常州百兴国际商贸城系统定位和运作操盘研究报告.ppt

,1,百兴国际商贸城 系统定位和运作操盘研究报告,让我们从源头和本质说起,现在进入系统的大千世界,2,背景起源,物种起源告诉我们： 物竞天择适者生存 竞合之道，适则生息 这是生存 进化系统,3,背景起源,人是世间万物立足的最高级动物，有八大生命功能组成了生命机能。,4,背景起源,一个商业地产项目构建了一个独立的物体生命，它也有自己的命脉系统。所以我们的任务系统就是寻找生命的基底，提炼八大生命系统让中国百兴商贸城生机无限。,5,背景起源,操盘营销,推广建议,产品规划建议,八大生命系统,商业定位系统,产品规划系统,招商系统,操盘营销系统,集客系统,推广系统,运营系统,盈利系统,a,c,d,e,f,g,i,b,h,本体界定和研究,系统框架,操盘营销,推广建议,产品规划建议,八大生命系统,商业定位系统,产品规划系统,招商系统,操盘营销系统,集客系统,推广系统,运营系统,盈利系统,a,c,d,e,f,g,i,b,h,本体界定和研究,城市商业研究,宏观政策研究,项目情况分析,市场竞品分析,参照案例分析,项目本体思考,系统框架,8,城市商业分析,长江三角洲地区重要的中心城市之一、先进制造业基地、文化旅游名城。,长三角都市圈,苏锡常 都市圈,城市规划,9,常州水陆空交通便利，铁路、高铁、大运河、312国道和沪宁、宁杭、常宁、沿江（常苏）、常澄、锡宜等高速公路，4e级民航常州奔牛机场，构成了常州发达的水陆空交通网。,2012年，发改委发文批准常州城市轨道交通近期建设规划（2011-2018），常州市成为全国第29个、江苏省第4个获批建设城市轨道交通的城市。,常州12条brt城市快速公交纵贯南北，横跨东西，网络点滴资源，盘活整体经济。,水陆空作业，立体化交通，多维度便捷，引领常州的城市化发展。,城市商业分析,城市交通,10,常州实现gdp3970亿元，按可比价计算增长11.5%，排全国第36，江苏省第6。全市按常住人口计算，常州人均生产总值达87718元。,常州gdp排名全国第36，江苏省第6。,城市商业分析,经济指标,11,城市社会消费品总额&城镇居民人均可支配收入 &农民人均纯收入,社会消费逐年提升，与收入成正比例关系发展。,城市商业分析,经济指标,12,2012年 第一产业完成增加值126.3亿元，增长4.6%； 第二产业完成增加值2100.8亿元，增长11.7%； 第三产业完成增加值1742.7亿元，增长11.6%。,十年前,“十一五”,现在,农用机械制造、工程机械制造及车辆配件制造业、输变电设备制造及新型纺织服装业四大产业支柱。,优势产业：轨道交通车辆及部件制造业、输变电设备制造业、专用机械制造业； 新兴产业：电子信息业、生物医药业、新型材料业、太阳能光伏产业,“无中生有”创品牌旅游成为战略性支柱展业，提升“软实力”，中华恐龙园、环球嬉戏谷、春秋淹 城、天目湖；以动漫产业发展为方向,主要产业支撑点将逐步由“以工业为主、服务业为辅”向“工业与服务业并重”再向“以现代服务业为主、制造业现代化和高新化”方向转变。,城市商业分析,城市规划,13,高新区 高新技术产业+行政中心+大型生活社区+城北商贸副中心,城市商业分析,城市规划,14,市区人口规模 2015年达380万人左右；2020年达420万人左右。 中心城区人口规模 2015年达225万人左右；2020年达248万人左右。,中心城区空间发展方向拓展南北，提升中心。 中心城区结构形态“一主两副多组团”的空间结构。,中心城区用地规模 2015年总建设用地约274.5平方公里，人均约122平方米； 2020年总建设用地约298平方公里，人均约120平方米。,一主,两副,范围为北起沪蓉高速公路，南至常合高速公路，西起常泰高速公路，东至常合高速公路，为常州城市的本体； 包括中心、高新、城西、湖塘、城东五个组团；其主要功能为生活居住、公共服务、商业金融、文化旅游、科 技研发和高新技术产业等。,南部新区以常州西太湖生态休闲区和武进高新技术产业开发区为主体，主要功能为高新技术产业、现代物流、 生活居住和休闲度假产业。,北部新区以高铁新城为核心，主要功能为商务商贸、生活居住、港口和先进制造业。,多组团,中心组团、高新组团、城西组团、湖塘组团、城东组团、新龙组团、新港组团、武南组团、空港组团和西太湖 组团。,城市商业分析,城市规划方向,15,常州市商业圈规划主要为： 一主，二副，七次，七点。 一主：以文化宫为主的市级商业中心。 二副：武进新城区商业圈、新北区政府商业圈。 七次：滨江区域商业中心、新龙商业圈、城西区域中心、城东区域中心、青龙商业中心、新运河商业中心、武南商业中心。 七点：孟河、奔牛、邹区、湟礼、环太湖、横山桥、洛阳,“一主两副七次”分级多中心商业服务体系。,城市商业分析,城市商业格局,16,水陆空作业，立体化交通，多维度便捷， 引领常州的城市化发展；,经济发展迅猛，人均gdp8.7万元， 社会消费品总额、城镇居民、农民可支配收入 均呈现平稳上升趋势发展；,主要产业支撑点将逐步由“以工业为主、服务业为辅” 向“工业与服务业并重” 再向“以现代服务业为主、制造业现代化和高新化”方向转变。