2009年北京中化方兴广渠路15号项目投标报告（终稿）151p.ppt

献给cbd新领袖,中化方兴广渠路15号项目投标报告,结构导图,竞争分析,规划建议,整体发展战略及经济测算,结构导图,背景研究 项目背景 市场背景 开发背景,紧邻cbd版块，距离国贸中心2500米；道路交通系统完善，大郊亭桥将继续建设成为三层高架桥,区位,本项目位于朝阳区广渠路15号，东四环内; 本项目距离国贸中心2500米，距离华贸中心 仅1500米，被喻为“cbd最后一块黄金板块”，地段极为稀缺； 本项目东侧紧邻东四环，南侧即为广渠路，西侧为西大望路，交通便捷。,规划中的地铁7号线大郊亭站出口即在地块内，预计2014年开通。,东三环,东四环,国贸,广渠路,西大望路,华贸中心,本项目,地铁7号线,地铁大郊亭站出口,长安街,cbd,未来广渠路向东方向建设高架桥，大郊亭桥成为三层高架桥构成的主要交通节点之一,指标,居住用地,小学,体育公园,住宅混合公建,代征 绿地,幼儿园,住宅混 合公建,周边规划配套 代征城市公共用地面积约36862平米，其中代征道路用地面积约31598平米，代征绿化用地面积约5264平米,未上市用地,中等规模，以住宅为主的多物业混合社区,地块内部大量成树，地势有一定高低起伏，且与外部存在高差,地块现状,成树、坡地,高差,成树,地块内部草木生长茂盛，在原有道路两侧生长大量成树，整体地面略高于外部道路高度，内部地面仍有高低起伏。,西侧紧邻首府,东侧紧邻四环，整体周边居住氛围成熟；西侧时代帝景将建设公交车站，形成大量人流必然影响项目品质感,四至,东至：东四环； 南侧：广渠路； 西侧：紧邻首府和时代帝景； 北侧：百子湾南路,南面为珠江帝景,三里屯一中,东侧东四环大郊亭桥,百盛东四环店,北侧后现代城,市政规划道路，将连接 广渠路和百子湾路,时代帝景规划图,紧邻本项目西侧体育公园位置，时代帝景将建设一个公交车站，必然造成大量人流聚集，影响项目高端形象,生活配套完备，低龄教育配套相对薄弱,周边配套,商业配套： 家乐福（双井店）；沃尔玛（建国路店）；沃尔玛（大郊亭店）；秀水街；赛特购物中心；国贸；新光天地；万达广场,百盛 医疗配套： 中国医学科学院肿瘤医院（三级甲等）；首都儿科研究所附属儿童医院（三级甲等）；劲松医院；东花市光华医院；龙潭湖门诊； 教育配套 春宇幼儿园；陈经纶中学；三里屯一中；大望路中学；北京虎成中学；乐成国际学校；华腾国际学校；北京工业大学；首都经贸大学；清华大学美术学院 餐饮配套： 东来顺饭庄(双井店)；国际俱乐部饭店；中国大饭店；全聚德(双井店)； 桥场饭屋(国贸店) 休闲娱乐设施： 富力城社区体育馆；北京二十一商务俱乐部；艾维克酒店健身中心；东方皇宫娱乐中心；,购物,医院,餐饮,休闲,学校,本项目,本体小结,项目属性界定： 城市中心区，中等规模， 以住宅为主的多物业混合社区,紧邻cbd版块，距离国贸中心2500米,中等规模，以住宅为主的多物业混合社区,东侧紧邻四环，整体周边居住氛围成熟,生活配套完备，低龄教育配套相对薄弱,结构导图,背景研究 项目背景 市场背景 开发背景,2009上半年全国房地产市场出现回暖特征，北京地市再现“抢地”热潮 ，房市价量齐升,十个大中城市土地成交情况,大势背景,价量 齐升,量价 齐升,70个大中城市房价指数,全国商品房销售同比增速,火箭发射,全国房产市场： 土地市场走出低谷,快速回暖；土地溢价迅速上涨；各地地王频现。 房产市场需求旺盛，成交井喷 ；在成交井喷的带动下，全国房地产市场价格快速提升 ；,全国商品房价量走势,1.33万,1.2万,65万平,138万平,元,万平,北京商品住宅价量走势,北京房产市场： “07幻像重现” 2009年上半年月成交量超越07年平均水平，6月均价接近07年底水平； “突然一夏” 近三个月的成交量尤其呈现突飞猛进之势，带动价格快速提升；,区域背景,当前区域市场平台价格： 16000-22000元/平米,区域土地价值高度认知，区域内地王频现，脱离当前区域平台价格体系,本项目：广渠路15号,广渠门外10号,西大望路27号，07年地王，楼面价1.1万元/平米,2009年成交单价过万的地王项目,区域内“地王”： 从07年至09年，区域内先后出现三块“地王”，楼面价均过万，尤其09年地王，楼面价达到14000元/平米以上,vs,区域在售项目： 首城国际，主力产品：90平米以下两居（占70%），8月8日开盘售价18000元/平米 首府，多层住宅+叠拼别墅，主力产品面积在300-400平米，官邸成交价格28000元/平米左右 珠江帝景，50-160平米一至四居，已经售完，尾房成交价格在28000元/平米左右，含精装 时代帝景，即将开盘， 60-80平米酒店式公寓产品，预计售价25000-30000元/平米，含精装,区域内普通社区二手房价格： 后现代城，17000-20000元/平米 金港国际，15000-18000元/平米 华腾国际，15000-16000元/平米 苹果社区，16000-19000元/平米 乐城公馆，20000-23000元/平米 ,区域内传统的中端白领级项目与千万级的豪宅项目并存，区域价值的解读存在多种可能,区域背景,千万级顶级豪宅,200-400万高端住宅,普通白领社区,豪宅板块？