关于促销的培训讲义ppt课件

“促销”培训讲义 2007年11月,目前感到：中南队伍的促销意识、促销策划、促销组织、促销实施都较为缺乏。,- 1 -,旺季过后，营销队伍精神有所松懈，士气不振； 淡季市场，格力、美的气势汹汹； 导购队伍安于现状，缺乏激情； 长虹的市场份额大幅下滑，而我们束手无策。,目前市场现状,- 2 -,狼多肉少 我们怎么办？,- 3 -,终端致胜 狠抓零售,- 4 -,目录,一、什么是促销？ 二、促销的重要性和必要性。 三、促销方式分析。 四、如何策划促销？ 五、如何组织准备促销？ 六、如何实施促销？ 七、促销总结,- 5 -,一、什么是促销？,什么是促销？ 促销从字面理解是“销售促进”；促销就是通过信息传播和说服活动，与个人、组织或群体沟通，以直接或间接地促使他们接受某种产品。,促销的内涵： 第一、促销是对顾客购买行为的短程激励活动； 第二、促销是一种战术性的营销工具； 第三、促销是利益驱动购买； 第四、促销是追求结果的销售行为； 第五、促销对冲动性购买有效； 第六、促销不以营建品牌为宗旨； 第七、促销是“AIDA法则”的体现；（A）注意（I）兴趣（D）欲望（A）行动 第八、促销是在价格杠杆上跳动的芭蕾舞，尽管千姿百态，但离不开价格利益； 第九、促销就是为了扩大销量而使用的方法； 第十、促销是一种市场竞争手段； 第十一、促销不是变相广告。 第十二、促销可以破除“购买习惯”，它是促成第一次购买的好工具； 第十三、促销的目的不是为了提高产品知名度，而是为了让顾客接受产品； 第十四、促销的最高目标是使它自己成为购买首因，基本目标是至少成为购买的一个促动因素；,- 6 -,二、促销的重要性和必要性,促销的七大市场重要作用： 缩短产品入市的进程。 使用促销手段，旨在对消费者或经销商提供短程激励。在一段时间内调动人们的购买热情，培养顾客的兴趣和使用爱好，使顾客尽快地了解产品。 激励消费者初次购买，达到使用目的。 消费者一般对新产品具有抗拒心理。由于使用新产品的初次消费成本是使用老产品的一倍（对新产品一旦不满意，还要花同样的价钱去购买老产品，这等于花了两份的价钱才得到了一个满意的产品，所以许多消费者在心理上认为买新产品代价高），消费者就不愿冒风险对新产品进行偿试。但是，促销可以让消费者降低这种风险意识，降低初次消费成本，而去接受新产品。 激励使用者再次购买，建立消费习惯。 当消费者试用了产品以后，如果是基本满意的，可能会产生重复使用的意愿。但这种消费意愿在初期一定是不强烈的，不可靠的。促销却可以帮助他实现这种意愿。如果有一个持续的促销计划，可以使消费群基本固定下来。,- 7 -,二、促销的重要性和必要性,促销的七大市场重要作用： 提高销售业绩。 毫无疑问，促销是一种竞争，它可以改变一些消费者的使用习惯及品牌忠诚。因受利益驱动，经销商和消费者都可能大量进货与购买。因此，在促销阶段，常常会增加消费，提高销售量。 侵略与反侵略竞争。 无论是企业发动市场侵略，还是市场的先入者发动反侵略，促销都是有效的应用手段。市场的侵略者可以运用促销强化市场渗透，加速市场占有。市场的反侵略者也可以运用促销针锋相对，来达到阻击竞争者的目的。 带动相关产品市场 促销的第一目标是完成促销之产品的销售。但是，在甲产品的促销过程中，却可以带动相关的乙产品之销售。比如，茶叶的促销，可以推动茶具的销售。当卖出更多的咖啡壶的时候，咖啡的销售就会增加。在20世纪30年代的上海，美国石油公司向消费者免费赠送煤油灯，结果其煤油的销量大增。 节庆酬谢。 促销可以使产品在节庆期间或企业庆日期间锦上添花。每当例行节日到来的时候，或是企业有重大喜庆的时候（以及开业上市的时候），开展促销可以表达市场主体对广大消费者的一种酬谢和联庆。,- 8 -,二、促销的重要性和必要性,促销的必要性： 促销的十四大内涵和七大重要作用已说明了开展促销的必要性。 