消费品的附送赠品策略.doc

第2篇、附送赠品策略工具2：爱屋及乌的附送赠品“附送赠品”概述：“附送赠品”促销系指消费者在购买产品的同时可得到一份非本产品的赠送。它必须符合两个基本特点：其一、消费者在购物当时能立即获得回馈；其二、所赠的品种非产品本身，而是其他礼品。这也是其与“折价”促销中的“买*送*”方式最本质的区别。（往往“买*送*”的形式局限于同种产品，可不少企业把“附送赠品”的方式也在宣传上混同于“买*送*”，这就混淆视听了。）“附送赠品”可以应用于多种场合、对付各种营销状况，如通过精美的赠品吸引消费者购买新产品、若是产品，或鼓励老顾客的重复购买等。好的赠品可以帮助产品打开市场，提高市场占有率，而糟糕的赠品也会将企业送往下坡路。到底魅力无穷的“赠品促销”该如何把握呢？还是让我们从最基本的“附送赠品”促销的基本表现形式谈起。“附送赠品”的基本套路：一、随商品附送的赠品，应放在包装内、包装上还是包装外？随商品一起的附送赠品，根据需要和大小可置放在产品包装内，或捆扎在包装上，甚至放在产品包装外，在销售时同时配赠。那么，它们分别该如何操作呢？，1、包装内赠品的附送形式 包装内赠品，一如其名是将赠品放在产品包装内附送。此类赠品通常体积较小、较为较低，如百事食品的“奇多”粟米脆包内所附赠的小玩具，桂格公司船长麦片包装内的海豚模型玩具等，都深受小朋友们的喜爱，并一再购买希望成套收集。案例10：“乖乖”童话迷宫连环送案例内容：嘉年华公司举办了只要买“乖乖”粟米脆条，即可在其产品包装内获赠精美、好玩的乖乖童话迷宫图1张（共有24款）。集齐产品中随包赠送的迷宫图任意6款，邮寄到指定地点，即可换取大型迷宫图1张。（共有10款）。案例点评：l 这就是一个包装内赠品的案例，它的优点是赠品放入产品的包装内不易在商品流通过程中遗失，可以保证消费者得到赠品。l 其缺点是，漂亮的赠品不易被消费者看到，尤其是儿童的礼品，如通过文字来吸引儿童，吸引购买的效果也就大为降低。因此，采用这种方式，一定要注意赠品的告示工作，如通过广告媒体、赠品的实样或模型、或采用透明的产品包装等方式，一面消费者忽视赠品的存在。2、包装上赠品的附送形式 包装上赠品是将所送礼品伏在产品上或产品包装上，而非置于包装内部，比如用胶带将赠品与商品捆扎在一起，或用透明塑料胶片制成外盒将产品与赠品放在一起等。案例11：“福临门”食用油加护手霜，好油好手烧好菜案例内容：“元旦、春节在即，为给全家做出一桌好菜，您辛苦了！操劳的双手更容易在忙碌中不知不觉受到伤害。这个冬日，福临门送上护手霜，滋润好主妇为全家操劳一年的双手。”活动期间购买福临门食用油1瓶，即可获赠东洋之花绵羊奶护手霜（40克）1支。案例点评：l 将赠品与产品捆扎（或包装）在一起销售，最大的优点是产品的陈列效果好，尤其在竞争品牌众多的货架上，要脱颖而出，包装在一其的赠品常能引起消费者的注意。l 其缺点是捆扎在一起的赠品容易被不良零售商或批发商拆除，因此除了做好广告宣传外，最好在所促销的产品包装上注明“附礼品馈赠”等字样。l 在本案例中，护手霜与食用油之间的结合，还是比较贴切的，尽管护手霜的价格并不高，但本次促销时值冬季，送时令商品比任何精美礼品都实惠。l 然而，也可能由于“护手霜”在部分主妇心中尚未建立其使用意识，因此，原本实惠的赠品在此却不一定能打动较多的目标对象，比较理想的改进是广告中也适当宣传以下赠品的功能（尤其是纯绵羊奶产品），这样做的目的是为了增强赠品的有活力，以提高促销效果。案例12：“老蔡”有礼，送“夏士莲”洗发水案例内容： 在指定时限，消费者在上海地区购买“老蔡”艳红酱油1袋，可随袋获赠“夏士莲”去屑洗发水5ml2袋，赠品总数达300万袋。