安粮城市广场产品建议策划方案92P.ppt

安粮城市广场 产品规划与营销策略建议,谨呈：安徽安粮地产股份有限公司,汇报方：合肥新景阳房地产投资顾问有限公司,前 言,回顾上一轮提报中所提出的项目整体定位和商业部分的建筑形态研究成果，新景祥提出以下建议：,商业建筑形态建议：开放式商业街区，多单体商业裙楼,项目整体定位：城市副中心综合体 区域升级，构建城市未来，城市新名片,商业定位：合肥首家主题式休憩商业中心,住宅定位： rbd后花园绿色生态人居,在上次研究成果的基础上，本次汇报内容的重点主要是：,项目商业形态排布、业态业种建议和持有与出售商业比重,项目住宅和商业定价理论参考依据,全程营销推广总策略及商业和住宅部分在协调统筹下的营销管理控制,营销总纲及营销管理,产品规划建议,定价理论参考,目 录,产品规划建议,营销总纲及营销管理,商业规划建议,住宅产品建议,定价理论参考,报告思路导图,商业规划原则,开放式的商业街区,主题式商业原则,开放的空间表现形式，各个建筑单体独立而又紧密相联；核心在于：功能的复合、各商业单体的联通、动静的隔离和舒适的尺度等。另外，开放式街区除了其本身的空间概念之外，更多赋予的是文化内涵，不是一个简单的空间范畴，而是具有人文色彩的新生活方式 。,本项目主题体现在以下几点： 1、休闲娱乐业种主题化 2、建筑风格主题化 3、推广形象主题化 4、文化内涵主题化,本项目主题体现在以下几点： 差异化竞争原则 创造市级稀缺性的商业中心，发挥本项目的优势和特色，与合肥市区其他商业项目形成差异化竞争。,差异化竞争原则,最大化商业价值原则,在长期持有资产最大化的基础上，在最大利润的前提指引下，实现现金流的最大化。,商业物业功能商业业态业种配比建议,基于本项目的整体规模和定位，借鉴其他城市商业副中心成功运营的一般规律，建议本项目业态业种配比如下：,商业地块平面布局及体量,乌 江 路,合 作 化 路,东 流 路,金 寨 路,a栋商业单体 单层面积13000平米 共5层（含地下一层商场）,地块总面积：约30000平米 建筑面积：约300000平米 大商业面积：约92000平米,b栋商业单体 单层面积6200平米 共5层（地下一层为车库）,c栋商业单体 单层面积3300平米 共5层（地下一层为车库）,3-4f连廊,景观节点及绿化,公寓楼 单层面积1000平米 20-25层，共3栋,办公楼 单层面积1600平米 50层，1栋,下沉式挑空大堂,乌 江 路,合 作 化 路,东 流 路,金 寨 路,停车位及绿化示意,空中绿化,景观节点,顶层停车场,地面停车场,地下车库,车行入口,乌 江 路,合 作 化 路,东 流 路,金 寨 路,人流及车行出入口、动线建议,人行主进入口共3个,人流穿行入口（所有商铺临街面均设有架空层，行人均可进入）,车行主进入口共3个； b和c的入口直接通地下车库； a的车行入口通往顶层停车场,顶层停车场,abc单体间3、4层连廊,空中绿化,项目整体立体示意图,单体示意图（a单体）,整体定位：大型购物中心,建筑风格建议：时尚、现代， 具备地标性,单层面积13000平米 共5层（含地下一层商场） 首层入口下沉，并挑高，形成双首层 顶层设立为停车场，并配有一定绿化,单体剖面图（a单体）,出售 业态：服装为主（中高端休闲品牌服饰)，其他零售业 商家示意：杰克琼斯、g2000、only，屈臣氏，小食品专卖等,持有 业态：建议引进主力卖场，如沃尔玛等 商家示意：沃尔玛、大润发等,持有 业态：建议引进主力卖场 商家示意：沃尔玛、大润发等（同2f）,持有 业态建议：引进中高端影城（70%），品牌连锁餐饮（30%） 商家示例：影城；万达影城，联合院线、太平洋影城 餐饮; 小南国、土大力、味千拉面,一层平面,二层平面,三层平面,四层平面,负一层平面,持有 业态：建议引进品牌折扣店， 商家示意：奥特莱斯、foxtwon等,a 栋商业单体建筑面积：约5.4万 持有 4.5万 销售：0.9万,整体定位：大众休闲中心,单层面积6200平米 共4层 