,中心城区规划实现“一主两副多组团”空间结构， 拓展南北、提升中心；,城市商业格局呈现“一主，二副，七次，七点”结构特点,长江三角洲地区重要的中心城市之一、 先进制造业基地、文化旅游名城；,城市商业分析,城市汇总,17,目前商业以市中心为核心，以武进、新北区以及相关区域的商业副中心为发展动力,一、大型购物中心和商业步行街正由传统市中心向副中心扩散,二、专业市场和社区商业借助传统优势和城市发展星罗棋布,三、市区和乡镇商圈品质和规模正在脱胎换骨,城市商业分析,城市商业现状,18,城市商业分析,城市商业现状,19,城市商业分析,城市商业现状,20,城市商业分析,城市商业现状,21,已成熟商业基本在市中心及南部湖塘 区域，新北新营业、在售及新增商业 集中，综合体主要由市中心向南北扩 散的商业格局基本已定型。,专业批发市场星罗棋布，相对比较分 散，且基本基于本地产业发展而进行 布点，诸如：五金机电、农机、塑料、 模具,1,2,城市商业分析,城市商业汇总,操盘营销,推广建议,产品规划建议,八大生命系统,商业定位系统,产品规划系统,招商系统,操盘营销系统,集客系统,推广系统,运营系统,盈利系统,a,c,d,e,f,g,i,b,h,本体界定和研究,城市商业研究,宏观政策研究,项目情况分析,市场竞品分析,参照案例分析,项目本体思考,系统框架,提高第二套房首付比至四成、贷款利率不低于基准利率1.1倍,央行调整人民币存贷款基本利率,严控开发贷款和土地储备贷款,从紧的货币政策局面,开发 + 消费 双通道的金融控制,增加开发商融资成本，加速房地产行业整合； 加息累计效应逐步释放，将使购房者的还贷成本大幅提高，影响市场预期，放缓购房期望；,1,2,3,4,央行再次上调存款准备金率至15.5;直接导致银行货币供应缩水，开发贷款规模势必有所限制；央行放行政策，配合政府问改革要红利,央行、银监会联合发布关于加强商业性房地产信贷管理的通知，这些相关规定对于惩罚开发商捂盘惜售，加快资金回笼速度以及对提高开发企业资金管理水准起到了威慑作用；,直接大幅增加二套放购房成本，对贷款购买第二套及以上投资需求有较大的抑制作用，对改善型住房需求的抑制作用也非常明显，； 该政策的发布成为上海 12年楼市的拐点：自 10月起，上海楼市成交量开始以月均20迅速下滑；,开发和消费层面的双重压制，将在很大程度上对发展商的资金链安全形成了威胁,1）开发贷款限制对发展商操盘能力提出了更高要求 2）消费贷款限制对改善型和投资性需求具备明显压制效应,开发、消费贷款双重限制，开发商回现能力经受考验,宏观政策研究,限贷：信贷政策将定向放松。但是仅针对首套房,限购：二三线城市作出局部微调，政府默许。,限价：限价政策将持续，价格调控收效较好,内忧外患，调控方向不变。地方政策微调，但是仅针对首置刚需客户群体。,总理房价：本届政府之内调控方向不变，坚决调控不动摇！,宏观政策研究,新生：房地产市场要协调发展，良性带动下游产业，一切市场主导。,心声： 金融立体改革，资金流入实体经济，央行不再救市，自生自没,欣声： 购房客户内心狂热，但是徘徊周期拉大，同时面临资金周转压力,一二线城市纵深收紧，加大民生保障工程和棚户区改造，所谓市场就是百姓声音,本届政府坚持一切交给市场，让市场和政府两把手握在一起，问市场和改革要红利，改革就是生命力。,宏观政策研究,从12年下半年至今，楼市一波三折，但今年上半年市场整体平稳，但保持低位,量涨价跌,量价齐跌,量价齐跌,量价齐跌,量涨价跌,量涨价跌,量涨价跌,绵落起伏，突出周期性过渡，量与价在分步追逐，以此谋求当下的周期平衡,量价齐跌,量跌价涨,宏观政策研究,调控不变货币政策放宽，“最坏的时期已经过去了”。对市场保持谨慎的乐观态度。,2010.10,2011.1,2011.10,2012.1,2012.12,量,价,成交额上升,成交额下降,成交额上升,量价齐升,量跌价降,量升价稳,价量齐稳,量升价涨,量降价跌,量升价稳,量稳价稳,量支撑价,量支撑价,量支撑价,9.29限贷,9.30限购,2013.12,宏观政策研究,操盘营销,推广建议,产品规划建议,八大生命系统,商业定位系统,产品规划系统,招商系统,操盘营销系统,集客系统,推广系统,运营系统,盈利系统,a,c,d,e,f,g,i,b,h,本体界定和研究,城市商业研究,宏观政策研究,项目情况分析,市场竞品分析,参照案例分析,项目本体思考,系统框架,29,项目位于江阴市璜土镇，毗邻常州新北 本案距离璜土镇在4.3公里，距离江阴市区26公里；距离新北区5公里，距离天宁区12公里,4.3km,26km,5km,12km,本 案,江苏省江阴市的西大门 、江阴常州交界处,项目情况分析,区位分析,30,双城属性行政趋于江阴毋庸置疑，而消费基本流至常州新北。,江阴商业圈,常州老城商业圈圈,新北商业圈,行政区属,市场区属,项目情况分析,区位分析,31,北临镇澄路，南接富琛苑，东靠小湖路，西倚永利路，中穿环川路。