推销三步成交法.doc

推销三步成交法本文主要论述了在与客户进行业务交往中，怎样面对客户的拒绝，作者认为成交的关键有六个字：主动、自信、毅力。 在一次业务员培训会上，小李向我提了一个目前推销员普遍面临的问题，那就是他们在与客户进行业务交往中，怎样面对客户的拒绝。我就这个问题，谈了自己的看法。被拒绝是推销员随时随地都会碰到的推销窘境。 拒绝对推销员来说是一件非常沮丧的事情。它意味着自己为推销成交而准备的大量前期工作，将付诸东流，前功尽弃。所以一些推销员由此丧失信心，经受不起这个无情的打击，最终在这个职业上淘汰了自己。而还有一些经验相对比较丰富的推销员，面对顾客拒绝的次数增多，也慢慢对自己的能力产生了怀疑，以至于患了成交恐惧症。在长期的工作实践中，我认为拒绝并不可怕，关键是以一个什么样的心态来对待它，并掌握一些推销技巧方法。针对顾客拒绝这一点，我总结了“推销成交三步曲”。第一步，向顾客介绍商品的一些优点。包括商品的质量、技术优势、价格，以此来给客户一个良好的初步印象。第二步，征求顾客对商品另外一些优点的认同，为成交埋下伏笔。第三步，一旦顾客同意商品的这些优点时，要适时提出签单要求。其结果：或许成交成功或许失败。如果成功，我们要学会“得寸进尺”，进一步增加成交商品数量；如果失败，我们就装聋作哑，对顾客的拒绝装作没听见，还继续向顾客介绍商品的另一些优点，包括其它有利于我们进行成交的方法和技巧，再次征得顾客的认同，然后再提出成交要求。可以这样说，有时我们在向顾客提出多次成交要求后，顾客才最终签约。经验表明，韧性在推销的成交阶段显得是很重要的。香港推销大王冯两努曾谈到这样一件事：一次，他正在收看电视上的股票行情，6岁的女儿走过来，向他提出要求：“爸爸，你给我50元钱。”冯两努头也没抬就拒绝了：“去，去。”女儿拉住他的衣袖，再一次提出要求：“爸爸，你给我50元钱。”冯两努扭头看了她一眼，说：“过一会儿。”女儿这时坐到他腿上，拉着冯两努的胳膊，再次提出要求：“爸爸，你给我50元钱。”最后，“成交”了。 就是在向顾客提出多次成交要求遭到拒绝后，也不要放弃一点点希望；即使在与顾客告辞的时候，也要面带微笑再次创造成交的机会。 成交的关键有六个字：主动、自信、毅力。 首先，业务员要主动提出成交请求。许多业务员失败的原因仅仅是因为他没有开口请求顾客订货。据调查，有71的推销员未能适时地提出成交要求。美国施乐公司前董事长彼得麦克说：“推销员失败的主要原因是不要签单，不向顾客提出成交要求，就好象瞄准了目标却没有扣动板机一样。” 一些业务员害怕提出成交要求遭到顾客的拒绝。这种因担心失败而不敢提出成交要求的心理，使业务员一开始就已经失败了。如果业务员不能学会接受“不”这个答案，那么这样的业务员是无所作为的人。 其次，要充满自信地向顾客提出成交要求。美国十大推销高手之一谢飞洛说：“自信具有传染性，业务员有信心，会使客户自己也觉得有信心。客户有了信心，自然能迅速做出买的决策。如果业务员就没有信心，会使客户产生疑虑，犹豫不决：我现在买合适吗？” 最后，要坚持多次地向顾客提出成交要求。美国一位超级推销员依自己的经验指出，一次成交成功率为10左右，他总是期待着通过两次、三次、四次、五次的努力来达成交易。据调查，推销员每获得一份订单平均需要向顾客提出4.6次成交要求。毛泽东说：“胜利就在于再坚持一下的最后努力中。” 企业活力 胡新 1999.07助你成功的推销术本文主要论述了要成为一名成功的推销员必须具备的一些独特的推销方式和推销技巧，此外必须有强有力的信条，以此影响你的每日推销活动。 在现代社会中，我们每一个人都是推销员。我们生活在人群中，必须向别人推销自己；我们工作在企业或公司中，必须向社会推销我们的企业或公司(企业或公司形象或产品)；我们生活在一个国际社会中，必须向世人推销自己的民族和国家 那么，你想成为一名成功的推销员吗?你有没有自己独到的推销技巧呢? 重访旧识寻找新欢 现有的老主顾是你最好的推销对象。这种例子在大小公司里屡见不鲜。满意的老主顾当然比较容易惠顾了，成交也会容易得多。有一位纽约廿一世纪房地产公司经纪人，他1/3的业绩是由老顾客来的。他往往重新拜访曾经向他购屋的老主顾，看看他们现在是否有屋待售。 但是，你不能想当然，你同样需要了解如何与老客户打交道。如果你要去拜访一位老主顾，建议你做推销的方式更大胆一些。譬如，一家衬衣生产厂的推销员可以带上一本男士服装店的商品目录，对客户直截了当地说：“您还需一打大号白色衬衣，半打中号的，四件小号的；还有这蓝色的”应避免问：“你想再订购一些衬衣吗?” 老客户不会永远与你合作。虽然他们已经在你的脑子里注册，但你并不能拥有和支配他们。因此，一旦你得到一位满意的客户，你就应当始终如一地为其提供优质服务。事实上，你这样做的结果自然是他们心甘情愿地做你的回头客。同时，从你的旧客户中又能发现许多新的客户。 我们的一些推销员常常有“喜新厌旧”的毛病，客户一成交，便放在一边再也不理了。但是你没有想到，那些在你这里成交的客户已经与你有了感情，是你最大的一笔投资，不利用这些资源，你便浪费了你的投资。