裙楼顶层设计空中绿化,单体示意图（b单体）,单体剖面图（b单体）,出售 （1-2层联售） 业态：建议为服务类、中介类、普通餐饮业等社区服务型商业,持有 业态：引进中高档餐饮店 商家示意：贵人香、海巢、黔香阁,持有 业态：建议引入高档商务会所、咖啡店、spa理疗中心 商家示意：一茶一座、避风塘、星巴克等,出售 （1-2层联售） 业态：建议为服务类、中介类、普通餐饮业等社区服务型商业,一二层架空进出口,可售商业单体,b栋商业单体建筑面积：约 2.5万 持有1.2万 销售：1.3万,单体示意图（c单体）,整体定位：时尚娱乐中心,单层面积3300平米 共4层 裙楼顶层设计空中绿化,5.8m,3.3m,3.3m,3.3m,单体剖面图（c单体）,一二层架空进出口,出售 （1-2层联售） 业态：it产品零售，电子数码产品的体验中心,持有 业态：建议引入大众书局、真冰溜冰场、动漫游戏中心等,持有 业态：引进中高档ktv，品牌健身中心 商家示意：必爱歌、钱柜、好乐迪、金仕堡健身会所等,出售 （1-2层联售） 业态：it产品零售，电子数码产品的体验中心,可售商业单体,c 栋商业单体建筑面积：约 1.3万 持有 0.6 万 销售：0.7万,商业内街及人流动线,人流穿行入口,乌江路,所有商铺临街面均设有架空层; 在商业内部形成内街，行人均可进入,商业可售部分示意,出售商业单体尺寸,面宽：3.5-5m,层高：3.3m,进深：9-12m,地面停车位：如前页所示，地面可吸引流动性消费人群，并且为办公楼的商务客户提供便利性 地下停车场：建议对办公、公寓、商业地下停车场进行一定区隔，便于管理，同时提高各类人 群的出入便利性。 a、铺位分割实用、利润、形象的统一 考虑经营商家的实用性与合理性，同时也更要兼顾到独立铺位与整体商场的协调性与互动性。 b、面积按定位和消费能力划分 根据整个商业项目定位划分商铺的面积的同时，更要根据当地市场对商铺总价的接受程度来划分； abc单体分割建筑面积应该集中在50300，且中大面积铺面比重应较大； 开放式商业街区商铺经营面积低层应该集中在50-100，高层应尽量减少分割，半层/整层出售； 乌江路步行街商铺经营面积应该集中在50-150，建议临乌江路段商铺两层一起出售。,商业部分其他建议,商业部分其他建议,扶梯 开放式街区内电梯的基本功能是运载人流，电梯部数，布局位置，都要以有效疏散运载人流作为出发点。同时大型购物中心，人流量大，如何避免电梯口的人流堵塞，是电梯布局考虑因素之一。电梯与过道衔接处，一般会设比过道宽空间，或是过道交叉口。根据东方人的行走方向习惯，一般是偏右，商场双向电梯布置时，要根据“右上左下”规则，引导顾客向上购物。 单向电梯设置：开放式街区运用单向电梯设置，不仅可以保持街区内商品的受观率，保持人流的停留时间，增加顾客再购物的购买欲，而且还可以避免电梯口的堵塞。但同时也要注意消费者逛步行街的疲劳度，进行合理跨距分析。 垂直电梯布局 垂直电梯一般货梯与载人梯分开设置，实行有效货流与人流的分流。设置专用通道，商业物业垂直电梯一般设置专用通道，与扶梯、商铺分立设置。一是避免人流堵塞；二是商业单体以扶梯为主，垂直电梯为铺。,产品规划建议,营销总纲及营销管理,商业规划建议,住宅规划建议,定价理论参考,报告思路导图,特征： 90以下的首置产品成交比重到8月份一直上升，9-12月份开始相对稳定；首改市场相对稳定，8月份开始成交比重开始萎缩；再改市场萎缩严重，由上半年的26-30%下降到下半年的17-20%； 08年为由首改为主力的市场转变为首置为主力的刚性需求市场。 预测：09年首置市场份额将继续增加，首改市场保持不变，再改市场仍旧下降。,合肥市户型成交结构分析,月度成交结构变化趋势反映了购买人群的变化趋势。,市场特征： 由于区域市场月度受个案成交影响比较大，因此趋势并不明显，但总体表现为: 首置产品成交比重上升明显，12月份达到60%，相比年初增加30多个百分点； 首改市场基本稳定，再改市场萎缩明显，第四季度成交比重相比第一季度下降15个百分点； 预测：08年的首置市场仍将上升，首改市场有望小幅上升，再改市场继续萎缩。