案例点评：l 联合利华公司收购了“老蔡”品牌后，将其旗下的“夏士莲”洗发水作为推广“老蔡”酱油的赠品，既实用性强，又能起到品牌互助的效用。l 由于赠品是洗发水的试用装，当时正值“夏士莲”洗发水推广期，很显然，即使这试用装不作为酱油的赠品，也会通过其他途径免费让消费者试用。而现在的结合，既一箭双雕，又不增加企业的额外预算。l 可是，这种结合的机会，并非任何企业都有，关键要看不同的企业如何挖掘自身的优势了。3、包装外赠品的附送形式 由于赠品体积大或为了减少捆扎的工作量等原因，无法将赠品与产品附连在一起出售，在这种情况下，赠品常被放在零售店内，消费者购买后由店员或促销推广人员交给消费者一并带走。案例13：“蝶妆”岁末狂欢超值大赠送案例内容： 消费者购买“蝶妆”化妆品满200元，即可获赠韩国进口高级丝袜1份；满400元，即获赠蝶妆高级口红集锦1盒。并且，凭此广告到蝶妆专柜可领取男性范蒙旅行装一套。案例点评：l 在本例中，由于不同购物金额可获不同的赠品，因此无法使赠品固定附连在产品上，此时可以将赠品交给营业人员在消费者购买后赠送。 l 为了便于控制和管理，此种促销只适合于专柜销售或由本企业促销人员现场推广，不大适合于把礼品分给不属于本企业的营业人员管理。l 包装外赠品的发放控制，是企业最难把握的。由于“包装外赠品”的机动性很强，一般的日用消费品不宜采用此种方式促销，即使要应用，也得尽量将活动的细节广而告之，或请获得赠品的消费者填写登记卡等办法加强管理。二、为什么说产品的包装本身成为赠品，将最受消费者的欢迎？将产品的包装本身作为可利用的赠品，这是附送赠品的又一形式。消费者用完产品后可将此作其他用途使用，如玻璃杯、果汁壶、储物罐、化妆包等都是受消费者欢迎的包装容器赠品。事实是有的，但这不属于提倡之列，这样的提法当否可斟酌。案例14：“白丽牛奶”润肤皂倾情大赠送案例内容：上海制皂公司将2块“白丽牛奶”润肤皂放在水晶化妆包内一并出售，意即，消费者只要购买2块白丽牛奶润肤皂即可得水晶化妆包1只。为加强活动力度，还增设了抽奖活动，消费者将2张白丽香皂的包装纸连同抽奖表寄回公司，即有机会赢取掌中宝手机。案例点评：l 这种促销方式最大的好处是，产品的陈列展示效果特别好，又可在消费者的心理上产生产品价值含金量高的感觉。只是在设计包装赠品时要注意商店的货架是否可以容纳，会不会给零售店带来什么不便而遭到抵触。l 然而这种方式的缺点也是很明显的，消费者的喜好各不相同，对包装赠品的反应也会各不相同。且当消费者已经拥有类似包装容器的赠品后，就不大会再对这类赠品感兴趣了。 但是，由于成本的因素，包装很难做到小批量多款式，一旦大量生产赠品容器，很容易造成“包装性积压”。此时，市场上总是看到始终不变的老面孔，不仅不会激起消费者的购买兴趣，反而会产生厌烦心理，使产品的销售陷入困窘境地。 l 因此，事先充分的调查与试验是必要环节。虽然需要花费一笔调研费，但仅凭感觉设计促销策略，其后果难以预计。l 在此例中，据我们调查，这个水晶化妆包对大多数女孩子并不具吸引力，白丽牛奶润肤皂在水晶包中的形象提升也不明显，相比于街店售卖的漂亮可人的化妆包，不一定能够激发得起渴望拥有的欲望。l 鉴于这种附送方式的关键在于特制的包装礼品是否吸引人，企业最好是采用市面上很少出现（甚至独一无二）、人见人爱的新包装设计，促使消费者纯粹为了得到包装品而来购买此商品。三、消费者会不会出钱来购买你所送的赠品？在购买指定商品之外，让消费者支付一定的费用方可得到赠品，这种方法可以解决赠品成本较高的问题，以便可供选择的赠品范围更广、更具吸引力。此即所谓的消费者“醉翁之意”不在商品。