2013年昆明官渡区中航云玺阶段执行案（63页） .ppt

一、2012年项目形象回顾：,1、中航云玺大宅创下了12周12亿的销售辉煌业绩，给云南市场树立了高端别墅的知名度。 2、在去年的输出传递也仅是从资源配套上，却未能深入挖掘到将精神层面的优势区隔同类产品的竞争,二、2013年项目形象目标：,个性云玺不同于竞品“土豪”的形象，它是一个有着云南乃至全国顶级别墅独特的高姿态形象 圈层逐步形成顶级圈层效应，聚集云南富豪阶层，代言整个云南片区乃至全国的豪宅形象标杆。 大盘 以大活动、大手笔，甩开竞争对手资源配套的优势，以自己独特的气势占位市场. 2013年4月首次面市“人生得意当凌云” 的新形象，再次给到市场全新的高姿态 。 它的高端性并非仅仅体现在看得见的产品上，更多的是体现在她背后看不见的人居理念和人生境界上。,线上推广主题，活动，包装，物料，这四个方面各自都有完整的一套系统，同时又是一个复合的系统。,打造全国顶级别墅豪宅标杆,目标：,做法：系统化,三、2013年传播主线:,无论是从产品，还是形象上杨丽萍与本案都具有着云南人稳健、灵性、执着的性格气质； 因此，全年以杨丽萍形象为主，贯穿全年线上广告推广，结合营销节点信息释放，活动期间，更换活动宣传画面。,气质相符,杨丽萍 vs 云玺,四、阶段广告语:,回顾： 在上次沟通中，确立了以“杨丽萍不同维度的人格特征与云玺精神相嫁接”为全年的核心诉求,2013三个营销推广阶段,第一阶段（4-6月）：杨丽萍人格特征之骄傲 第二阶段（7-9月） ：杨丽萍人格特征之绚烂 第三阶段（10-12月） ：杨丽萍人格特征之责任,第一阶段广告语： 傲骨凌云,前期基本确认了“傲骨凌云”的方向，后来创作过“一生傲骨待凌云”、“无傲骨，不凌云”等延展，但是力度始终不如这四个字。,第二阶段广告语： 生当如夏花,无论是从季节、产品（大户）营销节点，还是产品对应的人生境界来讲，前期所提的“绚烂”一词，足以承载这一阶段的创作主题。取“生如夏花之绚烂”的人生态度，以委婉的方式呈现这一人生境界。,第三阶段广告语： 达则兼济天下,穷则独善其身，达则兼济天下，正是中国人最正统的人格思想。这一句话，可以将杨丽萍、云南人物与云玺三者的社会担当精神全部串联起来。,五、2013年活动系统:,云玺发布会 年底大型慈善活动,三小,名人堂 奢侈品 小型慈善拍卖暖场,全国巡展,两大,一巡,一巡,活动主题：云玺全国巡展 执行时间：7-9月 活动内容： 角度一：通过展场形式传递项目，展示名人与云玺之间的关系。 角度二：以时尚媒体、珠宝等品牌活动为噱头，带出本案，拔高高端形象外还可吸引全国关注。,活动思考出发点：走出云南，面向全国，扩大云玺影响力度 活动目标：对于今年的销售任务，目标仅定在云南省远远不够，将项目推广到全国，针对全国别墅客群对话，为大货值销售铺垫客群。,示意图片,活动一：云迪启动音乐会 活动主题：“云 club”全球启动 执行时间：4-6月 邀请对象：政府领导，各大媒体等 活动内容：详见公关活动案,两大活动,活动思考出发点：作为本年第一场强有力的大型活动，做到影响市场高度关注，让市场深入了解云玺及企业品牌，建立实力企业背后的顶级产品，树立顶级品牌形象，为后期产品销售打下良好基础。 活动目标：建立企业和项目品牌信誉度，提升品牌形象高度 李云迪音乐会冠名代言,户外,视觉表现：,户外效果,报纸,报纸效果,海报,活动二： 年底慈善活动与希望同行 年底邀请名人（杨丽萍，李云迪，建筑大师等），举办一场慈善晚宴。 