,蜀山区市场成交结构变化分析,住宅部分户型配比建议,根据合肥市、蜀山区08年产品供求情况，新景祥给出以下户型建议,户型： 两室两厅 建筑面积： 76平方米 得房率： 85.6% 特点： 动静分区 附赠入户花园 南北双阳台 全明户型，采光良好,住宅部分户型建议,两房,阳台,阳台,入 户 花 园,静区,动区,小三房,户型： 三室两厅一卫 面积： 90平方米 得房率： 83.3% 特点： 动静分区 南北三阳台 户型全明设计 紧凑实用，无浪费面 积,住宅部分户型建议,静区,动区,阳台,阳台,阳台,大三房,户型： 三室两厅两卫 面积： 125平方米 得房率： 82.7% 特点： 入户花园 南北双阳台 主卧独立卫浴 功能分区明确,住宅部分户型建议,入 户 花 园,阳台,阳台,静区,动区,普通四房,户型： 四室两厅两卫 面积： 166平方米 得房率 89.9% 特点： 动静分区 户型方正实用 南北双阳台 主卧270度飘窗,住宅部分户型建议,阳台,阳台,飘窗,静区,动区,品质四房,户型： 四室两厅两卫 面积： 167平方米 得房率： 87.67% 特点： 户型方正实用 动静分区 6m高入户花园 6m高270度景观阳台,住宅部分户型建议,入户花园,景观阳台,静区,动区,立体绿化 坡体+地面+半地下+阳台+露台+屋顶（会所、花园洋房、物业用房、高层住宅），各部分景观相互应景，错落有致，强调空间的立体感和韵律感。,立体绿化 风景在不同高度,住宅部分景观建议,三重庭院 现代社区的极致庭院生活,一重庭院 (中心大景观),磅礴大气的表征，代表身份、代表地位，成为整个社区居民集聚的快乐天地； 大面积的中心绿化广场，大气磅礴，使整个社区有中心感、有灵魂。,住宅部分景观建议,孩子老人的亲切花园，安全而熟悉； 特色绿化平均散布于各组团内部，在回家的路上，无处不在的景观，形成一幅幅美的画卷，让每一次顾盼都成为美的游历。,二重庭院 (组团绿化),住宅部分景观建议,入户花园、空中花园、大阳台、阳光露台、花园洋房之一楼庭院，无不成为享受生活的私家花园； 自由的领地，自由的生活。,三重庭院 (私家花园),住宅部分景观建议,水景雕塑小品,住宅部分景观小品建议,运动雕塑小品,住宅部分景观小品建议, 5大生态体系： 住区环境规划设计 能源和环境 室内环境质量： 住区水环境 材料与资源,5大生态体系构筑 10大专项生态系统 将本项目功能定位提升到一个制定行业标准 、引领一个新的居住时代的战略高度。,规划全国绿色生态社区指导文件 中国生态住宅技术评估手册：,住宅物业功能,住宅物业功能, 10大专项生态系统： 外墙及屋面保温（隔热）系统 外窗系统 新风系统（结合中央空调系统） 防噪音系统 外窗遮阳系统 可再生能源应用系统 中央直饮水系统 垃圾处理系统 景观绿化系统,“绿色生态社区” 更多的是在强调城市功能，包括居住、生态、健康、商业、服务和交通六方面内容,居住开放的居住理念，营造和谐的友邻生活空间； 生态尊重自然的体验，诗意的栖息之地； 健康注重健康生活品质； 商业完善、便利、成熟的休闲街区消费网络； 服务国际化物业管理水准，人性化的关怀之本； 交通城市与生活零距离，安居乐业就在城市中体验。,“绿色生态社区” 倡导的精神与“国家人居环境金牌建设试点项目”所要求的内涵是一脉相承的,住宅物业功能,其他雕塑小品,住宅部分景观小品建议,产品规划建议,营销总纲及营销管理,住宅基准价格判定,商业基准价格判定,定价理论参考,报告思路导图,本案所处的黄潜望板块产品差异化程度大，价格波动幅度小，板块市场发展成熟， 建议本项目的住宅定价采用市场比较法，通过板块内竞品项目的价格推导出项目的 比准均价。 基于本项目城市副中心综合体的定位和规模，在定价时应选择全市范围内的购物中 心型集中商业作为竞品参考，在没有在售可比案例的情况下采用租金收益还原法导 出商业价格。,价格定位,定价基本方法,综合板块市场与项目自身定位考虑，以黄潜望板块的标杆住宅项目为参照，作为本项目住宅定价的基准。