殊不知耳听为虚，眼见为实，你的旧客户往往是你的“口碑”。像王永庆早年卖米，本着方便客户，永远对客户好一点再好一点，他的名声越来越大，买米的人也越来越多，许多老客户都热情地帮他介绍了新客户，他的生意从此越做越大。 在社会中，每一个人都不是独立的，他都有一个社交网络，随着这个网络的不断发展，你可能结识到许许多多的人。因此必须学会从旧识当中去寻找新客户，你将获益不浅。 给客户一些人情礼物 大部分人都有一点天性：喜欢贪小便宜，虽然有时贪了小便宜吃了大亏，但心里还是美滋滋的。因此，施小惠于顾客是每一个推销员时常要准备干的工作。当然，这些小惠要在适当的时候施得恰到好处，不能太着痕迹，否则，反而会引起别人的反感。 有时候，推销员准备一些人情小礼物如笔、香烟、小徽章、心形的玩具汽球、名片夹、精制的小笔记本等等，随时郑重其事地送给一些客户，会收到意想不到的效果。 伟大的推销员乔吉拉德举了一个例子颇能说明问题：客户或许想抽支烟，摸摸口袋却发现已经抽完了。“请稍等一下”，我会这样说，并且很快从自己的箱子拿出十种不同牌子的香烟。“您愿意抽哪一种?”“就要万宝路吧。”“那好，给您。”我会打开一盒万宝路，递一支给他，再给他点燃，然后把剩下的全塞进他的衣袋里。记住，我同时也把我的名字刻在了他的脑子里。“乔，真是谢谢你牎我欠你的太多了。”“别，千万别这么说。”我回答道。可是，我都干了些什么?我就是要让他感到欠了我的人情!实际上，这些人情小礼物和那种巨富比起来，只能是小巫见大巫，但却能在关键的时候，增进气氛，促成生意。 当然，人情礼物应当便宜一些，否则的话，客户可能会认为你想收买他，为避嫌反而可能中止生意，或者送的礼物太昂贵，即使促成了这笔生意，却做了一次赔本买卖，十分不合算。 趣味相投 潜移默化 每个人都有自己的兴趣爱好。若两个人趣味相投，一定会越聊越近，一拍即合，这几乎是社会经济生活中无处不在，无处不有的“万有引力定律”。推销，作为一种双向交流和沟通的活动，也必须利用各种正当方式与对方形成心理共识，达到“酒逢知己千杯少”，避免“话不投机半句多”，只有这样，才能最终实现你的推销目标。 对方如果对你经销的事物有相当的爱好，推销起来就比较得心应手。如从事运动竞赛项目的促销，若能对运动竞赛有兴趣的对象深入谈话，让他知道你是运动竞赛的行家，作生意就容易得多。又如从事医学药品的促销，若你能掌握国际、国内最新的医学学术动态，对促销的药品有自己独到的见解，就能与对方进行深入谈话，让对方知道你并不是为促销而促销，而且还对医学有渊博的知识，从而达到心理共识，促成生意。但是如果对方起初缺乏共鸣，也可以尝试渐进影响，让他感染你的热忱，达到潜移默化的效果，于无形之中促成推销目标。 越味相投的要旨在于：寻找生意对象的兴趣、爱好，不谈生意，而围绕他的兴趣、爱好作文章，以此赢得他的信任和好感，促使他产生愉悦心情，进而达到顺利成交的目的。 下面是应用这种方法推销成功的例子。 一个专门推销建筑材料的推销员，一次听说一位建筑商需要一大批建筑材料，便前去谈生意。可很快被告知有人已捷足先登了。他还不死心，便三番五次请求与建筑商见面。那位建筑商经不住纠缠，终于答应与他见一次面，但时间只有5分钟。这位推销员在会见前就决定使用“趣味相投”的谋略，尽管此时尚不知建筑商有哪些兴趣和爱好。当他一走进办公室，立即被挂在墙上的一幅巨大的油画所吸引。他想建筑商一定喜欢绘画艺术，便试探着与建筑商谈起了当地的一次画展。果然一拍即合，建筑商兴趣勃勃地与他谈论起来，竟谈了1小时之久。临分手时，允诺他承办的下一个工程的所有建筑材料都由对方供应，并将那位推销员亲自送出门外。 让客户心动变成行动 推销是一门学问和艺术，我们应让对方了解或向对方展示新产品的性能、特色，才能让顾客产生兴趣，打动顾客，从而达到推销的目的。 一句古老的生意格言是：“先尝后买，方知好歹。”这句生意的精髓是：你要让顾客认识你的产品，你就必须把产品的优点展示在顾客面前，让顾客亲自体会到你的产品如何好。示范是说服顾客的好方法。靠运用示范的方法，促进产品的销售有许多成功的范例。 在工作现场实际示范，就能充分显示我们产品的特性，显示让顾客购买我们产品的必要性，从而达成推销产品的目的。下面是一个成功地推销洁神清洗剂的案例： 一推销人员前去拜访一家商务中心大楼的负责人，对他说：“您是这座大楼的管理负责人，您一定会对既经济又好的地板、建筑物清洗剂感兴趣。就贵单位而言，无论是从美观还是从卫生的角度来看，其明亮整洁都是很重要的企业形象，您说对吧?”顾客只能点头说“是”，而不会断然拒绝，这对于进一步说服顾客极有帮助。 这时，推销人员微笑着介绍说：“洁神就是一种很好的清洗剂，可以迅速地清洗地面。”并拿出样品，向地板上喷洒一点清洗剂，然后用拖把一拖，地板上就干干净净了。“洁神清洗剂还可以清洗墙壁、办公桌椅、走廊等处的污迹，既经济方便，又不腐蚀、破坏地板门窗等。您看”，推销人员迅速向污迹处喷洒了一点清洗剂，过了几分钟，清洗剂浸透到地面上的坑洼中，使污物浮起，连同其表面的污迹，用湿布一擦，就干净了。此时的示范效果十分有效，推销人员巧妙地将产品的优异性能展示给顾客看，顾客为产品的优异性能所打动，最终生意成交了。 