,项目情况分析,区位分析,32,小湖新村,机电市场,龙城府第,富琛苑,五洲国际,美地山庄,九州花园,绿地公园,新北区政府,商业中心,河海大学,百兴澜庭,米兰阳光,周边居住氛围和商业环境均处于转型阶段，居住档次提高、商业规模扩大。,月星环球港,项目情况分析,区位分析,33,打造商业总建面积21.4万、住宅总建面积14.5万的综合性物业形态。,项目情况分析,标的物指标,34,1、小湖市场现有经营者76%都是外地人，到此地时间5年以上大72%； 2、目前整体租金相对较低，大部分经营者会选择留下继续经营； 3、3/4调研对象认为没有必要建立大型综合体，集中性大型消费一般选择常州，且频率比较高； 4、后续经营种类依旧以餐饮、服装、百货为主，居家配套为辅； 5、市场升级后76%的人选择以租赁形式经营，17%的人选择购买；租赁人群64%的人考虑一、二楼连租， 36%的人考虑租单层； 6、售价基本控制在1f2.5万元/、2f1.5万元/、3f0.8万元/，租金基本控制在1f2.5-3万元/年，2f 1万-1.5万元/年，3f0.6万-1万元/年。,具体调研数据见附件,项目情况分析,现状扫描,35,s,w,t,o,优势： 百兴品牌进出扎实，口碑好。 道路交通便利，坐拥城市交通发展主 轴。 项目商业体量巨大，具备规模效应。 市场自发形成，客群相对稳定,劣势： 升级改造面临困难诸多，尤其是现有经营客户的安排内容更需要花心思。 目前区域内公共交通缺乏，人口无法 导入，难以形成火爆的商业氛围。 城市新区，消费者心理距离较远，区 域认知度较差。,机遇： 有势可依，五洲的进驻给区域发展带来了一定的质的提升，顺势借势再造市。 璜土镇城南新区的规划，政策上符合主流。 轻轨交通的规划，给区域人流提供了保障,风险： 市场定位偏差很容易导致原有基础坍塌。 区域内多少回面临一些来自五洲的竞争压力。 经济消费水平随着周边企业裁员受到很大影响。,swot,项目情况分析,现状扫描,36,地处常澄交界处，江阴西大门，交通方便，区域交通、城际交通交互相通；,双城属性，行政所属江阴，经济发展偏向常州；,周边居住氛围和商业环境均处于转型阶段，居住档次提高、商业规模扩大；,项目36万，体量大，具备规模效应；,项目优势明显，机遇良好，但是也伴随着一些潜在的威胁。,老市场属于自发形成，项目基础深厚，口碑好；,项目情况分析,概论综述,操盘营销,推广建议,产品规划建议,八大生命系统,商业定位系统,产品规划系统,招商系统,操盘营销系统,集客系统,推广系统,运营系统,盈利系统,a,c,d,e,f,g,i,b,h,本体界定和研究,城市商业研究,宏观政策研究,项目情况分析,市场竞品分析,参照案例分析,项目本体思考,系统框架,38,知己知彼 百战不殆 五洲国际广场,市场竞品分析,39,项目总建筑面积80万，其中一期27万。 一期地块 江阴市璜土镇紫阳美地小区东侧、江阴常州市界南侧、苏派服饰西侧、镇澄路北侧 占地109.98亩（73317） 建筑267778.34，其中地上226153.41，地下41624.93 土地性质：二类居住用地+商业用地+商务用地+康体娱乐用地； 容积率：3.06；绿化率：15%；建筑密度：40% 成交总价：14847万元（135万/亩、2025元/）,一期,三期,二期,市场竞品分析,项目地块,40,项目分三期开发，十大组团，一站式市场体验美食娱乐之都集“购物、餐饮、休闲、娱乐、酒店、办公、居住”等业态功能于一体。,甲级写字楼,五洲银座,block时尚街区,超级购物中心,梦幻工厂,五洲幸福湾,五星级国际酒店,五洲美食广场,全球家居mall,关键词：24小时活力，特色主题定位，一站式，体验式,市场竞品分析,整体规划,41,零售、餐饮、休闲娱乐和文化的比例为45:22:25:8，主要以3#的零售百货为主体，1#、2#、4#底商，5#独立商业和6#双层商业互相补充。,全球500强商家资源 目前已与沃尔玛、家乐福、麦当劳、kfc、苏宁电器、红星美凯龙等100多家国际一线大型商业连锁商家和5000家以上商业品牌结成战略合作。 千余意向合作商家意向入驻 意向合作商家：万达影城、中影、嘉禾、大歌星、孩子王、博士蛙、国美电器、喜来登酒店、洲际酒店等主力品牌；哈根达斯、星巴克、棒约翰、钱柜ktv、必胜客等洽谈中。,关键词：24小时活力，特色主题定位，一站式，体验式,市场竞品分析,整体规划,42,主体部分 购物 + 餐饮 + 休闲娱乐,一层,二层,三层,四层,异域风情美食街,国内特 色餐饮,酒楼,双桂坊,苹果/三星,中国银行,地下车库 入口,儿童天地,足浴/ 桑拿,足浴/ 桑拿,电玩（大玩家）,健身馆、溜冰场 瑜伽馆,嘉禾影院,苏果超市,苏果超市,苏果超市,市场竞品分析,业态规划,43,元/,元/天,在售商铺均价,在售商铺租金回报,前三年一次性返租6%、7%、8%共计21%,4-10年收益按1:9分成。