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“家庭”创收 实现融合业务跨域式发展 全业务时代融合业务发展模式探讨前言：全业务运营已经成为全球电信业的发展趋势。随着中国电信行业重组的完成，在三足鼎立的运营商格局下，实现业务融合创新，注重品牌经营，建立客户导向型营销模型，注重加强外部合作，走全业务经营成为必由之路。中国儒家文化倡导“修身、齐家、治国、平天下”，通过对中国家庭用户市场的研究，探索融合业务在家庭客户市场的产品设计模型、发展思路、维系模式，对开发家庭市场，赢得未来竞争有着重要的战略意义。本文从家庭的概念与职能入手，分析家庭客户在家庭成员个体与家庭成员组织之间的通信、应用、娱乐三个层次的生活需求，据此做出融合产品的设计、推广、维系思路，供大家探讨。一、家庭的概念与职能 家是什么?社会学家的说是社会的最小细胞;婚姻学家说家是风雨相依的两人世界;文学家说是宝盖下面养着一群猪。人们常把家（或家庭）称为社会的细胞。家是构成社会的基本单位，是由夫妻关系和子女关系结成的最小的社会生产和生活的共同体。家庭的主要职能：一是经济职能：家庭必须能维持家庭成员的生计，在可能的情况下，家庭还要力求扩大收入，积累财富；二是教育职能：家庭的教育职能表现在教育家庭成员，当然以教育后代为主；三是协调职能：家庭要协调家庭成员之间的关系，包括伦理关系和经济关系等；四是保护职能：家庭要尽可能地保护自己的整体利益（人身财产安全不受侵犯等），保护每个成员的利益。二、“家庭”对融合业务及服务的需求 结合中国“家庭”的教育、协调、保护等各种职能，我们可以整理出以“家庭”为单位的客户单元对融合业务及服务的具体需求体现在：1、让沟通更加经济：对于普通百姓都是经济性用户，他们绝大多数期望获得性价比更合理的产品，虽然随着人民生活水平的逐步提高，资费逐步下滑，但经济性还是大多百姓消费价值的核心元素。让沟通更加经济是运营商在设计产品需要考虑的因素，必须通过多业务交叉补贴捆绑的方式，设计出满足客户经济性需求的产品。2、让沟通更加便利：现在家庭大多有手机、固定电话、宽带，用户在办理业务、开通获取、变更服务可能需要经过多个服务商或部门的繁琐过程才能完成，客户需要在使用业务的体验过程得到改进，让沟通更加便利。3、让沟通更加自由：对于无所不再的沟通对用户产生巨大的吸引力，无论何时、何地通信服务总能跟我们在一起，我们自由选择喜欢的沟通方式，比如移动电话、网络电信、MI、EMAIL等。4、让沟通更加情感化：让沟通可以增进感情，比如用户不希望以电话的方式沟通可以用留言、短信，节日里给亲人多用化的祝福方式，亲情号码、短号服务、家庭博客、家庭相册、家庭彩铃都是情感化为目标设计的产品。经济性需求是在当前社会经济条件下老百姓表现出来的主要消费价值取向，融合业务（固定电话+移动电话+有线或无线宽带+增值应用）能给用户带来相对优惠及方便的通信服务信息服务，因此，融合业务套餐在成长性、市场潜力、战略意义对非常有价值业务，这也是运营商全业务运营初期最具有竞争力的产品。根据诺达咨询发布的数字家庭系列报告之-家庭信息化产品规划研究对全业务捆绑套餐可发展性价值评估，全业务捆绑可发展性价值指数为75.5，属于B+类家庭信息化业务，也是目前可发展性价值最高的业务。三、打造以“家庭”为创收单元的重要意义1、是抢占“家庭信息化”蓝海的必然选择：目前，全球家庭信息化的发展处于强势上升通道中，市场规模发展空间巨大，预计将从2006年的100亿美元增长到2009年的300亿美元。在国外，韩国的SKT和KT已经成为韩国家庭网络的主要领导者。KT在2004年启动了“HomeN”商用家庭网络，SKT则在2005年启动了家庭网络商用服务。SKT和KT计划利用FMC技术来开发家庭网络业务，并正在尽力提供差异化的服务，主要业务单元集中在信息/娱乐、家庭安全、健康医疗和自动控制等方面。KT现在已经开始提供VoD和家庭监控业务；而SKT正在提供家庭自动化和安全服务，例如“doorlock”业务和煤气火灾监测业务。在西欧，有30%40%的移动语音业务发生在用户家中；而在美国，有些运营商的比例甚至达到60%。据数据显示，截止2007年，中国约有四亿户家庭，中国十三亿人都分布在了这四亿家庭中。