伟业顾问万科假日风景项目营销执行方案.ppt

1,2,谨呈万科假日风景预祝开发成功！,3,报告框架,4,伟业营销目标 营销资源认识 项目认知 项目定位 客户定位,目标任务,5,伟业营销目标,8个月 10万平米 11000元/平米,6,项目总用地面积: 225429.008 平方米 总建筑面积:416500 平方米 是目前区域内最大的项目 开发周期较长，未来潜力巨大。,营销资源认识项目认知总体条件,首开C区建筑面积为15.6万平方米。 住宅产品分为多层、小高层、高层 商业为底商产品，供5400平米，沿大瓦窑北路分布； SOHO公寓位于C地块东北角，产品为LOFT,7,营销资源认识项目认知产品周边资源环境解读,项目所处位置交通可达性较强，与西部各区域均有现状路或在建道路的连接，可享受玉泉路、五棵松等西部较成熟的大配套。 地处北京第一道绿化隔离带地区，居住与生态环境较好；用地东侧是小屯路，路况很好，短期内将会实现50米绿化带、有一定景观资源； 项目北部为现状公园。,项目北侧的公园,交通便捷、大配套丰富、景观生态环境优越,8,营销资源认识项目认知总体规划,集中的园林、绿化，面积较大，景观性较好 半围合式布局 立交停车、新颖独特 不同产品分区明确,高层区,SOHO,多层、小高层,集中园林,立交停车,紧致，不乏情趣,9,营销资源认识项目认知产品构成,项目C地块产品构成主要分三种： 商业 SOHO（LOFT） 住宅,户型及装修标准： 户型以133平米的三居室以及95平米的两居室为主，辅以部分东西向80平米左右两居产品。 交房标准为毛坯。,10,营销资源认识项目认知户型,户型方正 小进深、大面宽 空间紧凑，同时注重居住舒适感,实用性强 舒适性强 精致紧凑,三房朝南,餐厨结合,11,营销资源认识项目认知社区园林,园林配置及设计与紫台水平相当；将成为项目一大卖点，并有增强升项目价值感。 集中园林容易做出主题，景观更显生动； 局部文化性强的小品增加社区情趣品位和参与性。 立交停车视觉效果突出，新颖生动。,精美园林，与紫台比肩,12,营销资源认识项目认知外立面,外墙面采用仿面砖涂料，与紫台基本一致 外观不乏时尚气息，色彩含蓄、庄重，有较强的文化感及价值 简洁明快,内敛、雅致，文化气与身份感并蓄,紫台效果图,13,营销资源认识项目定位项目核心价值提炼,万科假日风景,资源条件梳理,14,关键点,核心内涵,来自万科，满足中高端生活需求和生活情趣的精致、舒适型产品 具有强成长潜力的城市公寓,万科效应 品牌号召力,区域大盘 紫台2,市场稀缺产品 精致舒适产品,核心边缘 城市化推动成熟,项目定位,快速的城市化进程中，向“金色”过渡的“假日风景” 明日核心区内的“低密度”城市高端公寓 万科紫台兄弟版,项目定位,营销资源认识项目定位,15,营销资源认识客户定位万科13类细分人群的定义,青年家庭 社会新锐 青年之家1：年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母） 青年之家2：年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母） ，老人为子女购房，且不和子女居住，称为青年之家2 青年持家：年龄25-34岁或者已经结婚的青年 + 父母 孩子家庭 望子成龙 小太阳：0-11岁小孩 + 父母 后小太阳：12-17岁小孩 + 父母 孩子三代：老人+中青年夫妇+18岁以下孩子 老人家庭 健康养老 老人一代：（准）空巢中年或老年 老人两代：老人+中年夫妻 老人三代：老人+中年夫妻+18岁以上孩子 富裕家庭 富贵投资 富贵之家：收入（包括教育、职务等资源）远高于其他家庭的家 投资：把买来的房子用来出租或再次出售 务实家庭 务实之家1：收入（包括教育、职务等资源）远低于其他家庭的家庭 务实之家2-中年务实：资源相对较少，需求特征不明显的家庭（中年夫妇 + 18-24岁的孩子），因此特征与务实之家更靠近，因此归入务实之家2,16,面积,总价,南北三居,南北两居,东西两居,Loft,140万左右,90万左右,100万左右,85万左右,80万左右,110万左右,营销资源认识客户定位C区客户定位,70 ,50 ,78,83,95,133,产品,C区产品情况,17,18,主力客群：,本地（丰台北海淀南）升级置业客户后小太阳、三代同堂型,来自金融街及其辐射区域的客户青年持家、小太阳、后小太阳,来自中关村及其辐射区域的客户青年持家、青年之家2、小太阳、后小太阳型,辅助客群：,来自周边区域：宣武、丰台南、上地、西山区域的客户 青年之家2、青年持家、小太阳型,主力客户类型：青年家庭社会新锐：青年持家、青年之家2 孩子家庭望子成龙：小太阳、后小太阳、三代同堂,营销资源认识客户定位C区客户定位,19,年龄特征：主要成员25-35岁之间 家庭结构：多为青年两口小家庭 教育程度：本科以上学历为主 职业特征：有较为稳定的收入来源，事业处于上升阶段。 家庭收入：家庭年收入15-30万，家庭平均月收入1.2-2.5万元 置业理由：多数购房者是为结婚准备新房，有部分是因为目前居住条件较差或与父母 一同居住，想改变生活条件或独立生活。