,市场竞品分析,价格租金对比,44,通过对五洲国际广场的分析，我们就会有参照对比：,五洲吆喝，百兴造市“草船借箭”+“暗度陈仓”；,五洲24小时活力城定位，百兴360全能解读“声东击西”+“瞒天过海”；,五洲总体量80万，百兴总体量36万“欲擒故纵”+“反客为主”；,五洲两家代理坐销为主，百兴独案操作立体作业“隔岸观火”+“趁火打劫”；,五洲报价虚高、走现金流，百兴稳扎稳打、量价齐升“上屋抽梯”+“以逸待劳”,市场竞品分析,参照物对比,操盘营销,推广建议,产品规划建议,八大生命系统,商业定位系统,产品规划系统,招商系统,操盘营销系统,集客系统,推广系统,运营系统,盈利系统,a,c,d,e,f,g,i,b,h,本体界定和研究,城市商业研究,宏观政策研究,项目情况分析,市场竞品分析,参照案例分析,项目本体思考,系统框架,46,参照案例分析,天一广场位于市中心繁华商业街中山路南 侧，属于宁波的市中心地段 天一广场是目前国内最大的“一站式”购 物商业广场，有10 个商业区，分别是超 市区、百货区、精品区、服装区、儿童区、 数码区、酒店区、娱乐区、美食区和综合 区。 占地面积20万平方米 总建筑面积22万平方米,关键词 亲水，绿色，现代,/tianyi/,宁波天一广场,47,乐购超市,180米水晶街美食区,国际购物中心,40米激光音乐喷泉,3.5万平方米的休闲、演绎中心广场,酷购a馆,酷购b馆,服装区+药皇殿,和义大道购物中心,哥德式天主教教堂,22座欧陆风情浓郁的现代建筑群组成,参照案例分析,宁波天一广场,48,项目拟建成集现代工业物流、现代农业物流、仓储配送、商品贸易、专业会展、电子商贸、商业配套服务、住宅配套、生活配套服务以及信息交流、金融结算等功能于一体的大型综合商贸物流平台。包括轻纺、皮革皮具、包装电子、五金、化工、建材、家具、医疗器械、新材料、汽车及配件、日常用品、小商品、农业机械、化肥、农产品、粮油产品、蔬菜以及其他农业产品等的展示交易中心，专业展览馆、商业办公楼宇、大型综合商场、酒店宾馆、娱乐休闲以及其他配套设施等,占地面积：700万 建筑面积：1500万 建筑类型：沿街商业、商业广场、住宅、写字楼、商住 开发公司：中国城乡控股和香港新豪德控股 开工日期：2010年10月 开盘日期：2011年12月 土地价格：一期68万/亩，二期37万/亩 现在售价：一拖二商铺5300元/，一拖三沿街6200元/平米 项目定位：华东地区规模最大，业态最全的商贸物流城,参照案例分析,德州东北城,49,五金市场1,五金市场2,建材市场1,建材市场2,1#广场,2#广场,3#广场,一期工程,参照案例分析,德州东北城,50,招商详情：项目可租可售，按照统一规划的业态进行招商，租金0.8元左右，签订三年合同，第一年免租，第二年半价，第三年全价，运营优惠，送一年物业费，送垃圾清运费，送广告位使用期一年。前期对商家发放工资补助三个月，每个月1000元，商家入驻即送300元搬家费，税收优惠，户口落户办理等。 销售详情：在售五金建材城四大区房源，面积80-130不等，以一拖二、一拖三形式整体销售，外围沿街为一拖三商铺，售价6200元/左右，内侧沿街为一拖二商铺，售价5200元/左右，订房95折，两套以上9折，全款加98折优惠，其余时间有小范围以团购名义99折优惠。,招商渠道方式,1、德州本地招商 通过调查问卷、人员访谈、招商推介会、项目发布会、行业展览会、电话拜访、现场参观、主动上门、广告媒体等方式进行。 2、周边地区招商 对于周边地区的招商进行多次人员访谈，收集专业市场资料后进行电话拜访、函件邮寄、招商推介会等方式开展。 3、外地专业市场招商 通过调研在国内知名市场当地行业协会、行业领先者、代理公司等进行招商。,租售情况,参照案例分析,德州东北城,51,占地面积：50604 建筑面积：124510.4 （不含地下室32530 ） 广场面积：20000多,项目位于德州市区北部 东临湖滨北大道 南接苹果园路 北靠嘉泰园小区,三期开发 一期：天虹文化广场living mall购物中心北区。（其中广场占地2万）；二期：高档酒店、住宅及配套商业；建筑面积约14万，投 资6个亿；三期：天虹生活文化广场南区及高档住宅。建筑面积约24万，投资13亿,一期购物中心共六层，分为负一层和地上五层，项目四周为一二层沿街商业。负一层层高6米，一层5.3米，二、三、四层4.8米，五层4米；外围商业：沿湖滨路商业一层5.3米、二层4.8米，南西北三面商业一层4米、二层3米。,参照案例分析,天虹生活文化广场,52,业态以大型品牌超市、国内一线品牌、家具、家电、珠宝、箱包、运动 品牌专卖店、皮具、高档品牌专卖店、商务休闲娱乐、量贩式ktv、超 豪华影视城、健身房、电玩城、体育用品超市、仓储、贵宾场等，融入 全国特色产业商业、皮衣、箱包皮具、羊绒、皮草等品牌商家入驻，形 成特色产业商圈带动，吸引50公里内的客源。