中国大学生在线广告策划书.ppt

“中国大学生在线”网站 广告策划书,策划小组成员：李雨浓，陈思源，杨伟，王贤中 李妍媛，肖勇，惠春宝 策划时间：2013年5月10日6月2日,前言,大学生是现今社会人才的摇篮，大学生的日常生活是多姿多彩的。现今大学生生活在一个多元化的环境中，其中，网络环境无疑是现今大学生最重要的的一个因素。贵方“中国大学生在线”网站无疑是很有潜力的一个门户网站，汇聚大量大学生以及高校教师所需要的教育教学资源。 贵方的“中国大学生在线”网站在高校内具有一定的稳定用户，然而经过我们了解得知，贵方的“中国大学生在线”网站普及率并不高，知名度有限，影响较小，但是经过我们团队研究后发现，目前国内像贵方类似的网站并不多，并且市场份额都十分有限，可以说，这将是一个市场潜力巨大并且有待开发的网络市场。所以，贵方的“中国大学生在线”网站具有极大的发展潜力和市场前景。对此，我们团队在进行了详细的市场调查之后做出了这一份广告策划书，从各方面入手分析并给出了具体的策划意见。敬请贵方斧正，如贵方有意选择我团队的策划书，我方将依照贵方意见进行实施；若贵方认为我团队策划书不合适进行实施，也请对方尊重我们的劳动成果和知识产权，在未获得我方同意之前请勿全部或部分使用我方的广告策划意见，谢谢！,目录,第一部分：市场分析 一、营销环境分析 1.1市场营销环境中的制约因素 1.2市场概况 二、消费者分析 2.1现有消费者分析 2.2潜在受众 2.3受众喜欢的经营方式 三、产品特点分析 3.1产品定位分析 3.2产品性能及功效分析 3.3产品生命周期分析 3.4产品特点分析总结,目录,四、企业与竞争对手 4.1企业与竞争对手比较 4.2企业与竞争对手广告分析 4.3总结 第二部分：广告策略 一、广告目标 1.1企业提出预期达到的目标 1.2根据市场情况可以达到的目标 二、市场细分 2.1市场细分标准及对各个细分市场的评估 2.2对企业最有价值的细分市场 2.3目标市场的选择及策略 三、产品定位策略 3.1企业现有的定位策略分析及评价 3.2产品定位的机会点 3.3产品可选择的定位 3.4进行新的产品定位的必要性（依据与优势）,目录,四、广告诉求策略 4.1广告诉求对象 4.2广告诉求重点 4.3诉求方法策略 五、广告表现策略 5.1广告主题策略 5.2广告创意策略 5.3广告媒介策略 第三部分：广告计划 一、广告计划要素 1.1广告目标 1.2广告时间 1.3广告的目标市场 1.4广告的诉求对象及重点 二、广告表现 2.1广告的主题 2.2广告的创意 2.3广告表现类型,目录,三、活动计划 3.1经营活动计划 3.2公共关系活动计划 3.3其他活动计划 四、广告费用预算 第四部分：广告活动的效果预测和监控 一、广告效果的预测 1.1广告主题测试 1.2广告创意测试 1.3广告文案测试 1.4广告作品测试 二、广告效果的监控 2.1广告媒介发布的监控 第五部分：市场调查问卷及报告,第一部分：市场分析,一、营销环境分析 1.1市场营销环境中的制约因素 （1）文化背景 “中国大学生在线”网站由教育部主办、高等教育出版社承办，贴近高校及大学生的实际和需求，坚持“共创、共建、共管、共用、共享”原则，服务校园文化建设和大学生成长成才。 该网站的创立宗旨是建设中国特色社会主义网上思想文化阵地，打造社会主义核心价值体系教育传播平台；发挥机制、品牌、平台、队伍的特色和优势，利用各种校内外、课内外丰富的资源和先进方式，引导大学生树立正确的人生观、世界观、价值观，打造服务校园文化建设和大学生成长成才的一流网络平台；力争成为全国高校最具影响力的、全方位服务高校和大学生学习进步、成长成才的综合性知名门户网站。该网站的内容符合了一部分学生和社会人士的需求，使人们有一个从学生角度出发的网站来了解中国学生的发展情况和教育进展。 （2）政治法律背景 “中国大学生在线”网站是由中国教育部主办、高等教育出版社承办,第一部分：市场分析,严格恪守国家的法律法规，能够根据党的宗旨，正确引领学生的发展和前进路线，引导大学生树立正确的人生观、世界观和价值观、是中国思想疏导的新渠道，思政教育的新阵地，和谐稳定的新工具。 （3）市场背景 现有的门户网站多不胜数，大部分门户网站正飞速抢占市场，作为竞争对手，“中国大学生在线”是一个综合型的大学生门户网站，以大学生门户为载体，贴近高校及大学生的实际和需求，让大学生可以拥有一个属于他们的社交平台。“中国大学生在线”网站属于网络媒体，所以营销渠道相对单一，只能满足部分有条件进行网络浏览的受众。但是潜在受众非常广泛，随着社会和科技日新月异的发展，互联网开始走近千家万户，越来越多的人通过互联网了解讯息，处理事物，而这部分的潜在受众拥有巨大的发展空间。 （4）目标市场的经济形势与受教育程度 该网站作为一个教育部支持的综合性大学生主题网站，产业的发展政策有国家的支持。然而对于受众面来说，作为一个正面主题网站的受众，首先要有经济支持，要有经济能力进行正常的互联网交流；其次，受众必须要有一定的文化程度才能自发对网站进行浏览，从而获得网站提供的有效信息。,第一部分：市场分析,1.2市场概况 （1）市场规模 中国大学生在线网是一个展示中国大学生时代风采、服务于大学生成长成才、提升大学生综合素质和引导大学生舆论方向的网络平台，面向的是全国数以万计的大学生。