从推销人员的实践，笔者认为，通过一定的方式将产品的性能、特色展示出来，让顾客对产品有一个直观的了解，是介绍产品、说服顾客的好方法，常常能将客户心动变为行动，达到生意成交的目的。80年代风靡世界的管理杰作探索企业成功之路，作者总结了美国43家成功企业的经验，认为“当摸一摸、尝一尝、闻一闻成为座右铭时，成绩就会斐然卓著。” 如何与人“讨价还价” 你买卖过房子吗?从最初的明码标价到最后的成交价，你能从中看出什么?笔者的一位朋友是做房地产推销工作的，他向笔者讲起了最近成交的一笔生意：一客户看中了我公司开发的一套220平方米的复式现房，在价格上公司的明码标价是每平方米2600元，买方还价为每平方米2350元，卖方还价2580元，买方再还价每平方米2400元。当价钱谈到2450元和2500元时，双方都不肯再让步，经过一番长时间的讨价还价后，卖方让价每平方米20元，而买方只肯让价每平方米10元，最后，由经理出面，达成每平方米2470元，但总房价的百以后数省略，才成交。必须注意，在价格已经接近对方所能接受的极限时，双方谨慎地向目标靠拢，作为推销员，在这个关键时刻做得好一点，便能促使生意成交，否则，你稍不留神，就会让生意在手中溜掉。 作为推销员必须认真地分析研究买卖双方开出的价格，力求做到各方底线了解清楚，才能在关键时候推波助澜，尽快促成生意成交。 学会使用恰当的措辞、语言 有些措辞能够有利于设想推销。首先，你要习惯于说：“当您的时候”而不要说“是否您?”例如，“当您拥有这辆车的时候，我保证您会很喜爱它。”这种表达方式显然要比“您想买这辆车吗?”好得多。因为“是否”这个词会让客户产生这样的想法：“我既可以买，也可以不买。” 此外，在向客户提建议时，应多使用第一人称复数“我们”和“咱们”。这样做的结果是让客户感到自己不是一个人面临重大决策，而是你们一起作主。从心理角度看，就是减轻了客户的思想负担，因为他认为一旦决定错误的话，并不是他一个人的责任。 有些话常常令客户对你产生反感，从而导致你的推销失败。如“你怎么可以不履行合约?”“你的建议行不通。”“你最近发福了。”“我以前不是对你说过吗?”“我不在乎你的这笔生意”“你为什么不找我呢”，等等。 必须注意，太言过其实的好话同样令人倒胃口，从而让生意在手中跑掉。 推销每一种商品，都有一点技巧，这些只是技巧中的点点滴滴。只是任何一个成功的推销员都是从点点滴滴做起的。你或许能从中学会这点点滴滴 笔者以为，正如每家成功的企业(公司)有自己的基本信条一样，你作为一名推销员，也必须有强有力的信条，以此影响你的每日推销活动。不管你信仰什么，如果你想成为一名成功的推销员的话，有一点必须牢牢记住：为顾客提供优质的售后服务。一旦你做到了这一点，你将顺利地踏上通往成功之路。 企业经济 吴赣英 1999.06论推销的四个层次本文主要论述了商家在竞争日益激烈的市场上，要获得生存和发展必须认清最简单的推销观念，主要从四个层面分析、研究了这一问题。 商家卖什么？或厂家生产什么？看来没有比回答这个问题更简单或者更明显的了。服装店卖服装，商场卖各种各样的商品，酒厂生产酒，化妆品厂生产化妆品。答案如此简单，似乎不必提出也不必问这样的问题。但事实上，这是一个看似简单，其实却很难回答的问题。回答这一问题的迫切性不只是在厂家或商家的创办之初，也不只是在他们遇到困难的时候，而正是在一个企业逐渐走向成功的时候。因为此时不能很好解决这一问题，企业很快就会走下坡路，甚至被逐出市场。当前许多明星企业“流星”化，足以说明这一问题。我们主要从以下四个层面分析、研究这一问题。 一、 产品 “生产啥，卖啥”，“卖啥，吆喝啥”，这是最为常见的推销观念。在实际业务中，当我们问一个销售人员或一位厂长、经理卖的或产的是什么时，他们中的绝大部分都回答：产品。正像我们前边所举例子：服装店卖服装，酒厂生产酒。该观念的正确之处，我们都能看到：1是1，1不是2，卖的是酒，不是饮料。其错误之处在于：从哲学上分析，这是典型的形而上学思维观。从营销上分析，这是较为传统的产品观念。其产生的土壤是市场经济不发达时期的卖方市场。这些企业或人员对其业务及产品，都是站在自己的角度、立场来考虑，而不是站在买方即消费者的角度来思考这一问题。他们在生产或销售业务中，最为关心的是产品的质量、性能、价位、服务，这也是其推销的重点。他们很少考虑到：顾客到底买的是什么？这就难怪许多企业虽费尽心血仍无法使产品打开应有的销路。 这里的关键问题，就是一个买卖角色的转换问题。简而言之，你要想把东西卖出去，在生产或销售时，你就先进入买者角色，体验你这一个买者想得到些什么？只有站在买的角度，你才能体会出你应该推销什么。 在当前我国的某些行业中，推销产品这一观念仍很盛行，且有其合理性。这些行业或企业，大多是政府行为的、垄断的或经济转轨期处于卖方市场地位的。如：中国的医疗行业(目前)、电信行业、电力行业等。它们只要能保证其“产品”性能、质量可靠，利润还是颇为丰厚。对这些行业来讲，奉行“产品”观念，可节省大批的经销费用，不失为良策。