大多数购房者父母会为其分担大 部分经济负担 承受总价：60-80万,核心需求特征：,生活方式：,区域要求：交通便捷，区域发展前景好，有一定发展潜力 物业类型：高层板楼或塔楼 物业面积：80平米左右两居 产品需求：品质感强，主卧室和客厅采光好，1个卫生间,青年家庭社会新锐：青年之家2,享受现代都市生活，讲情调，有活力，重视形象、气质,独立，自由的生活空间； 得到更好的居住环境、生活条件,营销资源认识客户定位客户描述,客户基本特征：,产品需求特征：,20,年龄特征：主要成员25-34之间 家庭情况：年轻夫妇，与父母同住； 教育程度：文化水平一般 职业特征：有稳定的工作，事业虽刚刚起步，但发展的较为顺利， 收入较丰厚，小有积蓄家庭收入： 家庭年收入：家庭年收入30万左右，家庭平均月收入2.5万元左右 置业理由：为家人改善居住条件，操劳一生的父母可以安享晚年。 家人团圆共享天伦。 承受总价：80-110万,区域要求：交通便利，公共交通方便，生活配套齐全 物业类型：城市公寓、小高层、多层板楼 物业面积：130左右的三居、100左右两居 产品需求：高层或小高层、带电梯、主卧和客厅要南向、双卫生间,生活方式：,繁忙的工作后，家是可以让我完全放松的地方，每当我看到父母关切的神情，爱人温情的眼神，都会感到无比的幸福。,核心需求特征：,给家人更好的生活空间，提高生活品质；让家人过得更加舒适。,青年家庭社会新锐：青年持家,营销资源认识客户定位客户描述,客户基本特征：,产品需求特征：,21,孩子家庭望子成龙：小太阳,客户基本特征：,年龄特征：主要为30-40岁社会中坚力量 家庭情况：3口之家，孩子12岁以下 教育程度：有部分为本科学历，部分为中等学历水平 职业特征：工作稳定，事业处于上升期，收入较丰厚， 家庭收入：家庭年收入25-40万左右，家庭平均月收入2-4万元左右 置业理由：给子女更好的成长环境，给家人更舒适的生活。 承受总价：100-160万,区域要求：交通便捷，有很好的公共交通，区域有高质量的中小学，有完备的 教育体系，区域有一定的文化底蕴，区域发展前景好 物业类型：多层或小高层住宅，带电梯， 物业面积：130-150三居 产品需求：两间卧室朝南，双卫，客厅较大,产品需求特征：,以孩子为生活中心， 注重生活质量，讲究形象。,生活方式：,核心需求特征：,让孩子能有更好的成长环境，受到高质量的教育； 让家人生活的更加舒适,营销资源认识客户定位客户描述,22,孩子家庭望子成龙：后小太阳,年龄特征：主要为40-50岁 家庭情况：3口之家，孩子12岁以上 教育程度：有部分为本科学历，部分为中等学历水平 职业特征：工作稳定，事业较成功，收入较丰厚， 家庭收入：家庭年收入30-50万左右，家庭平均月收入2-4万元左右 置业理由：给子女更好的成长环境，给家人更舒适的生活。 承受总价：110-180万,区域要求：交通便捷，有很好的公共交通系统，区域有高质量的中小学，靠近大学 等高等学府，区域有一定的文化底蕴 物业类型：多层或小高层住宅，带电梯， 物业面积：130-150三居 产品需求：两间卧室朝南，双卫，客厅较大,以孩子为生活中心， 讲情调，注重生活质量，讲究形象， 希望在舒适、温馨的家里完全释放自我,生活方式：,核心需求特征：,让孩子能有更好的成长环境，受到高质量的教育； 让生活的更加舒适，释放工作压力 彰显生活品味和生活情调,营销资源认识客户定位客户描述,客户基本特征：,产品需求特征：,23,孩子家庭望子成龙：三代同堂,年龄特征：主要为30-45岁 家庭情况：4-5口之家，孩子18岁以下 教育程度：有部分为本科学历，部分为中等学历水平 职业特征：工作稳定，事业较成功，收入较丰厚， 家庭收入：家庭年收入30-50万左右，家庭平均月收入2-4万元左右 置业理由：改善居住条件，给子女更好的成长环境，家人团聚，给家人更舒适的生活，方便照顾老人。 承受总价：110-180万,区域要求：交通便捷，有很好的公共交通，区域有高质量的中小学，周边有较好的医疗机构 物业类型：多层或小高层住宅，带电梯， 物业面积：130-150三居 产品需求：两间卧室朝南，双卫，客厅南向；复式户型一层带卧室；最好有一间多功能间,以孩子为生活中心， 注重对老人的关爱 希望家人团圆，共享天伦,生活方式：,核心需求特征：,让孩子能有更好的成长环境，受到高质量的教育； 更好的照顾老人，让老人安享天伦 改善家人的居住条件，给家人更好的生活环境,营销资源认识客户定位客户描述,客户基本特征：,产品需求特征：,24,报告框架,25,环境与资源利用,26,宏观调控仍将继续，但总体相对平稳，大环境有利于各项目良性成长； 受06年供应的影响，市场中遭到压抑的需求将逐渐爆发，市场需求总体保持旺盛，部分供应紧缺区域更加明显。 因奥运而投入的硬件设施的完善兑现与心理因素加温影响的累积加力，将使京城地产环境真正出现全线飘红的现象，整体市场会呈现价格上扬的局面，冲抵部分不利因素，上涨幅度基本与06年相当。 以奥运场馆为核心的主要区域将成为绝对热点。价格涨势远超其它区域。奥运推动市场。,环境与资源利用市场大势,宏观形势,27,西四环路以内市场发展接近尾声； 稀缺的供应导致客户对四环内的中心区的需求无法释放，大量刚性需求被迫选择外迁； 受供应和需求的双重作用，西部市场跳出四环向外发展的态势已经形成。