要付费的“赠品”反客为主，比较便宜的价格足以吸引消费者。案例15：“柯达”千言万语，不如一张相片贺卡案例内容：在柯达冲印店，柯达的数码影像系统可以将你的照片输入电脑，并配上合适的边框图案，花40元，度身定制“相片贺卡”。为推广这一新服务，柯达举办的付费赠品促销活动是：若再加上10元，即可获赠价值35元的艺术相框1个。案例点评：l 对于价值40元的消费来说，即使按20%的比例来设计赠品，也只有8元之内可以选择，在这样低值的范围内要寻找到能打动消费者的礼品的确很难。这也是附送赠品促销的最困难之处。因此，如让消费者支付该赠品的若干费用，便可将选择范围扩大。只是既然要让消费者付费，那么该赠品就得深具吸引力。l 要开展付费赠品活动，究竟让消费者付多少费用比较合适？由于产品价格不同、赠品的吸引力也不同，因此无法一概而论。l 就像这个艺术相框，虽然其零售价格极有可能值35元，但柯达公司的进价会低得多，如让消费者支付10元，既在柯达公司可承受的预算范围内，也是消费者有超值的感受。l 说实在的，如果消费者不是看在那个艺术相框的吸引力上，也许不一定愿意花40元去购买一张个人相片。因为精明的消费者完全可能找到比40元更便宜的地方来制作这么一张定制的贺卡。既然如此，作为消费者想看看那个价值35元的艺术相框的“尊荣”，只可惜在本广告中并未显露出来，也许这是本案例的败笔所在。l 所以，赠品的宣传尤为重要，这将激发消费者的参与欲望。一般企业所作的宣传，消费者回应率不会超过媒体宣传总发布率额1%，因此，企业更应该加大宣传的力度。l 付费赠品除了对赠品的要求更高外，还需兼顾零售商的意愿，如果同类赠品在零售店有售，赠品难免会影响正常商品的销售。四、什么是最省钱的附送赠品？ 用本公司旗下的其他产品作为赠品，将最省钱。它是指厂商将其属下的不同产品组合附赠，以同时达到多种目的。注意，这种方式是与套餐式折价有质的区别。案例16：“爱之味”买二送一套餐装案例内容： 活动期间，消费者到各大超市和卖出，购买“爱之味”的甜辣酱、花生面筋，即可获赠价值8元的脆瓜（或菜心）1瓶（从中选一）。案例点评：l 这种促销方式的最大好处在于，通过促销让消费者倡导不同口味的产品，有可能确认其特别喜欢的品种，并成为该产品的老顾客。l 赠送本公司系列产品的另一个优点是可以降低促销成本。如果赠送同种产品，买二送一可能要打六六折，而赠送价格相对较低的品种（如菜心），实际上企业的让利是以成本价折算，而非零售价，有可能只让了20%还不到的利润。l 用同企业的产品作为赠品，其前提最好是该产品或品牌已具有一定知名度，这样，在消费者较为接受的情况下，可通过成熟产品的销售带动新产品。l 如果产品品牌的知名度不高，或是要靠新产品来带动新产品，这种促销就未必合适，对于消费者来说一下子要买那么多陌生的东西，再便宜也会考虑再三。倒不如考虑“免费试用”、“退费优待”、“附送其他礼品”等手段更为有效。案例17：“玉兰油”选三送一，新春献礼活动案例内容： 消费者可从玉兰油的五大护肤系列产品中任选3种（55克或75毫升）购买，即可获赠原装进口的玉兰油洁面乳1支和精美礼品袋1个。案例点评：l 相对于上一促销案例，同样是以本企业生产的不同产品作为赠品，但由于“玉兰油”知名度较高，已是深入人心的成熟品牌，基于对品牌及产品的认识与信任，消费者较易接受这个促销。l 这个案例比较成功之处在于，一方面所附赠的产品是原装进口品，给人以超值的感觉，另一方面，把所要附赠的产品照片显示在广告中，特别直观，好像在说，我的确是原装进口的，外包装上全是英文的（尽管好像还有泰文）。