而中国家庭信息化应用市场也同样拥有广阔的发展前景，据预测，未来3年，中国“数字家庭”市场将形成500亿元以上的新增规模，并在5年内迅速达到1000亿元的市场规模。很多移动的语音和数据业务都发生在用户的家中。在未来全业务竞争中，家庭市场开始成为运营商未来战略布局的关键。为家庭用户提供个性化的综合信息服务，成为信息时代综合运营商业务创新的新方向，成为运营商抢占的蓝海！2、符合中国“齐家，治国，平天下”的国情：中国传统的儒家思想里，治国文化说的是：修身、齐家、治国、平天下。即以治家的方法治国，认为能治好家的方法就能治好国。套用一下可以说，得“家庭”市场即得电信市场，赢得家庭市场的竞争，很大程度上即赢得了全业务市场的竞争。在本轮电信重组后的全业务竞争时代，通过深入研究“家庭”对通信服务的需求，探索满足各个“家庭”实现各项职能的产品，发展以“家庭”为收入单元的客户群体，抢占“家庭”信息化市场，对新联通在未来竞争中获得应有的地位有着及其重要的战略作用。同时，以家庭为载体，培养孩子使用新联通业务，增强对新联通品牌理念的认知，对联通“做大、做强、做长”也有着及其重要的意义！下面笔者从打造以“家庭”为单位的创收单元的角度，对全业务竞争时代融合业务的产品设计、发展及维系模式进行探讨。四、以“家庭”为需求单元的融合产品设计方法1、设计原则：在以客户需求的为导向的市场竞争中，谁能真正把握客户的深层次需求，并能予以满足，谁就能在竞争中获得胜利。我们现在探讨的目标客户是一个一个“家庭”，融合产品的设计原则是：在关注家庭各个成员的通信需求的同时，重点兼顾家庭成员之间存在的相互关系，从家庭整体的角度进行深层剖析，帮助目标客户实现“家庭”教育、保护等各项职能，满足目标客户“经济、便利、自由、情感化”的沟通需求。2、“家庭”模型设计：下面，我们设计一个“家庭客户”模型：张三是A市B小区的一户居民，现年36岁，在一家国有汽车企业销售部门任销售主管，经常出差，喜欢体育运动；妻子李芳在一家民营企业财务部任会计，工作轻松，追求时尚。父亲张大三是一家国有企业退休干部，小有积蓄，喜欢炒股；母亲是一名退休教师，患心脏病多年。儿子今年9岁，在离家较远的市重点小学三年级读书，小家伙聪明但是贪玩。3、模型“家庭”成员及成员之间的生活需求描述：需求单元个人工作生活需求描述家庭成员个体张三沟通、新闻咨询、上网邮件、天气咨询、导航等妻子沟通、时尚咨询、上网冲浪、购物娱乐、美容健身等父亲沟通、上网炒股、股市行情、保健养生等母亲沟通、保健养生、安全告警等儿子学习、安全告警等需求单元“家庭职能”体现“家庭”生活需求描述家庭成员之间张三与妻子经济、协调职能便利实惠的通话，无时无刻的沟通张三与父母协调、保护职能出差在外的问候，无处不在的保护张三于儿子教育、保护职能全面发展的教育，远在他乡的关注妻子与父母协调、保护职能紧急时刻的保护，贴心周到的照顾妻子与儿子教育、保护职能家庭学校的沟通，上学路上的关注全 家协调职能天天舒心快乐， 年年健康平安4、基于“家庭”成员及成员之间生活的通信需求描述：需求单元个人工作生活需求个人工作生活需求反映的通信需求家庭成员个体张三手机通话、上网、体育汽车咨询、邮件、天气预报、导航定位 A妻子手机通话、时尚娱乐咨询、美容健身咨询、网上购物B父亲手机通话、股市咨询、养生咨询C母亲固定通话、医疗养生咨询、安全告警功能D儿子网上学习、安全告警功能E需求单元家庭生活描述家庭生活需求反映的通信需求家庭成员之间张三与妻子两人之间稳定、实惠的通话F张三与父母三人之间实惠的通话、母亲紧急时刻的告警保护 G张三于儿子儿子学校学习情况的掌握、紧急时刻的告警保护 H妻子与父母养生保健常识便于照顾父母，紧急时刻的告警保护 I妻子与儿子儿子学校学习情况的掌握、紧急时刻的告警保护 J全 家电视、娱乐，家庭安全监控、家电监控管理 K5、具体业务需求需求单元个人工作生活需求个人工作生活需求反映的通信需求具体业务需求家庭成员个体张三A手机、宽带、手机报、天气预报、手机定位导航妻子B手机、宽带、美容咨询、折扣信息父亲C手机、股市行情、养生咨询母亲D固定电话、关爱之星业务儿子E宽带、关爱之星业务需求单元家庭生活描述家庭生活需求反映的通信需求具体业务需求家庭成员之间张三与妻子F手机间漫游通话张三与父母G手机间漫游通话、手机与固话通话张三于儿子H家校通、宝宝在线等业务妻子与父母I手机与固话通话、关爱之星妻子与儿子G家校通、宝宝在线等业务、关爱之星全 