随着大学扩招和就学率的上升，大学生群体不断扩大，仅2012年，全国普通高校毕业生规模就达到680万人。如此大规模的学生群体，正是需要像“中国大学生在线”这样的网站来提供教育教学、学习服务、娱乐生活等全方面的资源。 （2）市场构成 作为由国家教育部主导并推动的促进大学生学习进步、成长成才的网络新平台，面对的主要是全国大学生及为其服务的高校、辅导员等。 （3）市场构成的特性 大学生是社会的一个特殊群体，他们接受着高等的专业教育，有着新思想新观念，善于接受新事物，思想活跃开放，具有典型的时代特色。当代大学生大都是90后，他们成长的家庭环境相对优越，社会环境相对复杂。在家庭的小环境里，他们往往是父母的中心，被视为心肝宝贝，从小衣食无忧，可以享受到丰富的物质产品。而他们身处的社会大环境,第一部分：市场分析,则是市场经济、信息爆炸、网络时代、个性偶像等各种新事物层出不穷 时代，这使得他们可以有更开阔的视野，但也面临着更多的机会和诱惑。 他们崇尚流行，关注时尚，关注娱乐。90后的大学生也是在网络影响下成长起来的一代，对新事物的接受能力非常强，喜欢寻求刺激、追求新鲜感，但学习能力也很强，思维活跃、创造性强。经常求新、求变，不能安于现状。并且善于从网络上接受新信息、学习新东西。 二、受众分析 2.1 现有受众分析 首先从年龄结构来看，现有受众大部分为年轻学生和老师，受众群十分年轻，年龄结构十分单一，同时也不具有稳定性，但是如果培养好受众的消费习惯，这些年轻受众必将成为网站长期发展的核心力量。 其次，从知识结构分析，现有受众大多都是高中及其以上学历，有一定的知识储备和阅历，对网站宣扬和报道的讯息有一定的肯定度。 最后从职业结构分析，受众群中大多为老师和学生，有一定的时间和精力浏览互联网，也对网站上的讯息有所需求。,第一部分：市场分析,2.2 潜在受众 潜在受众包括还不能有条件但还不能随意上网的大学生、有意向但还不了解该网站的大学生、即将高中毕业升向大学的同学、有需求但不了解该网站的教师、希望了解大学生生活及发展现状的父母及社会人士。 2.3 受众喜欢的经营方式 对于受众而言，网站的经营主要在于第一感，首先必须要把网站的外观环境，建设好，初始环境给人留下良好印象后，才能引领受众深刻了 解网站所宣传的内容。 其次应该杜绝各种网络广告，此种广告容易让受众产生厌烦感，导致受众没有心思去了解网站内容，从而引导受众走向反感误区。 然后网站应该加强自身的建设，全方位多渠道向受众普及宣传的信息，可通过电脑、手机、宣传海报、电视宣传、出版杂志周刊，让受众有更丰富的选择性。 最后，网站还需要扩大自己的经营范围，把讯息面延伸得更广，让受众了解更丰富的咨询，从而更加向综合性大型网站靠拢。,第一部分：市场分析,三、产品特点分析 3.1产品定位分析 网站充分发挥网络的宣传、凝聚、教育、引导的作用，融思想性、教育性、艺术性、现代性于一体，促进先进文化在网上和校园内的传播，促进学生高尚思想道德品德形成。是满足大学生网络学习需求的新平台，思想疏导的新渠道，思政教育的新阵地，和谐稳定的新工具。 3.2产品性能及功效分析 该网站着力打造五大平台: （一）特色鲜明的校园网络资讯平台 （二）功能齐全的网络社区互动平台 （三）实用完备的数字资源服务平台 （四）有吸引力的校园文化活动平台 （五）便捷高效的辅导员工作平台,第一部分：市场分析,中国大学生在线的内容分为：新闻资讯、高校共建栏目、活动和社区。 校园资讯”频道是中国大学生在线旗下的一个报道大学生活动、反映大学生生活、服务大学生成长的资讯板块，以学生共建共享共用为理念，以服务学生校园学习生活为主旨。栏目包括：高校快讯、思政资讯、时事经纬、综合推荐、学术广角、社会实践、热点话题、志愿服务、社团风采、校园bbs精粹、辅导员、专题、心灵导航、学子视点、人物素描 。 校园频道是来自全国高校网络建设优秀成果的集中展示，目前有精神家园、服务援助、学习学术、娱乐休闲、人文精品、社会实践六大主题60多个频道。专题部分汇集校园、社会、学习、文史、政经、科技、自然、军事、生活、人物、观点等全国高校大学生喜闻乐见的资讯与原创作品，集中体现着大学生旺盛的创造力与活力。其中华中科技大学建设的化成天下，哈尔滨工程大学建设的三海一核等频道在校园内外有大批忠实的粉丝。 活动频道是全国第一大大学生网上活动平台，且为全国高校和社团提供活动子平台，为其举办活动提供网络支持。知名活动有大学生摄影大赛，全国高校百佳网站网络评选、全国高校辅导员博客大赛等、“最美中国”全国大学生摄影及微电影创作大赛等。,第一部分：市场分析,辅导员平台以落实教育部重点工作为主导，以全国高校辅导员为服务对象，以班级管理、博客等形式服务辅导员、大学生、国家教育行政部门和高校的网络思政工作。 社区是中国第一个实名制、服务于全国高校师生校园生活和社会交往的网络社区平台。日志、相册、分享、论坛、群组、赶集、大事件等功能一应俱全，是联通全国大学师生们的展示舞台、网上家园。 网站坚持用社会主义核心价值体系引领大学生健康成长，坚持用丰富的教育资源、科学理念和方法服务大学生，坚持用先进的网络文化产品和有影响力的主题活动丰富大学校园文化生活，着力提高大学生的思想道德、科学文化素养和身心健康素质。