白领住区？,结构导图,背景研究 项目背景 市场背景 开发背景,40.6亿中国新地王，高成本、高起点,“地王”,2009年6月30日，方兴地产以40.6亿拍得广渠门15号地，使得本地块成为中国新地王，引起各界媒体广泛关注。 项目总规划建筑面积为28万平米，价格40.6亿人民币，楼面价格达到14500元/平米。,高成本,基本成本价（估算）：24000元/平米（不含精装修）,楼面价：14500元/平米 可售楼面价：16000元/平米左右,方兴地产是中国中化集团公司在地产酒店领域的上市平台和旗舰企业，是中国高端商业地产的领先企业。 荣获“2009中国十大城市综合体运营商”“2009大陆在港上市房地产公司综合实力十强”，“2009大陆在港上市地产公司财富创造力十强” 等多项殊荣。 以“一线城市”、“黄金地段”、“高端商业地产的开发与持有”为核心策略，专注发展具有独特艺术品位，追求人、建筑与自然和谐共荣的城市地标。 目前开发和持有如上海金茂大厦、北京凯晨中心等多个极有竞争力的项目，成为中国商业地产的领军人物。,在京开发经验：以高端酒店和写字楼为主，本项目为首次在京开发的高端住宅项目,国企开发商，实力雄厚，在京首个高端住宅项目,结构导图,开发目标与核心问题界定,“本项目定位高端，能够实现高收益，体现公司卓越品牌价值”,开发商目标,目标分解,本项目基本成本价（估算）：24000元/平米（不含精装修） “高收益”即意味着未来售价至少在35000元/平米（含精装修）,目标解读,目标决定，本项目未来必然占位北京一线乃至顶级豪宅,单价2.5万元以上,单价 4万元 以上,注：价格及速度数值选择时间段为09年1-6月,单价4万以上销售73套 月均12.2套,单价3万以上销售500套 月均83.3套,单价3万元以上,项目,豪宅,一线豪宅,顶级豪宅,本项目： 3.5万元/平米,消化速度,盘古大观、银泰中心、御金台、钓鱼台7号院、霄云路8号、上国阙、西绒线26号,中轴国际、贡院6号、naga上院、缘溪堂、唐宁one、禧瑞都、紫御府、北京尊府、星河湾、远洋公馆、当代moma、圣世一品、星源汇、万科公园5号,远洋万和城、太阳公元、公园1872、阳光上东、泛海国际、世界城,核心问题界定,定位于高端项目，实现高收益，并体现开发商品牌价值 站位于北京一线豪宅，实现高端形象和高端价格,r2,期望结果、我们想要什么？ （针对目标的规范分析）,r1,非期望结果 （不作为、自然发展的结果）,项目“地王”背景，拿地成本远远高过市场平台 宏观大势趋于稳定，但未来波动频繁 区域内居住人群以中高层白领为主，区域平台价格水平较低,？,核心问题,未来1-2年内的市场大势变化会对本项目产生什么样的影响？,1,从城市发展和市场趋势来看，本项目核心价值何在？,2,本项目的竞争格局如何？基于核心价值，本项目的竞争策略是什么？,3,本项目的核心价值在定位和规划上如何实现？,4,结构导图,大势研判,国际经济背景： 政策收到效果，各国资本市场止跌回升，资源价格止跌回升,道琼斯,纳斯达克,日经,伦敦指数,恒生指数,新加坡指数,全球主要股指走势,09年3月,布伦特原油价格,09年3月,cru国际钢材价格指数,09年4月,大势解读,国际经济背景： 全球整体经济形势“喜忧参半”，中短期内难以拉动国内“外需”,失业率依旧不断攀升,消费信心触底回升,生产活动有所复苏,失业率,消费信心指数,采购经理人指数,库存调整近结束，生产活动开始恢复 消费者恐慌心理缓解，信心回升 失业率仍在不断上升，复苏之路依然漫长,消化库存,大势解读,国内经济背景：国内股市、楼市率先回暖,股市,沪指再上三千点，两市分别较08年低点上涨了近1倍,国房景气指数止跌回升，楼市价量齐升,沪深走势,国房景气走势,国房景气指数,深圳成指,上指综指,大势解读,国内经济背景： 拉动gdp的三架马车投资良好、消费企稳、出口依然快速下滑,一季度gdp增速仅为6.1%，比去年同期下降4.5%,1-5月份消费增长率跌至15%，目前已企稳并开始回升,国家政策推动下，固定资产投资不降反升,季度gdp增速,社会消费品零售总额增速,固定资产投资增速,进出口额同比增速,进出口仍然处于负增长，不过负增长速度已收窄,大势解读,确定的经济基本面因素,筑底比较结实，但是没有夯实上涨基础 当前的迅速增长不具备长期持续力,“有钱”的政府：多年的高增长和高积累让中国政府具有相对厚实的家底和相对从容的应对空间 “稳定”的银行系统：相对于国外银行系统的风雨飘摇，中国银行业并未遭遇信用危机，起到了对宏观经济的“稳压”作用 “高企”的人民储蓄率：居民储蓄高位增势明显，目前超过20万亿银行存款,变化的经济增长因素,外需拉动：外需无力，中国出口额持续下降、外商投资连续7个月负增长，无法支撑经济的持续增长 实体经济：受全球经济牵连，工业用电量下降、工业底部震荡；救助计划初见成效，已有企稳回暖的迹象 货币政策：09年货币发行量6万亿元，14月完成4万亿元。