l 这种所赠的礼品并非是消费者所购买的同一产品，而是企业生产的产品系列之另一款，较直接折价的形式更为含蓄，消费者更多地会认为是一种相当实用的馈赠，而非打折，对品牌的损伤较小。这就是套餐式赠送与套餐是这家的本质区别。案例18：“昂立一号”节日装，附赠西洋参胶囊一盒案例内容： 在“昂立一号”口服液的礼品装内（4瓶），附送西洋参胶囊1盒（价值18元），消费者只要购买即可得到馈赠。案例点评：l 本例虽属“买四送一”，但由于所送赠品的规格与价值所销商品小许多，1盒礼品装的口服液售价约需100多元，而所附赠品价值18元，相当于10%左右的折扣（如按赠品实际成本价计算将更低）。因此，企业可以大大降低赠品成本。 所以，特别对于售价较高的商品，企业可将小规格的包装产品或特制的试用装产品作为赠品，以降低成本。l 正如前例中所述，用同一公司生产的不同产品作为赠品附送，有些企业的目的是为了利用成熟产品的销售来推介新产品。但需注意的是，如果赠品与产品雷同，通过此方法推介新产品就不一定会成功。因为一种可能出现的情况是，新产品瓜分了老产品的消费群，整个市场并没因为新产品而放大；另一种情况是，消费者仍习惯于老产品，拒绝接受新产品。l 所以，从某种意义上来说，“昂立一号”的忠实消费者不大可能在成为“昂立西洋参胶囊”的消费群，因为一方面两种产品的诉求点不同，另一方面，一个消费者不大可能同时服用两种保健品。 因此，“昂立一号”附赠西洋参胶囊，充其量只能达到回报消费者的目的，而没法达到同时推介西洋参的效果，l 企业如果想利用此方法来扩增产品群，就得慎用此策略；而如果企业想用新产品来取代老产品，或推广不同用途的新产品，此方法倒不失为一个通过消费者亲身试用比较，向消费者提高说服力的有效手段。五、企业采取“附送赠品”的手法，究竟该选用什么赠品最合适？“附送赠品”促销由来已久。早在100年前，外国商人来中国推销煤油，但中国百姓用惯了菜油，嫌煤油贵，不愿买。于是洋人采用买煤油送煤油灯的办法来获得好名声，老百姓白捡了一盏煤油灯的同时，从此都得买洋人的煤油。又如，深谙附送赠品促销魅力的洋人们在向喝惯了白酒的中国人推销葡萄酒的时候，附加赠送一个精美的开瓶器，消费者喝完了葡萄酒舍不得把那个精美的开瓶器扔掉，有些人又会去买葡萄酒了。除此以外，买烟送打火机，买咖啡送咖啡杯等，都是名送实索，利益附加的“礼品”扩大产品市场。然而，时下有些企业自以为学得了“附送赠品”的促销高招，逢买必送，买汽油送矿泉水买鸡精送刮胡刀。汽油与水风马牛不相及，鸡精与刮胡刀也没有什么必然联系，反倒使人容易想到：喝了鸡精以后是不是胡子长得特别快？女人喝了鸡精是不是也会长胡子？更有甚者，南宁市的一些加油站公然将“喝*酒免费加90号汽油，买一送一”的广告条幅当街挂起，只要持*酒的瓶盖到加油站，油站即给免费加油，一个瓶盖1升90号汽油，为了促销竟然鼓励司机多喝酒。路人见到手持瓶盖到加油站加油的司机，无不摇头担忧所以，赠品的类型是此类营销能否成功的关键。好的赠品的确能激发其消费者想拥有的渴望，并促使其采取购买行动，甚至爱屋及乌地对产品品牌也产生好感。那么，究竟什么样的赠品是理想的促销用品呢？有人认为，三“R”策略，是“促销”赠品成功运用的关键，即：Relevance（相关性）：赠品须与产品相关，须符合品牌形象，须与产品的目标消费者相关。Reception（重复性）：赠品可供重复使用，重复出现在消费者的眼前，令他回想起品牌及其种种好处。Reward（获益感）：赠品须有价值感，令人想获得。那么哪些因素有助于提升赠品的获益感呢？根据研究发现，消费者对“促销”赠品的重视度依次为：实用性 98.3%质量好 71.8%有吸引力 61.5%雅致美观 59.8%使用方便 45.4%独特性 43.7%耐用性 28.2%从上可知，使用的、质量好的、美观雅致的赠品才能打动消费者，而又的企业以积压产品作为赠品，消费者嗤之以鼻也就不足为怪了。