网站将向大家展示中国大学生时代风采；服务中国大学生成长成才；提升中国大学生综合素质；引领中国大学生舆论方向的新坐标。 四、 企业与竞争对手 4.1企业与竞争对手比较 经过调查，像中国大学生在线网站这样的大学生综合性网站，网上有很多，下面将举出三个中国大学生在线网站主要的竞争对手，以及中国大学生在线网站存在的一些间接竞争对手。,第一部分：市场分析,第一个竞争对手为“大学生家园网”，隶属于青岛贯际网络科技有限公司，“大学生家园网”是以全国大学生为主体对象，以“阳光、青春、健康、文明”为宗旨的网络平台，企业的目标是建立中国大学生最具权威性、规模最全面、最具广泛知名度的门户网站。在“互动、分享、学习、提升、创造”的原则下，致力于为大学生提供各种增值性服务。通过各种交流活动，培训课程、心理指导、就业推荐等多元化的途径，逐步建立起的全国性大学生服务平台。 第二个竞争对手为“同校网”，同校网是广州博儒教育科技有限公司独自研发的高校社交平台。校园化、真实化、高效便利是同校网的三大特色。同校网站在大学生的角度出发帮助解决学业上的、生活上的问题，其服务覆盖各个领域：提供心情日记、相册、日志、生活服务、校边商圈、校园活动、大学生交友、学生兼职、二手买卖、等信息服务，覆盖中国所有大学。同校网是商家建立全方位的校园营销解决方案，是商家在校园宣传推广树立品牌意识比较好的宣传媒介。 第三个竞争对手为“我的大学网”，我的大学网是专注为大学生服务的，集大学生论坛、大学生博客、大学社团、学习资料网盘、大学生培训、校园兼职招聘、大学生创业服务为一体的垂直型校园门户，帮助大学生在我的大学网平台上搭建庞大而活跃的线上社交圈，致力于为广大高校大学生用户提供一个真实、轻松的社交互动平台。,第一部分：市场分析,当然，中国大学生在线网站作为一个综合型网站，除了上述的竞争对手，还存在着许多间接竞争对手，像百度贴吧，qq空间，新浪微博，人人网.这些网站几乎没有一个大学生不知道的，中国大学生在线网站虽然也有互动平台，但却没有这些社交网站这样直接方便，它们都可以以学校为单位将大学生吸引住，大学生一旦被吸引就会经常浏览这些网站，这样也就减少浏览中国大学生在线网站的时间，从而客户量也就减少了。 4.2企业与竞争对手广告分析,第一部分：市场分析,第一部分：市场分析,第一部分：市场分析,第一部分：市场分析,4.3总结 目前各类服务性综合类网站越来越多，趋势日益上升，各式各样的网站数不胜数，这是因为随着互联网的高速发展导致的必然结果，互联网已经与人们的生活密不可分，人们在每一天生活中无不与互联网发生着联系，通过对中国大学生在线网站竞争企业的以及企业广告策略的分析，中国大学生在线网站提供的服务基本上能满足大学生的要求，但在服务方式上还需要进一步的丰富，在分析中可以看到“大学生家园网”“同校网”“我的大学网”在服务方式上都有提供交易这个功能，但大学生在线网站却没有，因此可以学习“同校网”上的同城交易，这样不仅方便快捷，而且还能为学生提供一个自己交易空间的平台，为一些学生想做一些生意而提供空间。在创业求职这个版块中，中国大学生在线网站偏重于理论，基本上都是一些文章，而其他的网站他们不仅有文章，还可以在线提供资料寻求工作，还可以模拟面试，因此需要改进的是增加寻找工作兼职这个版块，让学生能切实在这个网站上找到自己真正所需要的。在这个公益活动日渐增加的社会，大学生或多或少都有愿意并且组织参加公益活动的，因此中国大学生在线网站还可以在不同的学校组织一些志愿者公益性活动，通过这种方式不仅适宜社会的发展同时也提高了网站的知名度，加大了宣传力度。还有一个方面我们个人觉得还可以改进，像我们大学生平时都会上网查一些论文这些资料，大学生在线网站可以在“学习”这个版块中增加论文资料，这样学生才能更好地利用这个这个网站。,第二部分：广告策略,在广告方式上，与其他企业相比，中国大学生在线网站有着很大的优势，不仅可以通过网络方式平面广告或者影视广告来宣传网站最重的一点是由教育部主办推动的，因此中国大学生在线网站可以在教育部的帮助下与各大学加强联系，举办一些活动，这样不仅能省去一笔广告费，广告效果还会超出预期想像。 一、广告目标 1.1企业提出预期达到的目标 把中国大学生在线网站打造成： 特色鲜明的校园网络资讯平台 功能齐全的网络社区互动平台 实用完备的数字资源服务平台 有吸引力的校园文化活动平台 便捷高效的辅导员工作平台,第二部分：广告策略,1.2 根据市场情况可以达到的目标 中国大学生在线网站坚持深入贯彻和落实党的十七大和中央加强网络文化建设和管理的有关精神，以高举旗帜为中心,对自己的定位是展示中国大学生时代风采的新窗口 ,服务中国大学生成长成才的新平台 ,提升中国大学生综合素质的新空间 ,引领中国大学生舆论方向的新坐标 ，中国大学生在线网站提出的广告目标是把中国大学生在线网站打造成，特色鲜明的校园网络资讯平台，功能齐全的网络社区互动平台，实用完备的数字资源服务平台，有吸引力的校园文化活动平台，便捷高效的辅导员工作平台，根据市场调查情况以及对网站的自我分析，可以得到的结论是大学生最希望自己浏览的应是一个功能齐全的网络社区互动平台和实用完备的数字资源服务平台，而中国大学生生网站数字资源丰富，但需要完善的是社区互动平台，经过提高可以成为学生想要的平台，特色鲜明的校园网络资讯平台和便捷高效的辅导员工作平台基本达到了目标，但在想成为有吸引力的校园文化活动平台，还应加大自己的宣传力度，因为从大学生网站这个市场来看，现在存在的一个最重要的问题是大学生很少有人会浏览这些综合类平台甚至不会去浏览，所以中国大学生在线网站要成为有吸引力的校园文化活动平台还应加大宣传力度。