,价格定位,住宅竞品项目选取,5,1,3,2,4,百合公寓,华润幸福里,万科金色名郡,华地学府名都,蜀山区,印象西湖,金寨路高架桥,黄-潜-望板块,华地学府名都（5300元/平米） 百合公寓（6500元/平米） 万科金色名郡（6700元/平米含800元装修） 华润幸福里（5800元/平米） 印象西湖（5200元/平米） *备注 以上价格采集为09年6月各项目的小高层与高层产品价格,价格定位,竞品项目拟合度比较,在目前项目产品规划未定的情况下，以竞品项目中可比程度最高的印象西湖项目的建筑品质作为基准，即假设本项目建筑品质指标与该项目相当。,价格定位,住宅核心均价推导,“权重”值 为项目与所选竞品的地段可比性与相似度赋予,*备注 以上价格采集为09年6月各项目的小高层与高层产品价格,价格定位,住宅核心均价校正,本项目在当前市场背景下，住宅毛坯房的产品的均价为5335元/平方米。,假设本项目住宅在09年下半年入市，价格的自然增长5335*105%=5601（元/平米）。,区域住宅价格年自然增长率约为10%,校正,校正,项目住宅09年下半年首批入市部分定价理论参考建议为：5600元/平米,该推导价格得以实现的条件是工程进度的时间节点、建筑品质、销售中心及销售道具的充分准备、营销费用的投入程度达到或接近所选竞品的同等水平。,产品规划建议,营销总纲及营销管理,住宅基准价格判定,商业基准价格判定,定价理论参考,价格定位,商业竞品项目选取,以全市已经投入运营的购物中心型集中式商业项目为参照，作为本项目商业定价的基准。,价格定位,比较法确定竞品拟合系数,依据项目周边的市场并结合本项目实际情况，采用比较法确定本项目相对于竞品的拟合系数。,价格定位,商业理论租金推导,依据竞品的权重和拟合系数，我们推算本项目理论租金水平。,根据三个竞品与上本项目的相似性，我们分别赋予不同的权重，元一时代35，国购广场25，新都会40。 则本项目的租金平均水平正常情况下应该达到： 15*0.82*35+18*0.81*25+12*0.9*4012.27元/平方米.天 年租金为：4477.82元/平方米,租金成立条件 *主力店成型，商业已经具备持续发展能力 *商业位置较好的租金,竞品项目商业租金（1楼）约为：（元一时代15元/平米/天、国购广场18元/平米/天、新都会12元/平米/天）,价格定位,商业核心价格推导,根据国际惯用的商业价值评估方式，采取租金收益还原法，本项目的商业价格计算公式如下：,*此处g取值cpi逐年递增的比率 ，近9年约为2.5% *此处y取值为投资回报率，按业内平均利润率8% *此处n取值为商业价值计算年限，以商业正式运营年限35年计算,（假设项目商业09年下半年销售） 则商业一层建议参考价为：33000元/平米 商业二层建议为（价值折损率40%）：19800元/平米,value = 年租金/(y-g)1-(1+g)n/(1+y)n,value =66970元/平方米,*该价格为5年后项目商业全部正常运营后的价值,售价 = value *50%=33485元/平方米,价格定位回顾,价格定位,项目住宅首批入市部分取整核心均价建议为：5600元/平米,项目商业一层取整均价建议为：33000元/平米 商业二层均价建议为：19800元/平米,*以上均为项目09年下半年入市参考价格,产品规划建议,营销总纲及营销管理,营销策略总纲,新景祥营销顾问管理体系,定价理论参考,报告思路导图,营销沟通,通过项目产品，寻找客户特征,本项目户型配比建议：,首次置业,首次改善,再次改善,青年之家 （单身，立足）,青年之家 （单身，立业）,青年之家 （丁克，成家）,青年持家 （父母同住）,小太阳 （小孩出生）,孩子三代 （双向照顾）,后小太阳 （小孩长大）,青年三代 （变老）,中年之家 （长大）,老年二代 （变老）,22-24岁,25-29岁,30-34岁,35-50岁,45-55岁,首次置业,首次改善,再次改善,单亲 （夫妻离异）,1,2,3,4,营销沟通,通过生命周期理论的分析，找到属于我们的客户层级,来源：万科生命周期客户分析模型,客户锁定：改善型客户为主，兼具首次置业客户,合肥市场哑铃型的城市结构决定了改善型客户多为：企业中高管、泛公务员、私营业主,他们是城市最稳定的中产阶级,企业中高管,身份特征：合肥市各类国营、大型企业的老板或高管 年龄特征：35-45岁 置业特征：重复置业次数2次以上，居住全面改善型，多选在潜力较大的板块置业，支付能力在100万以上 置业关注：地段、潜力、项目品质、品牌形象 社会影响力：,私营业主,身份特征：项目及周边的小企业老板、个体户 年龄特征：无 置业特征：首次置业或首次改善，支付能力一般，但不可以简单估计 置业关注：小区的客户层次、项目品质、升值潜力 社会影响力：,营销沟通,营销沟通,客群描述：追求生活便捷与品质的 合肥城市中坚阶层,不求最好，但求更好 要求产品附加值高，性价比为购买主要动机 项目本身地段产品的保值升值性,消费共性：,客户定位描述,城市副中心的综合体物业： 其核心价值不是自然环境，也不是社区、绿化等，真正的要素是地标符号、地段价值、城市资源、全生活配套、升值潜力等；,核心关注点：,气势为主要标签 生活方式为第一要素 品质为必要条件,传播调性偏好：,首次品质改善型的 合肥城市中坚阶层,客户定位,合肥西南板块“咽喉”位置 便捷交通,土地属性,文化内涵,70万超大规模,要求社会身份的认同,潜力土地价值,城市新主张 70万国际都会生活特区,国际rbd主流生活的兴起,一站式尊崇服务,社区文化与服务的需求,承载国际rbd生活文化社区,全龄化，全客户覆盖社区,一站式全服务全配套绿色生态社区,象征家庭生活品质和生活态度的第一居所,产品标签,slogn,slogen演绎,安粮城市广场 城市新主张 70万国际都会生活特区,建筑城市未来,整盘工程开发排期示意,住宅一期,商业一期,商业二期,地块具有均好性,具体工程排期如下： 开发一期住宅一期 依据：以住宅产品入市，能够为项目树立市场品质感，为后期的商业及住宅奠定市场基础 开发二期住宅二期+商业一期 依据：使项目整盘的住宅和商业的形象面全面展开，大盘形象树立 开发三期住宅三期 依据：三期住宅因为有住区核心景观区，并通过前两期的品质和形象的树立，该部分的住宅物业实现价值最大化 开发四期商业二期 依据：商业二期是项目商业价值最大部分，通过前期住宅和商业的整合推广奠定的良好市场形象和基础，在部分将实现利润最大化,住宅二期,住宅三期,开发周期及回款计划,时间线,工程线,资金线,09年下,10年上,12年上,15年上,15年下,11年上,10年下,14年下,11年下,12年下,13年上,13年下,14年上,一期开工,四期开工,一期竣工,四期开工,三期竣工,二期开工,二期竣工,三期开工,一期开售,三期开售,四期开售,三期资金回笼,一期资金回笼,二期开售,四期资金回笼,二期资金回笼,全盘售罄,至本阶段截至的资金回笼，为住宅一期销售率达到6080%,至本阶段资金回笼：住宅一期销售结束，住宅二 期销售达到60%，商业一期招商启动（暂不销售）,本阶段资金回笼：住宅二期销售达到 80%，商业一期开盘，住宅三期销售 达到60%,本阶段资金回笼：住宅三期销售 达到80%，商业一期销售80%， 商业二期开盘,住宅一期，周期：一年,住宅二期+商业一期，周期：一年半,住宅三期，周期：一年,商业二期，周期：一年,营销总体策略,策略制定的向度依据,产品向度的研判,需求向度的研判,竞争向度的研判,户型涵盖了公寓、60的小户型、120 以上的大户型，区间范围广泛，选择面广 景观的打造除了注重效果，更在品质和住区小品的搭配上互补，提高居住环境品质 高科技手段的引入和生态型居住社区的设计理念，保证了整个社区的物业环境 开放式的商业区规划，能够有效的保障大众休闲消费的心理需要 裙楼、独栋之间通过连廊的衔接保证了商业区各铺位均有良好商业人流环境 主力店、品牌专设点和一般性的业态业种的全面涵盖，保证了购物选择的丰富度 三条城市干道（合作化路、金寨路和东流路）保证了交通环境的便利 公寓型、酒店式和写字楼交叉组成的多样化办公环境选择，保证各类投资和使用需求,产品向度的研判,项目所在的区域交通”咽喉“地位时期地段价值的第一推力 