案例19：喝“延中”一加仑，送您专用电热水壶案例内容：新延中公司为推广其1加仑装的饮用水，特举办附送赠品的促销活动：消费者一次性购买40桶的1加仑装饮用水票（204元），即可获赠价值200元的专用电热水壶。案例点评：l 本例中的赠品就比较完美达到了赠品选择的各要素。 从其相关性来看，赠品专为使用产品而设，且景致优美，能增加品牌的良好形象；从其重复性看，赠品可反复使用、多次使用，成为居家生活的一部分；其次，赠品传达给消费者的获益感也很强，一个电热水壶既实用，质量又好，颇具吸引力，平时可放在卧室、床头或是书桌上，非常方便，解决了到厨房倒水喝的麻烦。l 这么好的赠品，有时候却不一定吸引人。问题出在产品的价格上。 有些聪明的消费者会看出这中间的不利之处：如果人们喝原来的5加仑的大桶装水，即使每桶20元的价格（实际上非蒸馏纯净水，比此价还要低），相当于每加仑4元钱。而现在改喝“延中”的一加仑水，相当于每加仑5.1元，则每加仑需多负担1.1元。如此一来，长期改喝一加仑装水所支付的价格也能买一个电热水壶回来了。l 而如果有消费者因喜欢这个赠品买了40桶水，喝完以后仍然喝原来的大桶水。如此一来，“过滤”下来的“延中”忠实顾客就少之又少了，那么没有回头客的促销不是代价太高了？其实，这就并非是新延中公司本次促销的本意了。l 从这个案例中，我们可以看出，赠品再好，但如果产品本身存在着某种不足，任何的营销术都是回天乏术的。换句话说，促销可以治标，可以遮掩掉一些不利之处，但它无法治本。而促销带来的“虚假繁荣”尤其应引起营销人员的注意，需及时调整策略，使产品（品牌）真正朝健康的方向发展。案例20：“视康”大眼瞪小眼，让你目不暇接案例内容： 美国“视康”隐性眼镜提供的赠品真可谓精彩纷呈，不同的产品、不同的购买价格均可获得不同的赠品，从实用的“眼镜护理包”，到可爱的“大眼宝宝纸巾套”，还有“曼秀雷敦润唇膏”、“花王鼻贴”，名牌赠品配名牌产品，怎不令人心动？案例点评：l “视康”的赠品既实用、又优质，而且整个宣传广告设计兼顾了产品与赠品两者的魅力展现，这些均保证了促销活动的成功。l 本案例的不足之处在于所选赠品似乎过于“女性化”，这些深受女孩子喜爱的赠品，对男孩子来说就未必适用。也许视康公司更喜欢为爱美的女性服务。l 本案例中的礼品赠送条件，对消费者来说显得有些复杂，部分礼品按金额赠送，部分礼品按产品赠送，要知道消费者是不会像厂商推销人员那样搞得清楚这中间的差别。 如果换种方式，企业是分批推出单一的赠品，也许效果会更好，一方面参加的规则简单明了，另一方面，诱惑持续不断。案例21：“可口可乐”开心送好礼案例内容：圣诞节前夕，“可口可乐”举办了即买即送的赠品促销活动“凡购买2罐或2瓶500毫升，或1瓶1.25升或1瓶2升，送贺卡1张或拼图1盒；购买12罐或12瓶500毫升，或6瓶1.25升或6瓶2升，送小熊1只或手套一副或装饰蜡烛1对；买整箱任何包装送绒绒帽1顶或围巾1条或“可口可乐”“货车”1辆。案例点评：l 赠品中包含了品牌的性格，这正是“可口可乐”连年举办促销却并未损伤品牌形象的原因之一。 在这则广告中，人们不仅可以感受到圣诞节来临的欢乐气氛，也为这些美好的礼物而动容，加深了喝“可口可乐”的开心感觉。l “可口可乐”的这些可爱的赠品时令性很强，针对性也很强，喜爱之余真正会“要”这些赠品的则是年轻女孩子居多，但是她们能有多少机会得以12罐、6瓶甚至整箱地大量购买“可口可乐”呢？