供应量增加，使用成本降低 财政及其它政策：以国家支出加大投入提振经济，出口退税政策推动对外贸易,比人有余， 自比不足。,已过最难， 高速不再,大势解读,大趋势趋稳的背景下，小趋势波动带来新的市场风险,客户信心脆弱,世界经济尚不稳定,中国经济处于转型期,政府政策频出且不确定性较强,美国经济从深度衰退转向微弱复苏：经济活动依然疲软，通胀担忧抑制经济复苏； 欧盟不知何时见底：失业率极速上市，5月份信贷增速创历史新低； 德国经济降速放缓但复苏乏力：政府预计今年出现6%负增长； 英国何时复苏尚难预料 ：政府预计今年出现4.3的负增长 俄罗斯发展模式走到十字路口 ：政府将今年经济增长预期由负2%下调至6%；,出口转内销：出口受阻将对我国宏观经济产生重大影响，想通过启动消费拉动gdp将非常艰难 出口跌幅趋于收窄，但不排除加大下滑幅度的可能 国内需求初步企稳，市场驱动的内需何时进入回升通道尚有较大不确定性 货币、信贷投放加快，潜在风险增大,未来市场虽不会出现大起大落，但波动性强，变化迅速,二套房贷松松紧紧，利率高高低低，70/90来了又走， 限外令禁了又解 标准普尔：政府政策仍是房地产业的主要不确定性来源 ；中国的房地产业将继续保持波动，并将呈现繁荣与萧条交替出现的局面。,经过08年的洗礼，客户信心依旧脆弱，09年上半年房价迅速上涨，观望情绪已经出现,大势解读,结构导图,项目核心价值分析 城市发展视角 问题：从城市发展趋势来看，本项目承载着怎样的价值？,主权货币时代，北京正朝向超级大都市的方向发展,世界经济体系中，中国的影响力及话语权不断上升,当人民币在国际货币中的地位与美元、欧元等货币持平时，中国的资产价格将与国际资产价格拉近差距。,中国的北京,世界的北京,区域解读,成熟cbd存在峰值地价点，一般是城市高档商业所在地,可从峰值物业租金大致判断峰值地价点,高档零售商业、娱乐物业,商务办公物业,商务配套物业（旅馆、公寓）、次级零售区,居家物业及其它物业,低,区域解读,高,峰值地价点所在区域成为cbd核，其他功能围绕cbd核层级展开,美国部分城市的cbd功能,区域解读,概念化的成熟cbd功能示意图,e区 公共管理及 办公机构区,c区 商务 办公区,d区 餐饮娱乐、 及临时 居住区,f区 居家 住宅区,b区 次级 零售区,a区 高档 零售区,河 流 或 海 湾,铁路,山脉,天然 屏障,混 合 区,功能延续区,土地价值结构分析 虚拟的城市元素,重要的城市元素（铁路、高速公路、河流、山脉等）会对cbd功能形成阻隔,cbd功能分布特征： cbd核心为高档零售区，次级零售、商务办公等功能围绕 cbd核形成相对聚集，居住与cbd核的距离相对较弱，位于cbd的边缘区域,区域解读,北京cbd当前商务核心区集中在长安街沿线及北部，以国贸、华贸为中心聚集高档商业，朝阳公园片区在外围承接高端居住,高档商业： 高档零售商业在国贸和华贸,商务功能： 积聚在长安街沿线和长安街以北,高端居住： 朝阳公园区凭借良好的景观资源和地缘优势成为具有广泛认知的中央居住区，承接cbd高端居住功能,四环,三环,长安街,华贸,国贸,朝阳公园,区域解读,北京cbd当前的功能分布特征,未来的发展趋势：东扩将带来新一轮的cbd功能布局演变，未来的cbd核在华贸,华贸区域现状： 功能：高端商业配套、高端商务办公 认知：已经成为cbd区域新的核心高端消费场所，以及大型跨国集团入驻的商务功能中心,东四环,东三环,西大望路,cbd,cbd东扩,长安街,广渠路,东二环,09年，政府规划东扩计划正式启动,国贸区域现状： 功能：高端商业配套、高端商务办公、高端娱乐会所 认知：cbd老核心，经历16年发展，配套档次相对落后，正在被新中心取代,区域解读,本项目,未来将以华贸为中心，向外辐射，形成新的cbd格局,重要的城市元素对cbd功能发展的影响,影响未来cbd功能布局的重要城市元素 四环： “墙”一样的临界点作用； 北京的环形路网体系像“墙”一样对城市发展形成阻隔，只有在环路内得到相对匀质的发展，形成一定积累之后才会跨越环路； 铁路和通惠河：天然阻隔； 广渠路：南北有别； 广渠路北面的高端居住社区使这个区域具有能呼应cbd的高端意向，广渠路南面中低端的区域面貌和cbd意向泾渭分明；,区域解读,本项目,cbd,四环,长安街,广渠路,未来cbd功能分布示意：,高档商业和商务与cbd的强聚集性使得本项目很难承接， 本项目公建部分不建议做写字楼和城市级的商业；,cbd核,次级零售、商务办公,高端居住功能,本项目,四环,长安街,广渠路,高端居住功能承接第一层级,朝阳板块,已经饱和,本项目最大的机会在于优先承接cbd的高端居住功能,结构导图,项目核心价值分析 城市发展视角 界定：本项目是承接cbd高端居住的第一层级； 市场发展视角 问题：cbd高端居住缺什么，本项目的机会点在哪？