地处合肥向南发展形成的”城市副中心“区域的核心成为地段价值的直观表现 集休闲、购物、娱乐、文化、居住、美食于一体的城市综合体，满足各种不同产品需求客户的选择 繁华、时尚的商业区，开发商自持物业和销售物业近乎”对半开“的格局为商业的成功运营提供了最强的保障 生态的、绿色的、科技的住区环境和面积及户型选择的多样化，提升的居住品质感自然非同一般,需求向度的研判,价值的认同：作为合肥高端社区比较集中的黄潜望板块，虽然板块内各楼盘的价格均相对较高，但是市场已经普遍认同该区域为高端品质商住区的”集中营“ 品质的认同：作为高端品质社区比较成熟的区域，各楼盘即便为保证有力的市场竞争力，亦会对社区的品质进行相对严格的把关 配套的保障：大盘意味着大配套，购物、饮食、学校、交通等各种公共配套设施一应俱全，以保证项目的独立性和完整性，已成为大盘建筑规划的根本 发展的保障：大盘同时意味这较长的开发周期，对项目所在区域的政、商、居的带动作用不可小觑 品质的保障：较长的开发周期，使得市场对于产品本身的品质的监督，能够保持一个较长时间的关注期,竞争向度的研判,项目总体策略及一期策略框图,项目品牌总战略,项目营销总策略,项目主slogen,营销主题,项目推广策略,项目全程核心,形象导入期,形象建立及蓄水期,首次开盘期,销售持续期,打造合肥城市副中心的核心城市综合体,高举高打的项目形象 稳扎稳打的价格体系 事件主导的推广策略,建筑城市未来,城市西bd 70万 国际都会生活特区,线上,线下,硬广树形象,都会会员启动,导入阶层概念的软文系列炒作，开始为项目在品质、价格等做市场铺垫,开始炒作圈层的生活品质、生活态度、居家选择，为项目进行客户深度渗透,核心诉求报广,户外立品质,报纸广告对项目个主题卖点进行轮番市场轰炸,寻找系列：城市的核 心在哪里导入 项目产品标签,发现系列：原来城 市的核心在这里， 生活的主流在这里,肯定系列：完美的 产品只在天上有， 人间何曾见此物,策略核心词： 1：城市的核心 2：品质的代名词 3：大盘的气势 4：都市的rbd,线上推广主要以报广、户外和事件制造为主导；线下推广以概念、阶层和生活圈子的灌输渗透为主导,阶段营销重点示意,推广阶段,时间线,工程线,营销重点,营销主题,推广强度,形象导入期,形象巩固及客户积累期,首次开盘强销期,二期开盘强销期,三期开盘强销期,09080909,09100912,10051006,10101011,11051106,0907,0909,0910,一 期 开 工,销售展示 中心完成,中 心 开 放,0912,开发一期取得 预售许可证,1001,一 期 开 盘,1005,四期开盘强销期,12101211,1008,1010,1103,1112,1105,1205,商业核心入 口广场示范 区完成,沿金寨路 休闲道路 广场完成,二 期 开 盘,三 期 开 盘,四 期 开 盘,住宅三期 主景观示 范区完成,乌江路沿街 商业整体形 象完成,建筑城市未来,城市新主张，70万 国际都会生活特区,在家，在城市的中心,在家，我看世界 在广场，世界看我,生活后花园 都市rbd,最后的核心 永恒的未来,1:项目vi体系 设计完成 2:项目楼书、 三维展示、沙 盘等设计完成 3:销售人员招 聘及培训完成,1:楼书、户型手册、 影视片、dm等制作 完成 2:销售价格的制订 （一户一价）及价 格执行策略制订 3:取得预售许可证 4:各类广告出街,1:开盘方案确定 2:开盘前演练 3:销售价格核对 4:开盘效果评析 5:推广效果评析 6:成交客户评析,1:阶段推广策略的制定及前一阶段推广效果评估 2:客户深度筛选及客户成交的阶段性评析 3:依据工程进度及市场实际变化的营销策略调整 4:竞争楼盘及合肥市场阶段性调研报告,户外 投放,报广 投放,影视 投放,软文 炒作,财富 之旅 启动,会员 升级 仪式,logo设计思考,是一个项目气势的表现 是一个项目本质的凝练 是一个项目特征的外延 是一个项目代言的符号 是一个项目属性的传递,logo是什么？