目前正出现向南、北两个主要方向扩张和流动的局面；出现较为明显的南北分化、各控一方的趋势； 传统中心区的范围外扩，外围区域快速成熟升温。获利最大的当属距离中心区较近及处于主要环线、放射线道路周边的板块。,西部地产格局,环境与资源利用市场大势,28,项目所在区域交通可达性较强，与西部各区域均有现状路或在建道路的连接，具备对整个西部人群均有良好的辐射性和吸引力的基础； 项目所在区域是目前西四环至五环间住宅项目集中供应的重点地带，区域快速补涨，正在成为核心区外的第一级发展带； 地块所处位置属于北京西部核心区域的南部边缘地带，并处于受奥运场馆影响的西奥板块中；是受奥运带动影响的区域，具有较强的发展潜力。,项目所在区域的市场地位,环境与资源利用市场大势,29,结论,宏观政策环境平稳有利，市场需求旺盛，支持项目良性开发； 奥运推动市场，价格将持续上扬，是项目追求较高利润的坚实基础； 以奥运场馆为核心的主要区域将成为热点，项目所在位置处于热点之中，07、08市场前景看好； 在总体供应稀缺、西部传统中心区的范围外扩、外围区域快速成熟升温的局面下，项目所在区域正在成为核心区外的第一级发展带。,平稳、旺盛、上扬、升温 总体市场大势与西部地产格局衍变铺就万科假日风景良性开发道路,环境与资源利用市场大势,30,环境与资源利用供应状况,西部区域（四环五环）供应始终匮乏，可比项目较少 本项目所处区域内是项目供应最丰富的地带，主要以远洋山水、金隅润景阁、西府兰亭、万科紫台、天鸿美域、珠江峰景为主。,考虑到西四环、五环的交通可达性，以及长安街以北区域相对较强的区位优势对本区域可能造成的分流客户现象，故将长安街以北西四环西五环沿线重点项目纳入调查范围。,0506年区域市场总体供应状况,31,长安街南可供本项目参考、比照的项目列表,0506年区域市场总体供应状况,环境与资源利用供应状况,32,05、06年，区域产品的供应是以两居、三居为主； 另有部分一居室供应，供应量相对较少；四居、复式最少、LOFT供应几乎没有（只有紫台29套）。 主力供应的两居，主流的面积区间在100-110， 主力供应的三居，主流的面积区间在120-130,0506年区域市场总体供应状况,长安街南可供本项目参考、比照的项目情况,环境与资源利用供应状况,33,长安街北部可供本项目参考、比照的项目列表,0506年区域市场总体供应状况,上城1期04年已售罄。玉泉新城也在04年底消化完成，0506的长安街北部市场上供应更为紧缺。两年间，仅有1500套左右的住宅在市场上供应。,环境与资源利用供应状况,34,0506年，区域供应十分匮乏。 供应的产品同样以两居、三居为主，LOFT供应较大。其次是部分一居室，四居、复式较少。 主力供应的两居，主流的面积区间在110-130 主力供应的三居，主流的面积区间在140-160 LOFT产品为30-60平米。,长安街北部可供本项目参考、比照的项目情况,0506年区域市场总体供应状况,环境与资源利用供应状况,35,从历史供应情况来看，该区域100-110两居供应量最大，约占总数的78.4% 85-100两居相比较为稀缺,两居产品供应分析,0506年区域市场总体供应状况,环境与资源利用供应状况,36,区域120130三居供应量最较大，约占到总供应的64.3% 120以下以及130160区间三居供应量较少，较为稀缺,三居产品供应分析,0506年区域市场总体供应状况,环境与资源利用供应状况,37,结 论,0506年区域市场总体供应状况,环境与资源利用供应状况,近几年来，区域市场的住宅供应整体紧缺。在紧缺的局面下，供应的产品主要是两居和三居，主力畅销的产品也是两居和三居；大户型的四居和复式产品受到承受能力的制约供应较少，同时消化率也明显低于两居和三居产品。 两居：面积区间在100-110的产品较多，面积区间85-100的产品较少，显得比较稀缺。 三居：面积区间在120130的产品较多，显示出区域的总价承受能力水平仍然不强，面积区间130150三居的产品相比较少，较稀缺 LOFT产品供应量很小,除万科紫台、西山洋房有少量LOFT产品外,其他项目都没有LOFT产品,在畅销的两居和三居里 85-100两居、130-150三居是市场的空白产品 空白成为万科假日风景冲击市场的空间支持,38,环境与资源利用万科品牌,连续3年中国房地产行业综合实力第一 。,2003年，中国地产百强企业第一名，中国房地产上市公司10强之首。,2002年-2005年，万科是唯一连续四届获得“中国最受尊敬企业”称号的房地产企业。,39,“有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的”,万科品牌的个性,品牌的利益点,“展现自我的理想生活”,品牌核心,“以您的生活为本”,品牌的知名度、美誉度 品牌的市场号召力 品牌的溢价能力,利用万科品牌自有的号召力和溢价能力 支撑万科假日风景的市场影响和高利润回收,以市场需求为导向，深刻了解客户的需求,得到客户的追捧和认可,环境与资源利用万科品牌,40,07年里，区域市场除本项目外，仅有6个项目存在供应和销售。