我们从促销和政策对销售的拉动力分析再说明开展促销的必要性。 我们目前销售的步骤：第一、建立网点。第二、围绕网点实现销售。 我们目前的主要工作就是围绕网点实现销售。 方法一、政策拉动。通过政策拉动代理商、分销商提货。这是比较被动的压货销售(并没有形成真正的销售,只是货物转移)。 方法二、促销拉动。通过促销，将货销售到消费者，拉动分销提货，拉动代理提货。这是主动的销售。你把货销出去了，分销商会不提货吗？代理商会不提货吗？ 我们看到，在市场上并非每一个公司都做广告，但是每一个公司都无一例外地开展促销。具专业机构分析：促销费用目前占整个市场推广费用的3/4，即75%左右。 促销活动的开展对于整个我们当前销售工作具有非常的必要性。,- 9 -,- 10 -,三:促销方式返现类,- 11 -,三:促销方式套餐类,- 12 -,三:促销方式其他类,- 13 -,四、促销策划活动主题,要有鲜明的主题 主题要简洁。通俗顺口，容易明白与记忆。比如：“送健康，买也赠换也赠！”。 主题要有力。甚至可以有些霸气。有广泛关注的社会意义，如此才会引起消费者关注、公众关注、媒体关注，才会有人气。如：“虹色十月”、“长虹空调10周年盛典“ 。 主题要明了。传达的信息清楚明白，明白你要干什么，真正有兴趣的人自然会来参与。 如： “长虹10周年 百日换机”。,- 14 -,四、促销策划-策划步骤,第一步、确定促销活动的目的、目标。 确定促销活动的目的和目标是为整个促销活动确定一个总体构想，为以后的工作计划、方案创意、实施和控制、评估促销效果提供一套标准和依据。没有目的和目标，促销活动就不能做到“有的放矢” ，以后的所有促销活动将会失去方向，成为“无头苍蝇” ： 一般说来，促销有以下几个目的： 1、新产品上市； 2、扩大市场份额； 3、清理库存。,- 15 -,一、内在环境： 1、与经销商沟通 （1）、货源沟通 （2）、价格沟通 （3）、促销形式沟通 2、与中心沟通 （1）、促销资源沟通 （2）、促销人员支持沟通 （3）、促销货源沟通 二、外在环境： （1）市场促销环境 （2）竞争对手的促销策略及促销方案， （3）顾客的消费心理、消费行为,第二步、进行资料收集和市场研究,四、促销策划-策划步骤,- 16 -,第三步，进行促销创意(三个突出)。 好的促销创意是促销成功的一半，创意对促销的重要性不言而喻。在市场促销环境、竞争对手促销策略和方案、消费者心理和行为研究的基础上，创意出具有针对性，能够吸引消费者兴趣，激发消费者购买冲动，且便于操作的创意。总的说来创意具有新、奇、特、简这四个特点。 促销创意一般包括选择适当的促销工具、确定促销主题等内容。 促销创意要找区别于常规促销的思路“10年盛典 百日换机”,四、促销策划-策划步骤,- 17 -,第四步、编写促销方案。 促销方案是实施促销活动的指导性文件，促销活动必须严格按照促销方案执行。 促销方案一般包括：1、促销活动的目的；2、促销活动主题；3、促销活动宣传口号或广告词；4、促销活动的时间、地点；促销活动的内容；5、执行促销活动人员；6、促销活动准备物资清单；7、促销经费预算；8、促销活动注意事项等内容。 促销方案编写要尽可能周全、详细、具体。越详细具体越便于操作实施。,四、促销策划-策划步骤,- 18 -,五、促销组织准备,促销组织准备中最为关键的要点是： 第一、充分的促销前培训安排(四个培训到位)。 1、业务经理培训到位 2、临促培训到位（站位、拦截、牵引、举牌、喊口号）； 3、导购员培训到位（活动方案、赠品赠送流程）； 4、商场营业人员培训到位（产品卖点、活动方案 注： 1、促销活动准备责任到人，跟踪检查工作亦责任到人。做好一切彻底、宣传、物品准备。 2、前期对每个人的工作分工进行反复沟通培训，让每个人都能对促销活动主题、目的、意义、程序、注意事项等详细了解。并且做到一人多能多职安排，一旦人手不够就可真正实现一人多能多职。