,需要表现一个大盘的领袖风范 需要凝练一个城市综合体的本质属性 需要将一个区域核心rbd的特征呈现 需要传递项目必将成为城市副中心的中心,我们的logo设计要素是什么？,logo解析,案名解析安粮的，一个本土品牌开发商的实力保证；城市的，不止是区域的核心，更是整个合肥城市副中心的中心；广场的，表 现项目的包容性、开放性和时尚性 标准色锗金 色调解析彰显项目的品质感，突出项目深厚的商住文化底蕴 形象符号飞龙在天 形象解析寓意本案的城市核心的领袖地位,案名: 安粮城市广场,logo展示,视觉,主推广语show稿展示1,主推广语show稿展示2,展示中心装修建议（一）,展示中心选址： 综合项目工程排期及展示中心功能，建议主展示中心放置于项目地块西南（如图所示）,主展示中心,合作化路,东流路,选址说明： 1：本地块处于开发最后一期，因此可以保证展示中心的长期使用； 2：可以充分利用原有的4s店作为基础，从而避免重新建设带来的成本负担； 3：展示中心双临街，保证了项目形象展示面的最大效果； 4：便于车流和人流的进入，保证到访展示中心的客户便利； 5：有利于在项目建设周期中，引领客户参观项目现场。,展示中心装修建议（二）,即是客户茶水准备区，也是项目品质展示面；,接待区,沙盘区,洽谈区,吧台区,销售人员与客户进行深度沟通的区域，要求体现项目的高贵、优雅的大盘气势和产品品质感；,项目整体建筑展示和品质展示的核心区；,作为客户进入中心的第一接触面，也是项目展示中心的留给客户第一印象的区域，装修重点在于接待台和背景形象墙的处理；,中心广场,用于作为项目景观示范的第一展示平台，同时也是项目形象和品质的第一展示面和客户到访停车场；,用于播放项目三维展示片；,影音室,用于现场财务、案场经理和销售内勤的办公和资料存放；,办公区,儿童区,样板房,卫生间,主要用于带有儿童的客户使用，同时也是项目的社区品质的一种展示；,项目产品的直接展示基地；,常规必备功能区；,展示中心装修效果建议,展示中心外立面,接待区效果,沙盘区效果,吧台区效果,洽谈区效果,样板房效果,产品规划建议,营销总纲及营销管理,营销策略总纲,新景祥营销顾问管理体系,定价理论参考,报告思路导图,新景祥营销顾问的核心优势,全国视野:领先的优化方案选择及销售执行,平台资源：降低试错成本,卓越的工作方法: 系统性,新景祥营销 顾问核心优势,营销顾问的战略位置、目标、策略,是新景祥顾问线中，率先实现变革，彰显新景祥的专业水准及综合服务能力，兑现前期顾问价值，并通过营销过程把控，沉积本地化经验的现金流业务。,位置,营销顾问,形成可移植的业务模式，三地一体化，成为顾问及代理业务中重要盈利点。,1）流程模块化，保证服务质量稳定； 2）创新业务模式，提供综合服务品种； 3）管理客户需求，形成持续的合作关系。,全程营销顾问各阶段主要工作,介入期,了解市场、客户、项目现状 开发商的目标与项目限制条件 营销总纲与执行方案 双方审议通过（达成共识）,人员组建、培训 价格策略与价格表 认筹方案的制定 销售管理制度的完善与优化 推广主基调、vi确定，销售物料准备 合作公司确定（广告、模型、公关等） 项目现场包装、售楼处、样板区,认筹实施、开盘计划 认筹总结，价格最终确定,项目前期总结，分析与调整。,确定总体解决方案,细化方案，创造 营销条件,积累客源，蓄势待发,针对性解决难点，完成 项目资金回笼,工作进程 主要内容 核心要点 管理体系,工作日志/项目周报,新景祥驻场工作评估表,筹备期,销售蓄客期,开盘强销期,销售持续期,开盘销售 销售盘点，策略调整,保持市场热度 人员架构强化 销售盘点，策略调整,快速去化，营造开盘热销,尾盘期,阶段性营销总结分析 与调整,置业顾问月考评表,全程营销顾问流程 介入期确定总体解决方案,工作形式 合作方沟通会 市场调研 客户访谈 提出工作协 助要求 报告撰写 报告公司内部 评审 调整报告 合作方沟通会 报告完成终稿 人员招聘 制定组织架构与 岗位职责,工作目标：深入了解市场、项目和客户，确定总体解决方案。