分别是： 万科紫台 珠江峰景 远洋山水 上城二期 熙湖 西山洋房,环境与资源利用07年区域市场态势,41,重点参考项目存量统计,环境与资源利用07年区域市场态势,42,重点参考项目07年的户型推放情况预测,环境与资源利用07年区域市场态势,43,其间可见 大部分类型产品都会在6月前消化完成。 101102两居将会延续销售到8月。158195三居可能贯穿全年。 120139三居的销售有可能持续到8月份。 3060平米LOFT产品有可能销售到5月份，而紫台LOFT的可控性则比较强。 市场形势的变化，将会对本项目入市热销带来一定程度影响，在项目推售的大节奏下利用形式、错位推盘将实现更为理想的效果。,环境与资源利用07年区域市场态势,44,环境与资源利用,利用市场的平稳上扬状态，抓住区域快步发展机会，高调高位入主市场。,动、静结合塑造营销支点，累积加力，突破原有规律 具备价值和速度跳跃的基础,利用品牌号召力和溢价能力，支撑万科假日风景的价值再提升。,利用市场的空白，强力冲击市场，实现消化速度的提升以及价值的提升。,市场大势,万科品牌,07区域市场态势,供应状况,静态,动态,在项目最佳推售的大节奏下考虑市场动变因素，动态错位出货，实现更高价速。,控制、可利用,不可控、可利用,45,报告框架,46,执行攻略,站在可利用的静态大势上，抽离动态资源环境的可控因素，三力合一,伟业“力”主力打击客户 互动“力”主力打击客户+主力控制市场 推售“力”主力最佳节奏+主力动态出货,47,店铺营销 网络营销 数据库营销 一二手房联动,店铺,网络,呼叫中心,数据库,“我爱我家”,伟业“力”,48,上万条数据库 短信营销 电话营销 活动营销 上百名销售人员 推荐会 口碑传播 公关资源：全面持久 多位一体 媒体资源 建筑与设计机构 金融机构,营销代理1994年2006年 伟业营销公司承接项目共108个。,伟业数据库,伟业“力”,49,我爱我家,企图ATT,原生墅,学风1911,锦秋知春,诚品建筑,短信互动，产品告知 伟业内刊及项目客通邮寄 伟业网站产品推介并向客户发送产品信息电子邮件 客户问卷需求调查 开展VIP投资卡推广,伟业资源,伟业顾问,伟业员工,伟业数据库资源利用 公司内网宣传 OUTLOOK产品推介 内部专场产品推介会 我爱我家店铺巡展 我爱我家网络产品宣传 开展VIP专家卡推广,强意向购房客户/业内人士,无意向推荐客户/业内专家,伟业“力”,50,互动“力”,万科客户资源发力,北京万科各项目业主 万客会会员 万科员工业务网络 万科紫台项目流失客户备案记录,51,互动“力”,万科客户资源发力,万科资源,万科业主,短信互动，产品推介 万客会图文宣传 至业主公开信函 社区公示信息栏 社区会所宣传资料摆放 万科网站产品推介 宣传客通邮寄 客户问卷需求调查 西山庭院社区巡展 开展VIP投资卡推广,所有已购业主,通过万科内部资源管理平台，以需求条件筛选模式进行未购客户分类，最大限度的掌握未购客户的基本需求特征 对所有的未购客户发行VIP投资卡，展开强势口碑宣传 对所有未购客户进行短信互动，同时对筛选出的条件客户重点追踪,紫台未购客户资源,迅速收集客户反馈信息，获取意向客户资源，并形成点对点直客销售模式 开展购买意向需求调查，精细筛选客户 根据首轮需求调查结果，对前期价格体系的制定形成指导 专人专项负责所有VIP投资卡会员的个人信息及推荐信息登记汇总 与所有会员保持密切联系,对万科业主进行产品推荐和“投资卡”推广，获取有效购买客户资源及愿意为本项目进行口碑宣传的客户资源。,52,万科资源,公司内网产品信息发布 公司内部宣传资料展示 制作精美的产品介绍PPT，在公司开展员工专场推介会 公司内开展VIP专家卡推广 对所有万科员工进行客户需求问卷调查,收集反馈信息，获取意向客户资源，形成点对点直客销售模式 根据首轮需求调查结果，对前期价格体系的制定形成指导 针对专家卡持有者进行专人定期沟通，及时汇总推荐信息,对万科员工进行产品推介和专家卡推广，获取有效购买客户资源和房地产专业人士的口碑宣传资源。,互动“力”,万科员工资源发力,53,互动“力”,万科紫台项目互动发力建议,万科紫台与本项目近在咫尺，二者共同占据市场，将在07年区域市场上形成“二分天下”的态势。具备互补、互挤、互动联动共生的条件。,充分利用万科资源，将紫台项目的年度推售计划及价格走势计划在原有基础上依据不影响总体回款及打乱营销进度的原则，根据假日风景项目的销售安排进行适当调整，适度迎合假日风景的销售，以做到真正的互挤互帮。,54,推售“力”,潮势营销,55,推售“力”,潮势营销,在有限的时间内，实现量、价双赢，必须运用精准的行销策略，营造如潮涌般的销售态势，从而引发足够的市场牵动力。,56,全方位拓展客户资源，搭建长效追踪平台 启动同城互动模式，确立万科主导地位,推售“力”,广泛蓄客,57,配合各类资源有效发力，发放“投资卡”、“专家卡”,广泛蓄客，强势口碑效应，奏响潮势营销的序曲,调动所有主动性客户资源，无论是主动购买，还是主动推荐购买，形成口口相传的蓄客原动力，最大限度的扩充客户储备，为后期定点强销提供保障。,推售“力”,广泛蓄客VIP卡推广模式,58,升值,价格,信息传递,VIP卡,本项目当前的情况难以支持强烈的购买冲动 抓住升值概念能够适当淡化项目当前的劣势,主要利用房地产业内人士作为 业界“意见领袖”的号召力，带动那些普通客户购买。