布置完任务后，让每个人复述自己的职责，出现问题处理程序和处理方法。,- 19 -,第二、充分的提前宣传和信息发布 五个到位三个突出 五个到位： 第一个：条幅悬挂到位（悬挂商场或展台上） 第二个：海报张帖到位（商场或展台上） 第三个：宣传单页到位（商场发放） 第四个：X展架到位 （核心卖场展示） 第五个：赠品配送到位（活动卖场） 三个突出 第一个突出：突出高端 第二个突出：突出主推 第三个突出：突出实惠,五、促销组织准备,- 20 -,五、促销组织准备宣传,很多促销，人员场地礼品等等投入都很大很到位，惟独不注重促销活动的信息发布与预告，结果是场面冷冷清清，销售产品很少。根据经验，按照广告有效到达率的三打理论，对于促销活动，应该在活动前3-7天内，对目标消费群体最少预告三次。三次可以扩大到达率，让尽可能多的目标消费群体知道促销活动信息。同时三次的作用是：第一次引起他们注意，第二次让他们产生兴趣，第三次预告让他们产生购买欲望。 这里推荐以下组合预告组合： A、电视、广播、报纸、手机短信、户外POP、夹报、 电视可以采用游底走字的方式，这样费用最省，有些二级市场这种方法非常有效。 应该特别注意的是海报的广泛张贴和使用，当确实没有多少经费时，张贴海报就可能是唯一的预告方式了。可以在社区告示栏、社区宣传黑板报、楼道入口，菜市场出入口，药店门诊部、商超出入口等地方广泛张贴宣传画。宣传画形式可以多种多样，关键是要去预告。且用尽量多的形式预告。预告本身就是提高广告，户外预告本身就是大众媒体的有益补充。 不要怕预告花费成本，不预告活动不能达到预期的目的，付出的成本更高。既然想把促销活动做得轰轰烈烈，有模有样就得不怕花钱预告。,- 21 -,六、促销实施,第一、充分的现场气氛渲染 气氛渲染有利于聚集人气，加上中国人普遍的从众心理，也可以实现销售。你可以用以下手段渲染现场气氛。 1、 视觉手段： 促销活动终端现场尽可能多的张贴POP广告。 气球、巨无霸充气模型。 横幅、条幅等。 空中飞艇、热气球、礼品堆码 整齐特别的着装。 散发可以利用的小型精美宣传品。 2、 听觉手段 高音喇叭。不停大声吆喝。 麦克风、扩音器，播放欢快的曲子、拍手。 电视录像或者重复播放录像录音。 3、 现场表演秀 可以事先找一些参与欲望很强烈的顾客，让其在现场表演、现身说法。也就是常说的托，但是最好不要用假托。让真正的消费者担任此脚色。,- 22 -,六、促销实施,第二、注重细节、执行到位 促销实施的过程中，注重细节非常重要。尤其像“五一”、“十一”促销这样重要的促销，任一细小的环节发生问题，都有可能影响最终的促销效果。如上边提及到的促销资源投入。举例来说，单页的分配，可能不被人所重视，但试想活动期间，门店的单页供应量不到三天就发完了，顾客再想要都没有了，是不是会影响销售呢？此外，细分活动方案，不仅是要能保障公司的销售人员看懂、能执行，也是要能保障代理商、零售商能看懂、能执行。一般来讲，细化方案应至少能确认到当地城市能参与活动的商场、能否执行特价、代理商的库存能否满足促销期的预测销量、哪些商场能落实堆码和海报输出、哪些商场需要派驻临促、临促分工、买赠活动能否执行等、演示能否执行等等。此后，负责人应该提供工作指引或通过培训、电话会议等形式落实每个环节的工作和责任人。 促销实施过程中，执行到位更是活动成功的关键。所谓“行百里路，半九十”，关键就是赢在执行。一个好的促销文案，如果不能执行到位，没有相应的监控环节，也就只能是白纸一张，废话连篇。,- 23 -,六、促销实施,- 24 -,七、促销总结,投入与产出比 有投入就有产出，但大投入小产出，或有投入不产出就是失败，只有小投入大产出才算成功。 企业促销是以少投多赚为目的，投入与产出比为1：100，2：100，可判断促销活动相对成功！超过则视为失败。 成功点 总结活动操作中最成功的环节，以便于在新的促销活动中借 鉴,- 25