,第二部分：广告策略,二、市场细分 2.1市场细分标准及对各个细分市场的评估,第二部分：广告策略,（1）根据地理环境细分市场 中国大学生在线网站作为一个网上综合性平台，在地理环境上几乎没有什么影响，通过互联网的方式，世界上不同各地的学生都有可以浏览网站，但需要的就是提高知名度。 （2）根据人口因素细分市场 中国大学生在线网站受人口因素影响最大，因为网站的对象是大学生，这就注定网站最大的客户群就是大学生（大学生辅导员在内），那么在年龄段上就是1725岁这个年龄段，当然研究生也在内，男女不同性别的大学生浏览的偏重点也不一样，这点会在心理因素上阐述，因此人口因素是中国大学生在线网站影响最大的细分市场。 （3）根据心理因素细分市场 中国大学生在线网站除了人口因素这个细分市场重要以外，心理因素更重要，因为一个网站能不能够成功，是在与它能否吸引自己的客户群，自己的网站上的东西能否确实满足客户的需求，根据不同个性的人以及他们的兴趣爱好来增加不同的东西，如普遍的大学生男生他们都喜欢玩游戏，那么中国大学生在线网站可以根据这一点来设置相应的版块，,第二部分：广告策略,根据大学生的生活方式作息时间可以在不同的时间段网站推出各种视频讲座这些，男女大学生浏览的东西也不同。 （4）根据购买行为因素细分市场 中国大学生在线网站由教育部主办并推广，在品牌的信赖度上与其他网站有很大的优势，其的购买动机不存在，因为网站是向中国大学生提供免费服务的网站。 2.2 对企业最有价值的细分市场 对中国大学生在线网站最有价值的细分市场为心理因素，网站企业的成功与否在与它是否能满足客户的需求，中国大学生在线网站以“弘扬先进文化、服务大学生活、塑造大学生人格、引导大学生成才”为主题，贴近生活、贴近学生、贴近实际，提供各项有益于大学生的网络服务，满足大学生日益增长的成长成才需求，使网站成为全国大学生喜爱的网上精神家园，因此从心理因素这个细分市场出发，才能提高网站知名度。 2.3 目标市场的选择及策略 国大学生在线网站的目标市场在于细分市场当中的心理因素市场，中国大学生在线网站应当从大学生的需求，从他们的兴趣爱号生活方式这些出发来设计网站的版块，真正做到能满足大学生的要求，这样网站才能脱颖而出，针对目标市场我们由此提出以下一些实际策略，当然策,第二部分：广告策略,略不可能全面，但是以下几点策略是我们觉得可行的： （1）针对目前许多大学男生喜欢玩游戏的趋势，可以在网站中设计游戏讨论区的版块，这样学生不仅能够认识不同学校的同学，平时不玩游戏的时候他们也会在网站上聊天，浏览中国大学生在线网站的时间也会增加 （2）针对目前大学女生平时喜欢网上购物，许多大学生网站都有交易购物这个版块，中国大学生在线网站也应设置这个版块，这样同学们有什么教辅资料或者什么自己喜欢的东西交易都可以通过中国大学生在线网站来实现 （3）针目前大学生呢的生活方式作息时间，大学生有很多空闲时间，像有时上午没课或者下午没课，网上基本上都是自由安排时间，因此中国大学生在线网站可以根据这一点来在不同的时间段做一些在线活动，这样让同学们能充分利用自己的空闲时间 三、产品定位策略 3.1企业现有的定位策略分析及评价 “中国大学生在线”网站是由国家教育部主导并推动，全国大学生参与，全国高校依照“共创、共建、共管、共用、共享”的原则，以“栏目共建、信息交互、活动联办、服务共享”的方式合作共建的公益性、综合性中国大学生门户网站。,第二部分：广告策略,是一个展示中国大学生时代风采的新窗口；服务中国大学生成长成才的新平台；提升中国大学生综合素质的新空间；引领中国大学生舆论方向的新坐标的平台。现有网站定位是“满足大学生网络学习需求的新平台，思想疏导的新渠道，思政教育的新阵地，和谐稳定的新工具。” 共享资源是原有定位的一个突出优势。在众多的网络平台里，中国大学生在线是一个少有的集合了大学生生活中各种类型活动的分享平台。但它的弱势体现在-没有足够的吸引力，也没有足够的宣传力度来使这个网络平台的受众增多。在受众不足的情况下，想要做到提升中国大学生素质和引领舆论方向都是很难做到的。因为当代的中国大学生正处在一个越来越开放的网络资讯爆炸的环境中，接受到的信息更加多元化。所以要利用网络平台作为思政教育的阵地，也应当注重潜移默化。否则容易让正处于思想定型期的青年大学生产生抗拒心理。 3.2产品定位的机会点 中国大学生在线的定位机会点在于，当前像国内这样由教育部正规机构举办的，几乎没有同类型的网络平台。,第二部分：广告策略,3.3 产品可选择的定位 展示中国大学生（以及校园）风采的社区；网络学习资源共享平台；活动联办、创意分享平台。 3.4 进行新的产品定位的必要性（依据与优势） 作为一个以大学生为主要受众的网站，贴近青年学生的生活和消费习惯十分重要。以趣味性、需求性、参与性为主，从大学生所想所感兴趣的出发，教育引导为辅，才能更多地吸引大学生用户。 