教育出版数字化转型的SWOT矩阵分析.docx

教育出版数字化转型的SWOT矩阵分析 1971年，哈佛商学院的肯尼斯R安德鲁斯在其公司战略概念一书中首次提出了SWOT分析法。SWOT分析法即态势分析法，它是将与研究对象密切相关的内部优势（strength）、劣势（weakness）以及外部机会（opportunity）、威胁（threats）等，通过调查列举出来，将各种因素相互匹配进行分析，得出相应的结论，并制定发展战略、计划及对策等。本文通过SWOT分析法，对教育出版进行数字化转型的优势与劣势、机会与威胁进行分析，希望可以为广大的教育出版企业理清转型思路、明确发展方向，以期对教育出版数字化转型的实践活动有所裨益。 一、优势分析 （一）传统教育出版发展新路径的探索 近些年业界对于教育出版所持的态度明显与20个世纪末教育出版市场火爆时相比尽显冷漠和彷徨。这主要体现在两个方面：首先，教育出版市场巨大，全年总盘码洋大约能达到300亿元。其次，教育出版市场混乱，各种问题层出不穷，如同质化现象泛滥，高定价低折扣现象愈演愈烈；退货现象普遍，导致教育出版企业的利润空间越来越小；积压和浪费现象普遍。究其根本，就是教育出版的门槛太低，造成了千军万马过独木桥的现象。要改变教育出版市场的这种现状，按照传统的出版经营管理思路，首先要提高教育出版的准入机制，其次就是要加强产品的品牌建设。但是如果单纯地依靠提高教育出版物的内容质量和创新性，很难从根本上解决这个问题，这是因为教育出版物，尤其是对于教辅来说，其内容几乎都不是原创的，无法受到知识产权的保护。因此，出版企业在这方面的努力即不会达到预期的高收益效果，往往还会使其陷入新一轮同质竞争的漩涡中。于是教育出版企业的前期研发投入将化为泡影，严重影响出版企业的创新能动性。而在建设自身教育出版品牌形象方面，出版企业需要将大量资金投入到市场运作中，这无疑会提高产品的成本，从而抵消了市场运作的效果，增加了其品牌出版物的发行风险。要想从根本上解决现在存在的这些问题，广大教育出版企业必须另辟蹊径。然而近年来数字出版无论是在技术方面还是在物质载体方面的都有了长足的发展，显然为教育出版提供了新的发展契机。 （二）出版物属性优势 将教材教辅数字化以后，其产品在结构上就形成了一个在学科结构的基础上，根据教学任务或课程目标选择符合需要的不同性质、不同层次、不同类型的并以一定方式组织起来的整体，读者可以根据他们不同需求的知识，选择适合自身实际情况的产品或方式进行学习。而且与传统教育出版产品只注重大众化的单一知识的死板传授有所不同，数字化教育出版产品更注重培养受教育者探索性学习能力和应用性能力的建立以及在传授的过程中教育者与受教育者、受教育者之间的互动关系的建立。这种数字出版物的属性优势是最贴近教育者和受教育者需求的，因此也是最受他们所欢迎的。 （三）读者优势 1.读者阅读习惯的改变 我国国民图书阅读率近年来的逐年走低以及新兴数字媒介阅读率近年来的逐年攀升，这种对比性极强的发展态势的产生绝非偶然。这种发展态势表明数字出版使人们在阅读方式上有了更多的选择空间，阅读已经变成为一件彰显时尚、极具吸引力的事情。据第九次全国国民阅读调查显示：通过对各类数字化阅读方式的接触情况进行分析发现，2011年我国1870周岁国民的网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、光盘读取等数字化阅读方式接触率，均有不同程度的上升，其中网络在线阅读的接触率增长幅度最大，增幅达65.2%。从我国1870周岁国民每天接触各类媒介的时长来看，2011年，传统纸质媒介（图书、报纸、期刊）和传统电波媒介（电视、广播）的接触时长，均比2010年有所减少；但新兴数字媒介（互联网、手机阅读、电子阅读器）的接触时长均比2010年有所增加。 在教育出版的读者群体中，青少年人群占据了绝大部分的比重，这部分读者群都是在数字和高科技环境熏陶下成长起来的，网络或数字媒介已经成为他们日常不可或缺的与外界沟通的重要工具，因此他们的数字阅读习惯已经变成了一种常态最终导致的结果就是我国国民的整体阅读习惯会日渐形成，这便使数字出版产品在读者群体当中产生了极大的需求。 2.读者需求导向的改变 首先，教育出版的用户群主要集中在学生群体中，而现在的学生几乎都是独生子女，随着改革开放国民经济水平普遍提高和升学、就业压力的加剧，人们开始不遗余力地为孩子创造更好的学习条件，并且中国人历来有再穷也不能穷孩子，尤其不能穷了孩子的教育的传统。第二，现在的中国教育理念更侧重于对孩子学习的个性化培养。