,北京高端优质教育资源多数聚集在海淀、西城、东城区，朝阳区相对缺乏低龄优质教育资源,教育,北京教育资源版图 优质学校幼儿园聚集在海淀区、西城区、东城区，朝阳区面积最大且人口众多，低龄优质教育资源却严重缺乏,海淀区 小学：中关村一小、中关村二小、中关村三小、人大附小、北大附小、清华附小、海淀实验小学、二里沟小学； 幼儿园：蓝天幼儿园、海军北京市示范幼儿园、北师大实验幼儿园。,西城区： 小学：北京第二实验小学、北师大实验小学、景山学校、育民小学、皇城根小学； 幼儿园：棉花胡同幼儿园、公安部幼儿园、北海幼儿园、曙光幼儿园、北京市第六幼儿园,朝阳区： 小学：朝阳实验小学、芳草地小学； 幼儿园：朝阳区安华里第二幼儿园,东城区： 小学：府学小学、史家胡同小学 幼儿园：棉花胡同幼儿园、公安部幼儿园、北海幼儿园、曙光幼儿园、北京市第六幼儿园,朝阳区,海淀区,西城区,东城区,注：幼儿园均为北京一类幼儿园,朝阳区内未来有教育配套且短期可开发利用的豪宅项目，只有本项目,泛海国际：规划国际学校用地，但目前仅销售一期住宅，后期配套建设仍面临土地拆迁等问题，实现时间难以预测,豪宅项目：,本项目：配建小学和幼儿园,万科蓝山（化机厂）：纯住宅用地,广渠门外10号地：商业+住宅用地,太阳公元：拥有从幼儿园到高中的大型教育配套，已经确定引进人大附中和附小。,非豪宅项目：,产品低端,远期利好,无教育,无教育,教育,朝阳区现有一类幼儿园：朝阳区安华里第二幼儿园、三里屯幼儿园,来自客户的声音： “幼儿园还是公立的好，现在就算有钱也不见得能去得了公立幼儿园” “公立幼儿园虽然学费贵一点，但是老师素质较高，孩子在那我们家长也放心” “私立幼儿园孩子容易攀比，没有公立的正规” ,建议引进：北大附小/清华附小；蓝天幼儿园,被众多项目引进的学校，已经不再是原来的“贵族学校”,引进高端知名小学、公立幼儿园，建立完善优质低龄教育体系成为本项目重要竞争机会,朝阳区现有小学：芳草地小学、朝阳实验小学,万年花城、西堤红山、华润洪山世家北京小学 远洋天地、远洋山水、远洋万和城、富力又一城芳草地国际学校 珠江帝景陈经纶小学 润泽悦溪北京朝阳区实验小学 ,建议不要选择已经拥有多家“分校”的学校，稀缺价值已经被削弱,教育,北京东部区域高端消费聚集地： 华贸商圈（新光天地） 燕莎商圈（燕莎商城） 国贸商圈（国贸商城）,北京东部高端购物型消费场所呈现强聚集效应，延展度不强，辐射范围有限,cbd高端居住区,华贸中心，新光天地,三元桥、燕莎商城,国贸商圈,soho现代城 建外soho,过渡型消费场所： 建外soho、soho现代城长安街以南，中低档次消费,东部区域商业配套分级：,极小范围聚集，以单个商城为核心，辐射氛围非常有限，周边难以形成商业延展效应,低端消费场所 在高端居住核心区域内，商业配套以餐饮为主，以临街底商、小型店铺形式的商业居多，大型超市只有“京客隆”,cbd高端住区消费场所多聚集在商务、酒店中心区内， 居住核心区无高端商业配套,商业,朝阳公园片区高端人群目前消费场所： 餐饮：区域内，工体、燕莎等 购物：驾车到几大核心商业中心消费 生活用品采购：驾车到区域外的大型超市，如广渠路家乐福、万达广场沃尔玛，新光天地地下超市等,针对cbd区域缺乏优质社区级商业配套的特征 发挥本项目配套优势，实现商业物业的补缺成为本项目机会,目前cbd辐射高端居住区域内，高端社区均缺乏面向高端人群的定制化社区级商业配套,缺乏近人的优质高端社区型商业,新光天地,燕莎商城,国贸商城,广渠路家乐福,住区内不能满足高端消费，只能选择区域外商业配套,商业,结构导图,项目核心价值分析 城市发展视角 界定：本项目是承接cbd高端居住的第一层级； 市场发展视角 界定：本项目配套优势可形成超越当前cbd高端居住的重要价值支撑； 客户趋势视角 问题：城市高端居住客户的置业需求和趋势是什么？