,介入期,时间段： 开盘前3-6个月,筹备期,销售蓄客期,开盘强销期,销售持续期,策划线与市场研究线要解决的问题 了解项目现状 区域经济状况 竞争项目状况 客户的目标与限制条件 基于现状面临的问题 制定整体营销解决方案并与发展商达成共识 销售线要解决的问题 人员招聘 组织架构搭建与岗位 职责,对应文件 资料索取清单 合作方沟通会议纪要 工作协助函 市场调研工作计划表 竞争楼盘调查表 项目200问,管理监测 项目期间工作日志 新景祥顾问驻场工作评估表,尾盘期,营销总纲 人员招聘 组织架构与岗位职责,全程营销顾问流程 筹备期细化方案，创造营销条件,工作形式 价格表框架搭建 价格表打分 认筹方案的讨论与 制定 讨论制定推广节奏 提供设计任务清单 提供现场管理工具 制定人员薪酬体系 提供项目200问 组织课程培训 组织销售代表搜集市场数据,工作目标：细化方案，推动执行，为正式营销创造条件。,介入期,时间段： 开盘前2-4个月,筹备期,销售蓄客期,开盘强销期,销售持续期,策划线要解决的问题 价格策略与价格方案 认筹方案 媒体推广计划 销售线要解决的问题 人员招聘 薪酬体系 现场管理的完善与优化 上岗前培训考核 项目200问 销售讲义,对应文件 竞争楼盘调研表 价格表基础框架 价格策略与价格表制定报告 合作方沟通会议纪要,管理监测 项目驻场经理工作计划 销售周报表 新景祥顾问驻场工作评估表,尾盘期,市场调研 市场环境分析 竞争项目营销状况,全程营销顾问流程 销售筹备期积累客源，蓄势待发,工作形式 最终讨论确定认筹方案细节 跟踪认筹进程和认筹结果，适时修正认筹方式 根据认筹情况调整推广 根据认筹情况确定最后价格表 确定开盘当天活动方案 驻场期间每天组织开例会 及时总结分析强化培训 组织销售代表搜集竞争市场数据,工作目标 ：树立项目市场形象，并为开盘起势蓄集足够客户量。,介入期,时间段： 开盘前2-3个月,筹备期,销售蓄客期,开盘强销期,销售持续期,策划线要解决的问题 认筹结果分析与方案调整 价格表的最终确定 开盘方案筹备,对应文件 认筹阶段总结与工作计划 价格调整建议报告 广告设计联络单 竞争楼盘调查表,管理监测 项目经理期间工作日志 销售周报表 新景祥顾问驻场工作评估表,市场调研 市场环境分析 竞争 项目营销状况,尾盘期,销售线要解决的问题 人员上岗 强化培训 例会制度 认筹执行,全程营销顾问流程 开盘强销期快速去化，制造开盘热销,工作形式 推动营销活动执行 提交营销推广媒体、活动效果评估，总结调整 提交销售报表，分析销售状况，并调整策略,工作目标 ：实现首个销售目标，迅速回收启动资金,介入期,时间段： 开盘-开盘1个月,筹备期,销售蓄客期,开盘强销期,销售持续期,策划线要解决的问题 指导实施开盘相关营销活动 前期策略分析与方案调整 销售线要解决的问题 销控和价格策略调整 阶段性工作总结 制定阶段性销售目标,对应文件 开盘活动总结报告 销售月总结 销售周报表 竞争楼盘调查表,管理监测 项目期间工作日志 销售周报表 新景祥顾问驻场工作评估表,市场调研 市场环境分析 竞争项目营销状况,尾盘期,全程营销顾问流程 销售持续期阶段性营销总结分析与调整,工作形式 结合销售情况进行前期营销方案总结总结 提交下阶段营销计划和销售目标 拓展营销渠道，提交方案 价格和销控策略调整方案,工作目标 ：保持市场热度，引起持续销售。,介入期,时间段： 开盘后2个月后,筹备期,销售蓄客期,开盘强销期,销售持续期,策划线要解决的问题 抵御市场突发性风险 提升项目及开发商品牌影响力 针对性地制定推广方案 拓展营销渠道 销售线要解决的问题 阶段性调整价格和销控策略 保证项目稳定现金流 保证销售队伍持续作战能力 制定并完成阶段性销售目标任务 市场研究 宏观市场政策调整影响 区域市场整体走势 竞品项目营销动态,对应文件 项目阶段推广总结及调整报告 价格和销控策略调整方案 竞争楼盘调查表,管理监测 项目期间工作日志 新景祥顾问驻场工作评估表 销售周报表,尾盘期或 后期筹备期,全程营