而中国的教育现状仍停留在大班化教学，学生所使用的教材教辅千篇一律，根本谈不上个性化。第三，传统的教辅图书是死的。它只是让学生通过大量反复的机械性练习来提高熟练程度，根本无法让学生在其中悟到新东西。如何不让学生做死题，读死书？让书能够活起来，与学生互动、交流，成为学生课外的良师益友呢？这恐怕是现如今所有教育者和受教育者所共同期盼的。 3.切实减轻学生的负担 目前，不管是哪一阶段的学生，特别是当下的中小学生，他们的书包似乎早已超出了他们年龄所能承受的，如果可以把教育出版产品以数字化的方式呈现出来，一定会在很大程度上减轻学生的负担，同时也便于学生查阅和利用。基于这一点，教育出版的数字化转型在全球的教育领域都将成为新的趋势，并会深受学生群体的追捧。 二、劣势分析 （一）出版企业的观望态度 态度决定一切，现如今摆在传统教育出版企业面前的最大障碍就是虽然发展数字出版的态势是明朗的，但是在传统业务与数字出版的对接方式上，以及数字出版领域实现盈利的模式上都存在急需解决的问题。这便导致了教育出版企业大多都在静候观望，以期市场明朗后再有所行动。这种观望的态势如果不能有效扭转，将极大地打压那些已经涉足数字化出版或是出版过程部分数字化的教育出版企业的发展动力，因为这些企业虽有所前行，但却未真正理解数字出版的内涵和业态形式，如果他们不能积极探索，不能从思想认识和生产模式上进行卓有成效的创新，就难以寻求到理想的利润增长点，那么他们之前的努力就都是徒劳的，那么整个教育出版企业的数字化转型就会停滞不前。 （二）高昂的前期投入与较低的产出 首先，数字出版在前期运作上需要较高的资金投入，一般的传统教育出版企业难以承担高额的资金压力，再加上无法在短期内得到较高的资金回报率，甚至可能无法得到回报，这使许多出版企业宁可将资金投入到那些短期见效益的传统教育出版产品的策划研发上，也不愿因试水数字出版而承担风险。 其次，数字出版是一个需要长期投入、渐进发展、递次增值、逐步积累的过程，这就导致了其产出数量和成绩都不容乐观，因此有些传统出版企业只有追求短期利益，在获得数字出版权后，却从事与数字出版产业特征大相径庭的出版活动，笔者认为这种做法是极不明智的行为，这样做的后果会放慢和阻碍整个产业数字化转型的脚步。 三、机会分析 （一）国家政策的大力支持 发展数字出版关系到整个出版行业乃至整个国家的未来经济发展，因此国家给予数字出版以高度的重视，相继出台制定了一系列政策法规，以此来保证数字出版产业的健康、有序、积极、快速的发展。中华人民共和国国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要国家中长期科学和技术发展规划纲要（2006-2020）国家十一五时期文化发展规划纲要这三个重要的规划都将数字出版的发展认定为国家科技创新的重点工作；国家新闻出版总署在其2010年下半年下发的关于加快我国数字出版产业发展的若干意见中提出了我国数字出版产业发展的新目标是：到十二五末数字出版总产值力争达到新闻出版产业总产值的25%，在全国形成8-10家各具特色、年产值过百亿元的国家数字出版基地或国家数字出版产业园区，形成20家左右年主营业务收入超过10亿元的具有国际竞争力的数字出版骨干企业，传统出版单位到2020年基本完成数字化转型；国家十二五时期文化改革发展规划纲要新闻发布会2012年初在北京举行，发布会上新闻出版总署副署长邬书林指出在十一五期间，中国的数字出版已经成为新闻出版产业的新的增长点，我国数字出版的产值在2006年是213亿，2010年则达到了1052亿，年均增长超过了38%，数字出版将会成为我国十二五期间文化产业发展的重中之重。同时，国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）也提出了推进教育手段现代化目标，即加快教育数字化、信息化进程。这一系列政策法规的制定和实施，为欲将以数字出版为核心竞争力的教育出版企业夯实了基础，也为教育出版向数字出版的良性转型提供了政策上的保障。 （二）数字网络环境与技术日趋完善 从技术上来说，数字出版已具备了高速发展的可能性，让传统的教育出版物数字化早就不再是纸上谈兵的事。中国互联网络信息中心（CNNIC）2013年初在北京发布了第31次中国互联网络发展状况统计报告，报告显示截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，全年共计新增网民5090万。互联网普及率为42.1%，较2011年底提升3.8%。