,豪宅客户共同特征： 资源占有、品质升级、高舒适度,客户分类,顶级豪宅,一线豪宅,高端住宅,客户来源及职业特征,置业需求,代表项目,首府、星河湾,泛海国际,阳光上东、 禧瑞都（小户）,静态分析,北京顶级客户，大型外贸或金融投资企业董事，拥有海外背景；外地能源客户；外籍客户，外企驻京分公司总裁；演艺界明星,城市核心地段，稀缺产品，顶级服务，顶级品质，高舒适度，具有一定投资价值 250-400平米大户型,北京东部高端客户为主，工作在cbd区域，私营业主或企业高层；外地能源客户占一定比例；少数外籍客户,城市核心地段，高舒适度产品，优质园林，优质环境 180-240平米三、四居,项目地缘性客户为主，企业高层，外企外籍客户，律师，金融、外贸等高收入行业,城市优质地段，合理户型尺度，高舒适度产品，配套齐全、生活便利 110-220平米两居、三居,客户不受地域限制，选择稀缺价值，同时关注形象和圈层,客户描摹,首府pekinghouse,客户基本特征 客户分为四类： 北京工作的企业家，大型企业董事级别，多年从事贸易出口等高收入行业； 大型外企驻京分公司总裁，外籍客户或香港客户，在京临时住所； 少数演艺界明星； 少数能源型外地客户，山西、内蒙、唐山客户 置业特征：不受地域限制，多次置业，城市核心地段拥有多处房产，倾向选择稀缺产品，看重物业升值潜力；关注项目形象，认为是身份和地位的象征，非常重视圈层；喜欢有个性、有品位的产品，不关注价格； 置业目的：自住兼长期投资，作为一种资产处置方式，长期保值增值； 关注点 地段：认可项目所在区域的升值潜力； 产品稀缺性：城市核心区低密度产品极度稀缺，支撑高端豪宅价格； 项目形象：看重项目的市场口碑和形象，要求项目形象与自己身份相匹配；,客户关注点排序：地段价值产品稀缺价值形象价值产品品质,客户语录： “cbd有别墅是很稀缺的，这个房子的将来的升值空间会很大。” “从这个区域到我工作的地方特别方便，也看过其他的，但是认为在城市核心住别墅和住公寓感觉肯定是不一样的。” “城市核心的低密度环境很难的，我很喜欢。”,区域改善升级及外地能源客户为主，看中地段前提下，对产品品质及居住环境提出高要求,客户描摹,泛海国际社区,客户基本特征 来源：外地客户占60%，本地客户占40%。外地客户主要为山西、内蒙能源客户，大部分为一次性付款。本地客户绝大多数来自东部，在cbd上班。 年龄层：40-50岁之间。 付款方式：80%以上为一次性付款。 家庭结构：均带子女或者老人一起居住。 置业需求：180-240平米三居、四居，居住舒适性高，要求带保姆房。 置业目的：大部分客户都是用于自住，为改善升级，极少数投资客。 关注点 地段：认可朝阳公园片区的价值，认为保值增值能力强； 社区园林：改善客户，看重居住品质，看好社区园林景观打造； 产品品质：认可项目5000元/平米的高档次精装修，但是希望能够自由选择风格，形成差异化； 社区配套：认可社区规划大规模配套，但短期内无法实现,客户关注点排序：地段价值产品品质品质园林规模及配套,豪宅客户审视项目多种评价标准均可归结为对地段、品质、形象的高要求,静态分析,长安街第一排,朝阳公园片区,城市核心,区域发展,升值潜力,精装修,大师设计,外立面选材,品质园林,精装园林,设计风格,高端会所,品牌物业,地段作为资产处置，物业保值增值的基础，满足资产安全性,品质户型舒适，精装品质保证，高品质服务，满足居住舒适度,形象市场口碑，知名度，圈层中的影响力，树立标签，形成圈层，建立安全感,豪宅客户基准层面要求,社区园林：不仅仅是绿地景观，更要弥补园林使用功能不足； 社区规划：不仅仅是行车、布道，更要功能齐全、人性化设计； 社区配套：不仅仅是基本生活配套，更要弥补高端购物及休闲配套； 社区会所：弥补会所休闲娱乐功能； 物业服务：安防系统提升； 高舒适度产品：不仅仅是户型尺度，更要弥补户型功能及空间设计不足；,对应高端客户生活方式的功能性完善,豪宅客户基准层面要求,静态分析,以功能性完善的社区，应对高端客户生活方式,从顶级豪宅动态发展历程发现客户需求由“大”已经转向强调身份、定制化,第一阶段,大,第二阶段,外豪,第三阶段,富人区,第四阶段,私享,初级阶段,高级阶段,成熟阶段,身份,注：由于第一阶段与第二阶段产品没有太大变革，并为初级阶段,定制,动态分析,北京豪宅经历由财富型到资源与功能型，现在正朝着个性化、重设计方向发展,第一代豪宅,第二代豪宅,第三代豪宅,发展模式,项目特点,产品特点,豪宅标签,代表项目,客户宣言,财富驱动,功能驱动,艺术化定制化驱动,豪宅的发展就是不断制造稀缺的过程,奢侈,星河湾 贡院6号,鹤立鸡群,高端材质,我有钱,区域、舒适,生活方式,棕榈泉国际公园 万科公园5号,户型功能细分、会所、园林、服务,我有身份,核心资源、精神诉求,设计元素、人文理念,软财富,我有品味,银泰中心 禧瑞都,动态分析,第三代豪宅价值体系,硬价值,软价值,地段,设备设施,（有形资产）,（无形资产）,建筑用材,其他硬件投入,品牌溢价：品牌忠实度,价值嫁接：客户价值联想,文化意义：内涵赋予,软性服务：客户感受,成本可量化； 边际递减；,社会资源：教育、休闲,低投入，高产出； 无法复制；,支撑,超越,模型,第三代豪宅产品价值体系kpi,设计理念：艺术、时尚,第三代豪宅价值体系建立关键在软财富价值的充分提升,观点,新奢侈主义成为风潮,旧奢侈,vs,新奢侈,金融危机的波及之下，奢侈品作为商品的属性也被强烈彰显出来。