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国际市场营销与分销策略培训 国际市场营销与分销策略培训讲师：谭小琥,global marketing,第一节 国际市场分销渠道的结构和功能,一、国际分销渠道的概念（distribution channels） 国际分销渠道是指国际营销中商品的流通渠道。它是由生产商向国外消费者(用户)转移所经过的通道,也指生产商经过(或不经过)国际中间商转移到最终国外消费者(用户)的全部市场结构。从事批发及零售业务的中间商构成了分销渠道的主体。,二、国际分销渠道的结构 国际分销系统就由营销中介机构以及生产者和消费者或用户构成 营销中介机构可以被区分为许多不同的类型，例如，根据中介机构执行的功能划分可以分为经销中间商、代理中间商和营销辅助机构。,（一)消费者市场销售渠道模式,这种营销渠道可以分为五种类型： 1生产者消费者 2生产者零售商消费者 3生产者批发商零售商消费者 4生产者代理商零售商消费者 5生产者代理商批发商零售商消费者,（二）生产者市场销售渠道模式,1生产者顾客 2生产者批发商顾客 3生产者代理商顾客 4 生产者代理商批发商顾客,三、国际营销渠道的类型,（一）长渠道和短渠道 （二）宽渠道和窄渠道 （三）直接渠道和间接渠道 （四）单渠道和多渠道 （五）传统渠道和垂直渠道系统,四、国际营销渠道的功能,1.信息(information)：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息研究。 2.促销(promotion):进行关于所供应的货物的说服性沟通。 3.接洽:寻找可能的购买者并与其进行沟通。 4.配合:使所供应的货物符合购买者需要，包括分类、分配、装配、包装等活动。 5.谈判(negotiation):为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。 6.物流(physical possession):即从事商品运输、储存。 7.融资(financing):为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支用。 8.风险承担(risk taking):即承担与渠道工作有关的全部风险。,五、分销渠道形成的基础理论,交换理论 交易费用理论 中间商功能理论,第二节 国际市场的中间商,中间商是指介于生产者与顾客之间，参与商品交易业务、促使买卖行为发生和实现、具有法人资格的经济组织和个人 一、中间商的功能 它的基本功能有两个： 第一，调节生产者和消费者之间在产品数量上的差异。 第二，调整生产和消费之间在花色品种和等级方面的差异。,二、国际市场中间商的类型,(一) 国内中间商 1.出口商(export merchant) 2.出口代理商 （二）厂商自营出口的机构 1.销售部门内附设出口部 2.独立的出口部或者分公司 3.出口子公司 4.海外销售分支机构,（三）进口中间商 1.代理中间商 （1）国际经纪人 （2）融资经纪商 （3）制造商代理人 （4）进口佣金商 2.进口经销商,三、零售商渠道的组织结构,（一）商店零售商 专业商店、百货商店、超级市场、便利商店、折扣商店、廉价零售店等 （二）非商店零售商 直接推销、直接营销、自动售货和购物服务等 （三）零售组织 公司连锁店、自愿连锁店、零售商店合作组织、消费者合作社、特许经营组织、商业联合大公司,第三节 国际分销渠道的选择,国际营销渠道的选择必须充分考虑所在国家的商业制度等环境，各国的环境是千差万别，其分销模式也不尽相同。企业要选择恰当的中间商营销渠道或自己创建营销渠道的模式，必须要分析东道国的分销模式，考虑影响企业选择国际分销渠道决策的6c因素，并对每个渠道方案的经济性、可控制性、适应性、覆盖面和持续等进行全面评估。