进而形成一股更加强大的势头，并吸引更多客户的关注。,推售“力”,广泛蓄客VIP卡推广模式,59,目的：为潮势营销蓄客 办理对象：西区项目房地产行业业内人士 专家卡VIP办理：300张 专家卡VIP回馈：银行卡 推广方式：上门推广、服务、办理,VIP专家卡,推售“力”,广泛蓄客VIP卡推广模式,60,推售“力”,目 的：自己购买 办卡数量：700张 办理对象：万客会会员、伟业客户资源 投资卡VIP办理：根据万客会现有成员数量确定 投资卡VIP回馈：银行卡 推广方式：邮寄项目推介函/万科短信平台通告等，来电预约专人上门办理。,广泛蓄客VIP卡推广模式,VIP投资卡,61,推售“力”,广泛蓄客VIP卡奖励规则,62,精确制导,推售“力”,精确价格制定 精细的资源评析与客观的市场判断搭建合理的价格体系 三顺位精准操控 “三顺位”指导动态价格调整,以精准的定价契合精确的产品,形成需求引导,63,精确制导价格制定,推售“力”,市场定价法,综合考虑市场竞争环境、万科影响力以及伟业的全案 操控能力，最终确定售价为11000元/平米,通过同区域的产品对比再加上06年度市场最低价格涨幅27%，核算后价格在10500元/左右。,64,推售“力”,价格体系制作流程,从资源的评析到楼座、单元、楼层、户型的定价，看似简单的五个步骤，实际需要经过对产品层层剖析，才能搭建最基本的理论体系。之后还要结合市场、客户以及项目整体操盘策略进行动态调整，最终才能制定出符合市场需求的精准体系。 下面将根据已经获知的本项目相关信息，进行楼座价格的初步核算，并结合年度营销策略制定推售排期。,精确制导精确价格制定,65,东，东侧临着目前的市政主干道小屯路，噪音干扰无可避免。但可以预见的是，未来此处规划的代征绿地将会部分抵销临路影响，同时由于朝东，客户的接受度更加宽泛。,北，C地块的商业部分位于地块北侧沿街，再加上规划的社区出入口，应该说这里的环境最为复杂。但是这些仅对临街建筑造成影响，对于07年度待售住宅产品来说，由于整体处于5栋点塔和SOHO综合楼南侧，宽拓的楼间距不但提供了较为舒适的视野，而且使其在坐享商业便利的同时基本规避了嘈杂环境的影响，故就07年度待售的住宅产品来说，北侧的综合条件较好。,对于本年度可售的住宅产品来说，北侧环境最佳，东侧其次，西侧再次，南侧最劣,推售“力”,资源评析之周边环境,南，地块南临万恒一期的几栋多层，隔着社区围栏与其遥相对望，虽然足够的楼间距相对弱化了遮挡问题，但仍无法避免由于南侧景观溃乏和可能的对视所造成的居住感受上不和谐。,西，地块西侧毗邻一条穿过整个社区的市政路，目前道路正在改造并已初显端倪，成为区域未来都市化演变的前奏。当前小环境比较破败，使得此处本就朝西的劣势更是雪上加霜。,精确制导精确价格制定,66,1、在不考虑停车时，整个社区内部环境的均好性非常强，除东西向楼与南北向楼相交位置相互遮挡外，其它基本没有明显的差异。 2、首度采用的高架交互停车和首层架空停车的新设计，使得内部环境更加复杂化，尤其是对于通常我们认为位置较佳的南北向楼座端户型，由于邻近高架，势必会对景观、视野造成一定的影响。 3、首层架空停车对于低层住户的影响比较明显，从而拉低整个楼座均价，尤其是东西向，减分趋势更甚。,推售“力”,资源评析之内部环境,精确制导精确价格制定,67,当前已知的产品模式比较简单，如图所示 1、南北向三居C户型：分布相对集中，基本处于各南北向楼座的中段，受外围因素影响较小，充分保证了这种133平米大三居的居住舒适度，提升社区品质和保证项目利益点的关键主力。 2、南北向二居室D户型：基本分散于各南北向小高层的端户，只有位于社区南侧两个边角的楼座比较集中。可以看到，原本应该加分的端户受交互停车影响失去了自身优势，并且缩小了其与南侧同类户型之间的优劣差异。其总体量处于第二位，95平米的面积使其成为绝对的经济性户型。在策略运用上，D户型是带动东西向销售并与之形成互动的关键。 3、东西向二居E、F户型：比较看来，集中在社区中间部分的F户型整体均好，无明显差异，由于紧邻高架，会造成一定的遮挡影响；而分布在东、西两侧临路的E户型则受外部干扰较大，东侧优于西侧。东西向虽然存在一定的销售难度，但它同样也是本项目保底纳低的工具。 4、SOHO产品：对于这种体量较小的个性化产品，将利用其较高的单价在价格策略中发挥标杆的作用。,推售“力”,资源评析之产品分析,精确制导精确价格制定,68,朝向因素：主要考虑南向户型及西晒因素，原则上朝向的优劣应按东南、西南、东北、西北的顺序排列； 景观因素：社区内、外部景观及组团楼间景观； 噪音因素：楼座户型所临近的社区交通主次干道的噪音影响度 遮挡因素：户型所在楼座及相应位置的遮挡 产品因素：根据各户型的优势进行调整。,推售“力”,楼座定价之楼座户型差考虑因素,精确制导精确价格制定,69,原则上高层的各层的层差为50元80元，多层的层差为80元100元，不带电梯的楼座顶层和一层的价格相当，3、4层为最贵楼层，层差为200元左右; 考虑到本项目有高层、小高层、多层，部份楼座的居住舒适性会受到其它楼座的遮挡，因此原则上在其高度的第二层层差做相应上调，其它楼层层差一样; 顶层与次层的价格一样。