四、广告诉求策略 4.1广告诉求对象 在校大学生、学生活动组织者、大学辅导员 4.2广告诉求重点 吸引大学生参与并联办校园活动、分享学校和校园生活风采；学习资源轻松共享，学习社区交流,第二部分：广告策略,4.3诉求方法策略 a 感性诉求：用于展现大学生风采 b 理性诉求：用于宣传学习资源共享和提高大学生综合素质 五、广告表现策略 5.1广告主题策略 着重以青春活力为主题，强调大学生在线网站为在校大学生的活动举办和寻找学习资源提供便利。 5.2广告创意策略 a 影视广告：以轻松的节奏为基调，展现在各种场景（学习中、活动举办过程中、生活中等），中国大学生在线网站为其提供的便利和展示风采的平台。,第三部分：广告计划,一、广告计划要素 1.1广告目标 通过本次广告活动推广，将“中国大学生在线”网站打造成把中国大学生在线网站打造成，特色鲜明的校园网络资讯平台，功能齐全的网络社区互动平台，实用完备的数字资源服务平台，有吸引力的校园文化活动平台，便捷高效的辅导员工作平台 1.2广告形式 （1）影视类广告 影视类广告包括微电影、15秒以及30秒的电视广告、网络病毒式广告等 （2）广播类广告 （3）平面类广告 平面类广告大型户外广告、普通公共设施性广告、dm单、书签式广告等包括户外灯箱、广告牌、广告路标，公共交通系统内的网络链接广告,第三部分：广告计划,（4）人员之间的推广型广告 此类广告包括开通俱乐部、交流群等交流性组织，在人与人之间进行人际传播；以及利用微博等形式进行网络上的推广 1.3广告的投放渠道及投放时间 （1）投放分析 电视作为人们最重要的获取广告信息平台，自然作为广告的第一首选媒介，但是我们的有效广告对象是大学生和高校老师，潜在广告对象是高中学生（主要是高三学生）。由于主要的对象是大学生，所以我们不得不考虑到大学生这一特殊的群体。 首先，从年龄上看，现今大学生年龄主要分布在1826周岁，处于80年代末期与90年代初期，属于一个特殊的过渡时期，这个时期的人，崇尚潮流，领导时尚，并且有着自己的看法和想法，容易接受新的事物，对新科技具有一定的好奇心态。他们不太注重传统的传播媒介工具，看电视的时间远远要比玩手机、上网的时间少，从这一点上看，我们应当适量的侧重于向新兴传播媒介方面。 其次，从职业上分析，我们的广告对象为高校学生、即将升入大学的高三学生以及教师。学生和教师都是有着严格作息时间的职业，工作,第三部分：广告计划,日内接触到广告信息的可能性远远比周末低得多；而高三学生相比大学生，课业繁重，空余时间更加有限，这一部分需要采用特殊的广告渠道，如采用学习资料内页广告或者书签广告更加有效；高校教师是一类很具有影响力的群体，如果能将高校教师发展为我们的忠实客户，这将对于我们发展大学生群体很有帮助。对此，我们可以考虑使用免费邮寄广告，将一些有用实在的资料免费邮寄给高校教师，在教师群体内造成一定影响之后，教师会反过来作用于大学生，以人际传播这一最高效的广告形式向他的学生推荐我们的网站。 再次，从关注度上面来看，高校内宿舍有电视的毕竟只是少数，然而电脑和移动通讯设备却是他们最基本的配备。大学生个人电脑拥有情况平均在80%以上，并且这个比例随着发展将会越来越高，手机拥有情况几乎达到100%，功能强大的智能手机拥有情况也在70%以上并且迅速升高。另外高中学生升入大学，时间变得充裕，有大量的时间来做自己的事情，作为新生的一代，他们日常消遣中重要的一个方式就是上网。而高三学生课业繁重，所关注的信息主要是学习资料和他们即将进入的大学情况；教师所关注的相对较分散，主要在日常教学上，在此不做详细讨论。,第三部分：广告计划,综合以上分析，我们应当将投放侧重点放在网络这一新兴媒介上，对于电视这一类媒介应作为广泛的扩大影响而并非精确的广告回报方向；并且对于特殊的群体采用特殊的广告方式，如教师采用邮寄广告，高三学生采用资料内页广告、书签广告形式，并且在内容上侧重于学习资料以及大学介绍等信息上，高校学生方面可以利用网络传播、高校内部传播媒介（如：各高校自己的广播电台、电视台、信息栏、学校官网介绍、链接等）。总之，对待不同的受众群体采用不同的广告投放形式，保证以最少的投入获取最大的广告回报。 （2）投放渠道及投放时间 电视渠道：每周一至周五每天晚上8点钟投放一次15秒电视广告、周六周末增加投放力度，分别在10点钟、14点钟、16点钟、18点钟、20点钟、20点钟30分、21点钟、21点钟30分、22点钟、22点钟30分投放电视广告。连续投放三个月，之后根据广告效果再调整投放量。投放频道为cctv-1综合频道、cctv-4中文国际频道、cctv-6电影频道、cctv-8电视剧频道、cctv-10科教频道、cctv-新闻新闻频道，以及各省台、卫视频道等,第三部分：广告计划,报纸及杂志资料等渠道：在此仅选择几家特殊的杂志报纸，如招生考试报、高校招生（专门针对于即将进入大学的高三学生的推广渠道）、“cet”和计算机等级考试资料等渠道（针对于大学在校生的推广）。投放时间以一年为一个单位，从8月到次年7月，投放连逐渐增大，以此循环往返。 网络渠道：这是最重要的一个渠道，在此，我们进行细致分化。 视频类的网络广告投放：这主要可以选择各大播放器以及网页视频窗播放视频前缓冲器的视频广告。此类广告具有很强的强制性，广告效果良好，但是应当注意广告时间不宜太长，以15秒以下为宜，太长则容易引起受众的厌烦心理。连续投放三个月，之后根据广告效果再调整投放量。 