,一、影响企业选择分销渠道的6c因素,营销者在选择国际分销渠道时一般考虑六个因素；成本(cost)、资金(capital)、控制(control)、覆盖(coverage)、特征(character)、和连续性(continuity),这就是通常所说的渠道决策的6c因素。,（一）成本。这里指的是开发分销渠道的投资成本和维持渠道的维持成本。 （二）资金。这是建立分销渠道的资本要求。 （三）控制。渠道选择会直接影响企业对国际市场营销的控制程度。 （四）覆盖。是指企业通过一定的分销渠道所能达到或影响的市场范围。 （五）特征。在分销渠道的选择设计时，必须考虑企业自身特征、产品特征以及进口国的市场特征、环境特征等因素。 （六）连续性。一个企业国际市场分销渠道的建立往往需要付出巨大的成本和营销努力，而一个良好的分销渠道系统更是企业重要的外部资源和建立国际市场差异优势的基础。,二、国际中间商的选择和营销渠道的创建,生产企业应综合考虑进出口条件、国际市场容量、中间商销售能力、产品特点、企业自身状况、消费者购买要求等其他国际市场环境。从生产企业的角度来说，选择合适的中间商是国际分销渠道的先决条件。,（一）中间商的选择,1.收集有关国外中间商的信息 2.依据企业开展国际市场营销的需要确定选择的标准 3.向每位可能的中间商发出合作邀请函或是媒体广告推广介绍 4.调查了解候选人的信誉、经营、财务状况等情况 5.双方正式签订合作合同,(二)国际营销渠道的创建,1.收购 2.提供资金或其他优惠条件 3.重建 4.首创性分销,三、国际分销渠道的评估,（一）渠道的经济效益 （二）企业对渠道的控制能力 （三）渠道的适应性 （四）覆盖面 （五）持续性,第四节 国际分销渠道的管理,一、国际分销渠道管理的概念 从广义上讲国际营销渠道管理包括制定渠道目标和选择策略，选择、激励、评价、控制渠道成员以及渠道的调整和改进等。,二、国际营销渠道的控制 渠道管理控制工作一般包括对中间商的评估、对渠道成员进行协调和处理各种关系、对渠道的调整和改进。,（一）中间商的评估,（1）销售量、销售利润 （2）推销本企业产品是否尽力 （3）同时经销多少种相竞争的产品 （4）计算每个经销商的平均订货量 （5）商品价格是否合理 （6）服务的态度和能力，用户满意程度 （7）销售量在企业整个销售量所占的比重,（二）渠道成员关系的协调,企业除了应让各级中间商知道企业自身的目标、策略和手段外还应该注意平衡渠道成员的利益分配，使他们能更好的彼此密切配合，发挥各自的专长和作用，更好地实现企业的渠道目标。渠道管理主要是要学会这样处理合同关系和处理解决各种矛盾。 1.合同关系管理 2.解决矛盾,（三）分销渠道的改进和调整,调整的方式主要有三种 1.调整个别渠道成员 2.调整某一营销渠道 3.调整整个分销渠道,第五节 商品实体分配,一、商品实体分配的概念,为了符合顾客需求，将原材料、半成品、成品以及生产地到销售地的物质、服务、信息从发生地向消费地流动的过程，以及为使保管能有效、低成本地进行而从事的计划实施和控制行为。,二、商品实体分配的要素,包装 装卸搬运 运输 储存保管 库存控制 定单处理,三、运输决策,（一）运输方式及其特点,三、运输决策,（二）运输方式和运输路线的选择,1、选择运输路线的基本要求,选定的运输路线应保证把货物运输给客户的时间最短，这样可以做到运输过程最短，节省运输费用，大用户又能得到较好的服务。,三、运输决策,（二）运输方式和运输路线的选择,2、选择运输方式考虑的因素,运输速度 输送频率 运输可靠性 运载能力 运输成本,四、仓库决策,仓储决策主要考虑运输费用、储存费用、仓储设施投资等进行比较后决策。目标是储存、运输总费用最低，储存质量又高。,五、库存控制,（一）进货时间的决策：既不能积压商品，又不能使商品脱销 “订货点法”是进货时间决策的常用方法。 订货点计算公式为： 订货点=日均销售（出库）量备运天数+安全存货量 产品备运天数为提出订货到货物入库的间隔天数。,五、库存控制,（二）进货