,业态定位原则：业态的完整、丰富化、商业价值的最大化和空间布局的合理化； 完整、丰富化业态涵盖面广，符合项目“吃喝玩乐购”一站式的定位； 价值的最大化将适合的业态放在适合的楼层，以实现商业价值的最大化； 空间布局合理化实现业态的连续性，不出现明显的“拖档”，使消费者轻松实现一站式的享受；,参照案例分析,天虹生活文化广场,53,大型超市或大型超市+家电、数码卖场+家纺,负一层,特色小吃,充分利用中庭的休闲功能,各地特产、干货,参照案例分析,天虹生活文化广场,54,一层,精品流行通道,烟酒、保健品区,金银、珠宝区,化妆品专区,名表、箱包、眼镜专区,活动、形象展示区,参照案例分析,天虹生活文化广场,55,二层,绅士品牌服饰,男士休闲服饰区,男士精品折扣区,男士鞋品区,衬衫、西裤区,运动健身器械区,男士精品区,男士精品区,参照案例分析,天虹生活文化广场,56,三层,儿童服饰区,女性鞋品区,男女休闲运动品,女性休闲服饰专区,饰品区,都市少女装,女性用品专区,羽绒服专区,女性精品折扣区,淑女装专区,职业女装、流行女装专区,参照案例分析,天虹生活文化广场,57,健身、瑜伽会馆、美容spa,大型游戏区（电玩、网络会所、溜冰场等）,儿童主题乐园,ktv娱乐馆,休息区,电影超市,主题餐饮,布置类似澳德乐四楼的水景休息区，提升形象,参照案例分析,四层,天虹生活文化广场,58,五层,电影超市,仓储空间,物业、招商办公区域,宾馆区域,主题餐饮,1、中庭部分可作为部分房间的采光区； 2、右下角电梯可做宾馆的主要通道,参照案例分析,天虹生活文化广场,59,玉桥商业广场自开业以来，彻底改变固有的“大市场”的管理模式。 坚持走商场化管理和市场化经营的新路子，对经营管理的各个环节进行了程序化、规范化、科学化的改革，形成了“商场环境、市场氛围，商场品质、市场价格，商场管理、市场机制”的玉桥管理模式。实现了由传统的大市场向“商场化的市场”转变。,关键词 商场化管理，市场化经营,参照案例分析,南京玉桥商业广场,60,关键词 重新定位，功能升级,参照案例分析,南京玉桥商业广场,61,玉桥三期定位时尚生活购物中心。 围绕时尚和生活的主题，设置面积 2200 平米高23米顶部自由开启（南京首家）休闲主题中庭、3000平米室外绿地花园（南京独家）和1000辆车的地下停车库。 酒店式公寓高100米，傲视周边建筑，建成后将成为中央门商务商贸集聚区的地标性建筑。 三期项目竣工后，玉桥商业广场总建筑面积将从6万平方米增至20万平方米，商业环境、经营规模、品牌档次都将实现跨越式的提升。 玉桥商业广场涵盖了购物、餐饮、休闲、商务、娱乐等多种功能，未来将成为城北新的综合购物和生活休闲中心。,参照案例分析,南京玉桥商业广场,62,升级后的百货区,参照案例分析,南京玉桥商业广场,63,天一广场,环形结构充分考虑考消费动线设计，以中心广场聚气，同时最大化 延长消费者的停留时间，从而增加机会性消费。,东北城,市场搬迁的原型，以诸如面物业费、增广告位、送搬家费等小优惠吸 引老市场经营者进驻，走利益驱动型购买心理的实操路线。,天虹广场,完整丰富的业态涵盖，具有很好的连续性。,玉桥国际,百货类商品市场升级的成功典范，三期主打三层餐饮作为消费主体， 与小商品销售呼应。,参照案例分析,总结概述,操盘营销,推广建议,产品规划建议,八大生命系统,商业定位系统,产品规划系统,招商系统,操盘营销系统,集客系统,推广系统,运营系统,盈利系统,a,c,d,e,f,g,i,b,h,本体界定和研究,城市商业研究,宏观政策研究,项目情况分析,市场竞品分析,参照案例分析,项目本体思考,系统框架,65,领导者,垄断价格 产品有不可重复性 过河拆桥 市场独有,追随者,搭便车，借势 以小博大杀伤战术 价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值,行业老大,非行业老大，中大规模市场,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,项目本体思考,区域领导者，常州挑战者,我们认为商业地产开发系统的的构建,项目本体思考,66,项目本体思考,我们认为合理的商业地产开发产业链模型,67,项目本体思考,68,69,研究过、分析过，我们该如何具体进行 项目落位？ 如何在尽可能 保留原经营户的基础上完成 华丽转身？ 合计过、算过，怎么让我们一出世就引起世人瞩目 流芳百世？,项目本体思考,我们的商业项目是否有魅力？,你的建筑有没有魅力？是不是令人难忘？,1,你的建筑和定位是否吸引商家？它会来不？,2,你的商业有没有磁性，消费者是否喜欢来？,3,你的业态是否足够新颖有趣，是否有商业景点？,4,？,如果回答：是！则项目大功告成。,项目本体思考,70,操盘营销,推广建议,产品规划建议,八大生命系统,商业定位系统,产品规划系统,招商系统,操盘营销系统,集客系统,推广系统,运营系统,盈利系统,a,c,d,e,f,g,i,b,h,本体界定和研究,商业核心探究,定位依据剖析,主题定位诠释,系统框架,72,商业定位之一：发展阶段认知,城市发展阶段性,n,商业地产开发与城市的发展紧密相关，城市经济水平、人口结构的发展变化将会制,n,约和影响商业地产的发展。 