但有一个前提：没有若干大的竞争者的加入牎从长远来看，这些行业或企业早一点儿弄清楚自己是做什么的，似乎比它们现在正在做的要重要得多。 二、 使用价值观念 卖的或产的是什么？向深层探究，不只是产品，更重要的是产品的使用价值观念。这里，我们首先要区分开两个概念：使用价值与使用价值观念。其所以如此，是因为许多教材都把推销的重点误认为是使用价值。使用价值是指商品的有用性。顾客购买产品，也是为了占有产品的使用价值。使用价值观念，是人们对产品的有用性的理性与非理性的综合感受。顾客购买产品显露于外的购买的是产品的使用价值，深藏于内的，购买的是产品的使用价值观念。其因如下：产品的有用性也即使用价值，是一种客观实在性。对于客观实在的东西，顾客在没有认识之前，是不会产生占有欲望的。人们之所以想占有或购买某种产品，是缘于人们对某产品使用价值的认识、评价、感觉。其中，最为关键的是人们的情感及意志性因素，也正是爱达公式的四个步骤：注意兴趣欲望购买，这不仅是成功推销的四个步骤，也是人们购买心理的四个过程。因此，从更深层意义上来看，人们购买的是经过其认识、情感、意志化了的使用价值，是占有该产品的使用价值所能带给他的心理上、精神上的享受。 如果是卖方，是一个企业或销售人员，要想真正促成顾客的购买行为，其推销重点不是仅仅介绍产品的使用价值，而是激发购买该产品的使用价值所能给顾客带来的感受，即使用价值观念。否则，销售人员只会作为一个卖者面对自己的顾客，而不会更多地替顾客考虑。 推销产品的使用价值观念，不仅是销售部门的“卖”的定位，也是企业高层领导制定战略规划的重要决策之一。下表是四类产品和其使用价值观念的比较： 以表中化妆品为例，如果推销的是化妆品的使用价值观念，生产部门在生产的时候，就会把“使皮肤柔嫩、富有光泽”作为自己的目标定位，而不是仅仅考虑产品的化学元素齐全，配方合理；销售部门在促销时，会以整体的“使皮肤柔嫩、富有光泽”作为自己的推销定位，再针对不同的目标顾客，突出满足顾客需要的使用价值及其观念。所以，当我们看到金利来广告时，就会明白，金利来为什么是“男人的世界”、“男人的男人”；大宝护肤品为什么要列举不同时段、不同职业、不同环境下的角色都能使用且喜爱大宝。其他行为，比如商场、银行，它们卖的是什么？它们的业务定位是否真正以满足顾客需要为目的，观察一下这些行业的现状，就不用我们再多费笔墨了。因此，“买卖一种产品，目的在于满足某种需要。买卖只不过是达到这一目的的一种方式。因此，推销员不应该单纯向顾客推销产品最重要的是推销产品的使用价值观念。”(海因兹姆戈德曼推销技巧第3页) 三、 企业形象随着市场经济的发展，买方市场日渐成熟。 在一个成熟的买方市场中，消费者决不会为一两个耀眼的广告、一两句动听的广告语而进行购买了。不论是保健品业、家电行业、房地产业或是保险、金融业，它们目前的状况足以证明这个结论(当然也与宏观经济环境有关)。 那么，在一个成熟的买方市场中，企业卖的或产的是什么？也就是说企业推销的重点是什么？是企业形象。这是较推销产品的使用价值观念更高一层次的推销。所谓企业形象是指社会公众和企业职工对企业的整体印象和评价，也是企业的表现与特征在公众心目中的反映。大量事实表明，如果一个企业在消费者心目中留下很深刻的印象，这种预存的印象、经验和直觉，往往会在消费者购买行为中起主导作用，并成为开拓市场的驱动力。正如美国周刊的一篇文章所说：“在一个富足的社会里，人们都已不太计较价格公司形象变得比产品和价格更为重要。”尤其是对于目前的高科技产品，顾客的选择重点是企业形象以及企业形象的象征品牌，而不单是价格、质量(尤其非专业顾客)、服务。 作为一个销售人员，要想让顾客购买他的产品，他不但要推销自己，更重要的还要推销他的企业。只有树立了企业形象，顾客才会相信他的企业，才会相信他的产品，进而接受其产品。因此，在现代经济中，团体推销、小组推销是未来推销的特点和趋势，它使单个人推销的作用和力量在这种整体环境中显得越来越小。 国际上那些知名的大企业如可口可乐、麦当劳等为什么长久不衰？一个很重要的原因就在于它们有目的地不惜重金和精力去保持或重塑自己的形象。因此，我们也就不难理解，当国内许多大企业拼命做产品广告时，海尔集团为什么把中央电视台的摄影机请进了企业现场，做海尔管理的系列报道；当国内许多厂家为争夺领地还在同室操戈时，海尔为什么已跨出国门进入欧美市场及东南亚华侨圈。从一定意义上来看，企业形象推销的合适人选，与其说是销售人员，倒不如说是企业的老总们。因此，只有企业决策层的决策定位正确，优秀的销售人员才会能力超群。 四、 企业理念 企业卖的或产的是什么？是企业理念。这是推销的最高层次。企业理念之所以是推销的最高层次，主要是由企业的两个目标决定的，即培养忠诚员工，培养忠诚顾客。为什么企业理念具有这样的功能？这就需要我们弄清企业理念的真正涵义及其构成以及它的形成过程。 企业理念，简单来说，就是指企业的指导思想和行为准则。又有学者把它分为具体的四个方面：企业使命、经营理念、活动领域、行动准则。许多学者对企业理念都进行过多方面的研究和表述，但能真正理解并把握其内涵的了了无几。我们认为，把握企业理念，必须认识到如下两个方面。 