我国手机网数量快速增长，数量为4.2亿，年增长率达18.1%。并且随着国家对教育现代化的重视，校园网逐步普及，图书馆加大对其数字教育资源的投资，技术提供商积极探索针对出版物版权保护技术的完善等，为教育出版的数字化转型建设奠定了良好的基础，并提供了更为健康的发展空间。 四、威胁分析 （一）资源、技术、资金难以保障 教育出版的数字化顺利开展和达到成功，取决于资源+资金+技术三个方面能否互成犄角的有利搭建。首先在资源内容方面，需要形成规模效应，特别是对于一些中小型的教育出版企业来说，其资源内容不足以形成规模性的网络服务和读者的延伸需求。其次是发展数字出版的资金投入很高，特别是数据库规范化的整理和网络服务平台的建设推广等都需要花费巨大的物力、人力和财力。最后是数字化转型需要大量的技术支撑，这还包括出版企业急需既懂出版流程又懂网络技术的复合型出版人才。而纵观我国教育出版界，具备以上三方面犄角优势的教育出版企业除以高教社为代表的几家资金雄厚的国有出版企业外再无其他，而大部分教育出版企业的数字化转型步伐还只停留在较初级的阶段。 （二）盈利模式模糊 盈利模式的模糊是我国众多教育出版企业在数字化转型过程中不愿意将大量资金投入其中的一个重要原因。数字网络环境虽然日趋成熟，国民数字阅读习惯虽然日益养成，但是现阶段数字教育出版产品还不能完全替代传统的纸质教育出版物，因为数字出版产品的销售利润远没有超过传统教育出版产品的销售利润，它还不足支撑出版企业的日常经营管理；而很多教育出版企业的数字化转型步伐还只停留在是把资金投入到数据库的开发的初级阶段，只能起到针对传统出版产品销售的辅助作用。而在这方面我们可以借鉴国外一些大型教育出版集团的实践经验，他们在这方面要成熟很多，例如拥有多个教育品牌的美国培生集团，他在数字出版方面的成功就归功于其多样整合型的商业模式数据库+定制出版+网络在线学习平台商业模式。 （三）数字出版模式创新不足 现阶段我国教育出版企业在数字化建设的过程中目标虽然明确，但是还没有真正找到将自身内容优势转化成数字产品，并在数字网络环境下有效传播的可行性方法，特别是在创新性方面还存在许多的不足。尤其是中小型教育出版企业，由于自身的种种原因，导致其数字化创新的积极性不高，严重制约和拖拽我国出版产业整体数字化转型步伐。而总结国内教育出版数字化转型创新性薄弱的原因，主要归咎于出版企业在数字技术研发方面的投入不足和目前数字技术和复合型出版人才的匮乏。思考国际大型教育出版机构的数字出版的成功，除依靠自身优秀的资源内容和拥有卓越的技术建设外，其在出版模式的创新方面所付出的积极探索也是我们不能忽视的。例如始建于19世纪中叶美国工业革命期间的麦格劳希尔集团，就一直把因需求而变化不断推出极具创新性的出版模式作为满足读者的需求、提高市场占有率的有效方法。特别是其Connect在线教学软件，就运用了先进的计算机运算程序，学生在在线学习过程中不仅可以了解学生的不足，还有针对性地为学生提供学习计划和学习资料。 （四）数字出版复合型人才缺乏数字出版是一个对技术含量要求很高的行业。对于教育出版企业而言，从早期的学习机、电子字典至近来方兴未艾的点读笔、阅读器、手机、平板电脑等数字教育产品形态，无不对教育出版的数字化转型提出了极高的技术要求。而传统教育出版企业的编辑人员，主要是从事纸质出版物的案头编辑工作，对数字出版甚少涉足，因而缺乏对教育出版数字化转型的市场敏感度。虽然这些编辑人员都具有较高的学历，但整体的数字技术水平却相对偏低。面对数字出版，他们都在不同程度上患有技术恐惧症，这无疑进一步加大了教育出版企业数字化转型的难度。因此，要想切实实现教育出版向数字出版的成功转型，培养具备出版经验、了解出版产业、拥有高技术水平的数字出版复合型人才是极为重要的。（五）数字出版标准和法律建设滞后在数字出版领域，产品标准的不统一在很大程度上制约着数字出版的发展。从目前数字教育出版产品的物质载体来看，就有学习机、点读笔、阅读器、手机、平板电脑等多种形态，而不同形态的产品其数字格式也是有所不同的。即便是同一形态的产品，其格式也是大相径庭，如从阅读器的角度看，其数字格式就有CEB（方正）、PDG（超星）、PDF（Adobe）、HTML（网页）等之多。标准的不统一，极易导致资源难以共享、重复建设、资源浪费等诸多问题，制约了教育出版数字化转型的进程。另一方面，关于数字出版的相关法律还不是很完善，其次传统教育出版物的内容多不是原创，版权界定已经很困难，这些都给后续的数字出版带来了隐患。如果关于数字出版的版权问题得不到