家居商场开业培训手册（49页） .ppt

家居商场开业 培训手册,庄伟钦,若惊，自诩为广告诗人，原名庄伟钦，字潇郎，号六易斋主，网络名伤感紫龙，系泉港作协会员，80后流浪诗人，自编有六易斋箴言系列诗集、散文集、小说集，07年诗歌风花雪月获首届广东校园文学奖诗歌优秀奖，11年诗歌烛火里的黑暗获泉港文学2011年度优秀文学奖。 09年起先后曾服务于上海红星美凯龙家居股份集团、福建中辉集团、江西新余东方巴黎置业有限公司等，期间先后获2010年红星美凯龙集团个人先进员工奖，2012年3月受湖北科技学院人力资源协会邀请分享狼蚁之道蚁族职场生存法则，2012年6月获中国家具第五届十佳职业策划经理人奖。那时其，以“蚁的生活姿态”进入有中国家居流通业龙头的红星美凯龙洛江分公司，从最基层员工做起，以“狼的工作水平”进入企业中高层，在一次又一次的工作与生活经验中探索出其人生求活信念，职场求生法则，总结出六易文化精髓“狼蚁之道”：如狼一般高水平工作，似蚁一样低姿态生活。 2012年其以“做家乡文化创意产业第一推动者”为六易使命，发起了“为生命呐喊，做品牌人生”的人生价值愿景，以自创“狼蚁之道”理念联合友人，创建人生品牌工作室六易文创坊，任首席运营官，目前，其供职于中国古典艺博览城，负责全国项目全程推广、策划及营运相关工作等。,前 言,1.活动目的 商场开业内容包括开业庆典仪式、商场促销活动、商场人气活动等形式，目的是为了商场的企业造势、塑造形象、行业地位塑造、渠道网络拓展、行业形象公关、战略伙伴回馈为一体的会议，通过本次会议事件产生良好的商业价值，实现家居卖场从产品到品牌、企业形象在本土的系统推介。 2.活动目标 通过商场开业营销活动的策划，让广大消费者、媒体朋友们等更深入了解商场，同时本次开业营销活动的意义及整个项目给对当地的影响，让更多的业主来商场投资，共创辉煌！ 3.活动组织与落实 本次手册通过开业企划营销活动前期策划、活动执行以及活动后各项工作进一步细化企划营销部的各项工作，希望本手册能与阅读者共勉。,目 录,活动评估及总结,7,7,一、市场调查,1、区域市场调查 区域市场调查主要根据该城市的总体调查、上下游市场调查、家居市场调查进行总体分析，为我们企划营销提供一个依据，更好为商场营运做好参考， 区域总体调查 区域总体调查主要是从该城市的简介、定位、未来发展等方面开展 上下游市场调查 上下游市场调查基本要从房地产、家装、家电、婚纱、百货、汽车等行业出手，详细了解我们上下游的市场情况，分析他们与家居的结合点，更好为商场的营销工作做准备 家居市场调查 家居市场调查主要要了解本区域的竞争对手家居市场、活动情况、媒体宣传、产品购买情况等方面开展,一、市场调查,2、商场调查 （1）商场swot分析,一、市场调查,项目的优势分析 优势分析是组织机构的内部因素，具体包括：有利的竞争态势；充足的财政来源；良好的企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；成本优势；广告攻势等。 通过不断与市场的分析，以及市场招商部提供的市场分析，同事深入了解本项目的特点，结合当地的特征，总结出本项目的优势，更好地宣传这些优势，有力地为招商、企划营销等推广服务，优势分析可以根据本项目的市场特色、交通、品牌、政府、市场等方面做重要分析，具体的总结范本如下：,一、市场调查,具体的范本如下： a、区域优势：闽南金三角，海西新经济核心，可辐射闽南乃至福建省； b、产业优势：建材、石材、陶瓷行业实力雄厚，家居核心，引领产业链； c、政策优势：政企合作，卓越开发，多级政府重点扶持项目，享受优惠政策； d、红星品牌优势：强强联合实现共赢，零售商与生产商品牌联手开创新辉煌； e、连锁与互动：连锁模式超大平台互动资源共享，优势互补共同建设平台。 