龙湖项目营销深度策略.ppt

龙湖.北城天街 heavenly street 整合市场攻击策略 strategy ad. planning 要么不动，要动就轰轰烈烈,一、为什么一定要轰轰烈烈？,1、北城天街是龙湖出龙湖花园片区的第一个楼盘，事关龙湖品牌的成败，如果不能够作到一出台 就轰轰烈烈成为市场第二代住宅代表，对整个龙湖的品牌将会产生非常不利的影响； 2、北城天街本身就是规模性楼盘，其需要市场的支持与长久的目标群支持，因次短期的促销行为 无法支持其长远的目标购买群，因而其必须要轰轰烈烈地建立到领导品牌，以建立持续的品牌 促销力； 3、北城天街销售的难点在于住宅群“美庐台”，江北住宅的核心竞争力量望海现代城、海怡花园、 天骄俊园、皇冠东和、佳华世纪、蔚蓝世纪全部集中于此片区，市场竞争压力非常大，住宅销 售的前提一定需要轰轰烈烈的市场氛围； 4、从目前重庆地产的状况而言，2001年整个市场缺少影响力的热点，领导品牌基本集中于老项目 的2期，新项目的规模、水准缺少影响力，市场呈现出楼盘交替的质变点，市场同样需要有热 点的区域或项目出现； 判断：无论从龙湖品牌的拓展、项目的竞争局势、项目的销售难点、市场的影响力来看，龙湖北 城天街要么不出手，要出手就需要轰轰烈烈，再次提升龙湖的品牌力量；,二、如何做到轰轰烈烈？,龙湖北城天街控制要点 1、核心文脉一定要亮 * 北城天街、美庐台、北岸星座每个部分都需要非 常独特的卖点与主题，市场形象非常鲜明； 2、硬件支持一定要强 * 主力店华联商场已经有，目前尚缺少人气店-麦 当劳或肯德基（请尽快落实）； 3、现场感染一定要浓 * 展示中心、街面示范环境、样板间； 4、外界焦点一定要热 * 特别是开盘前蓄水攻击阶段、开盘启动攻击阶段 一定要形成市场的热点，不断地形成市场的热点；,三、文脉亮点如何？,龙湖北城天街文脉定位 1、北城天街 * 水岸邻里购物公园 2、美庐台 * 5重心怡景观华府 1、海洋公园景观 2、水岸购物公园景观 3、亲水度假庭院景观 4、架空层花园景观 5、泛会所休闲景观 3、北岸星座 * 33层摘星公寓,四、硬件支持如何？,龙湖北城天街硬件支持 1、住宅是难点 * 住宅一定需要商业氛围造成人气和热点的支持，建议商业住 宅同时启动； 2、商业是核心 * 商业的启动必须有足够的形象点，目前主力店华联商场已经 有非常好的感染力，但尚缺乏人气店（麦当劳或肯德基）的 支持； * 人气店不仅对目前促销具有良好的促动力，而且对后期的商 业热卖同样具有非常好的带动力； 3、公寓是刺激点 * 公寓由于体量的关系，并不构成主力点，但是确是非常好的 补充刺激点，在长期的销售中以新的概念刺激市场；,五、现场感染力如何营造？,1、大气球+条幅 2、展示中心+绿地环境 3、入口实景广场 4、概念围墙 7 6 2 5、观景台 5 4 3 1 6、住宅样板间 7、楼体大条幅 现场感染力：1、控制主交通干线，采用大气球方式，形成空间的封杀点； 2、截杀望海现代城、海怡花园人气，在最靠近路口前段设立展示中心、环境、样板 间及入口处的实景广场； 3、充分利用沿街面的长度展示，采用实景围墙的方式展现项目卖点； 4、由于景观是住宅现场的最大亮点，建议在住宅处设立观景台或观景廊，充分让买 家提前感受现场的魅力； 5、楼体一旦有形象进度，尽快布置大招示布条幅，充分利用临路和空间开畅的优势， 全力封杀市场；,六、外界热点如何控制？,第一阶段：开盘攻击阶段 2001.10.26-2001.12.18 目标：* 前盘前充分利用龙湖品牌迅速形成龙湖北城天街关注力； * 开盘热销氛围的营造； * 开盘后热销持续传递； 第二阶段：持续攻击阶段 2001.12.18-2002.3月 目标：* 持续项目热销点不断促销 * 项目品质形象不断建立 第三阶段：准决战攻击阶段 2002.3-5月 目标：* 5月是大点，实景出现+房交会成为攻击核心点； * 全面建立市场地位； 第四阶段：决战攻击阶段 2002.5-2003.5月 目标：现场实景全面展现眼见为实的魅力； 龙湖北城天街整合市场攻击 第五阶段：清盘促销阶段 2003年5-10月 目标：项目全面清盘,七、开盘热点如何建立？,第一攻击波：开盘前蓄水 2001.10.26-2001.11.18 龙湖新动向！ 