网络营销第10章

第十章 电子邮件营销,主要内容 1.电子邮件营销的定义、类型、特点及与网络营销的关系 2. 许可E-mail营销的策略 3.邮件列表营销 4.基于用户许可的互动电子邮件营销策略,学习目标 1.理解电子邮件营销的定义、类型、特点及与网络营销的关系 2. 掌握许可E-mail营销的策略 3.掌握邮件列表营销 4.掌握基于用户许可的互动电子邮件营销策略,10.1 电子邮件营销概述 Email营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。 按照不同的划分标准，有不同的分类：（1）按照是否经过用户许可，可分为： 许可Email营销（Permission Email Marketing，缩写为PEM）和未经许可的Email营销（Unsolicited Commercial Email，UCE）；按照Email地址资源的所有权 ，可分为内部Email营销（内部列表），利用用户自愿注册的资料来进行；外部Email营销（外部列表），利用专业服务商的用户资源来进行。,什么是垃圾邮件：中国互联网协会的定义,（一）收件人事先没有提出要求或者同意接收的广告、电子刊物、各种形式的宣传品等宣传性的电子邮件； （二）收件人无法拒收的电子邮件； （三）隐藏发件人身份、地址、标题等信息的电子邮件； （四）含有虚假的信息源、发件人、路由等信息的电子邮件。,中国互联网协会反垃圾邮件中心网址：,电子邮件营销：,医生的系列信： 延长你宠物生命的七个秘密 e-mail课程,开展Email营销的过程，也就是将有关营销信息通过电子邮件的方式传递给用户的过程，一般要经历下五个主要步骤： （1）制订Email营销计划，分析目前所拥有的Email营销资源，如果公司本身拥有用户的Email地址资源，首先应利用内部资源； （2）决定是否利用外部列表投放Email广告，并且要选择合适的外部列表服务商； （3）针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容； （4）根据计划向潜在用户发送电子邮件信息； （5）对Email营销活动的效果进行分析总结。,Email营销与其他网络方法的关系,Email营销与企业网站： 相互独立又可以相互促进。 Email营销与搜索引擎营销： 前者是用户被动获取信息，后者是用户主动获取信息。 Email营销与网络广告： Email广告是网络广告的一种形式，但Email营销并非都是网络广告。 Email营销与其他网络营销方法 病毒性营销的信息传递； 在线优惠卷发送； 在线调查问卷发送与回收。,1企业在撰写E-mail时应注意的事项,内容风格要足够个性化。尽量不要做成“老少皆宜”的式样，客户可能会觉得没有什么特别，就像传统的广告邮件一样。文风可以介于正式与非正式之间，但也不能太随意。 客户的姓名和企业的名称一定要正确无误，联系方式和方法不能过时。 要清楚、明白、醒目地表达企业的产品和服务质量对客户的好处。 询问的口气要委婉，不让人生厌，订购的程序要交代清楚，让客户明白。 要站在客户的角度，感觉客户是否愿意阅读这封信，估计客户是否会回复，是否会将邮件扔进回收站。 可以明确提出下一次的联系时间，表明企业将在何时再次与客户联系等。,2企业在进行E-mail营销时应注意的事项,避免胡乱投递 找出电子邮件被退回的原因 对被退回的邮件重新处理 快速回复 内容要言简意赅 把握住取得客户电子邮件地址的每一个机会 定期寄信 附上电话 调查客户喜好 避免重复邮寄,其他方面 让客户做主。由客户决定收到企业E-mail邮件的频率和类型。 奖励好客户。好客户值得特殊的礼遇，如可以赠送礼物，让好客户享有特别打折的优惠等。 添加人情味。若碰到客户生日或结婚周年纪念日等，企业别忘了有所表示，如赠送折价券等。 尊重隐私权。企业必须取得客户的同意，才能转售或出租客户名单和客户的背景资料。 坦承错误。若未能立即回复客户的询问或寄错信件，要坦承错误，并有所表示。 总之，企业必须要妥善管理网络营销行为，针对不同的客户发送不同的电子邮件。电子邮件也许是不花大钱就可以接触到客户的主要工具，但也可能因此弄巧成拙，不但无法吸引客户上门，反而会把客户往外推给竞争对手。,10.2 许可E-mail营销 企业的许可E-mail的网络营销，就是指企业在推广产品和服务的时候，事先征得客户的“许可”，得到客户许可之后，通过E-mail的方式向客户发送企业产品和服务的信息。,要求从以下方面加以注意： 1识别 人们喜欢以个人的身份被识别，比如个人需求和偏好。他们喜欢别人用姓名来称呼自己。他们希望他们阅读的E-mail能表明你注意到了他们在偏好图表中告诉你的他们都买了些什么。当发送邮件的公司已经知道了他们 的姓名和住址时，他们不希望还要反复地输入。 2服务 订阅者希望邮件里能提供对他们有帮助的周到服务。若顾客完成了购买，那随后发给顾客的邮件应该反映这次行为。