第一， 企业理念是物质和精神的统一体，而非单属意识领域。企业理念是企业同仁的共识，也是他们共同确认的行为准则。这种共识和准则并不是一蹴而就的，是经过人们多次的外在实践行为的检验、确认、统合而确定下来的，并通过企业及企业员工的行为表现出来。这样，在企业理念的统合下，企业和员工就成为一个密不可分的整体。 第二， 企业理念是理性与非理性的统一体。理性是在感性的基础上发展起来的，我们日常所讲的知识、科学等统属于理性范畴。传统理论认为，人是有理性的，是根据其理性来思考和行动的，否则就不是正常人。现在我们已知道，人不但是有理性的，也是非理性的，是二者的统一体。非理性的因素包括人的意志、情感、欲望、本能等。非理性的东西是无法用理性来说服、灌输的，二者往往处于一种对立状态。像一种世界观或一种信念的树立都属于这样的问题。对企业理念的培养，首先必须使企业精神、准则得到企业员工个人的认知，达成共识，再统合个体的理性认识为整体的理性认识。但仅有这些是不够的，在由个体的认识统合上升为整体的认识时，还必须经过个体的情感化、意志化的非理性因素的倾注，才能使这种共识变为理性与非理性的统一体即企业理念。这样一个过程往往要借助于视觉、听觉等方面的媒体感染、激励才能实现。 在当前经济不景气的环境中，为什么许多企业的大批人才，尤其是销售人才大量流失以至于使许多企业高层不敢、也不愿在销售人员身上花太多的培养费用关键在于企业领导的指导思想仅限于对人才的使用和制约方面，而没有从确立企业理念、融员工与企业为一体上下功夫。因此，员工只是游离于企业之间，而无法“视厂为家”。由此看来，推销企业理念，对外来说，是员工最高的推销点；对内来说，是企业领导最高的推销点。 推销企业理念也是培养忠诚顾客的需要。忠诚顾客是通过两个渠道培养出来的。一是通过企业员工尤其是销售人员。销售人员通过推销自己，推销企业理念，从心理上与顾客沟通，使顾客购买时，总是把产品品牌、商标与企业及销售人员联系起来，“舍此不取”，表现出对企业产品的认可、支持、信赖，逐渐成为习惯顾客、忠诚顾客。二是通过视觉、听觉等媒体以及公益活动等，多方位对顾客进行企业理念宣传、感染，使顾客在不知不觉中，从其潜意识里形成对企业及其产品的认同、习惯、偏爱乃至忠诚。 不论是通过哪些渠道，对于忠诚顾客的培养，都需要从全方位推销企业理念。单纯的广告，或者单纯的生产部门、销售部门无法完成此项任务。换言之，唯有推销企业理念，而不是单单推销个人、推销产品的使用价值观念，才能培养出自己的习惯顾客、忠诚顾客，才能真正使消费者和企业连在一起。 以上我们分析了推销的四个层次，需要说明的是，对于不同的企业或同一企业的不同阶段，其推销的重点是不同的，而且还有一个从低到高的过程。不能随环境的变化而调整自己，不能本着由低到高的原则来制定推销重点，都会将企业引向失败。以郑州亚细亚商场为例，“亚细亚”的企业形象和企业理念是可赞可叹的，因为在由计划经济向市场经济转轨的过渡期，它率先在商业界发起并实现了商业服务革命，把企业理念通过多种方式灌输给了员工及广大顾客，赢得了广泛认可。但它有一步棋是根本性的失误：没有弄清随着市场的完善和发展，顾客真正需要的是什么？它卖的是什么？又是怎样(买)卖的？此处给出答案已无必要，但这个惨痛的教训已足够我们的企业家们反思了，尤其是那些正在走向成功的企业家们! 经济经纬 陈光明 1999.03如何推销积压商品本文论述了积压商品的形成的原因，以及引起的后果，最后就尽快把积压的商品推销出去，把损失控制在最小范围之内，向大家推荐了几种行之有效的推销方法。 积压商品的形成，不仅与产品自身的品种、性能、流行、质量、价格有关，而且与生产厂家、商家的销售策略、销售方式有着密切的关系。消费者对某项产品的购买，不仅决定于该项产品的生产厂家、性能、质量、价格如何，还决定于生产企业、商家的产品服务与该项产品对消费者的心理满足程度。企业即使生产了物美价廉的产品，若销售不当，照样不会被消费者接纳。引起的后果也可想而知：利润受损，资金周转困难；严重的，只有眼巴巴看着自己的血汗钱跟着一堆堆变质腐烂的东西报废掉。 那么，怎样尽快把积压的商品推销出去，把损失控制在最小范围之内呢？ 这里向各位推荐几种行之有效的推销方法。 1. 易地销售。有时，企业的产品在本地市场或某几个固定销售网点上长期销售，会造成市场饱和，使本企业的产品滞销。如若企业在国内其它地区或国际市场易地销售，就可能为这些滞销产品带来新的出路。因为不同地区在风俗人情、消费习惯等方面是有差异的。青岛某鞋厂积压了一大批“解放”黄胶鞋，在本地已失去市场。后来，厂长亲自带队拉着鞋到湖北、河南等地的老区、山区推销，大受欢迎，很快销售一空。 2. 加工销售。加工销售是指企业对某些滞销产品，按消费者的意向、层次进行改造。具体方法有：（1）增加产品的科技含量。上海某电视机厂有一大批黑白电视机积压在仓库。后来厂里发动技术人员给电视安装上高灵敏度天线，又增添了立体声混响功能，受到广大农民朋友的欢迎，很快打开了销路。（2）扩大产品的功能附加值。某地有家纽扣厂陷入困境之时，采纳了一位职工的建议，在纽扣上开个小洞，向小洞内注入香水，使之能进不能出，香味飘逸长久不散。