弹窗式的网络广告投放：这类广告受关注度也不错，可以与一些热门的网络应用软件联合，将广告发布在他们的弹窗上面，增加“中国大学生在线”网站的知名度。连续投放三个月，之后根据广告效果再调整投放量。,第三部分：广告计划,链接式的网络广告投放：这类广告可以投放在目前大学生经常去的网站上，如百度贴吧、天涯论坛、豆瓣、中关村在线、太平洋、淘宝等大型网站，在这些有强大客户群的网站内投放链接，将大学生客户群分流到“中国大学生在线”网站上面。连续投放半年，之后根据广告效果再调整投放量。 网络人际传播的病毒式广告投放：简而言之，就是利用社交平台，如微博等方式，聘请具有大量粉丝的加v认证用户或者专业推广团队进行传播，一传十，十传百的病毒式感染模式，进行强大的人际传播。这类广告可以投放微电影等比较受欢迎的广告种类。在拍摄的大学生题材微电影中植入“中国大学生在线”广告，在网络中进行传播，最终达到爱屋及乌的效果。连续投放半年，之后根据广告效果再调整投放量 与大型网站进行联合：可以与大学生经常上的网站进行洽谈，合力推广，以双赢的模式进行互助推广。可以考虑的网站有：qq校友网、人人网等。连续投放半年，之后根据广告效果再调整投放量。,第三部分：广告计划,户外渠道：选择公共交通系统，如公交车、地铁广告（包括拉手广告、内部设施牌、移动公交电视广告、车体广告），广告牌广告，灯箱广告，旗帜广告等。 校内渠道：既然广告对象主要是学生团体，那么校内媒介是一个绝佳的选择，广告对象精确，成本低，效果极佳。大学都有自己的报纸以及校内广播，甚至有些大学还有自己的出版社、电视台、广播电台等，我们可以选择这些媒介作为广告发布渠道。如在校内电视台播放广告片，微电影，在电台上播放广播广告，在校园内张贴广告海报。这类广告媒介花费较少，可以长时间投放。 特殊渠道：如对教师的邮寄广告，对高三学生的免费赠送广告。（如印有网站的书签等） 1.4广告的诉求对象及重点 我们的目标受众是大学生和高校教师，我们的潜在受众是即将进入大学的高中生。 我们目前的主要客户是大学生，教师次之，而即将毕业的高中生是大学的生力军，是我们潜在的客户群。所以，我们应当抓住这三者的特点，进行有针对性的广告措施，有的放矢，才能以最小的投入获得最大的回报。,第三部分：广告计划,大学是一个从学生向社会过渡的磨砺场，所以对于大学生，我们广告投入信息主要是人脉、资源、能力以及实践方面的信息，这样才能把握住大学生这一团体的脉门，获得良好的广告收益。而教师需要的是教学资源，所以对教师的广告诉求重点应该是教学资源和各类相关赛事活动。对于高中生，特别是即将毕业升入大学的高三学生，他们最需要的就是各大高校信息，各类专业等，这有助于帮助他们选择自己的人生道路 二、广告表现 2.1广告的主题 我们的广告主题是：没上过“中国大学生在线”？耍求啊？ 2.2广告的创意 我们力求通过一系列的广告公共活动，在大众心里形成这样一个概念：大学生如果没有上过“中国大学生在线”网站，那他就称不上上过大学。 我们的影视、平面和广播广告的创意就是体现出当代大学生与“中国大学生在线”网站的联系，那就是“无中国大学生在线，不大学！”,第三部分：广告计划,2.3广告表现类型 我们设计的广告分为影视类、平面类、广播类、软文类。（具体表现方式详见附一） 三、活动计划 想组织活动但没有展示平台？希望自己的作品得到更多人的认可？ 想结交更多志趣相投的朋友？渴望锻炼自己组织大型活动的能力？来中国大学生在线吧！这里提供面向全国大学生的展示平台；定制属于你的活动界面；完善的作品提交及评审系统，万事俱备，只等你的精彩方案了！ 经营活动是指企业投资活动和筹资活动以外的所有交易和事项。是根据企业的资源状况和所处的市场竞争环境对企业长期发展进行战略性规划和部署制定企业的远景目标和方针的战略层次活动，解决的是企业的发展方向、发展战略问题，具有全局性和长远性。 经营计划是指在经营决策基础上，根据经营目标对企业的生产经营活动和所需要的各项资源，从时间和空间上进行具体统筹安排所形成的计划体系。需要遵循以下几个原则。,第三部分：广告计划,a、系统性原则。企业在制定计划时一定要坚持系统性原则，不但考虑到企业本身，还要从整个系统的角度出发，要认识到企业是整个大系统中的一个小系统，如果不考虑大系统的利益，只顾个体利益，肯定会受到整个系统的惩罚。 b、平衡性原则。企业本身以及内外环境之间都存在着许多矛盾，平衡就是要对影响企业生产经营的各个方面，企业内部各部门的产、供、销等各环节进行协调，使之保持一定的、合理的比例关系。 c、灵活性原则。计划规定未来的目标和行动，而未来却充满众多的不确定性，因此计划的制定就要保持一定的灵活性，即有一定的余地，而不能规定得过死或过分强调计划的稳定。在计划执行过程中，更要注意不确定因素的出现，对原计划做出必要的调整或修改。 d. 效益性原则。企业的经营计划必须以提高经济和社会效益为中心，不仅要取得产品开发和制造阶段的效益，而且还要考虑产品在流通和使用阶段的效益。,第三部分：广告计划,e、全员性原则。这种全员参与并不是说所有的员工都参加到制订计划的工作中去，而是指计划的制定应该让员工们知道和支持，这是计划能够得以实现的保证 3.1经营活动计划 （1）产品背景 网站名称：中国大学生在线网 网站简介：“中国大学生在线网”由教育部主办，高等教育出版社承办 贴近高校及大学生的实际和需求 ，坚持“共创，共建，共 管，公用，共享”原则，服务校园文化建设和大学生成长 成才。 