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互联网广告 业务知识培训 2019/4/5,互联网广告基本知识 重要术语 互联网广告计划的基本战术 互联网广告作业工具 市场研究工具 广告效果监测和分析工具 互联网广告投放选择评估 互联网广告效果评估,目录,网络广告形式术语,品牌图形广告 按钮广告(button) 鼠标感应弹出框 浮动标识/流媒体广告(moving icon& new flash layer) 画中画(pip) 摩天大楼(sky scraper) 通栏(full column) 全屏(interstitial) 对联(bi-skyscraper) 视窗广告,品牌图形广告 导航条广告(ooqa ooqa) 焦点图广告(focus picture) 弹出窗口(pop up) 背投广告(super pop under) 文字链接广告 富媒体广告 插播式富媒体广告 扩展式富媒体广告 视频类富媒体广告,网络广告测量指标术语,ip地址 分配给计算机的地址 cookie 每一个浏览器获得的唯一标识 唯一访客 unique visitor 在某一时间段内活动的web访问者 在一段时间内广告曝光覆盖的cookie数（以cookie为计算依据）,网络广告测量指标术语,曝光（pv） 广告接收一个http请求，成功的显示在用户计算机屏幕上 广告投放数、广告显示数、广告播放数 网站曝光（ impression） 在某一时间段内网站的总体流量 页面曝光 （page view） 在某一时间段内，刷新页面的次数 平均访问次数 某一时间段时总访问次数/某一时间段内唯一访客数 黏着性 频率（某一时间段的访客/某一时间段的唯一访客） 持续时间（某一时间段在页面的总体花费时间/某一时间段的唯一访客） 网站到达率（某一时间段的网站唯一访客数/总的网站访客数）,网络广告测量指标术语,点击 浏览器对广告中包含的url地址执行了一个请求，并被引导到了目标url的页面位置 唯一点击： 在某一时间段中，不同cookie或者不同ip地址发出的点击请求 点击转化率： 目标url页面的曝光量/广告点击量,网络广告媒介术语,目标受众 target audience 通过人口统计特征或其它特征定义出的人群，同时可以被某种媒体接触到 核心受众 core audience 根据受众接触不同媒介的质量来定义，不同的研究者定义的核心受众的标准不同 独占受众 sole audience 指在设定的范围内，同一媒介环境下，只接触其中的某一个媒体而不接触其他媒体的受众。 重合 duplication 在不同的时间，收看同一个载体的人口；或者在同一个时间收看不同载体的人口。,网络广告媒介术语,到达 reach 暴露于某一特定信息(如电视节目、广告片)的观众人数或占总人口百分比。不管观众暴露于广告多少次，都只计算一次，即只计算有多少不同的人。,思考： 到达与互联网广告常用术语中的哪一个指标最接近？ a。页面浏览量 b。广告点击数 c。广告浏览量 d。广告唯一访问者,网络广告媒介术语,频次 frequency 在一段时间内广告被目标受众看到的次数 在媒介计划阶段通过设定广告的接触频次来改变广告对消费者心态的影响程度。理论上频次越多，消费者对广告内容的记忆度就越高，但是对广告或品牌的好感度并不一定正比例 在媒介效果评估阶段，频次通常与重合 duplication 结合，以判断广告的累积毛评点cumulate grps 的实际执行情况,网络广告媒介术语,毛评点 (grps) gross rating points 将某特定载体在不同时段的收视率相加起来，得到它所送达的收视率总数或者是目标受众暴露在特定信息下的频次与到达率的集合，毛评点是一种全球通用的表现广告活动强度的方法。 计算公式：到达率(%)*平均暴露频次,思考： 毛评点与互联网广告的广告印象数的异同 综合了唯一与重复访问者 需要详细计算不同暴露频次的访问者的数量 在互联网上用哪项指标计算grps 更合理？ 广告投放数/印象数 广告浏览数 广告点击数 ip / cookie,网络广告媒介术语,毛评点成本 (cprp) cost per rating points 每一个毛评点的获得成本 计算公式：投放期总花费/总毛评点,思考： 毛评点成本与互联网广告的cpm的异同,网络广告媒介术语,目标群体指数 tgi target group index 反映目标受众群体在特定研究范围内（地理、人口特征、媒体受众、产品消费等）的聚集程度和倾向性 计算公式： （特定目标群体内具有某一特征群体的比率%） （总体内具有某一特征的比率%）*100 tgi 100，则目标群体具有该特征的倾向性越强 tgi 100，则目标群体具有该特征的倾向性越弱,互联网广告计费模式术语,互联网广告计费模式术语,cpm(cost per mille，cost per thousand，cost per impressions)每千人成本： 网上广告收费是按照有多少人看到广告来收费按访问人次收费 指广告投放过程中，听到或者看到某广告每一人平均分担到多少。传统媒介多采用这种计价方式，网上广告cpm取决于“印象”尺度，可理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。 cpc(cost per click；cost per thousandclick-through)每点击成本： 指广告投放过程中，以每点击一次计费。