这种改进后的“香水纽扣”一上市便大受青睐，产品销路大开。（3）让落后于时代、陈旧感太强的产品时髦起来。深圳一家手表厂在积压的旧式手表的基础上，采用先进工艺，将一些时髦词语刻在手表上，同时还可以刻上购买者本人姓名、赠言、祝福字样等，投放市场后很抢手。 3. 尽量平本削价卖。千万不要搞那些形式上的“象征性削价”，那不可能激起顾客的购买欲望，结果是“羊肉没吃着，惹得一身膻”，达不到预期的目的。 要标明削价的原因。这一点是最重要的。因为你如实地向顾客明示商品廉价出售的原因后，他自然觉得比较放心，再不会胡乱猜疑了。譬如销售变形的商品，外面贴上醒目的招牌：“形状可能有些变形，但品质保证不变。”大大方方地写出削价变卖的理由，顾客反而信任，放心购买。 选择削价售卖的时间。如节假日、同类产品断市时等。改变摆售的环境。把削价商品移到较为高级、优雅的店面或柜台里去，无形中会提高商品的身价，顾客即使看了削价理由，也会认为“这么高档的东西卖得这么便宜”而欣然买下。 4. 示范销售。将滞销产品先给一部分消费者使用，以招徕消费者，把潜在市场变为现实。 5. 服务销售。企业对滞销的产品，实行免费送货等服务。可在销售现场技术咨询、传授方法。 6. 摆放到顾客容易发现的地方。或者搞流动销售，或是放在商店门口处，并注意利用各种手段来配合推销。 7. 用红笔把原来的印刷标价涂掉，旁边再手写上新的价格，最好用黄色，这种方法看起来很简单，其实它是利用顾客心理的一种手段。个中奥秘在于：首先，原标价牌上印刷的数字，往往给人一种权威定价的感觉。而手写的新价，会使顾客感到便宜。其次黄色给人一种特别廉价的感觉，黄笔标上新价钱，让顾客看起来很有诱惑力。搞活积压商品，其目的是搞活资金。 要想搞活积压商品：一是企业领导要转变观念，与其占压在库存里直至一文不值，不如早下决心能卖一点卖一点；二是加大积压商品的促销，要对积压商品进行科学的分类，合理定价，集中时间、人力开展促销；三是生产企业要以销定产，流通企业要严把进货关，并制定库存商品分析表，对超过一定时间的商品库存，就要列入积压商品之列，采取措施及时清仓销售。 企业活力 陈明杰 1999.05推销员企业的火车头“推销员是企业的火车头”。如果把市场经济运营中的企业比作一列火车，那么，这列火车行驶速度快慢则取决于推销员。广告、公共关系为销售创造了有利的环境，营业推厂提供了吸引顾客的有力武器。而与顾客面对面地沟通，实现销售，则要靠推销员的努力。 推销员是沟通企业与顾客关系的纽带。对顾客而言，推销员是企业形象的象征；反过来，推销员又从顾客那里给企业带来许多有用的信息。在企业的促销费用中，人员推销的费用要比广告高出2-3倍。 企业要建设一支具有实力的销售队伍，行一是数量足够。许多企业实三三三制。即企业员工中13是生产人员，13是技术和管理人员，13是营销人员。二是素质过硬。企业要让最优秀的人干推销去。三是训练有素。推销不是无师自通的工作。销售的背影是科学。企业要用科学的方法对推销员进行培训、培训、再培训。培训能够带来比所费成本更多的价值。 然而，并非所有的企业都认识到了推销人员的意义。某棉纺企业产品滞销，该厂7000多名职工，仅有8名推销员。一些企业认为，推销员带来的是费用增加，他们看到多增加一个推销员就多支付的费用，没有看到增加推销员所带来的收入增加。他们的指导思想是“控制成本比创造收入重要”。没有一个推销员的企业不会支付任何销售费用，但也不会有销售收入。销售费用是一种润滑油，它便企业的机器更欢快地运转。 有的企业在不景气的的做法就是削减推销费用、减少推销员、减少推销活动。这种做法是自杀政策。这些企业颠倒了因果关系。不是减少推销员的推消费用而增加了收入，而是由于推销员的大力推销(当然是推销费用的增加)而带来了收入。日本企业处于逆境的的本能反应就是增加推销员。美国IBM公司1987年底让5000多名生产线上的工人改行搞推销，结果年底企业销售额增长20，收益上升16。 迈向21世纪的中国企业，不仅需要一大批科学家发明新产品，更需要一大批推销家把新产品推广到世界各地。正如远东经济评选杂志所分析的：“当中国出现一批西装革履，能说流利的英语，熟谙国际商务的年轻商人时，中国便完成为真正的世界第一。” 销售与市场1996年第十期80：20推销箴言意大利有个著名的经济学家，名叫维佛列多巴瑞多。他曾提出，在意大利，80的财富为20的人所拥有。并且这种经济趋势在全世界存在着普遍性这就是著名的“80：20原理”。后来人们发现，在社会中有许多事物的发展，都迈向了这一轨道。这个原理，有其自身的规律。目前，世界上有很多专家正在运用这一原理来研究、解释相关的课题。我们将其引伸到推销领域，同样具有指导意义。 1在你刚刚成为一个推销新手的时候，一定要花出80的时间和精力去向内行学习和请教。或用80的时间和精力投入一次强化培训。这样，在你真正走向推销的时候，你就可以用20的时间和精力来取得80的业绩。如果你一开始只用20的时间和精力去学习新东西，那么，你花了80的时间和精力，也只能取得20的业绩。 2在你去推销的时候，“勤奋”才是你的灵魂。