传统渠道还有优势 强龙难压地头蛇，话语权在本地区强势经销商 单一门店规模不大，家电的品种、品牌都有待丰富 渠道竞争激烈，但水平低 经营模式简单、手段雷同，易形成恶性竞争 近年来渠道业态逐步升级，变革空间巨大,三四级市场经销商的特点,实力弱，规模小，信息闭塞、关注眼前利益 忠诚度较低，往往多品牌经营，同质化竞争 求利不求量，对工厂政策高度敏感 彼此之间矛盾很深，同行是冤家 不遵守游戏规则，易窜货烂价 坐商习性，活动配合性差、服务缺失,区域市场的渠道规划,复合型的渠道模式，把握效能平衡 广域覆盖与区域精耕的结合 总经销与分产品的分销商结合 动态调整和相对稳定的结合 提升渠道管理，实现厂商价值一体化 构建管理型渠道价值链 促进分工与协同，发育渠道功能 结盟优质经销商，构建渠道优势,合理划分区域,按照商圈划分，而非行政区 按照经销商已形成的网络覆盖实力范围划分 应承认现实的经销商覆盖网络范围 多方协调、相互妥协，最后让双方认可新的区域 积极引导、逐步调整、稳定过渡 按照渠道类型划分经销商： 批发、团购、传统零售、ka,具体渠道政策的制定,需考虑的相关因素： 公司战略、目标、策略是销售政策的方向； 保证销售目标的实现和经销商对公司忠诚度的提高； 注意激励与公平、统一与个性的平衡； 细化、合理，保证激励作用； 明确完善，不出漏洞和歧义； 基于现实条件，简单易操作。,如何进行渠道的返利1,a、透明返利公开返利的扣点 形式：月返、季返、年返等。 作用：对经销商进行激励和约束； b、模糊返利不公开返利的扣点 目的：用于调节地区差以及防止经销商低于厂价出货 形式：模糊奖励、运输补贴等 缺点：有时客户激励不足，更多的作为辅助的返利形式,a、销量性返利策略： 目的：鼓励多销售、多压货，尽量做大销量，抢占渠道 方式：年返、季返、月返以及捆绑买赠等； b、功能性返利策略： 目的：激励和约束渠道积极配合厂家做好陈列、广宣等基础工作 方式：针对厂家各项运作要求进行考核，结果决定返利多少 c、支持性返利策略： 目的：奖励销量大、增长快、市场好和退货少的经销商 形式：给予额外奖励和补贴、增加对其市场运作的投入 d、财务性返利策略： 目的：占有渠道资金，建立壁垒 形式：投款贴息、投款坎级返利等,如何进行渠道的返利2,其他的经销商激励政策,新品销售奖励 奖励措施：专项返利、高价差、特种支持 供货奖励：专营权、按经销等级，优先供应、组合配货 评优激励 内容：标竿评比和单项设计 方式：称号荣誉、奖金、培训机会、旅游 3、市场秩序管理奖惩 罚款或取消返利 对低价窜货品种提价和限量 取消促销支持、广告支持、人员支持等。 降级或解除合同取消经销资格,目 录,区域市场渠道分析与设计 经销商的日常维护管理 三四级市场终端运作实务 市场维护与渠道冲突解决 互动与沟通,经销商关系维护与合作巩固,一般经销商的误区,缺乏长远考虑，盈利模式单一落后 砸价格、拚资源，赔本挣吆喝 上下游关系松散，可替代性强 盲目多品多牌，投机心态，导致力量分散 频繁更换厂家和品牌，消耗元气 盲从跟随，总是接到最后一棒 市场运作无心“以我为主”，“等、靠、要”思想严重 坐商经营，被动应对，相关推广和服务职能缺失 全靠老板个人打拼，经营粗放、管理滞后,部分经销商的优势,1、地缘背景优势： 2、贴近区域的推广服务优势： 3、丰富的行业经营经验： 4、广而深的客情关系：,5、综合信息反馈能力： 6、组合配送与仓储功能： 