f、机遇优势：海西战略招商空前红火，侨乡投资热潮共建海峡西岸商业版图 g、产品优势： 本项目的品牌涉及建材（陶瓷、卫浴、地板、橱柜、移门、五金等方面）、家具（软床、床垫、欧式、红木、儿童、松木、时尚套房、藤器、办公等方面）以及开业后发展的石材 h、服务优势：红星美凯龙的服务为超8星服务，具体的范本为红星美凯龙水头店的超8星服务：a、所有售出商品负全责服务；b、先行赔付服务；c、30天无理由退货服务；d、比价退差，差价3倍返还服务；e、美学家居顾问全程服务；f、100%环保服务；g、免费接送服务；h、免费配送服务,一、市场调查,项目劣势分析： 劣势分析主要也是组织机构的内部因素，具体包括位置方面、产品方面、资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差等。通过分析这些劣势之后，以后有效的去调高这些东西，更好为后期市场运作服务， 具体的范本如下： a、地理位置比较偏僻，周边商业氛围较差，可覆盖的消费人群很少，经营上压 力比较大。 b、当地消费者的消费习惯比较传统，就近消费的理念比较强，要改变消费习惯是将来面临的一个大课题。 c、当地消费者对品牌的意识和重视程度还不是很高，品牌意识比较淡薄，对红星美凯龙的了解知之甚少。 d、商场体量过大，招商的压力很大。 e、目前商场的整体格局比较散乱，不利于商场化管理，需要整体改造。 f、现有经营户的经营信心不足，可能面临品牌流失，特别是租金价位改变后厂家将面临不稳定。 g、建材招商面临很大的压力。,一、市场调查,项目威胁分析 威胁分析是组织机构的外部因素展开分析的，具体包括：新的竞争对手；替代产品增多；市场紧缩；行业政策变化；经济衰退；客户偏好改变；突发事件等。 具体的范本如下： 按照泉州市场来看，目前我们主要从竞争对手来分析比较多，主要有泉州百姓家居，吉家家世界、上好家世界、泉州现代家居广场、云谷建材城，主要家具商场竞争对手如下： 泉州上好家世界 经营面积：10000平米 经营范围：精品家具，建材中高档为主，基本为a类品牌，品类齐全，小而精，属于泉州市场目前业态的典型代表。 经营分布：1-2为建材，3-5为家具 市场租金情况：2层建材为招商，租金价格在3550，家具为自营 其他方面：为租赁关系，合同一年一签，租金按月收取。,一、市场调查,项目机会分析 a、家居产业方面 主要调查本地的竞争对手的品牌及产业结构，同时了解家居的消费区域、物流等情况。按照泉州为例目前的家具和建材市场比较混乱，档次参差不齐，规模都比较小，没有成气候和影响力的规模市场，家具以12万平米的独立店为主体，建材以中低端市场为主，辅以街边店，形象档次都有待提升 。 b、产品消费力 通过消费者的分析，积极了解本地区域产品的产品消费力。按泉州为例，泉州的产品消费力非常高，每词以20000-30000元为居多，所以本地区的产品消费力很大，我们要不断引导消费者积极地去消费，不断提高销售。