惟有80的勤奋和努力，才能有80的成果。20的付出，只能有20的报答。付出和所得永远是均等的。所以，在你的推销生涯中，80的时间是工作；20的时间是休息。你可能花80的精力，得来20的业绩，但绝不可能花20的精力，得来80的辉煌。 3如果你对目标顾客能够了解80，并对其个性、爱好、家庭、阅历有更多的掌握，那么在你对他面对面推销的时候，就只消花20努力，成功的把握就可以达到80。如果你对推销对象荡然无知，尽管你在客户面前极尽80之努力，也只有20的成功希望。 4在你推销的市场上，真正能够成为你的客户、接受你的推销的人，只有20。但这些人却会影响其他80的顾客。所以，你要花80的精力来找到这20的顾客。如果能够做到，意味着成功。因为80的业绩，来自20的老顾客。这20的老顾客，才是最好的顾客。 5上帝给了我们两只耳朵、一个嘴巴，就是叫我们少说多听。推销的一个秘诀，就是使用80的耳朵去倾听顾客的话，使用20的嘴巴去说服顾客。如果在顾客面前，80的时间你都在唠叨个不停，推销成功的希望将降到20。顾客的自尊心和耐心也将随着你滔滔不绝地讲解，从80慢慢滑向20。顾客的拒绝心理，将从20慢慢爬到80。八成你将从那里灰溜溜地跑出去。 6推销员没有第二次机会在顾客面前改变自己的第一形象。第一印象80来自仪表。所以，花20的时间，修饰一番再出门是必要的。在顾客面前，你一定要花80的努力去微笑。微笑，是友好的信号，它胜过你用80的言辞所建立起的形象。如果在顾客面前，你只有20的时间是微笑的，那么，会有80的顾客认为你是严肃的，不易接近的。 7推销的成功，80来自交流、建立感情的成功，20来自演示、介绍产品的成功。如果你用80的精力使自己接近顾客，设法与他友好；这样，你只消花20的时间去介绍产品的利益，就有八成的成功希望了。但假如你只用20的努力去与顾客谈交情，那么，你用80的努力去介绍产品，八成是白费劲。 8推销，是从被顾客拒绝开始。在你的推销实践中，80的将是失败，20的将是成功。除非是卖方市场，不可能倒置。在刚刚加入推销这一行列的人当中，将有80的人会因四处碰壁知难而退，留下来的20的人将成为推销界的精英。这20的人，将为他们的企业带来80的利益。 做为推销员本人，在你的一生中，你可能只有20的时间是在推销产品；但是，这为你80的人生做好了推销准备。 980的顾客都会说你推销的产品价格高。因为“杀价”是顾客的本能。但你大可不必花80的口舌去讨价还价，你只消用20的力量去证明你的东西为什么价格高就足矣。另外一定要花80的力量证明它能够给客户带来多大的好处。这至关重要。 10“只要决心成功，就能战胜失败!” 如果你能把嗓音再提高80，每天把这句话连续大喝20遍以上，你定会充满自信和成功的勇气。一个人要成功，80要首先战胜自己，20要靠社会、朋友的帮助。推销，首先要从自我推销开始。如果你能把这十条要求当做法则来自觉执行，成功的希望一定在80以上，失败的可能也一定会降到20以下。 为了使你更有勇气去迎接挑战，请你每天用上20分钟，把这首“成功留言”念上几遍，并且坚持80天，就定会有收获：我是人类命运的主人，我主宰我自己。失败不属于我，贫穷不属于我。仁慈的上帝，请赐我力量。给我人类最伟大的灵魂，点燃我智慧之光。用我的双手，重新沐浴我的生命。不要可怜我，我不要怜悯。我发誓仇恨贫穷，我要再造一个世界，迎出一个新的太阳。啊，上帝的仆人，请忘去昨天的阴影，成功只在朝夕。把眼睛对准光明的地方，注入新的血液，开始起步。我要出人头地，我不再属于你。我要再造一个世界，让世界再造一个我。上帝做证，这就是我一个男人(女人)的誓言！ 作者: 杨青山101%的顾客满意“为您提供100的满意”这句商业用语我们已经司空见惯，而世界最大的炸鸡连锁店肯德基集团制订的目标是：顾客101的满意。这个1就是给顾客以意外的惊喜，使他在肯德基所得到的服务超过他的期望值。 顾客的满意程度高低已成为今日企业赢得市场占有率多寡的关键。在全球75个国家和地区拥有总数近1万家的肯德基集团，平均每一天都会行一家餐厅在世界某个角落开业，而每天光顾肯德基餐厅的顾客高达600万人。今年6月，肯德基在进入中国市场近9年后，在中国开设了它的第100家餐厅，据估计，肯德基在中国售出的鸡肉总量合7100多万只鸡，如果将每只鸡首尾相连排列起来，相当于往返中国最北端的漠河到最南端的曾母暗沙四次的距离。自肯德基第一家店成立以来，它在中国平均每天接待40万人次消费者。9年来的交易量达8000万次，消费者总数达1.2亿人。 这样多的顾客光顾一家家里外观装修统一、食品味道一样的炸鸡店应当说已经超过了好奇新鲜的层次。用“吃文化”来解释也显得单薄，在我看来，更多的消费者追求的应是物有所值的服务。肯德基集团提出的企业经营宗旨为：质量为本、服务至上、顾客第一。为了实现这一日标，集团要求全球肯德基餐厅遵守科学严密的QSCV四大管理要素，Q代表优质的产品，S代表快捷友善的服务，C代表清洁卫生的餐饮环境，V代表物超所值。 说起来容易做好了难。高质量的产品居四大要素之首。肯德基餐厅选用的是美国标准的AA级鸡肉，整鸡经过一系列加工后，均匀裹粉，然后放入特制的高压锅烹炸。