,推售“力”,楼座定价之楼座层差考虑因素,精确制导精确价格制定,70,价格定位应充分考虑产品各方面条件的差异化，考虑楼与楼之间、组团之间的关系，考虑特殊位置、景观、噪音、遮挡、楼座朝向、花园面积等项目其它因素，把影响价格的因素进行综合评分，最终确定每户的价格。我们选择了最主要的8种因素，并通过成对对比法确定其权重和排序,注：以上数据将根据产品实际情况进行调整，仅做参考。,推售“力”,楼座定价之楼座优劣综合评定,精确制导精确价格制定,71,该排序是在静止状态下对所有楼座的最直观的优劣定位，实际制定楼座均价过程中，会结合各楼座拟定的上市推售时间进行动态的调整。通常来说，推出时间越晚，楼座的价格相应越高。 同时，楼座内的产品分布状况也是需要考虑的因素，劣势的资源的出现会影响整体均价表现。,楼座优劣静态排序仅作为制定楼座均价的参考，实际均价的高低表现将根据产品分布、推售时间等动态调整。,推售“力”,楼座定价之楼座优劣静态排序,精确制导精确价格制定,72,楼座的静态均价并非运用于销售当中的最终价格，实际会根据整体推盘计划动态调节，并用于制定最终的价格体系。,推售“力”,楼座定价之楼座静态均价试核算,精确制导精确价格制定,73,好的开端往往也意味着成功了一半。因此，在价格策略中，开盘定价是最为关键的一步。开盘期将以较低的价格入市，并在后期迅速拉升，在销售过程中将根据实际销售情况和工程进展不定期进行调价，从而达到目标均价。,推售“力”,楼座定价之楼座动态均价试核算,精确制导精确价格制定,74,有效的营销通路，可以将万科品牌与产品，产品与客户有效结合，在较短的时间里，提升潜在客户群体对产品的认知，用品牌价值、产品品质，精细的资源配比方案，形成客户对产品价值的多层面关注，进行产品与客户之间的双向选择引导。,推售“力”,三顺位精准操控,精确制导,75,精确制导“三顺位”精准操控,推售“力”,76,老社区业主,DM直投,口碑传播,媒介传播,新到访 客户,意向强烈客户,暂不考虑,无意向客户,犹豫客户,3月初开始电话沟通积累客户，有意向的客户邮寄产品资料,700组意向客户,电话沟通意向客户，参加春展期间的产品推介会，公布价格区间,填写需求意向单，初步装户,到访项目，参加项目推介会，了解产品及价格区间。,意向强烈客户,电话沟通意向客户，参加春展期间的产品推介会，公布价格区间,填写需求意向单，初步装户。,5月5日6月 50组客户交纳 诚意金20000元,推售“力”,精确制导“三顺位”精准操控,已蓄客源的有效利用,77,说明： 根据不同资源的共性及差异性，结合定价原则，对整体资源进行有效划分，为价格区间的释放提供依据，本项目当前待售资源被划分为13类。 作用： 1、有利于对客户进行进一步筛选。 2、有利于业务员对客户进行综合引导，避免客户选房的单一性。,推售“力”,三顺位应用工具之资源分类表单,精确制导“三顺位”精准操控,78,客户姓名：_ 联系电话：_销售代表：_ 楼座：7#_ 8 #_ 16 #_ 18 # _ 楼层：首层(带花园) _ 二层_ 标准层 _ 顶层 _ 朝向：东西向 南北向_ 类别：边户 （户型）中间户 （户型）,推售“力”,精确制导“三顺位”精准操控,三顺位应用工具之资源需求单,79,推售“力”,三顺位应用工具之意向登记卡,精确制导“三顺位”精准操控,80,16,推售“力”,精确制导“三顺位”精准操控,三顺位应用工具之三顺位装户单,81,推售“力”,精确制导“三顺位”精准操控,三顺位应用工具之业务考核表,82,结合重要时间节点阶段性集中放量，期间配合适量产品补充和价格上涨，形成一鼓作气、一气呵成的良好销售态势的市场印象。,推售“力”,定点爆破,83,采用田忌赛马的方式先期推出我们的中等资源，不仅成功树立项目形象，而且合理的首开价格将确保消化速度，同时给在中期放量的东西向相对的劣势资源奠定了坚实的价格基础，东西向的价格势必会比原预期有所提高，而住宅优势资源及SOHO将在后期以优质优价推出。 同时配合潮势营销策略的深入执行，每次放量都将实现开放资源的最大去化，并在集中引爆后的酝酿期，利用价格控盘策略引导消化剩余资源。,推售“力”,定点爆破,推售原则,84,推盘主要考虑因素： 中上等资源首批放量，树立中高端市场形象 高开深折入市，实现开盘旺销并确立良好口碑 尽可能利用首期开盘的相对低总价产品广泛吸纳客户，最终成就潮势营销第一次爆发的,第一阶段:5月开盘 主推产品:7、8、16、18号楼 主推户型：C+D 推出套数：417套,16#,8#,18#,7#,SOHO,第一批推出：417套,推售“力”,定点爆破,第一阶段推售说明,85,强势开盘,方式：摇号选房 时间：2007年5月(待定） 地点：万科假日风景售楼处 目的：集中引爆 口碑传播 开盘现场准备 预售证已取得 销控板、认购书、现场摇号设备准备就绪(投影仪器、电脑) 为了避免客户投拆，可邀请公证人员公证 准备一些糕点、饮料、小礼品（认购或签约后送给客户留念）,推售“力”,定点爆破,86,推盘主要考虑因素： 作为大潮褪去后的阶段性小潮涌，本次推盘主要考虑对前次开放资源进行补充，同时推出东西向E户型 运用价格杠杆，使东西向和南北向二居之间形成互相促进的局面 本次推出的产品均为低总价产品，主要是为了降低单价迅速拉升后对客户的影响，使首次调价平稳过渡,第二阶段:6月 主推产品:6、17号楼 主推户型：E+C+D 推出套数：128套,推售“力”,定点爆破,第二阶段推售说明,87,第三阶段：7月 开放楼座：14、15号楼 主推户型：C+DE 推出套数：118套,推盘主要考虑因素： 待售资源的及时补充 此时推出相对劣势的东西向产品能够放大其自身价值，获取更多的盈利，并与高总价产品形成互补销售。