比如说，他可以点击任何一封邮件里的按钮来查询购买物的运输状态。 3方便 现代的人们都很忙碌，他们没有时间开两三公里的路程来买东西。他们希望公司能记住他们的姓名、地址、信用卡号和购买历史，然后通过点击和阅读这些公司发来的邮件来进行交易。,4帮助 所有你做的能让顾客生活变得更容易的事都是值得感激的。你必须 每天都思考“要怎样才能对我的顾客更有帮助呢？”，只有那些想到好答案的 人才能幸存。E-mail应该充满个性化的有帮助的服务。 5信息 现在使用互联网的顾客比以前更有文化了，对他们中的大多数来说， 专业性的信息和产品本身一样重要。E-mail应该加载链接来允许订阅者找出所 有他们想了解的信息。E-mail应该是通向世界的通道。 6鉴定 人们喜欢用他们的产品（比如他们的汽车）和他们的供应者（比如 他们的运动团队）来鉴定自己的身份。公司能够建立这种鉴定需求， 可以通过给顾客发送邮件来实现，但邮件要能反映出顾客认同的、热情的、 友好的、有帮助的机构和员工。,许可Email营销的步骤Seth Godin 的观点,首先，让潜在顾客有兴趣并感觉到可以获得某些价值或服务，自愿加入到许可的行列中去； 第二，利用潜在顾客的注意，让消费者充分了解公司的产品或服务； 第三，继续提供激励措施，以保证潜在顾客维持在许可名单中； 第四，为顾客提供更多的激励从而获得更大范围的许可； 第五，利用获得的许可改变消费者的行为，将许可转化为利润。,常见问题,1、并非完全基于用户许可 2、没有个人信息保护申明 3、过量收集用户关心的个人信息 4、对邮件数据库没有合理推广 5、发送系统功能不完善 6、邮件内容对用户价值不高 7、邮件内容版面和格式设计不合理 8、邮件内容要素不完整 9、没有固定的邮件发送周期 10、没有退订说明或退订手续复杂,10.3基于用户许可的电子邮件营销策略 10.3.1有针对性地向订阅者提供信息 （1）E-mail推动信息收集 （2）如何获取订阅者的有用信息,10.3.2把握订阅者的需求 怎样得知订阅者的需求 1具体询问内容 2获得人口统计数据 3继续会话,如何利用订阅者信息,有几种你可以利用订阅者信息的方法： (1)根据他们的需要和兴趣创建订阅者细分群体，这样你的E-mail就会和他们有关联了。 (2)给他们发送一些关于离他们最近的零售店的信息。 (3)发送他们感兴趣的信息。 (4)按照他们希望的频率给他们发送邮件。, 注意事项 1、不要一次问太多 2、不要丢失数据 3、不要像交互式语音应答（IVR）那样 4、不要询问你已有的信息,具体技巧 1在每个E-mail中提供反馈功能 2让数据的输入过程变有趣 3在每个订购表格中预填数据 4. 掌控频率, 具体实施 1调查回应状况的李克特量表 2满意度调查, 前期准备 1.了解顾客偏好 2组织个人资料和偏向请求, 结果分析 1如何利用调查结果 2后续观察调查反映, 实施技巧 1获得顾客评级和产品评论 2优化调查问卷的措辞来训练顾客,10.3.3获取订阅者信息的策略,10.4影响Email营销效果的主要问题 10.4.1垃圾邮件对Email营销效果的影响 （1）降低了用户对Email营销的信任，从而降低了回应率。 （2）有价值的信息淹没在垃圾邮件中，很容易被误删。 （3）邮件服务商的屏蔽，降低了正规邮件的送达率。 （4）反对垃圾邮件对许可Email营销的伤害。 10.4.2用户行为变化对Email营销的影响： （1）部分许可邮件并不规范，影响用户行为。 （2）任何不感兴趣的电子邮件都被认为垃圾邮件不管这些邮件是否是自己曾经主动订阅。 （3）Email营销细节决定成败。,严格依照许可邮件营销规则执行，Email仍然是一种强有力的网络营销工具。 国内的Email营销应用状况不理想，除了网络环境因素之外，在很大程度上是对Email营销的理解不够深入或者没有注意一些重要的细节问题所致。 只有那些注重电子邮件营销各个环节中每个细节的公司，Email的效果才能真正表现出来,网络营销细节致胜！,10.5 E-mail营销的误区与挽救 10.5.1 E-mail营销的误区 现今发送给订阅者的绝大多数的基于许可的商业邮件中，里面除了订阅者的邮件地址，对订阅者的其他信息一无所知。因为和其他广告渠道（电视、广播、印刷或直接邮寄）相比，E-mail是如此的廉价，所以营销者往往只是关心如何让它迅速地发出去，而不管是发给谁的或是里面说的什么。,10.5.2 数据库营销的挽救 一些超前的E-mail营销者已经开始转向数据库营销了，因为所有人都在使用大众E-mail营销，它已经开始失去效果了。打开率、点击率和转换率都在下滑，退订率、无法送达率和垃圾邮件投诉量在上升。 E-mail营销以数据库营销为基础，从另一方面来说，它变得更有生产力了。E-mail收件人打开他们信赖的来源发来的邮件，那些来源向来给他们发送包含让他们感兴趣的、个性化的、定制内容的邮件。 创建信赖度和最佳体验的最好方法就是细分你的订阅者，并且给每个细分群体的成员发送定制的内容，细分成员会特别