中海苏州湖滨一号别墅项目二期产品定位报告.ppt

,湖滨一号二期产品定位提报,营销中心 2007-2,一期市场反馈意见,1、中海会客户意向房号分布,客户偏好： 花园朝向-南向；面积区间-190280m2 ；产品类别-亲地住宅,不同收入客层的物业意向（问卷调查）,联排是有效需求（指能承受150200万总价的客户）的绝对主流，占该类客层的82%。而其中，又以选择双拼的比例最高，占该类客群的42%。 从总体样本来看，26%的客户有叠加的购买意向。这类客户又主要集中在置业能力在100万以内的客层中间，占该部分客层的34%。这说明，100万以内的叠加还是有一定的市场需求。这类需求主要来自园区，相比园区7080万/套的高层公寓，叠加有较强的替代性。,2、来访客户面积区间,户型面积控制客群层次划分（问卷调查）,根据客户的年收入水平，其置业能力分为三个档次:100万元、150万元、200万元，各自对应的物业类型、面积如下表：,3、客户来源与市场竞争,客户身份（问卷调查）,客户的职业特性与首次定位基本符合，以私营业主、企业公务员及园区的外企管理层为主,4、一期反应的两个主要问题,花园朝向 客厅尺度,产品细节补充调研,1、花园面积,大多数客户认为花园面积在50 平米左右较为经济实用,1、花园朝向,南花园的价值得到大多数客户认同，67的客户愿意为南花园支付较高的价格,2、露台,60的客户认为在主活动区域（如客厅）需要一个大的露台,2、露台面积,大部分客户对露台面积有明确要求，42客户要求露台面积1020平米，45客户要求露台面积20平米以上,3、停车数量,目标客户大多数现今拥有一辆车，处于对未来的考虑，81的客户需求两个停车位,3、停车方式,各种类型的停车方式均有客户选择，这也与市场吻合 问卷的结果显示私家半地下停车库接受度最高，但结合市场，各类型的停车方式在销售时并无明显阻力，在停车库方面能引导客户消费,3、目前市场采用的停车方式,半岛华府/枫情水岸 庭园 博雅苑 开元碧水湾 苏州知音,园区 古城区 沧浪新城 吴中 相城,区域,代表楼盘,产品特性,半地下车库/地上户内停车库 集中大型地下车库 组团集中地下车库 半地下车库 地上户内停车位,4、地下室,虽然市面上有不带地下室的做法，但79的客户还是认为地下室是一个必要的空间,4、地下室用途,客户对地下室的三个主要用途为 储物间 车库 个性化空间（影音厅、健身房、酒窖等）,4、地下室面积,针对上述地下室的用途，对地下室面积的主流需求在50平米左右 相城区客户对地下室面积需求略大，为5080平米 80平米以上的地下面积对目标客户来说显得不够实用,4、地下室层高,大多数客户（61）希望地下室能够赠送,5、双主卧,明确需要双主卧的客户占受访客户的60 次主卧独立洗手间及淋浴即可,6、老人房楼层设置,出于行动方面的考虑，86的客户要求老人房在一楼且南向,6、儿童房楼层设置,儿童房的楼层设置，客户意向也较一致，71的客户认为儿童房设置在二楼较为适宜,6、主人房楼层设置,主人房的楼层设置没有公认的标准，54的客户喜欢在二喽，42的客户喜欢在三楼,7、卧室数量,卧室的需求数量与客户的居家人口一致，四卧需求占60 （主卧、次主卧、儿童房房及客房），三卧及五卧需求各占20%。,7、家庭人口与卧室数量,三口、四口之家为主，对应的卧室需求为三卧、四卧（不含书房等）,8、产品意向综合,停车,各种停车方式均可接受，可引导；车位比1：2,地下室,花园,南向，50m2,赠送，5060m2，采光，1储物间+1个性化空间+1工人房,露台,客厅考虑设计20平米左右的大露台,双主卧,尽可能双主卧设计；次主卧带淋浴间即可,卧室数量,A1200m2三卧，A2250m2四卧，A3300m2五卧,楼层设置,老人房1F，儿童房2F，主人房3F,竞争区域代表性产品,我们选取经济别墅五个主要区域的标志性楼盘进行深入的产品研究,半岛华府 枫情水岸 庭园 博雅苑 开元碧水湾,园区 古城区 沧浪新城 吴中,区域,代表楼盘,产品特性,半地下车库 地上户内停车库 集中大型地下车库 组团集中地下车库 半地下车库,1、园区半岛华府,1、园区枫情水岸,1、市区庭园,1、吴中开元碧水湾,1、沧浪新城博雅苑,同区楼盘天亚水景城,2、产品价值评判花园,联排别墅花园面积/设置方式,市场平均水平，无明显优势,2、产品价值评判停车,经济别墅停车方式/数量,停车方式能带给客户一定利益点，但目前市面上联排别墅社区的停车位方式多种多样，从各销售现场的反馈，各种停车方式均对销售无明显阻力 客户对停车位的方式没有硬性要求，停车位能否有更好的设置方式，带给客户更高的附加价值？,2、产品价值评判地下室,经济别墅地下室功能/面积,大面积赠送地下室，产品有一定优势 层高不高梁，影响地下室的使用功能,2、产品价值评判空间尺度,经济别墅其他功能细节,一期产品户型面积略大于市场平均水平，但客厅开间较小，未凸显户型面积的优势 中庭设计在苏南建筑中较为普遍，更优秀的做法可参照庭园,3、产品借鉴,停车位方式,四种停车位方式销售阻力均不明显,地下室设计,花园面积,花园朝向,中庭设计,客厅开间,大面积的地下室是一期的价值亮点，二期应予延续，但实用性及面积可适当调整,50平米是市场平均水平，在此基础上可尽可能的带给客户利益,客户对南向花园较为敏感，尽量多做南向,庭园室内花园式的中庭给客户极大的震撼，中庭可往此方向靠拢,客厅开间不小于5米,概念方案比较,1、产品适应性,合院质素,2、产品经济性,产品经济性,最初方案经济测评（二期占地按74774m2）,营销建议,苏州别墅市场在较长一段时间内都将处于供大于求的态势。一方面是前阶段土地出让量过大，另一方面是城市居民实际收入水平提高缓慢，导致需求有限； 中海地产的品牌形象在销售期给项目的支撑作用还十分有限； 产品创新是