活动时间：10-12月 活动思考出发点：品牌发布会之后形象持续建立和升温，为品牌加分 活动目标：传播品牌公益形象，建立企业对社会的责任及担当，树立企业正面形象。,示意图片,前期做足悬念，提升参关注与度 媒体配合：户外，报广，短信，网络预热，引起高度关注和期待； 中期区隔传统活动做法以高端氛围带动全场，全面深入传播企业品牌形象和项目精神 媒体配合：通过高端媒体记者记录，视频记录、网络直播，保留活动最原始的资讯，用于后期的宣传推广。 后期延长扩大活动效应 结合网络、媒体炒作 延长并扩大活动效应，炒作主题具有云玺独特的视角。,大型活动炒作方式：,媒体配合：各大媒体、微博、项目网站 等广泛传播； 现场包装：名人墙（不同名人的照片） 物料：云志，cloud paper,活动配合：,邀请函（电子邀请函，书面邀请函） 活动背景板 现场导视配合,三小活动：,活动一：云玺名人堂 执行时间：2013年名人堂规划（共三季） 3-5月 文化名人季 7-9月 商务精英季 10-12月 传奇家族季,活动思考出发点：建立同类产品的差异化，将人物核心通过活动执行落地，在客户心中树立高度、高端的识别度。 活动的目标：形成成熟的人物活动体系，形成名人圈层效应。,活动原则： 1、高参与度（通过制造悬念和环节的设计，让目标客户有兴趣参与） 2、系统（从活动的组织和传播上形成完整的体系） 3、独特的视角（以不同常规的报导形式，增强趣味性和可读性）,1前期：制造悬念，提升客户参与度 如：中国最强音的操作方式 （通过微博，网站和微信的渠道，以投票的形式，选出本季度最想见到的名人坐客云玺tv） 媒体配合：户外，报广，短信，网络预热，引起高度关注和期待；,示意图片,名人堂活动炒作方式：,2中期：区隔传统的名人活动做法，挖掘名人的另一面人 性问题，让来宾印象深刻 媒体配合：通过现场采访、视频记录、网络直播，保留活动最原始的资讯，用于后期的宣传推广,3后期： 延长并扩大活动效应，炒作主题具有云玺独特的视角。 2013年底建议邀请来过的名人，举办一场慈善晚宴，同时也呼应了年初项目承诺的“与希望同行”慈善年的主题。（参考wwf拒吃鱼翅）,媒体配合：各大媒体、微博、项目网站 等广泛传播； 现场包装：名人墙（不同名人的照片） 物料：云志，cloud paper,现场包装配合： 邀请函（电子邀请函，书面邀请函） 活动通讯录（便于建立圈层联络，形成隐形圈层）,活动二、奢侈品季 时间：7-9月 活动思考出发点：与奢侈品结合，树立高端大盘形象。 活动目标：传递相同精神气质形象 （详见公关奢侈品提案文件）,活动三、小型慈善拍卖暖场活动 时间：10-11月 活动思考出发点：以底价有趣的小型义卖活动，持续维系项目公益慈善形象 活动目标：做到活跃现场氛围，持续暖场，促进尾盘销售。 活动场地：云玺会所 活动内容：业主个人收藏小物品进行拍卖，拍卖费用捐赠云南贫困山区助学基金。 参与人群：新老业主,示意图片,六、现场包装和物料配合:,1、杨丽萍视频人生 2、现场氛围营造 3、云玺打造理念纪录片 4、整年活动纪录片播放,1、杨丽萍视频人生（用于年底活动视频）,目的：以杨丽萍不同的角度和描述她人生的绚烂，对艺术的傲骨，对生活的淡然，以她的各种人生姿态与本项目相结合 用途：用于网络，官方网站，年底大型活动 *参考迈瑞宝梁朝伟vcr,视频连接,2、大师的氛围营造,出发点：普通客户不知道云玺大师到底有多牛？ 