,互联网广告计费模式术语,cpa： 在广告费用的基础上，访问者采取一些具体明确的行动在回应广告，“行动”包括注册、填写问卷等 cpr： 以浏览者的每一个回应计费 cpp： 每购买成本产生交易才会发生广告费 pfp： 按业绩付费,互联网广告计费模式术语,cpd： 按天计费 cpt： 按时间计费，包括按天、按小时或者更长时间周期 cpl(cost per leads)： 搜集潜在客户名单数量收费 cps(cost per sales) ： 实际销售产品数量换算广告刊登金额,目录,互联网广告基本知识 重要术语 互联网广告计划的基本战术 互联网广告作业工具 市场研究工具 广告效果监测和分析工具 互联网广告投放选择评估 互联网广告效果评估,dargmar 在互联网广告效果模型上的映射,显示,点击,后继行为,以提高品牌知名度为主要目的,吸引目标受众对产品或服务产生兴趣并进一步了解,提高目标营销点的转化直至产生销售,曝光 到达 频次,点击 转化率,访问者 会话时长 回访率 行动转化,广告目的,常用数据指标,不知名/ 知名,理解,确信,行动,经典的广告效果模型 dagmar,在数字广告 效果上的映射,基本战术,cpt模式的战术考虑 目标时间内曝光量、到达、频次和成本之间的优化 cpm模式的战术考虑 目标成本内、单位时间曝光量、到达和频次的优化 对唯一访客的过滤和筛选 节约曝光量以实现到达和频次的均衡 cpc模式的战术考虑 点击最大化 控制点击衰退周期,目录,互联网广告基本知识 重要术语 互联网广告计划的基本战术 互联网广告作业工具 市场研究工具 广告效果监测和分析工具 互联网广告投放选择评估 互联网广告效果评估,市场研究工具,用于消费者研究的工具： cmms，新生代市场研究机构 imi年鉴，imi市场研究所 消费者及零售市场调查，nielsen research ctr消费者固定样本组，ctr市场研究 ibrandchoice，iresearch iusertracker， iresearch market intelligence, nielsen online 用于竞争者分析的工具： cmms，新生代市场研究机构 csm广告监播库,csm 媒介研究 nielsen media 广告监播, nielsen media nad全国广告资料库，梅花广告信息库 iadtracker，iresearch ad relevance ， nielsen/netratings,广告监测分析工具,用于媒体分析的工具： netratings, nielsen online iwebchoice, 艾瑞 iusertracker，艾瑞 alexa，alexa 用于投放监播的工具： afa7 cdmt, 好耶 smartcreative，好耶 smartkeyword，好耶 smarttrade，好耶 dfa，double click,用于网站流量分析的工具 smartsite，好耶 site census, nielsen online sitecatalyst, omniture analyst, google 用于辅助计划的工具： afa7 cdmt, 好耶 smartmedia planner tools，好耶 plan plus，艾瑞,消费者研究工具比较,竞争者研究工具比较,媒体分析工具比较,目录,互联网广告基本知识 重要术语 互联网广告计划的基本战术 互联网广告作业工具 市场研究工具 广告效果监测和分析工具 互联网广告投放选择评估 互联网广告效果评估,网络媒体选择的原则,目标受众,内容配合,创意表现,技术力量,营销策划服务,第三方广告 监测系统,网络媒体考察因素,网络媒体发布策略,网站服务水平,网络媒体发布策略,内容相关性,网站信誉度,过滤竞争对手合作网站,网站技术水平,访问者构成,网站流量,互联网广告媒介选择,广告媒介的选择，总的原则是选择那些传达好、针对性强、效益显著的媒介，考虑如下： 广告目标的要求 广告传播的对象 广告媒介的量和质 广告产品的特性 广告费用支出 国家法律规定 广告媒体的选择的依据： 目标沟通对象的媒体习惯 产品特性 信息类型 成本,国家法律规定,广告费用支出,广告目标的要求,广告传播的对象,广告媒介的量和质,广告产品的特性,传达好、针对性强、效益显著的媒介,目录,互联网广告基本知识 重要术语 互联网广告计划的基本战术 互联网广告作业工具 市场研究工具 广告效果监测和分析工具 互联网广告投放选择评估 互联网广告效果评估,互联网广告效果评估指标,经济类指标,广告费用指标（cpm、cpc.) 广告效益指标（revenue .） 市场占有率指标,媒体评价指标,媒体的覆盖度 媒体的接收群 受众购买力 受众广告接触频率,投放效果指标,曝光率 点击率 到达率 转化率 交互率,受众接受程度指标,广告认知指标 广告识别指标 广告回忆指标 广告说服效果 广告延伸效果,互联网广告效果评估标准,被动浏览：以浏览者进入广告页面的次数为标准。 主动点击：关键是看浏览者是否点击该广告及点击的次数多少为标准。 交互：以目标受众主动与广告赞助商联系次数的多少为标准。 销售收入：以企业销售收入来考量网络广告效果。,被动浏览,主动点击,交互,销售收入,互联网广告效果产生过程,interest兴趣,disire要求,attention注意,action行动（购买）,网络广告中的aida模式,潜在消费者受到广告吸引，对广告品牌/产品发生兴趣，进一步了解产品的具体相关信息。,使广告出现在潜在消费者面前,产生购买行为,advertising impression,广告曝光次数 （媒体网站）,click& ctr,点击次数与点击率 （媒体网站）,page view unique visitor,网页阅读 （广告主网站）,advertising impression,转化次数与转化率 （媒体网站）,“aida”模式的魅力在于“吸引注意，诱导兴趣和刺激购买欲望”。,互联网广告效果评估范围,广告受众分析,广告投放过程研究,投放前,投放过程,广告发布意图 广告发布目标 广告发布方式 广告分类标准 监测流程计划,受众的人口特征 受众媒体喜好 受众广告接受度 受众接受频次,网络广告投放情况指标 覆盖率 到达率 互动/回应率 消费者对广告理解指标 记忆性指标 说服性指标 品牌好感度指标,广告效果评估,广告主目标分析,4,3,1,2,目的/媒体评估,投放评估,广告效果评估,互联网广告效果评估方法,数据追踪监控,广告表现（impression、ctr etc） 成本表现 (cpm、cpc、cost per lead) 转化实现 (resp. per lead、sales