,设计、创意,成就奢侈新内涵,美国贝恩咨询公司发布的一项报告显示，2008年全球奢侈品销售额为1750亿欧元，增速仅为3%，远低于2006年的9%和2007年的6.5%。报告还预计，2009年奢侈品市场将面临6年来首次衰退。,lv设计总监马克.雅各布的自有品牌marcjacobs推出60元的缤纷戒指、70元的金色心形镜，一时备受瞩目。,玛莎拉蒂的尝试,观点,高感性时代的结论被逐一论证：个性化、人性化的全新生活方式演绎成为核心卖点,不只有功能，还重设计。,不只有论点，还说故事。,不只能正经，还会玩乐。,台球桌案，温馨的狗窝，google的人从来对加班乐此不疲。,香奈儿手机,不只讲逻辑，还给关怀。,不只顾赚钱，还重意义。,马德里selgas cano 工作室，森林里的办公室，工作之余强调人文关怀,在应对客户需求情况下 ，引领新趋势,本项目产品打造出发点：,城市核心地段：成熟区域、配套完善、升值潜力大,产品品质要求：优质户型设计、合理户型尺度、高档精装标准、品牌物业服务、特色园林设计、社区规划,项目高端形象：项目形象定位，高品质外立面，大堂设计，市场和圈层中树立口碑,设计、创意,人性化、个性化、定制化,基础层面不丢分，主要发力点做出特色,结构导图,项目核心价值分析 城市发展视角 界定：本项目是承接cbd高端居住的第一层级； 市场发展视角 界定：本项目配套优势可形成超越当前cbd高端居住的重要价值支撑； 客户趋势视角 界定：新奢侈时代下的第三代豪宅价值体系重设计，讲关怀，重体验,结构导图,竞争分析 市场竞争格局,北京高端项目主力供应集中在东部及西长安街沿线，本项目主要竞争集中在东部片区,单个散点： 唐宁one，盘古大观，远洋万和城 价值点：特殊稀缺地段，优质产品，稀缺资源,naga上院,贡院6号,中轴国际,远洋公馆,当代moma,世茂工三,圣世一品,禧瑞都,公园5号,首府,泛海国际,星河湾,远洋万和城,尊府,紫御府,缘溪堂,星源汇,霄云路8号,三里屯soho,御金台,银泰中心,西绒线26号,上国阙,钓鱼台7号院,唐宁one,京东3-4.5环区域： 特征：高端项目集中供应区域； 客户：主要来自东部市场，工作或居住在东部；外地富商； 价值点：东部几大核心区成熟配套、未来发展前景、升值预期,西长安街沿线及内城区域： 特征：在售项目较少，单、总价平台较高； 客户：西城工作、居住的地缘性客户，政府背景，外地富商； 价值点：历史价值，皇城、文脉,盘古大观,二环,三环,四环,五环,长安街,30000-40000元/平米,40000元/平米以上,北京市场,本项目竞争锁定在以cbd为核心的泛东部区域,本项目竞争,总价1000万元以上,总价600-1000万,总价600万以下,一线豪宅,高端住宅,顶级 豪宅,主流单价,主流产品面积,客户置业关键点,50000-100000元/平米,300-400平米三居 400-800平米四居,资源占有型/标签型,30000-37000元/平米,200-300平米三居 320-380平米四居,升级改善型,25000-30000元/平米,50-110平米一居 150-170平米二居 180-220平米三居 290-350平米四居,首次高端改善型,京东市场,本项目竞争所在层级,划定本项目竞争范围界定：总价600-1000万，一线豪宅乃至顶级豪宅,本项目入市时存在同区域直面竞争,2010年,2011年,当代moma,圣世一品,星河湾,泛海国际,禧瑞都,170-250平米二至四居，剩余55套，月均销售2套，近期成交均价37000元/平米,88-221一至三居， 均价32000元/平米,80平米一居，150-255平米两居，350平米复式三居，380平米四居，近期均价32500元/平米，剩余363套，月均消化15套,建面7.25万平米,目前在售,土地供应,远洋公馆,富力10号地,万科化机厂,建面14.9万平米，160平米三居为主力，部分230平米四居,70-90平米一居，160-180平米两居，260-360平米三-四居，近期均价33000元/平米，剩余297套，月均消化25套,一期售完，二期近40万平米待开发,2009年,110平米一居，170平米两居，近期均价34000元/平米，月均消化68套，剩余450套,直面竞争,注：销售价格及速度统计时间段为09年第二季度，单价为精装后价格,预计本项目上市时间,竞争盘点,尾盘销售，非主流竞争,结构导图,竞争分析 市场竞争格局 核心竞争对手和竞争策略,泛海国际：位于四环外朝阳公园片区，剩余二期待开发，约40万平米，为本项目直面竞争,项目基本信息,竞争分析,260万超大规模社区，得天独厚的公园资源，树立项目高端形象,260万超大规模社区，国际化全功能商务配套，酒店、写字楼、商业提升住宅价值,朝阳公园：南北长约2.8 公里，东西宽约 1.5 公里，规划总面积为 288.7 公顷，其中水面面积 68.2 公顷，绿地占有率 87% ，是北京市四环以内最大的城市公园。