,推售“力”,定点爆破,第三阶段推售说明,88,第四阶段：9月 主推楼座:1、2、3、4、5号楼 主推户型：C+DESOHO 推出套数：363套,推盘主要考虑因素： 借势奥运倒计时，制造事件，引起关注，强势放量，即为潮势营销第二次爆发。 本次推出的产品为相对优势资源，且以C户型为主 SOHO户型在此时推出，主要是希望能够起到价格标杆的作用,推售“力”,定点爆破,第四阶段推售说明,89,第五阶段：10月 主推产品:1、2、3、4、5号楼 主推户型：C+D 推出套数：88套,推盘主要考虑因素： 作为本项目的楼王，其较高的售价主要为了实现更高的利润点，此时项目已经全部封顶，工程形象确立，因此借机发力提升售价。,推售“力”,定点爆破,第五阶段推售说明,90,定点爆破产品推售竞争分析,推售“力”,产品推售节奏与市场竞争关系图,91,在本项目开盘之初，市场各类产品供应丰富，相应增加了竞争压力，但由于基本处于尾盘销售，剩余资源缺乏优势，因此我们采取了以较低价格搭配中上等资源进行开盘放量的推售策略，同时保证产品种类的丰富性，以最大限度的对竞争项目的客户形成分流。 从5月份到8月份，市场存量大幅减少，剩余产品以大户型居多，此时本项目将面临数次的价格上涨，因此推出相对劣势资源搭配中等资源，一方面能够有效控制涨价后所带来的市场敏感，另一方面可以利用优劣势资源形成互动销售。 9月份以后，市场竞争项目仅有万科紫台和珠江峰景，紫台作为同胞兄弟不用多说，珠江峰景的07年度供应非常少，仅余不到200套的三居和四居，因此实际对本项目已经不会形成威胁。故配合8月份的08奥运倒计时活动，本项目在9月将有一次大的放量，并推出SOHO个性产品进行销售，伴随着大放量就是价格的拉升，SOHO产品将作为价格标杆，带动其他产品销售 到了10月份，市场上已经是万科天下了，此时推出经典楼王，实现利润的增值。,定点爆破产品推售竞争分析,推售“力”,产品推售节奏与市场竞争关系说明,92,推售“力”,定点爆破,推盘情况汇总,93,将采取“小步快跑、稳步攀升、强销均价，经典收官”的精细价格策略，利用价格控盘的手段实现最终销售目标。,推售价格策略,推售“力”,综述,94,住宅SOHO: 8个月销售期完成10万平米 11000元/ 11.03个亿 回款9.95个亿,推盘及销售节奏,5,造势蓄客,开盘,6,7,8,9,10,11,12,2007.4,借势顺销 价量并举,再强开盘,稀品谋利,收官,推盘节奏,销售节奏,推售“力”,综述,95,3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11-12月,时间：3月5日 置业卡推广 推介pp发公司全体,时间：春季房展 产品亮相，产品推介系列活动启动,时间：5月12日 签认购合约，根据市场调价,时间：9月8日 2#.3#.4#.5#.SOHO开放共363套,时间：3月17日 筛选万科紫台项目未购客户,时间：4月27日 诚意金，填写三顺位表单,时间：6月16日 6#.17#开放共128套,时间：10月20日 9#开放共88套,时间：5月5日 外部拓展客户摇号,确定选房顺序,公证处公证,网络直播,时间：5月6日 7#.8#.16#.18#开放共417套,时间：7月28日 14#.15#开放共118套,时间：11/12月 顺势清盘，经典收官,时间：8月 08奥运倒计时活动,潮势营销全流程,推售“力”,综述,96,报告框架,97,执行保障与团队,客户满意度及现场管理 团队组建及管理,98,从客户感官素求出发，在细节之处体贴客户，满足客户需求,传递项目讯息，树立品牌形象，搭建沟通平台,建立情感交流，为后续工作的顺利开展奠定基础,售中服务,售后服务,感官营销，一切从懂得客户开始,客户满意度及现场管理,99,感官营销 客户满意服务,客户需求满足,定制化 顾问服务,客户维护保养,客户满意度及现场管理,100,执行手段,从客户有意到访前就开始对客户需求进行有意识的挖掘，再通过接待过程中的接触和服务以及后期的客户涵养，配合各种相关执行手段，我们将使用感官营销客户满意服务，争取最大限度保有客户，并实现良性循环。,接待中,购买后,到访前,客户满意度及现场管理,101,作为感官营销的前奏，在客户到访前，就开始有意识的收集客户信息，如客户的喜好、习惯以及对产品的需求等；以便在客户来访时可为其提供针对性的、体贴的、专署性的定制化服务。这些工作作为感官营销的前期准备，可使客户在感受尊贵的同时，更有亲切的归属感。