她们实际可能消费的2罐送的却是1盒拼图，而这张拼图是小朋友玩的东西。l 许多促销赠品看似很诱人，然而，要获得的代价却是不菲的。此时，许多消费者面对诱人的赠品只能是隔河相望，企业的促销目的也就没有达到。所以，上述的赠品往往最后大部分都落入了中间商或者零售商之手，因为他们积少成多的销售，自然达到了赠品的标准。l 如果采取消费者购1罐可乐再贴23元，或购2罐可乐再贴22元（当然购24罐就不同贴钱），即可获赠“可口可乐”“货车”1辆，也许更吸引消费者。案例22：“迪妮”喜上加喜大赠送案例内容： 上海屈臣氏益民食品有限公司的迪妮喜糖针对结婚新人展开促销活动：凡是一次购买迪妮巧克力喜糖20箱以上，即可获得价值290元的汤锅1只；如一次购买迪妮双喜巧克力喜糖20箱者，可获赠价值168元的炒锅1只。消费者可凭购买的发票和每箱外箱上的印花，到指定地点索取。案例点评：l 与前述二例不同，本例中所赠送的促销用品对它的目标消费群来说都具非常的实用性：凡结婚成家者，自然要添置新锅。l 然而，本例的不足之处是，赠品虽实用，却与产品（品牌）相去甚远，与新婚的温馨浪漫感颇不相融。l 其实，要送新人的好礼物多的是，在这一生中最美丽幸福的时刻要珍藏到记忆中去的也多的是，哪怕赠送新人彩妆服务、婚礼蛋糕、床上用品、新婚彩车服务等，都能让人津津乐道，产生甜蜜的联想与回味。锅子实用，但没有甜蜜感，与喜糖巧克力似乎不太协调。案例23：“雅莱”香葱减肥饼，偶像手表大赠送案例内容： 凡消费者到各大商场、药店购买2盒“雅莱”香葱减肥饼，即可获赠香港影星周海媚偶像手表一块。案例点评：l 赠品应具价值感才有吸引力。利用明星，可使普通的赠品平添价值感，甚至1张明星的海报也会成为抢手的赠品。而其中的关键是你所选用的偶像是不是目标消费群心目中的偶像，是不是有足够的影响力？l 偶像形象通常代表了品牌的形象，即使消费者原本对于品牌概念比较模糊，偶像一出现（无论是出现在广告中还是出现在赠品上），消费者即将该品牌与该偶像在心目中的印象划上了等号。l 问题是，在本例中，周海媚是不是目标消费者心目中的“苗条美丽典范”爱苗条的女性是不是会因为崇拜周海媚而对“雅莱”香葱减肥饼趋之若鹜。案例24：购买“奇洛”名茶，收藏世界风情案例内容：凡购买1盒100包装的“奇洛”茶，或者4盒25包装的“奇洛”茶，都可获赠具有收藏价值的世界各国纪念币1枚。这套世界各国纪念币共计48枚，每一枚代表世界上一个国家。如果能够收集到完整的1套，就可以换取24K99.99镀金纪念币一套，更具收藏价值。案例点评：l 提供成套的赠品不仅可使消费者进行尝试性购买新产品，还可以刺激消费者反复购买、多次购买，或增大购买量，以收集齐自己喜欢的整套赠品。l 要设计出有吸引力、独特美观又与品牌特色有关联的赠品实属不易。在这一案例中，活动主办者提供的各国纪念币颇具创意且具价值感。l 本例不足的是，要收集齐1套金币，按每天呵1包“奇洛”茶来计算的话，至少要喝上13年加55天。所以，本次促销的现实性又有多少是很值得探讨的，或许设计者并未对消费者的饮用习惯予以充分论证？l 与案例15恰恰相反的是，也是本例的另一不足之处，还体现在广告宣传上主客易位，“过大”宣传了金币，却没有充分体现主推产品的形象，实为失策！案例25：“妮维雅”请你看泰坦尼克号首映案例内容： 促销期间只要在指定的“妮维雅”专柜买任何一款VISAGE产品，就可得到上海影城首轮放映的泰坦尼克号电影票1张，并且每人最多限购两款（得2张电影票）。案例点评：l 本例活动举办当时，巨资投拍的好莱坞大片泰坦尼克号在前期的大势宣传下已在上海掀起了巨浪。而“妮维雅”的推广活动能抓住热点，把此片作为赠品是非常有效地一种营销手段，必能赢得目标消费者的反响。