,一、市场调查,（2）市场调查问卷 市场可以根据商场的情况从不同的角度用该问卷调查，可在市区、各小区等地区开展调查、采用问卷的方式可以跟深入了解市场，具体模板如下：,一、市场调查,（3）媒体调查与策略 媒体调查 通过了解与分析，了解该地区广大媒体的信息，分别可以通过报纸、电视、户外、网络、广播、其他等方面了解， 具体的范本如下： 具体福建大泉州地区的主流分别如下： 报纸：东南早报、海峡都市报、泉州晚报、晋江经济部、福建日报等 电视：泉州电视台、厦门电视台、福建电视台、晋江电视台、石狮电视台 广播：泉州交通广播：90.4 泉州音乐广播：103.5 户外：泉夏高速户外 及其他重要地段户外 网络：厦门小鱼网、厦门房地产网、泉州建材网、搜狐网 其他：小区、电梯、杂志等媒体,一、市场调查,媒体材质的选择 消费者媒体接触习惯调查 了解到具体的媒体之后，然后我们就要分析广大消费者最喜欢接触哪些媒体，哪些媒体是受欢迎的，这个直接影响以后的媒体策略，,一、市场调查,具体的范本如下： 下面是龙岩地区的消费者媒体接触习惯示意图：,一、市场调查,一、市场调查,媒体宣传策略制定 媒体宣传策略主要在预热期、升华期、爆炸期等3个阶段进行推广，将红星美凯龙的企划文化、服务、品牌、活动等各个方面宣传出去 预热期： 报纸软文主要宣传红星美凯龙的文化、服务；硬广宣传红星凯龙开业时间预告；户外主要宣传红星美凯龙即将盛世揭幕；电视宣传即将盛世揭幕地址电话；广播宣传红星美凯龙的品牌文化及即将盛世揭幕， 升华期： 开始宣传开业促销活动的预知； 爆炸期： 重点宣传红星美凯龙的开业营销活动的亮点及大力度的促销信息，同时特别要用挑逗势的语言宣传红星美凯龙的各大活动，特别是最大的促销活动的奖品信息，把这些信息发布给广大消费者。,一、市场调查,一、市场调查,（4）消费者调查 本地消费者消费习惯分析： 了解到具体的媒体之后，及广大消费者最喜欢接触哪些媒体后，针对消费者展开调查，了解哪些媒体是受欢迎的，这个直接影响以后的媒体策略。,二、人员招聘培训,1、人员招聘 企划部经理 策划 文案 设计 媒体 2、岗位职责培训 岗位岗位职责 3、企划执行流程培训 4、企划管理指导手册培训 5、优秀开业案例分享培训 6、培训考核,三、现场布置,1、办公区域布置 （1）商场办公区域布置 门牌号 腰线 岗位职责 商场简介 招待区布置 （2）企业文化 （3）外围布置 2、商场布置 （1）导购视觉系统 （2）环艺布置 （3）绿色布置 （4）服务台布置 （5）其他布置：地毯、围挡等,三、现场布置,3、商场广告位开发 （1）外灯箱广告 （2）橱窗广告 （3）灯旗杆广告 （4）其他广告 4、厂商展位布置 （1）商场pop张贴 （2）腰线布置 （3）展架布置 （4）气球布置 （5）门牌号码 （6）展厅广告,四、庆典、促销活动及前期准备,1、活动创意 结合商场的企业文化以及项目的特色与当地的文化相结合，主要要新颖、震撼富有时代的气息，并给人有耳目一新的感觉，以红星美凯龙龙岩商场的主题为例 “惠客红星龙耀岩城”，其从中国词语的一语双关用法与项目的特色与当地的文化相结合，惠可以体现实惠，更可以谐音为相会，聚会；客是顾客的意思，更是客家人的简称；龙是龙岩的简称，更是我们红星美凯龙这条巨龙的代表，结合龙岩地域文化，客家文化与红色文化。 活动目的 前期策划的目的是用全新的、新颖的、立体式的宣传及活动，把红星美凯龙的各方面的信息以及该项目的各项的优势及特点发布给消费者以及广大媒体朋友们，让来商场购物的每一位“上帝”都能全方位感受到红星美凯龙的全新的硬件设施、品牌优势、服务承诺等内容，进一步对红星美凯龙有深层次的了解，让广大消费者在活动中感受红星品牌的魅力。 