商业地产前期定位不能逾越城市发展的层级，商业发展不立足城市现状，“超前快, 形成多个大型商业中心 奢侈品市场快速发展 国际化品牌大规模进入 强调购物体验 现代化的购物中心 连锁经营快速发展 中高档市场得到快速发展 品牌认知度提高 国际化品牌开始逐渐进入市场 出现了较大规模的零售类物业 以百货及专业卖场为主要零售形态 连锁经营品牌进入市场 奢侈品市场得到发掘 出现了中小型的零售类物业 传统商厦和街铺为主 以满足基本生活需求为主 缺乏品牌认知度 市场内缺乏国际化品牌,成熟市场 初级市场,一线城市 代表城市：上海、北京 零售商业市场平稳成熟阶段 省会城市 代表城市：杭州、南京 零售商业市场快速发展阶段 主要发达沿海城市 代表城市苏州、无锡 零售商业市场逐步成长阶段 沿海地级市、县级市 代表城市：常州、吴江、宜兴 零售商业市场初级阶段,速”发展往往存在较大风险。 中国不同城市商业发展的阶段性：,商业核心探究,定位纵深,73,商业定位之一：发展阶段认知,商业发展阶段性,n,与城市发展一样，商业也有一定的发展路径可循。,购物中心在中国发展的阶段性,案 例,n n,一般来说，购物中心的出现是零售业发展到相当高阶段的产物，购物中心带给消费者不再仅仅是一种单纯的购 物需求的满足，越来越多的购物中心更加看重带给消费者一种全新的购物体验，把购物看成是一种愉悦身心、 放松自我的全新生活方式和舞台。 对于一个城市而言，不同类型购物中心的出现往往具有发展的阶段性，一般而言，购物中心往往是伴随着中高 端品牌第一次出现在城市里，购物中心的发展轨迹可简单概括如下：,中高档购物中心 代表案例： 上海,n n,恒隆广场2001年 中信泰富2000年,北京,n,北京国贸1990年,深圳,n,中信城市广场2002年,家庭型大型购物中心 代表案例： 上海,n n,正大广场2002年 西郊百联2004年,北京,n,世纪金源2004年,深圳,n,万象城2004年,年轻时尚型 购物v中心 代表案例： 上海,n n,北京,n,西单大悦城2007年,深圳,n,中心城广场2007年,娱乐型购物中心 代表案例： n 美国摩尔,来福士广场2003年 n 加拿大西埃德蒙顿 353广场2008年,主题型故事性 购物中心 代表案例： n 日本bayside marina,商业核心探究,定位纵深,74,商业定位之一：发展阶段认知,商业发展阶段性,n,与城市发展一样，商业也有一定的发展路径可循。,v,城市综合体在中国发展的阶段性,案 例,高端 商业,甲级 办公,星级 酒店,服务 公寓,商业,商务,一线城市综合体发展模式,“商业+商务”成熟的发展模式：4维模式,可出售性 住宅产品,持有销售 商业,商业+住宅,商 务+零售配套（政府主导）,商务,配套零售,二、三线城市综合体发展模式,成熟的发展模式：2维模式,商业核心探究,定位纵深,75,第四 层次 第三 层次 第二 层次 第一 层次,商业定位之二：区位属性 “决定商业地产定位，第一是地段 但商业地产不仅仅是地段的问题，而是商业能不能在这个地段生存的问题。” 决定区位属性的四个层次：,项目层面：商业建筑形态、与周边竞争项目之间的协同性，决 定日后商业经营调整的空间、尺度。 地块层面：微观层面，地块自身指标诸如面积、形状、地形、 道路交通、交通可及性、出入口、可视性、景观等，决定项目 商业业态布局、设计细节。 区域层面：中观层面，区位在城市中的位置、片区规划、区域 形象、竞争性市场、周边地块用途、配套设施等，决定商业项 目定位、辐射范围、目标消费客群、商业业态等。 城市层面：宏观层面，项目所在的城市现状、经济水平、人口结 构、消费水平等因素，决定商业地产是否“进入”的城市战略。,商业核心探究,定位纵深,76,商业定位之三：经营模式,经营模式（售卖或持有）的不同，项目后续商业定位、建筑设计、运营管理模式也存在较大 差异性。因此，商业地产项目在定位和设计之前，应首先确定其未来的经营模式。,决定经营模式的三大因素：1.商业地产金融模式、2.商业地产产品形态、3.企业的战略,商业核心探究,定位纵深,77,案,例,v,商业定位之四：目标市场定位 目标市场定位是商业地产的“主核”，它包括目标区域定位和目标客群定位。 一般3-5公里是一个商业项目商圈的主辐射半径，该区域内的消费客群为商业项目的核心客群。,目标区域定位,n,目标区域定位针对周边商圈区域范围内的分析，商业项目吸引顾客的空间范围。通 常一个商业项目的辐射范围往往会受到其所在区位的辐射力、商业项目自身主题的 辐射强度、商业项目的竞争态势来决定。,n,目标客群定位 商圈的辐射三层次,（以10万平米左右的购物中心为例） 核心商圈：辐射半径1-3公里，步行 10-15分钟，60%的消费份额。 次级商圈：辐射半径3-5公里，车行 15-20分钟，30%的消费份额。 边缘商圈：辐射半径5-10公里，车 行20-30分钟，10%的消费份额。,目标客群定位，通过辐射区域内细分消费客群，例如人群类型结构、消费类型、年 龄、收入水平等。有效的消费市场细分亦是商业项目差异竞争的根源所在。 