目标：* 利用龙湖的品牌迅速形成龙湖北城天街关注力； * 为销售蓄积排队的目标群体； 第二攻击波：开盘热销氛围 2001.11.13-11.18-11.25 龙湖北城天街热销 目标：* 项目开盘前排队热卖传递 * 开盘热销氛围营造 第三攻击波：持续热销新闻 2001.11.26-12.8 目标：* 一定要告诉市场龙湖北城天街热销 * 不间断持续热点促销 龙湖北城天街开盘市场攻击,八、第一攻击波如何打击？,第一攻击波市场打击点 主题：龙湖新动向！江北核心龙湖北城天街即将面市！（简约地图、垂讯电话） 核心控制点 1、报纸媒介 * 报纸跨10x通栏 * 报纸跨半版新闻广告 * 开盘vip通告 2、电视台 * 10秒概念式电视广告（不需制作） 3、户外核心路牌 * 机场路转盘（原龙湖广告处） * 观音桥主干线 * 解放碑 4、户外控制条幅 * 扑天盖地，各区域中心尽可能多的位 置挂条幅（10天+7天） 5、解放碑狂欢节 * 制造市场关注热点 6、媒介新闻发布会 * 全面介绍项目状况,九、第二攻击波如何打击？,第二攻击波市场打击点 主题：龙湖北城天街新热点 核心控制点 1、现场排队的控制与维护 2、报纸现场排队新闻广告（后备替代方案） 3、现场选房活动氛围,十、第三攻击波如何打击？,第一攻击波市场打击点 主题：7次开盘、7次排队热销的人潮； 龙湖花园1期热销、钻石公寓热销、2期热销；北城天街开盘热销 热销揭密：龙湖的品牌+北城天街实景热点 方式：热销人气照片+现场实景图片+规划设计说明 核心控制点：报纸媒介 版面：跨半版通栏,开盘攻击执行计划,no program media oct nov 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 f f f f f f 1、报纸媒介 商报 1 5 1 1 2 4 3 3 3 3 6 晚报 1 5 1 1 2 4 3 3 3 6 晨报 1 5 1 1 2 4 3 3 3 6 2、电视媒介 1-1 3、户外广告 * 4、户外条幅 1-1 5、解放碑 1-1 6、新闻发布会 1 7、记者新闻热点 1-1,开盘攻击报纸广告创意计划,报纸广告 * 商报、晚报、晨报 方案1：跨10x通栏彩色； 主题：龙湖新动向！江北核心龙湖北城天街即将面市！ （地图、垂讯电话） 方案2：跨半版彩色； 主题：龙湖新动向！北城天街11月18日全新面市！（新闻全面介绍） 方案3：半版黑+彩； 主题：新闻式排队广告（后备计划：北城天街11月18日全新面市！） 方案4：头版套红； 主题：公告（龙湖北城天街正式发售vip卡计划） 方案5：记者新闻 主题：龙湖挺进江北核心区 方案6：跨半版彩色； 从龙湖花园到龙湖北城天街7次开盘、7次热销的人潮,活动1、解放碑水岸狂欢节,活动目标：* 解放碑不仅是人流量最大的核心点，同时是商业集中核心点，不仅能够制造影响力， 而且对商家具有直接的促销效果； * 一定要在龙湖北城天街开盘前形成市场强烈的关注点； * 模型展示，在开盘前让更多人了解项目的核心卖点； 活动时间与地点： * 开盘前一周，11月9、10、11日三天，模型展示全天，歌舞表演pm2:30-4:00 * 解放碑时代广场前 活动方式： * 模型展 + 表演活动 模型展准备：* 龙湖北城天街的总模型+销售项目讲解+宣传资料+小礼品派发； * 表演为与水有关联的活动： 夏维夷草裙舞 维尼斯踢踏舞 在水一方歌舞表演 问答有奖,活动2、媒介新闻发布会,1、核心目标 * 在开盘前，通过记者新闻的力量再次提升龙湖北城天街的关注力； * 让市场明确龙湖挺进江北核心； * 让记者明确龙湖北城天街的3种功能合一； 2、邀请人员 * 媒介记者（尽可能多，重点是商报、晚报、晨报/重庆有限电视台） 3、会议安排 * 2001年11月8日上午10:00-1:00 * 项目讲解：龙湖北城天街现场展示中心 * 新闻酒会：海怡酒点 4、会议程序 9:45-10:00 嘉宾签到 10:00-10:05 公司领导致辞 10:05-10:25 规划师介绍整个项目（模型旁） 10:25-10:45 环境设计介绍整体环境设计概念（模型旁及环境效果图） 10:45-11:15 记者参观室外环境及样板间 11:15-11:30 记者自由提问时间 11:30 酒会开始,5