l 利用某一热点配合到促销活动中来，的确可以收到事半功倍的效果，比如当动画片灌篮高手在学生中风靡时，篮球、篮球架就会成为促进销售的利器。l 不过这样做的关键是所选热点必须是产品的目标消费者心有所衷的话题，才能有机地与产品联系起来，否则，只要是热点，随以往产品上靠，极有可能会阴差阳错。案例26：“大印象”减肥茶买二送一案例内容：促销期间，消费者购买“大印象”减肥茶2盒均可获得精美赠品1份。案例点评：l 这是一个典型的“模糊”促销案例。首先，广告上并未说明所赠送的是何种“精美赠品”，极易使消费者产生怀疑，以为只是一个“噱头”；其次，那些真的被吸引前往的消费者，如果认为赠品没有自己想想的那么精美，则会迁怒于品牌。l 本例广告中所谓的“买二送一”是为偷换概念。我们在前文已谈及，大凡称得上“买二送一”的，应指赠送同一产品，而此处显示的只是1份礼品，显然是名不副实。l 含糊的说法还会给某些不良零售商以可乘之机，也给赠品的管理带来漏洞。本来举办赠品促销，就应把赠品公之于众，以真正起到吸引消费者、促进销售的作用。案例27：“三得利”好得利，两瓶赠送餐巾纸案例内容： 在活动期间，消费者购买“三得利”啤酒2瓶，即可获赠餐巾纸2包，内含有奖刮卡1张。案例点评：l 价值太低的赠品会引起消费者不屑一顾，而没有创意的赠品也会增加品牌的不良印象。虽然餐巾纸是非常实用的，其成本也不高，可能会收益部分的欢迎，但由于所给人的价值感太低，竞争力委实不强。l 也许举办者自己也意识到这一点，此活动开始不久，又在此赠品内附上一张刮卡，增加了抽奖活动。l 无独有偶，“三得利”的另一子公司出品了一款新饮料：“三得利安绮诗”，定位于年轻女性的美丽健康然而这个新产品在新上市时的促销活动所送出的赠品却是一块橡皮擦，真不知道这家公司是把其目标消费群狭隘地设定为女学生，还是希望其他的年轻女性通过橡皮达到什么目的？l 既无价值感，又“牛头不对马嘴”的赠品促销纯粹是浪费消费促销预算。只可惜，现实中有太多的类似案例，极有可能是当初设计者在有限的预算中实在难为无米之炊的“杰作”。其实，跳出预算的框架，只要赠品别具一格，独具吸引力，本产品的消费量大者，自会想方设法达到目标，二本产品的消费量小者，为了要礼品，哪怕再补贴一些钱也愿意。案例28：“肯德基”10周年纪念套卡案例内容：为纪念肯德基进入上海十周年，上海肯德基特别制作了1套“肯德基10周年纪念套卡”明信片，每套30元，共计6款，凭每套明信片上的剪角可在肯德基餐厅消费价值30元的食品。该明信片可以“让您写下美好的心愿，传递衷心地祝福”，“集齐一套6张，拼成一幅肯德基10周年欢乐图，置入镜框收藏，更是别有情趣”。案例点评：l 也许你会认为肯德基是这套赠品只不过是1套明信片，谁会对明信片感兴趣呢？ 但是，肯德基面对的主要消费群是少年儿童，它每次射击、制作的赠品也都针对少年儿童。同样的这套明信片，设计绚烂别致，在“大人们”眼中一文不值，可小孩子们就是喜爱这些“花花绿绿的纸头”！l 为了进一步向“大人们”也推销这些“花花绿绿的纸头”，和上例相似的做法，肯德基随后又进一步推出了买一张纪念卡，“就能获赠刮刮卡一张，奖品有VIP购物卡、折价券、精美马克杯、时尚T恤、帽子、饮水机等”，中奖率达100%的新政策。 显然，我们通过本例和上例可以借鉴的是，如果赠品的价值较低，不妨可以用“刮刮卡”的形式加以补偿。l 如何通过设计独特的、吸引产品目标群的赠品，来吊消费者的胃口，肯德基以及麦当劳可谓是深谙此道：买1组套餐就可得到1件玩具，这种玩具是定做的，并时常推陈出新，往往由几种、几十种不同的部件组装而成。