7、渠道融资功能： 8、多品类分销规模性：,经销商的分化加剧,进一步放大“马太效应”，加速整合与淘汰 规模大、跨区域和企业化的经销商迅速崛起 部分经销商已成为区域市场运作的主体 部分经销商降低分销重心，精耕细作，整固终端网络，坐商越来越无法生存 具有服务意识和能力的更为有利 微利时代，效率高的将更有机会,经销商的日常管理,加强沟通，深化客情关系，提高忠诚度 积极合作，引导参与市场运作 了解经营状况，反馈意见，排忧解难 有效激励和综合支持 预防渠道冲突，协调合作关系 及时处理意外突发事件,如何做好经销商拜访,5准备,如何做好经销商拜访,4必谈,如何做好经销商拜访,3必到,积极协助经销商转型,文化宣导与管理融合，提升其经营理念和营销服务职能 理性分析，引导对市场布局、发展规划和销售目标的认同 加强沟通，晓以利弊，深化客情关系，提高忠诚度 积极引导其参与市场运作，实现代理商业务转型 帮助完善管理，提升其经营效能 贴近指导培训，帮助其建立其业务队伍,经销商的掌控,一、 文化掌控： 1、 高层巡访 2、 内部的刊物 3、 经销商会议 二、 品牌掌控 （带来销售成本的降低，销售效率的提高） 三、 服务掌控 （客户顾问、培训沟通、经营指导、管理咨询、综合支持等） 四、 终端掌控： 五、 利益掌控： （提高短期利益和长期预期、提高转移成本和机会成本等）,如何有效影响经销商,如何与大经销商打交道 完成有效沟通 老板、操盘手、业务员和后台人员 了解其运作方式，有机融合与嫁接 资源和政策的重点支持，引导共同作大市场 及时响应需求，精细服务、深化关系 正视冲突，有理有节，化解危机,如何有效影响经销商,如何与小经销商打交道 注意与老板的沟通，牵引其理念 善于造势，引导转型 见利见效，贴近指导 以我为主，鼓励配合 服务为先，管理规范,经销商管理的难题与应对,经销商管理的难题与应对,经销商管理的难题与应对,经销商管理的难题与应对,经销商管理的难题与应对,经销商管理的难题与应对,经销商管理的难题与应对,经销商管理的难题与应对,目 录,区域市场渠道分析与设计 经销商的维护管理 三四级市场终端运作 市场维护与渠道冲突解决 互动与沟通,区域终端网络的诊断,区域终端问题诊断,次级市场的区域规划,竞争格局,市场质地（容量与发展潜力）,竞争定位与策略选择,利基性市场 精耕细作，市场领先 坚壁清野，维护利基 保证资源投入、强调战略性投入，并取得即期回报 竞争性市场 差异定位，分割市场 积极渗透，有效牵制 投入战略性资源，阻击与蚕食,竞争定位与策略选择,发展性市场 培育基础，滚动发展 提升品牌，巩固份额 投入战略性资源，获得中长期回报 开发性市场 见利见效，贴近跟随 有效拦截，分享市场 只有战术性资源投入，不做亏损预算,把握次级市场的运作节奏,区域市场集中与滚动开发节奏 把握产品投放的节奏 单品突破、多点围攻、细分覆盖 促销推广的动态组合 不同阶段策略重点：品牌和产品卖点的动态诉求 先促通、再促销；三方高空、七分地面 淡旺季的节奏调整 淡季有温度、旺季有热度；淡季做基础、旺季冲销量,优化区域市场终端布局,合理和科学的终端布局，保证有效覆盖 协调外占与内占的关系，保证市场份额 强调重点终端的开发与运作 其终端表现和产品组合上要保持压倒性优势 活跃的终端促销，保证人气与氛围 多类型终端覆盖与补充 强化专卖店的建设，并与其他类型门店的共荣,重点终端的开发策略,选对对象是关键 了解其需求，审时度势，选择合适合作方式 