费用预算,四、庆典、促销活动及前期准备,2、开业促销活动 （1）竞争对手促销活动收集 （2）促销活动形式确定 （3）促销活动内容优化 （4）厂家活动征集及确定 3、工作推进表 （1）商场整体工作推进表 （2）部门推进表 （3）物料制作推进表,四、庆典、促销活动及前期准备,4、活动物料 （1）开业营销宝典印刷 （2 ）开业导购手册印刷 （3 ）第一家居印刷 （4） 开业吊旗 （5 ）pop海报 （6 ）展厅腰线 （7 ）dm单页 （8）嘉宾礼品 （9）广告宣传片 （10）邀请函 （11）手提袋设计 （12 ）播音稿 （13）宣传展架（x展架 易拉宝 拉网展架 宣传栏等） （14）活动音响 （15）其他物料（1米线 ）,四、庆典、促销活动及前期准备,5、媒体策略 （1）媒体的宣传：户外广告、公交车、公交车站台广告、小区广告、电视广告、广播广告等 （2）软文炒作 （3）硬广宣传： 报纸广告画面设计 （4）媒体人员邀请：媒体见面会采访问题及采访人员的确定 （5）厂商连版广告,四、庆典、促销活动及前期准备,6、稿件撰写 （1）开业盛典主持人串词 主持人串词的内容范本请查阅开业主持人串稿范本 （2）参与人员的演讲稿的准备 政府嘉宾演讲稿 红星领导演讲稿 合作方演讲稿 具体范本请查收开业领导演讲稿范本 （3）媒体新闻通稿 媒体新闻通稿必须要结合本次活动的特色、红星美凯龙企划文化、 项目的优势特征以及品牌等方面开展，报纸、电视、网络、杂志等每一个媒体宣传人员都要有这些宣传的通稿，具体范本请查阅媒体宣传媒体新闻通稿 （4）媒体后期新闻通稿 具体范本请查阅媒体宣传开业系列报道 （5）促销活动广播稿 具体范本请查阅商场广播稿,四、庆典、促销活动及前期准备,7、氛围营造 （1） 拱门、空飘摆放 （2 ）花篮、横幅悬挂 （3 ）活动舞台、椅子的布置 （4） 展架架、易拉宝、x展架 （5） 地毯、地贴的布置 （6） 汽球布置（过道、共享空间）,四、庆典、促销活动及前期准备,8、嘉宾确定与安排 （1）嘉宾的邀请 政府嘉宾、合作方嘉宾、媒体嘉宾、红星美凯龙嘉宾等人员邀请确定 （2 ）庆典站位安排 摆放原则：“职位高者靠前靠中，自己人靠边靠后”。 一排：政府贵宾与企业领导，地位越高者趋于中间和前面，人员多时可考虑两排，最边上的位置空出。以下为龙岩开业庆典政府、红星及合作方领导站位平面示意图,四、庆典、促销活动及前期准备,（3） 领导接待 演讲者、参加路线安排、接待安排,四、庆典、促销活动及前期准备,9、天气预报 开业前十天内的天气跟踪 通过电话、网络查询未来十天的天气：（及时应变） 前第十天：晴天 阴天 阴转雨（雪） 雾天 大风 雨雪天气 前第九天 前第八天 前第一天：晴天 阴天 阴转雨（雪） 雾天 大风 雨雪天 查询完毕后，及时做相应的工作准备及调整，特别是在交通、停车、雨具，布置方面都要把这些提前准备好,五、活动执行,1、开业庆典活动执行 （1）开业庆典活动流程执行表 为了更好的使各个部门在开业庆典仪式中明白各自的工作定位，各部门之间沟通更顺畅组织更自动化，特制订了活动流程执行表，此表将各个人员的岗位及工作流程体现出来，具体请参照范本活动流程表,五、活动执行,五、活动执行,（2）开业庆典人员布点平面图,五、活动执行,（3）嘉宾活动执行流程,根据以上的活动流程，红星美凯龙每个部门重要工作要围绕“人”推广工作，必须以企划部媒体记者、办公室、总经办政府及重要贵宾等，通过明确的分工及流程，每一个部门的员工都要有任务，有工作可做，并随时有补位仪式,五、活动执行,企 划 部,企 划 部,办 公 室,办公室、 企划部、 财务部,办公室、总经办、合作方,物 业 部,五、活动执行,（4）开业庆典活动分工表,五、活动执行,（4）开业庆典活动分工表,（5）开业庆典喜庆午宴,五、活动执行,2、促销活动