为了保持鸡块的新鲜程度，炸好90分钟质仍未售出的炸鸡必须丢弃，决不允许廉价处理，从而保证每块鸡的质量及口味让顾客101的满意。肯德基对消费者的承诺是在任仍一家肯德基餐厅，消费者都可以享受到统一的品质和口味。 服务质量的好坏与员工的文化素质密切相关。肯德基集团在决定开设一家新餐厅半年前，开始选经理级人员，前3个月招聘服务人员。目前肯德基在中国共有员工10163名，餐厅管理人员1005名，他们均经过严格的培训。这些培训既有针对餐厅服务员的基础岗位培训，又有专门为高级管理人员安排的管理技能和餐厅运营等多项能力的培训课程。为了使顾客享受到与世界任何一家肯德基餐厅同等水平的优质服务，肯德基集团要求全体员工遵循“服务四步曲”，即：热情问候颐客、仔细聆听顾客点菜、迅速包装和感谢顾客。 明亮、清洁的卫生就餐环境对餐厅吸引回头客尤为重要。肯德基餐厅有一整套严格、完整的清洁卫生制度。集切要求员工用爱心、用心、留心给顾客留下美好的肯德基用餐经验。每一位餐厅员工都会负责一项特定的清洁工作，特别是随手清洁是肯德基的种传统。 做餐饮业是项很辛苦的事业，它的成败都是由消费者所决定。特别是随着人们生活水平的不断提高，消费者对餐饮业的服务水平和质量标准也有了更高的要求。为顾客提供101的服务应当说是追求一种更高境界的服务艺术。不仅使每一位顾客吃好，还要享受到一种美好的用餐感觉，这种服务艺术就是：创新。 作者: 陈颐推销中的提问艺术两名教士分别向上司请求说： 我在祈祷时可以抽烟吗?我在抽烟时可以祈祷吗 回答结果大相径庭，这就是表述方式的差异！ 获得信息的一般手段就是提问。洽谈的过程，常常是问答的过程，一问-答构成了洽谈的基本部分。恰到好处的提问与答话，更是有利于推动洽谈的进展，促使推销成功。本文谈谈洽谈中如何提问的一些技巧，希望能够给广大推销人员一些启迪。 一、推销提问技巧的基本原则 1洽谈时用肯定句提问 在开始洽谈时用肯定的语气提出一个令顾客感到惊讶的问题，是引起顾客注意和兴趣的可靠办法。如：你已经吗?你有吗?或是把你的主导思想先说出来，在这句话的末尾用提问的方式将其传递给顾客。现在很多先进的公司都使用计算机了，不是吗?这样，只要你运用得当，说的话符合事实而又与顾客的看法一致，会引导顾客说出一连串的是，直至成交。 2询问顾客时要从一般性的事情开始，然后再慢慢深入下去。 向顾客提问时，虽然没有一个固定的程序，但一般来说，都是光从一般性的简单问题开始，逐层深入，以便从中发现顾客的需求，创造和谐的推销气氛，为进一步推销奠定基础。 3先了解顾客的需求层次，然后询问具体要求。 了解顾客的需求层次以后，就可以掌握你说话的大方向，可以把提出的问题缩小到某个范围以内，而易于了解顾客的具体需求。如顾容的需求层次仅处于低级阶段，即生理需要阶段，那么他对产品的关心多集中于经济耐用上。当你了解到这以后，就可重点从这方面提问，指出该商品如何满足顾客需求。 4注意提问的表述方法 下面一个小故事可说明表述的重要性。一名教士问他的上司：我在祈祷的时候可以抽烟吗?这个请求遭到了上司的断然拒绝。另一名教士也去问这个上司：我在抽烟的时候可以祈祷吗?抽烟的请求得到了允许。 因此，推销实践中，我们应注意提问的表述。如一个保险推销员向一名女士提出这样一个问题：您是哪一年生的?结果这位女士恼怒不已。于是，这名推销员吸取教训。改用另一种方式问：在这份登记表中，要填写您的年龄，有人愿意填写大于廿一岁，您愿意怎样填呢?结果就好多了。经验告诉我们，在提问时先说明一下道理对洽谈是有帮助的。 二、几种常用的提问方式 1求教型提问 这种提问是用婉转的语气，以请教问题的形式提问。这种提问的方式是在不了解对方意图的情况下，先虚设一问，投石问路，以避免遭到对方拒绝而出现难堪局面，又能探出对方的虚实。如一推销员打算提出成交，但不知对方是否会接受，又不好直接问对方要不要，于是试探地问：这种商品的质量不错吧?请能评价一下好吗?如果对方有意购买，自然会评价；如果不满意，也不会断然拒绝，使双方难堪。 2启发型提问 启发型提问是以先虚后实的形式提问，让对方做出提问者想要得到的回答。这种提问方式循循善诱，有利于表达自己的感受，促使顾客进行思考，控制推销劝说的方向。如一个顾客要买帽子，营业员问：请问买质量好的还是差一点的呢?当然是买质量好的!好货不便宜，便宜无好货。这也是 3协商型提问 协商型提问以征求对方意见的形式提问，诱导对方进行合作性的回答。这种方式，对方比较容易接受。即使有不同意见，也能保持融洽关系，双方仍可进一步洽谈下去。如：您看是否明天选货? 4限定型提问在一个问题中提示两个可供选择的答案，两个答案都是肯定的。 人们有一种共同的心理认为说不比说是更容易和更安全。所以，内行的推销员向顾客提问时尽量设法不让顾客说出不字来。如与顾客订约会，有经验的推销员从来不会问顾客我可以在今天下午来见您吗?因为这种只能在是和不中选择答案的问题，顾客多半只会说：不行，我今天下午的日程实在太紧了，等我有空的时候再打电话约定时间吧。有经验的推销贝会对顾客说：您看我是今天下午2点钟来见您还是3点钟来