上海大宁国际的消费客群定位,案 例,案 例,辐射范围： n 以大宁国际商业广场为中心，3公里半径范围的居住人群 约为22万，近年迁入该区的多为年轻白领及专业人士。 n 此外，依托大润发超市的7条免费班车线路，板块周边辐 射宝山、虹口、普陀及静安部分地区，总人口达450 万。 大宁国际广场主要向北辐射，以满足这些区域客户对休 n 闲娱乐消费的需求。 客群特点： n 大宁国际商业广场的目标消费群体十分明确，就是月均,收入6000元以上、25至35岁年龄层的本地的中产阶层消 费群体。,商业核心探究,定位纵深,78,五洲国际,资金运作，雪球前进,主观意识，培养市场,轰炸宣传，漫天造势,本 案,资本运作，稳扎市场,表明姿态，顺势而为,自发形成，先天基础,vs,资金vs资本、营造vs自发，谁能笑到最后一目了然！,商业核心探究,纵深差异化对比,79,竞争导向,基础!,先天优势,五洲造势,机遇?,后发制人,借“势”造“市” & 锦上添花,有了差异，如何突破？！这是一个伟大的命题！,商业核心探究,纵深差异化对比,操盘营销,推广建议,产品规划建议,八大生命系统,商业定位系统,产品规划系统,招商系统,操盘营销系统,集客系统,推广系统,运营系统,盈利系统,a,c,d,e,f,g,i,b,h,本体界定和研究,商业核心探究,定位依据剖析,主题定位诠释,系统框架,80,81,kpi,客观,主观,建筑特色,软性指标,总体体量,交通状况,功能确立,项目主题,需要通过细致的规划与设计，精心打造项目中地标物业与特 色物业，奠定项目区域的高档次形象,项目需要通过规划对景观资源充分利用，设计优质有特点园 林与小品，体现项目整体高品质,本项目总建筑面积35万平方米，足够形成规模,项目周边具备良好的通达性，临近双城市主干道镇澄路,本项目中功能复合，商业、写字楼、酒店、公寓、住宅等多 种物业同时存在，体现城市一极复合功能的特点,需要在市场上明确树立全业态、全时段、全客层新一极的形 象，树立自身核心物业，并根据项目内部资源与功能不同引 入分主题概念,其次根据kpi分析本项目的努力方向：客观条件具备，主观上努力。,定位依据剖析,主客交错对比,82,首先界定物业功能：商业居住商务核心主题（需要走的方向）,商业物业,项目当中活力的体现 为项目带来人气 改变片区的居住区氛 围 与主题相结合,酒店,项目整体档次的提升 项目建筑群的标志， 昭示性 整体功能的完整 配套设施的提供,办公物业,为其他物业带来潜在 客户 提升片区形象,住宅类物业,为项目带来人气 体量带来规模 现金流的实现,商业活力 标志 终极利润 现金流,定位依据剖析,标准类别,83,？,试问： 有了以上比较、分析依据，小湖市场升级需要什么样的定位？ 百兴小湖定位十分必要且对具体操作层面有不可限量的作用？ 单一化专业市场单一拔高层次和纵深？纯商业综合体很难较快速度计入市场？ 如何突破隔壁五洲国际之壁垒，进而超越对方？,定位依据剖析,综合研究,84,全天候经营,商品种类齐全,客群男女老少,全时段,全业态,全客层,24小时不夜城？,“一站式”？,happy mall?,战役往往因为竞争引起，我们试着从竞争导向出发，进行主题探索之旅,no! 每一个单项推导都不是我们要的，我们要的是,定位依据剖析,挖掘基因,85,全天候经营,商品种类齐全,客群男女老少,全时段,全业态,全客层,24小时不夜城？,“一站式”？,happy mall?,战役往往因为竞争引起，我们试着从竞争导向出发，进行主题探索之旅,我们要的是 全能的、 包罗万象的、 身心愉悦的 多元体？ 对！就是她！,定位依据剖析,挖掘基因,操盘营销,推广建议,产品规划建议,八大生命系统,商业定位系统,产品规划系统,招商系统,操盘营销系统,集客系统,推广系统,运营系统,盈利系统,a,c,d,e,f,g,i,b,h,本体界定和研究,商业核心探究,定位依据剖析,主题定位诠释,系统框架,86,87,综合体人流价值链关系图,写字楼,酒店,高级住宅公寓,soho办公 或酒店式服务公寓,购物中心/步行商业街,娱乐/休闲设施,商务租客,资源平台 提升品牌,提升品牌,住家消费人流,商务消费人流,商务消费人流,娱乐/文化消费人流； 集客功能,高消费人流；旅游客流,资源平台,商务消费人流,资 源 平 台,根据商业综合体结合商业街区人流客户的价值关联图，结合我们的意图，我们可以有答案了。,主题定位诠释,定义细节,88,本项目的商业主题、业态、空间概念提炼： 以酒店式公寓、写字楼、购物中心、小商品城、美食街区和住宅物业形态 以休闲、购物、娱乐、消费、餐饮、批发零售、商务、居住为功能业态 打造的一站式全业态、多元立体化、市场化街区专属的乐活商业综合体,主题定位诠释,总结要义,box（all-around broadwood complex），我们进行多元组合，阐意为：全能乐活多元体。其中box中的“b”为“百”的首拼字母，“x”为“兴”的首拼，寓意项目名称。box可以解释为“盒子,六边形代表着项目的的六个业态，以后作为本项目的主题标志性代表物同时寓意着财源滚滚，招财进宝。同时360来修饰更加现实业态就是一个不可分的整体，把box表现得淋漓尽致。