云玺的大师比滇池one的大师牛在哪里？ 做法： 1、包装：售楼处透明玻璃柱上的内容进行调整，大师主题更突出 2、大师成就展：现场圣诞树处，可以分期做大师成就展，让到来的客户均能感受到大师的不凡地位 现正联系中,3、云玺打造理念纪录片：,建议：邀请各位大师，在国外工作室、灵感来源地、云玺最初的参考建筑前， 谈自己的打造理念。 目的：非常写实的手法，反而能衬托项目的大师气质 主要播放地点：营销现场、样板房、网络播放,示意图片,播放地点：年底用于营销现场或者网络 目的：集合发布会，答谢会，名人访谈等一整年的各大小型活动图片和视频， 更生动的记录云玺社交圈层的形成和魅力。,3、云玺年度活动纪录片播放：,示意图片,2、物料配合 现场氛围营造；户外；报纸；楼书；户型折页；形象折页 背景板；邀请函；网络条,3、媒体（全国媒体的选择、企业tv等新媒体的建立与利用） 1、企业tv,优势： 便捷制造内容 移动社交网络快速精准传播,企业tv特点1多，海量内容,发布内容：,企业新闻动态 企业微电影 活动视频 企业、产品介绍 企业文化活动,企业tv特点2快！手机客户端即拍，即传，即分享,即拍,即传,即分享,微博分享,企业tv特点3准！聚焦用户社交网络内的自发传播,tv传播平台,3、媒体（全国媒体的选择、企业tv等新媒体的建立与利用） 杂志建议：lp地标，罗博报告，domus，航空杂志，东方商旅,七、阶段执行:,全年传播计划表：,时间,第二阶段,第三阶段,第四阶段,4月-6月,荷兰管家进驻直升机开放活动， 湿地大道开放,活动,7月-9月,10月-12月,物料配合,户外，报纸，杂志广告，楼书，户型折页，形象折页，cloud paper杨丽萍,网络媒体,媒体：云玺tv，微博，二维码启动，优酷视屏，新闻媒体，网络报道炒作，云玺纪录片,物料：户外，报纸，杂志广告,楼书，户型折页，形象折页，cloud paper梁冬,云玺tv，微博，二维码启动，优酷视屏，新闻媒体，网络报道炒作， 云玺纪录片,户外，报纸，杂志广告，楼书，户型折页，形象折页，cloud paper梁冬,1、云玺tv，微博，二维码启动，优酷视屏，新闻媒体，网络报道炒作，年度活动纪录片,杨丽萍视频播放,云玺名人堂,推广主题,傲骨凌云,生当如夏花,达则兼济天下,4.30三区二批次开盘,9.30四区 一批次开盘,12.31四区 二批次开盘,工程节点,4-5月 文化名人季,7-9月 商务精英季,10-12月 传奇家族季,现 场 氛 围 营 造,云玺全国巡展,云迪启动音乐会,与希望同行,奢侈活动,小型慈善拍卖暖场活动,年底圈层答谢晚宴,step1：4-6月（产品品质输出） 推广主题：傲骨凌云 推广任务：引爆市场并区隔项目形象，高调市场占位； 广告目的：项目品牌占位，维系老业主，吸引新客户 活动：云玺产品发布会，荷兰管家进驻直升机开放活动，湿地大道开放 物料：户外，报纸，杂志广告，楼书，户型折页，形象折页，cloud paper杨丽萍 媒体：云玺tv，微博，二维码启动，优酷视屏，新闻媒体，网络报道炒作,step2 ：7-9月（生活态度表现） 推广主题：生当如夏花 推广任务：走出云南，站在全国市场，完成四区一批发售任务 广告目的：全方位，多地区扩大品牌影响力度，吸引全国关注，协助产品销售 活动：全国巡展 物料：户外，报纸，杂志广告，楼书，户型折页，形象折页，cloud pa