一个小孩子要想得到一套完整的玩具，没有几次，十几次的光顾是不能如愿的。 不知我们的其他企业从中得到什么启示？为什么现实中应用的不多呢？六、“附送赠品”的工具分别有哪些长处和不足？优点：1、创造产品的差异化竞争激烈的市场环境下，消费者的背离也越来越快，而现代科技的进步，也使得同类产品间的差异化越来越小，要依靠产品自身的质量获得消费者的忠诚已远远不够。好的赠品可以使产品增加附加价值，形成差异化，以鼓励消费者重复购买，建立品牌忠诚度。2、通过赠品传达品牌概念。 消费者往往会将所附赠品与产品（品牌）相联系，从所提供的赠品质量、适用对象与价值大小等表面因素来判断产品的质量、使用者、档次等。比如，如果某食品使用范围广、品牌形象较模糊时，提供一个玩具做赠品，消费者就会认为这是给小朋友吃的。3、凭借赠品达到市场细分的目的。 由于赠品可以帮助消费者分辨产品的适用者，因此，当诉求对象不同时，可以通过赠品来细分不同的市场（如大人或小孩的市场区分）。4、附送赠品是吸引消费者尝试购买的最有效方法之一，对新产品入市，或旧有产品拓展新消费群时，都可屡试不爽。5、选择与产品相关的赠品，可以增加产品的使用频率，甚至让抱有成见的消费者接受新产品。好的赠品可以抵御其他各类促销手段，即使你的竞争对手大肆进行广告、促销轰炸，有时候也很只有赠品促销可以对抗，但此时对赠品的要求也额外的高。7、赠品同样能够鼓励消费者重复购买，或增加购买量。一旦消费者认为产品所附赠品属于多多益善类的，自然愿意多购买，比如“味好美”方便食品所送的调味罐是家庭中须多被几个的，而“Fa花”沐浴露所送的雨披，由于其他产品早已送过，且每人只要备一件就够了，因此，重复购买的几率就较小。8、赠品常可吸引消费者试用弱势品牌产品。但是，如果产品质量很差，这种产品即使能诱使消费者购买一次，也不会有回头客。9、有些企业特别针对零售商附送赠品，置放在外包装内，开箱即有，特别受零售商们的欢迎，营业员们会急于让货架上的商品赶快卖完，好再开箱获益。缺点：1、尽管零售商对好的赠品也持欢迎态度，一方面，有赠品总比没有赠品好，另一方面，营业员本人也想近水楼台先得月，将其喜爱的赠品占为己有。不过，总的说来，他们还是认为“折价”促销比“赠品”促销更为有效。2、不少“附送赠品”促销失败的最主要原因在于赠品太差。附送糟糕的赠品对销售深具杀伤力。当赠品的吸引力不够、品质欠佳时，反而会使本欲购买该商品的消费者打退堂鼓。尤其是如果消费者以前对同类赠品有不良的印象时，必然会导致销售下降的结果。 要确保赠品具有足够的吸引力，除了在赠品设计时许借鉴上述案例的一些原则，最好应在事先做一下赠品测试。万一盲目推出后效果不佳，不但省不下测试花费的钱，还会使品牌蒙受的损失。3、即使企业所推出的赠品设计的再好，但如果没有突出醒目的广告宣传，也不可能激起消费者想拥有赠品的渴望。所以说，附送赠品促销的代价也是不低的。4、零售商接受赠品促销是基于一定条件的。首先，包装上的赠品可能会造成货架陈列上的困难，而包装外的赠品由于和商品分开，零售商需增辟额外的地方陈列，并增加赠品管理上的麻烦。其次，在结账时，店员还必须分清促销商品，以免将赠品也一并算钱收费，有时候还得提醒顾客某品牌附有赠品。第三，当同类赠品在零售店内有售时，零售商更不愿意推广该产品，以免影响他们正常的商品销售。5、只要赠品一离开产品制造公司人员的手，就很难把握其合理的赠送，如果零售商不配合，促销很难成功。企业每次在举办“附送赠品”活动时，难免要花费不少赠品用于零售商的铺路，而此处赠品用多了，用在消费者身上的自然就少了。6、有时候，当所附赠品的包装欠周到时，赠品在超市货架上的陈列极易被消费者顺手拿走，留下的产品就没有了促销武