,朝阳公园+红领巾公园，得天独厚的公园附加,红领巾公园：占地面积40公顷，其中水面16公顷。该园绿化面积23万平方米，绿化覆盖率达57，实有树木和宿根花卉万余株，草坪6.6万平方米。为青少年提供良好的教育场所和健康成长服务是其主要功能。,利用现有配套资源优势，产品贴近市场，逐步展示品质、围合空间，提升项目的高端形象及品牌价值,竞争分析,案例小结,260万平米超大规模，本体规划完善，依托朝阳公园稀缺资源，树立项目的高端形象； 利用现有配套资源优势，逐步展示品质，提升项目的高端形象及品牌价值； 不断的品质拉升，增强客户信心，大盘成长性得到最大发挥,项目成功要素,竞争分析,禧瑞都：cbd核心区中等规模项目，后期300平米以上大户型产品与本项目同期竞争,项目基本信息,竞争分析,cbd核心地段+产品价值体系完整建立,地段价值标杆,品牌团队,装修设计：轻用料，重品味，有品牌,以cctv形成本项目的价值标杆，并将cctv以国家地标形象进一步嫁接艾菲尔铁塔，不断为项目树立高端标志。,建筑设计：轻材质，重风格,建筑立面的打造重点不在材质和材料，而是讲述设计来源，嫁接中式符号，提升项目文化内涵，以精神诉求打动客户；,首创旗下旗舰品牌,非实木家具，以设计风格和细节打造形成产品力； 主要洁具，厨房装修，入户门等关键部位采用高档材质，国际品牌；,售楼处&销售物料：高品质装修和细节，建立高端认知,竞争分析,案例小结,项目成功要素,地段：以cctv成功定义价值标杆； 高端产品打造：符合国际化时尚潮流的中西结合设计理念；,竞争分析,万科化机厂（万科蓝山）： 高成本、高价格必将面临低端认知区域挑战,拿地背景： 在楼市最疯狂的2007年10月份，万科以17亿的高价拿下了西大望路27号地，形成当时的地王，楼面价11000元/平米； 地块四至： 东至cbd东都，南至大郊亭路，西至北京化工机械厂，北至大郊亭中路； 周边环境相对低端，老式居民楼、小商铺等低矮建筑较多，公众认知中的中低端居住区域，区域仍有待开发，周边配套仍不完善 地块规模： 规划建筑面积:14.9 万平方米。,西大望 路27号,竞争分析,万科化机厂（万科蓝山）： 主打城市土地稀缺价值，以万科品牌+优质产品吸引城市中高端改善客户,西大望 路27号,竞争分析,案名万科蓝山； 产品定位：绝大部分户型为160平米三居、一梯两户，少数户型为230-240平米四居； 价格定位：预计在30000元/平米以上，精装，精装标准等同于万科假日风景（约1600元/平米）。 客户定位：时尚、城市高级白领，主力客群在朝阳区，包括珠江帝景、富力城客户再升级 。,预计上市时间： 售楼处及样板间预计09年10月份开放，11月底开盘销售；,项目定位：,07年拿地，经历两年酝酿，万科必将充分发挥产品打造优势,小结,优势： 万科作为房地产行业的顶级企业，拥有较高的品牌知名度和产品的社会认可度； 万科在产品品质和细节方面的优势，使得其产品必然具有较强的市场竞争力。 劣势： 地段劣势必然成为项目价格实现的障碍；,竞争分析,富力城： 富力地产在该区域建设开发的大型综合体项目，包括住宅（多层、高层住宅，小户型公寓，低密度别墅），以及大型公建综合体（写字楼、五星级酒店、高端会所、大型配套商业、特色商街）； 从03年一期开盘至今，社区已经全部入住，且商业配套已经非常成熟。,富力广渠门10号地： 地王项目，位于广渠路南区，与富力城形成阻隔，借前期大盘之势存在一定障碍,星光大道商业街,富力双子座,富力会,三期,四期,一期,二期,广渠路,东三环,广渠门外10号： “5月21日下午16时，备受关注的广渠门外10号地最终被富力地产以10.22亿元的价格竞得，楼面地价为15141元/平方米。土地面积42549.943平方米（建设用地32299.953），建筑控制规模72500平方米，同时将配建5000平方米的廉租房。” 焦点房产，09年5月21日,公建+商业,广渠门10号 富力城 与富力城相隔一个社区、一条道路，很难形成呼应之势； 10号地位于广渠路以南，周边道路多数为规划路，区域小环境形象低端； 10号地规模较小，难以成为标杆项目。