策略灵活，先发展，逐步规范 市场造势，突出重点，构建样板 后续服务及时跟进 持续沟通，逐步深化关系,贴近次级市场需求,提供客户满意的选择组合 突出特色，凸现价值对比和竞争差异 结构优化，互补协同，设计产品的战斗队形 让经销商有利可图的结构组合,针对性的产品策略,终端陈列优化与提升,陈列“五比”： 比品项：陈列的系列应多而不乱，气势上压过竟品 比排面：排面量要尽可能大,超过竟品 比位置：位置要尽可能显眼，让尽可能多 的人看到 比广宣：陈列现场布置广宣品，美观、大方 比整洁：必须保持陈列现场的整洁,终端日常维护到位,“四定”定点、定时、定线、定人的巡回拜访 进行终端分类，制定不同的投入和维护标准 内外部的包装、出样数量与规格、安全库存 确定不同类型店的拜访频率 根据最佳交通线路设计拜访路线，提高效率 合理配置人员，达到与店数和路线的匹配 明确每人每天或每周拜访多少店次？ 案例分享,终端维护的主要内容1,1、了解销售情况，掌握进销存 2、精准配送与及时结算： 按客户预定品种和数量配送上门，并结算货款和返利。 3、答疑解难，及时响应： 解答销售中产品和服务的问题，处理纠纷和非常事件等 对一时难以解答和处理的，约定答复的时间和方式，但承诺必须兑现。,终端维护的主要内容2,4、针对性的业务指导： 指导终端经营管理，并对下一步进货的品种、数量提出建议。 5、沟通客情，宣传品牌与相关政策： 维护客情关系，讲解我方的市场政策和新产品、新服务项目，征询售后支持与服务方面的需求 6、现场理货，保证终端建设生动化： 动手进行终端广宣包装或更新广宣，整理陈列。,终端维护的主要内容3,7、落实促销活动，保证执行效果 讲解促销执行方案，并检核执行情况、纠正问题； 8、推广落地、服务贴近 说服终端配合推广活动、参与户外广宣和展开服务 9、信息反馈，动态把握 用户、市场、对手和其他相关情况,终端拜访八步法,第一步：,计划与准备,第二步：,店外观察,第六步：,销售与回款,第四步：,解决问题,第三步：,现场工作,第七步：,竞品信息调查,第八步：,填写维护记录,第五步：,政策讲解,终端的有效激励,足够的形象包装的物料与资源投入 多种形式的助销支持，确保动销 累计的销量返利，保证量利结合 定期与不定期的培训与指导 多种评优活动和综合激励手段与方式 荣誉、旅游、实物奖励和销售政策优先等,做好门店促销,促销主题、策略与形式贴近，简单有效 聚焦重点产品，配合终端动销，见利见效 现场要热闹，聚集和调动人气是关键 周密计划、悉心准备、现场控制和事后跟进 充分调动多方积极性，保证终端配合到位 案例分享,促进终端动销的市场推广,广宣有力，整合传播 中心广告辐射核心商圈户外占位现场包装 低空操作和地面推进 重点终端、区域的包装与活动推广 贴近的主题，内容直接形象，朴实亲切 动态运作，把握节奏 整合资源，善于造势,确保活动的有效实施,目 录,区域市场渠道分析与设计 经销商的维护管理 三四级市场终端运作 市场维护与渠道冲突解决 互动与沟通,分销渠道冲突的认识,渠道冲突始终客观存在，是正常摩擦 多种表现形式和影响 有些是无害的，有些的促进作用，能刺激渠道创新和变革 有些冲突的确极具杀伤力，甚至动摇整个网络 渠道冲突的三种类型： 垂直渠道冲突、水平渠道冲突和多渠道冲突,有效的竞争应对,把握“快、灵、准”的节奏 奇正结合，标本兼治 善于维护竞争环境，得道多助 不率先挑起恶性竞争，但有备无患