,89,主题定位诠释,box发展模式：全新商业定位系统,发展模式提炼,90,“双城”副商业中心 开启常州、江阴双城生活模式,35万360全能乐活多元体,诉求一： 体量巨大,诉求二： 全方位 360全辐射,诉求四： 快乐 一种生活的体验 一种生活的态度,诉求三： 全客层 全时段 全业态,主题定位诠释,主题提炼,91,“双城”副商业中心 开启常州、江阴双城生活模式,接驳新北核心商圈 打造双城核心商圈 360辐射 365天轮转,商圈定位,360的全区域辐射 做到真正的全方位购物体验,主题定位诠释,主题提炼,92,“双城”副商业中心 开启常州、江阴双城生活模式,吃、喝、玩、乐、购、居、商务全能,功能定位,全客层、全时段、全业态,主题定位诠释,主题提炼,93,1、本项目属大体量项目，功能上应满足各类消费群体 目的性消费：客户有明确的需求，如餐饮、服饰等本项目可以满足，但不特指物质需求。 随机性消费：一般客户选择功能较为全面或稍有知名度的商家。 便利型消费：本项目辐射范围内，消费者较为便利，而本项目自身有一定的消费人群。 2、本项目与消费者年龄结构关系 从儿童到老年人，应满足各类人群消费需求。 从组合型人群角度出发，应满足各业态之间的相互补充。,始终不要忘了我们的“王牌”现有市场经营户这部分主体始终不能放松，招商销售过程中以此部分客户的转化为主要攻坚对象和主要课题之一。,360全能乐活多元体的消费群在哪？投资群在哪？,主题定位诠释,主题延展,94,/周边厂区员工,代表人物：小李 年龄：22 工作3年 现状：2012年到服装厂上班，每天过着三班倒的轮班生活，休息的时候去个市区回来反而比上班还累，所以逐渐变“懒”了，下班后就在周边转转，要么就是睡睡觉。 梦想：如果这个地方有一个可以放松心情的地方该多好？ 分析：90后的典型代表，身上或多或少烙着“享乐主义”的思想，生活品质是要提升的。 产品需求：休闲娱乐场所等配套,去市区太麻烦，坐个车还得半小时，现在要是这边有个娱乐场所就好了,主题定位诠释,客户扫描,95,/现市场经营者代表,代表人物：阿强 年龄：28 工作9年 现状：2008年从河北老家辗转至璜土镇打工，目前在小湖市场经营一家小餐馆，生意还算不错，每年可以赚个7、8万块钱。 梦想：把老婆孩子一起接出来生活，带父母见识见识外面的世界。 分析：有在此定居的打算，因为经营小本买卖，不可能瞬间出现质的提升，升级市场后或许会买一间铺子经营，把孩子、老婆、父母全部接过来，尽享天伦。 产品需求：一托二商铺，一楼经营，二楼住宿,什么时候把老婆、孩子一起接出来生活，带父母见识见识外面的世界,主题定位诠释,客户扫描,96,/常州投资客,代表人物：张老板 年龄：43 工作22年 现状：从小作坊做起，现在已经拥有一家规模不算小的工厂，主做模具。每天奔波于各地，终于越发觉得钱越来越不当钱了。 梦想：钱当然是多多益善了。 分析：经过打拼已小有成就，更上层楼的思维也充分体现在他们的理财理念上。对于商铺投资不陌生，财富雪球越滚越大意识强烈 产品需求：青睐较好位置的稳赚产品,资本是得多屯点！,主题定位诠释,客户扫描,97,/中老年投资,代表人物：李阿姨 年龄：63 已退休 现状：退休后就没什么事了，四处走走，深信“一铺养三代”的说法，准备为孩子留点什么，孙子的教育基金她都能想得到。 梦想：子孙满堂，平平安安。 分析：有投资意识，或许还买过基金，对子女的挂念及晚年保障考虑较多。一般资金较少，前期基本存款为主。 产品需求：小面积的、相对实在的铺位,“一铺养三代”买个铺子作保障，给子女留点财富，想想都笑。,主题定位诠释,客户扫描,操盘营销,推广建议,产品规划建议,八大生命系统,商业定位系统,产品规划系统,招商系统,操盘营销系统,集客系统,推广系统,运营系统,盈利系统,a,c,d,e,f,g,i,b,h,本体界定和研究,商业建筑规划,建筑本身规划,系统框架,99,商业建筑规划,集合商业动线和人流我们认为合理的商业固化设计,100,商业建筑规划,独乐乐不如众乐乐，规划紧扣“乐活”主题，全力打造360全能乐活多元体,a.商业中心板块,b.小商品板块,c.美食街区板块,d.休闲广场板块,e.办公楼,f.公寓,g.住宅板块,娱乐享购汇,缤纷乐享城,江湖美食街,乐活广场,电商创意园,酒店式公寓,尚乐社区,购物 乐,就餐 乐,休闲 乐,办公 乐,居住 乐,根据主题定位我们想要达成的主题商业体验氛围,101,百兴国际商贸城由原“百兴小湖市场”升级改造成为一个总体量达35万方，全业态覆盖、全时段经营、全客层消费的全能体验式商业综合体。百兴国际商贸城建成后，主要对常州新北、江阴璜土两地及周边10公里范围形成360全方位辐射、依托深厚的市场底蕴，缔造出一个365天、永不落幕的商业传奇。 百兴国际商贸城以“兴百业、悦万家”为主旨，兴市与兴商并举，承袭“百兴集团”的企业精髓，打造一个真正全能亲民的“百兴万悦城”。整个项目以一城、一mall、一街、一居、一广场构成。一城主要包括5层的娱乐享购汇（万悦国际）、酒店式公寓（万悦时空）和电商创意园（万悦慧谷