家K网上电影、电视、神眼监控6、业务需求关注点：需求单元具体业务需求业务关键关注点家庭成员个体张三手机、宽带、手机报、天气预报、手机定位导航长途漫游优惠、增值业务方便实用妻子手机、宽带、美容咨询、折扣信息上网购物安全、增值业务实用父亲手机、股市行情、养生咨询本地通话优惠、增值业务实用易操作母亲固定电话、关爱之星业务与手机互拨优惠、增值业务安全易操作儿子宽带、关爱之星业务网上课堂内容丰富、增值业务安全易操作需求单元具体业务需求业务关键关注点家庭成员之间张三与妻子手机间漫游通话实惠张三与父母手机间漫游通话、手机与固话通话实惠张三于儿子家校通、宝宝在线等业务稳定妻子与父母手机与固话通话、关爱之星方便、实惠妻子与儿子家校通、宝宝在线等业务、关爱之星稳定全 家网上电影、电视、神眼监控丰富、好用、实惠7、以“家庭”为需求单元的融合产品设计综上，我们从家庭各个成员的工作生活习惯，家庭成员之家的具体工作、生活爱好入手，结合“家庭”中实现各项职能的具体需求，分析了家庭成员及家庭成员之间对运营商在通信、应用、娱乐三个层次的需求，并根据各个成员在家庭中扮演的角色，分析了各个成员对具体通信业务的关键关注点。我们据此可以清晰的整理出我们融合产品在设计时需求融入的具体业务种类，除了基本的手机通话、宽带上网、固定电话之外，该选择那些增值业务予以打包；知道了在资费套餐设计时应该关注的优惠点，比如对张三漫游资费的优惠，张三和他父亲、妻子与家庭固话间的优惠等。总结来说，设计家庭产品就是要整合基础语音、数据及增值业务，在亲情沟通、家庭娱乐、家庭保护、家庭教育、生活应用、智能家庭等方面推出融合产品，根据不同类型家庭的需求特点和消费能力，设计菜单式、可扩展的家庭业务组合。由于各个地方产品品牌、名称、资费不同，这里就不详细的来设计具体的融合业务组合方案）。五、以“家庭”为需求单元的融合业务的发展思路在从客户需求角度出发，设计满足家庭各项需求的融合产品的基础上，做好融合业务，家庭客户的发展，还应该做好以下几个方面的工作：1、要尽快开发统一的支撑平台和用户终端。现代社会，时间对城镇居民来说非常宝贵，新联通要尽快整合、再造融合业务的受理流程，开发完善统一的业务受理、营业收费、客户服务平台，通过一站式平台快速高效的受理客户业务，简化收费流程、解决客户投诉。另外，需加大与终端厂家的沟通合作，开发方便用户使用的，承载融合产品的用户终端。2、要建设具备融合业务营销能力的渠道。新联通要在理顺、整合现有渠道的基础上，建设适应全业务推广的营销渠道。家庭客户按照集团公司客户群定位，属于公众客户的范围，公众客户的发展应主要以社会渠道为主，但是融合产品的技术性较强，推广难度较大，在发展初期，建议采取“1+1”的渠道建设模式，即一个专业的渠道管理人员加一个社会代理商的模式，专业的渠道管理人员通过一段时间的集中培训，要全面掌握移动、固网业务，受理流程等知识，通过点对点的方式迅速扶持代理商成长，壮大。鉴于此，市、县公司的融合产品人员配备与培训工作应尽快提上议事日程。3、加强终端、产品提供方的合作推广。要想做好融合产品的推广，不仅需要与终端供应商建立良好的关系，例如用户终端制造商、消费电子制造商等，还要与一些CP/SP进行合作，甚至包括房地产开发商、室内装修商。应该与其他厂商、企业建立合作伙伴关系，共同提供业务，把注意力集中在自身的核心竞争力上。凭借运营商的信誉及与用户长期良好的客户关系，新联通可以打包自己和第三方的产品与业务作为解决方案，一起向用户销售，从而在产业链中起到主导作用，构建全业务的家庭产业联盟。4、要加大融合产品的营销策划、品牌推荐力度。首先，要融合产品营销活动的策划。研究表明，家庭客户的需求是一个综合的立体的需求，与个性化的个人用户存在很大的区别。家庭成员众多，结构复杂，存在不同类型、不同取向的沟通需求，不同规模与生命周期的家庭诉求重点也有较大差异（三代或四代同堂的大家庭消费量大，消费结构丰富；两口之家或三口之家人不多，对生活质量的要求相对较高；单身生活的消费方式较为随意，价格敏感性相对低，对通信服务的要求有其独特之处。）。因此，在进行营销活动策划时要做好区隔，区别对待。融合产品的推广对新联通，特别是南方新联通来说是一个全新的课题，市、县级的营销策划人员和能力明显不足，这种情况下，省级公司结合家庭特点诉求