,1、感官营销客户满意服务体系 到访前的客户服务,从需求调查到服务定制化,客户满意度及现场管理,售前服务,102,2、感官营销客户满意服务体系 接待过程中的客户服务,感官营销具体兑现在销售现场管理、销售道具、销售说辞、客户认购、签约、入住流程、售后服务等多方面，充分满足客户的“视觉、听觉、嗅觉、触觉、心理”的感官素求。向广大消费者展示企业文化和经营理念，树立品牌形象。,从客户需求出发,售中服务,客户满意度及现场管理,103,客户上门时,销售代表必须给客户如沐春风的第一印象。 熟知认购书、合同内容的所有条款，并对部分关键条款进行重点阐述。 准备好签约认购的费用及所需资料清单，并详细讲述清楚不同银行贷款的差异性以及不同身份购房的办理差异。 对业务员前期培训资料必须准确、健全，业务员在完全合格后方可接待客户。对业务员进行教育提醒，明确责任风险。 销售人员时刻注重仪容仪表，按规定着装，保持良好的精神状态 。进行礼仪培训，提高个人职业审美能力。,专业的视觉效果,-从满足客户的视觉感受出发，我们将坚持以下原则,感官营销,客户满意度及现场管理,104,加强服务制度内容的学习，严格杜绝散漫行为，建立健全赏罚机制。 保证宣传资料齐备，码放整齐，发现缺失及时补充。 设置公示文件展示区，将相关证件及合同范本呈放在销售大厅醒目的位置，便于客户得到及时查阅。 每一位销售人员要树立责任心,看到沙盘上有缺损尘土的部位及时通报相关负责人修补清理。 随时保持前台及洽谈桌整齐和整洁，每位销售人员在客户离开后应立刻清理洽谈桌面并将椅子恢复原位，保持销售大厅整洁。 同样，下班前，也应自觉清理前台及办公桌，将所有文件尽数归档，并收存好自己的物品。,眼见为实，建立信任,感官营销,客户满意度及现场管理,105,接听电话时应注意通话礼貌,保持声音的亲切感和微笑的通话方式。 抓住客户关心的话题,总结出统一精炼在3分钟内的说辞,突出项目优势吸引客户上门了解。 接听热线时时间不宜过长,准确捕捉项目需求信息。 通过初次沟通建立良好关系，并预约客户看房。 集中细致的对沙盘中涉及的内容全方位的了解掌握，制定出标准的沙盘话述，对规划设计的销讲做到有据可依，实事求是严格按“答客问”回答。,-从满足客户的听觉感受出发，我们将坚持以下原则,舒适的听觉感受,感官营销,客户满意度及现场管理,106,随时保持销售团队之间的销售配合，随时监督现场背景音乐的音量，随时满足客户洽谈资金等隐秘话题时对周围环境的需要。 原则上客户上门后三天内要进行第一次追踪，并将谈话内容及结论加以记录。 追踪客户时应促使对方回头，需事前了解客户前次交谈内容及答复，并准备好几个适当的诱因。 要求销售人员依据答客问及培训内容进行销讲，不欺瞒客户，统一销售口径。 要求销售人员在介绍产品时，使用能让一个陌生的客户完全明白的语言表达。,听到真实的信息,感官营销,客户满意度及现场管理,107,督促保洁、保安进行现场环境维护清理；不属于保洁、保安管理范围区域内，则提前对销售现场责任落实到人。 销售人员随时对样板间的摆设及卫生进行监督，协调开发商工程人员定期对下水道、通风口、照明设备等检修维护。,-从满足客户的嗅觉感受出发，我们将坚持以下原则,清新的嗅觉感受,感官营销,客户满意度及现场管理,108,尽量利用模型、户型图等辅助资料工具，通过熟练介绍及参观，营造销售气氛,促机成交。 销售人员随时对供暖、制冷设备进行监督，保证客户的舒适度。,-从满足客户的触觉感受出发，我们将坚持以下原则,触觉感受品质,感官营销,客户满意度及现场管理,109,在对业务员的培训中，要求业务员宁可不卖房也不能让剥夺客户的知情权。 不能对没有成为现实的东西进行任何口头或书面的承诺，学会运用模糊语言（如“可能”、“据说”、“政府规划”等）。 除特殊优惠活动对外公布的折扣以外销售人员无权做出任何折扣承诺，由主管和销售经理进行折扣的谈判。 在答客问内未做规范的须上报，等形成文字确定以后才可以对外承诺。,-从满足客户的心理感受出发，我们将坚持以下原则,感官营销,坚持信守承诺,客户满意度及现场管理,110,销售人员应保持介绍信息的公正客观，所讲述的内容必须紧扣产品现在和未来的价值。 每次与客户沟通前必须结合客户的实际情况，整理好表述的思路和语言，在能说服自己的情况下告知客户。 销售人员在维护客户必须坚定开发商的立场，在始终保持良好的待客态度的前提下，礼貌回绝客户，不能屡屡退让。 尽量通过沟通了解客户近期的需求信息以及个人的喜好、性格、职业特征等性信息，判断其需求，推荐适合其需求的产品并进行不断的双方语言交流，务必领会客户的语意。,推销意愿把握始终,感官营销,客户满意度及现场管理,111,充分了解万科的发展历程及企业文化，在销讲中灌输给客户，增强其购买信心。只有全面了解才能代表万科，使客户对销售人员信任，降低沟通难度。 在与开发公司的有关部门确认后，形成完备的答客问并及时更新。涉及面涵盖客户可能问到的各个方面，详尽到每个细节，做到有据可依，有迹可寻。形成统一的销讲。当日进行工作总结，把当天未能给客户介绍到位的问题，及时向相关部门反映、沟通，第一时间给销售人员培训。 配合按揭银行的律师定期做培训。签约后填写按揭资料提交清单，一式三份，（业务员、主管、客服助理各一份）督促客户按时准备资料。特殊情况，应填写申请单，交经理审批、备案。 要求销售人员在介绍产品时，在介绍完基础知识后，应与