网站宗旨：建设中国特色社会主义网上思想文化阵地，打造社会主义 核心价值体系教育传播平台；发挥机制、品牌、平台、队 伍的特色和优势，利用各种校内外、课内外丰富的资源和 先进方式，引导大学生树立正确的人生观、世界观、价值 观，打造服务校园文化建设和大学生成长的一流网络平台,第三部分：广告计划,力争成为全国高校最具影响力的、全方位服务高校和大学生学习 进步、成长成才的综合性知名门户网站。 网站目标：满足大学生网络学习需求的新平台，思想疏导的新渠道，思政 教育的新阵地，和谐稳定的新工具。让更多的大学生了解“中国 大学生在线网”。 （2）发展规划 a通过初步的招新确定一个稳定团结的工作团队。 b开创属于自己的工作模式并做出自己特色的成果。 c吸引更多的各方面的人才来加入这个团队，将团队精神传承下去 d. 通过初步的摸索，建立拥有自己的特色与专长，并且兼容并包的模式。 e为为大学生服务的网站，以大学生自己的视角，思考大学生思考的，展示大学生渴求的，讲述大学生自己的事。 f. 培养灵敏的嗅觉，以大学生特有的敏感，捕捉社会最新动态。,第三部分：广告计划,（4）团队制度 强调团队精神，致力于团队建设。每一个板块都应有专门的团 队负责。 a、团队应尽量创造条件开展一些活动。 b、团队活动由团队联系人发起。 c、团队事务由团队联系人负责管理。 （5） 具体活动 为了扩大“中国大学生在线网”在大学生的知名度，应积极在各大高校展开宣传活动、公益活动。举办各种类型的比赛。如摄影、绘画、歌唱以及志愿者活动。努力加强“中国大学生在线网”在大学生中的影响力。” （6）大学生对外社会实践活动积分平台 a、网站的特性是专门为大学生提供社会实践活动信息、机会。,第三部分：广告计划,b、活动来自企业举办、校际联办、政府举办、学生自创。网站对各种社会活动进行分类和授分，不同分类和分值意味着不同程度的学习价值，对学生在选择参与上起指导作用。同时参与活动，获得积分，是实践计划的重要记录形式。 c、为每个学生建立社会实践档案。 d、网站实际上是为大学生如何利用在校四年参与社会实践活动制定行动计划，提供实践内容，提供实践目标，提供实践指导。 e、计划通过综合积分制来督促学生达标。分值和记录将决定学生是否达标，学生参照计划自主选择社会实践活动，最终实现达标。 f、达标与职业评估系统结合，如果学校愿意参与实践培养计划，就可以定期跟踪学生实践情况，为学生提供有针对性的职业评估指导。 g、达标还与合作企业选择聘用人才相结合。达标学生必然受企业欢迎，获得网站推荐。 积分 a、大学生社会实践积分旨在成为大学生社会实践综合能力水平培养标准。,第三部分：广告计划,b、成为企业用人单位参考标准之一。 c、成为在校大学生社会实践培养自我参照标准。 d、以分数的形式体现更便于各方参照。 e、大学生参与在线提供的活动就可获得不同的积分，积分反映在个人档案中。 f、个人档案包括活动积分，企业评价，个人介绍，个人展示等。 g、积分制也是个人信用制的建立。 以此来建立“中国大学生在线网”的形象。为广大大学生和企业提供沟通平台。提高知名度，实现“三赢”的局面。 3.2公关关系活动计划 (1)目标要求：推广“中国大学生在线网”在大学生的知名度。让更多的大学生认识了解该网站。,第三部分：广告计划,(2).活动主题：“大学生的另一个导师中国大学生在线网” 公关活动的主题是对公关活动内容的高度概括，它对整个公关活 动起着指导作用。主题设计得是否精采、恰当，对公众活动成效 影响很大。公关活动主题的表现方式是多种多样的。它可以是一 个口号，也可以是一句陈述或一个表白。 (3).分析公众 “中国大学生在线网”主要是针对大学生满足大学生网络学习需求 的新平台，思想疏导的新渠道，思政教育的新阵地，和谐稳定 的新工具。受众群体基本上是在线大学生和有求职需求的大学毕 业生。 (4).活动方式选择:校园摄影作品大赛 (5).活动对象:在校大学生 (6).活动流程,第三部分：广告计划,（一）准备阶段 1.宣传 a.先由校学生会进行宣传。 b.深入到各系各班级进行宣传活动事宜。 2.报名 a.在学校广场、教学楼下设置报名点。 3.其他准备 活动场地设置，嘉宾席、评委席摆设、主持人摆设以及会场布置。 教室申请以及多媒体布置 安排主持人 同志邀请评委老师 评委和嘉宾的接待工作 准备评委所需工具以及评分表格等 其他后勤工作,第三部分：广告计划,（二）实施阶段 a.初赛 b.复赛 c.决赛 （三）后期阶段 a.按成绩排名以及颁发奖品 b.撰写新闻稿发表到校园网或其他网站 c.进行现场记录拍摄 3.3其他活动计划 （略） 四、广告费用预算,第三部分：广告计划,（一）广告预算经费的确定 一项是广告媒介的购买费用80%85%；另一项是广告制作费用5%15%。另两项也必须予以考虑：一项是广告的研究费用5%；另一项是广告与其他营销活动的协调费用2%7%。 （二）影响广告预算的主要因素： 1产品生命周期因素；2竞争对手的因素；3销售目标的因素；4广告媒介和发布频率的因素；5企业财务负担能力的因素；6市场占有率的因素；7产品替代性因素。 （三）广告预算的方法： 1销售百分比法，就是用企业本年度的产品销售总额,或对下一年度的销售总额的预测,乘上一个广告费用的百分比,以此得到下一年的广告预算3%或5%；2量力而行法；3竞争均势法；4目标与任务法。 （四）广告预算的编制与调整： 第一阶段：确定企业销售计划和广告计划的关系。,第三部分：广告计划,第二阶段：根据销售计划和广告计划编制广告预算。第三阶段：把广告预算方案提交企业最终预算会议讨论。第四阶段：预算方案的执行阶段，由负责广告或市场的相关部门统一管理。 （五）广告预算的分配 1按不同的市场和地区分配，预算分配方案的重点地区是销售可能性大的地区和市场，其最低界限是维持产品在该地区的竞争地位所需要的基本费用；2按产品种类分配；3按传播媒介分配；4按时间分配；5按顾客类型分配；6按部门或项目分配 见表,第四部分：广告活动的效果预测和监控,一、 广告效果的预测 1.1广告主题测试 广告主题顾名思义即是广告的中心思想，一则广告能否吸引观众在于广告主题的好坏。金玉尚有瑕疵，而广告主题也概莫能外。为了更好地改进广告主题的不足，进行广告主题的测评是必要的。 “中国大学生在线”网是一个在大学生中很风行的网站，该网站几乎包罗了大学生生活的方方面面。在该网站里你既可以了解到国家大事，也可以了解到求职等实用的信息因此我们的广告主题是“没上过“中国大学生在线”？耍求啊？“。虽然该主题很有个性，但是有讥讽没上过该网的人的意味。 广告主题测评是在广告创意开始之前对广告主题进行的测评，包括广告创意思路测评、品牌名称测频和广告口号测评。 因而我们将以调查问卷的形式对受访者进行测问，进而了解到他们对我们广告主题的喜恶态度，以便对我们以后的改进工作提供指向标。,第四部分：广告活动的效果预测和监控,1.2广告创意测试 广告创意指创造性的意念、巧妙的构思。创意测评即在广告主题确定之后所做的构思测评，与广告主题测评紧密相连，可以同时进行，我们力求通过一系列的广告公共活动，在大众心里形成这样一个概念：大学生如果没有上过“中国大学生在线”网站，那他就称不上上过大学。 1.3广告文案测试 广告文案即以文字的形式表现出来，文案充实，才能更好地吸引消费者。在描写“中国大学生在线网”文案时，要尽量以详实的数据展现出该网站包罗社会百态，同时语句应该贴实吸人。 例如： “中国大学生在线网”让你拥抱大学社会，与时俱进，快来浏览吧，不然你就out了。 而进行文案测评，仍然同于广告主题的测评，即以调查问卷的形式向受众了解他们对该广告文案喜好程度。 同时，还要双管齐下，在小组进行广泛交流，大家互相指出其中的错漏之处，以便更好的在受众间得到好评。,第四部分：广告活动的效果预测和监控,1.4广告作品测试 广告作品是指直接提供给广告媒介发布并直接为广告客体所接触并对他们发生作用的广告物质实体。 优秀广告作品是明确传达广告意图，具有一定经济效益和社会效益，通过评选组织认定或公众舆论认可的广告成品。 在进行“中国大学生在线网”的广告作品的制作时，要遵循创意求美的原则、驾驭灵感的原则。该广告作品要得到广大受众的喜爱，可以采取以小见大的策略。先在本年级的外班中进行广告作品测试，如果喜好的程度超过了百分八十，就可大致认为该作品在受众里还是很受欢迎的。 二、广告效果的监控 2.1广告媒介发布的监控 广告效果有狭义和广义之分。狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。,第四部分：广告活动的效果预测和监控,广义的广告效果则是指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，它包括广告的经济效益，心理效益和社会效益。 （1）事前测定。除了市场调研中所包括的商品分析、市场分析、消费者分析之外，还可能需要探究消费者的心理与动机，以及设法测验信息在传播过程中可能发生些什么作用，以找出创作途径，选出最适当的信息 （2）事中测定。事中测定是广告进行中的效果评估，主要目的在于设法使广告策略与战术能够依预定计划执行，而不至于脱离轨道，并予以及时修正。 （3）事后测定。事后测定是广告活动进行后的效果评估，重点在于分析和评定效果，以供管理者下一步决策和计划参考。 对于“中国大学生在线网”的媒体发布，由于投入充裕，可以做电视广告，也可以做户外、传单广告。即使如此，也要监督在可控的范围之内。,第五部分：市场调查问卷及报告,第五部分：市场调查问卷及报告 中国大学生在线网调查问卷 您好！我们是四川传媒学院2011级广告学学生，目前正在做一个关于中国大学生在线网站的市场调查问卷。我们所搜集的内容和资料，无任何商业目的。您的回答对我们是很大的帮助。请您在根据实际情况在相应位置画“”，非常谢谢您的合作！ 1. 您的职业？ 学生 教师 事业单位 其他 2. 您每周平均上网时间？ 50h 3. 您平时上网的主要目的？（可多选） 关注新闻动态和资讯 玩网络游戏 在线学习和查询资料 听歌聊天（消遣之类） 其他,第五部分：市场调查问卷及报告,第五部分：市场调查问卷及报告 中国大学生在线网调查问卷 您好！我们是四川传媒学院2011级广告学学生，目前正在做一个关于中国大学生在线网站的市场调查问卷。我们所搜集的内容和资料，无任何商业目的。您的回答对我们是很大的帮助。请您在根据实际情况在相应位置画“”，非常谢谢您的合作！ 1. 您的职业？ 学生 教师 事业单位 其他 2. 您每周平均上网时间？