,vs,竞争分析,竞争对手竞争优势多在地段、产品和规模，本项目要建立差异化竞争优势,竞争分析,本项目核心竞争策略： 依托项目核心价值，建立全面领先的cbd生活标准,配套,地段,规模,景观,发展商品牌,本案,泛海国际,禧瑞都,产品打造方面不具备强势优势，后期仍有可为空间，在高端平台之上有所提升,本项目位于cbd高端居住第一层级，强势地段价值对项目形成高端价值支撑,混合物业社区优势，可建立差异化高端形象，成为区域标杆项目，同时本项目拥有教育配套，可作为主要发力点之一,相对有一定的规模优势,发展商品牌方面本项目并无明显优势,本项目地块内部公园用地可作为后期打造重点之一，与混合社区优势配合形成竞争发力点之一,万科蓝山,竞争分析,富力广渠门10号,产品,本项目核心竞争策略： 依托“cbd高端居住第一层级”的地段价值，通过混合物业的配套优势和顺应客户趋势的产品打造策略建立全面领先的cbd生活标准。,结构导图,项目定位 形象定位,cbd领先生活缔造者,项目定位,cbd领先生活标准1：与城市核心零距离,实现与城市块速切换,“住在华贸”,强城市属性,大都市核心,与城市核心保持最合适的距离,cbd领先生活标准2：社区特色商业尽享便利,不需要远走，社区商业就有喜欢的品牌,很特别的商业街区，朋友都说“你家的社区真不错”,cbd领先生活标准3：与最好的学校零距离,社区就有最好的幼儿园和小学,最优质的教学质量，最优质的配套设施,城市核心最舒适的居住环境，园林、公园、景观，无论何时驻足欣赏都是一道风景,cbd领先生活标准4： 居住环境无与伦比,cbd领先生活标准5：享受舒适的生活空间,最合适的尺度，每个细节都精雕细琢，装修风格正是想要的味道,cbd领先生活标准6：“程式化保姆”+“数字化保安”,住宅中高科技的应用，更便利、更安全,结构导图,项目定位 形象定位 客户定位,客户定位,本项目核心客户为东部市场高端人群，主要为区域内居住品质升级客户,核心客户,重要客户,外围客户,顶级豪宅客户： 居住不受地域限制，支付能力极强，价格不是主要评价标准，首要关注项目高端形象与其价值观的匹配；包括北京客户以及外界客户。,京东一线豪宅客户： 工作、生活在cbd辐射氛围内，熟悉并且享受北京东部的生活氛围和环境；来自区域内老社区的改善客户，居住品质升级，要求更舒适的产品、更好的社区环境和配套。,资产投资客户： 北京本地及全国各地的高端城市物业的理性投资者，对物业的发展前景具备理性判断；,置业逻辑： 多次置业客户，为家庭扩容及品质升级置业；主要关注产品品质，居住舒适度； 置业兼顾资产处置的考虑，一定要在城市核心区拥有至少一套高端豪宅，便于工作和生活，同时也是彰显身份和地位的标签；,来源地： 北京东部，包括朝阳公园片区、西大望区域、以及三元桥区域； 现居住在较老的高端社区内,客户特征： 35-45岁为主力，工作在cbd及东部商务中心区，高收入人群，家庭年收入百万以上，收入稳定； 家庭稳定，对东部有强烈地域认知，认可京东的居住环境； 至少拥有一辆私家车，常住人口在三人左右；,客户物理属性,置业关注点： 生活环境、豪宅标签、高端配套及服务、产品品质、设计及品味等；,结构导图,项目定位 形象定位 客户定位 产品定位,产品定位策略：满足户型舒适度前提下，控制产品面积，预留溢价空间,市场主流产品面积区间：,产品定位,保证舒适控制产品面积，结合市场表现，定位本项目产品,两居 140-180,圣世一品,阳光上东,远洋公馆,泛海国际,禧瑞都,50,100,150,200,250,300,350,400,三居 220-240,四居 250-280,产品定位策略：满足户型舒适度前提下，控制产品面积，预留溢价空间,本项目产品定位：,分区：,产品定位,以地块质素不同划分两个居住区，分别定位产品,项目整体产品定位：,产品定位,项目整体以三居、四居产品为主，配以少量两居及复式产品,结构导图,规划建议方向 规划面临的问题,地块资源分析规划中需要考虑的几个重要因素,公园和绿地：a4-7、a4-9公共绿地地块对本项目景观打造带来的升级效应。,幼儿园和小学：a4-1、a4-4地块中规划小学以及幼儿园对本项目高端豪宅居住纯粹性的干扰。,地铁出站口：a4-10地块当中规划的地铁站对项目带来的商业价值及大量人流出入对项目内部造成的干扰。,城市主干道：四环和城市主干道广渠路，双刃剑，昭示性vs噪音。,地块解析,地块a4-1的居住价值分区等级评价：abcde,景观视野： acbd e 内部氛围营造: bacde 规划条件: abcde,景观资源最优，为价值最高区域,地块解析,地块a4-8、a4-10价值分区等级评价： 公建价值：abc，居住价值：cba；,商业价值： abc 内部氛围营造: bca,a,c,a地块临城市主干道广渠路，且地铁站将修建在地块内部，商业价值大，且可成为项目特色展示的最优位置。,b地块东与四环之间有公共绿化阻隔，商业价值较小；昭示性相对较好，但大郊亭桥未来将建设成为三层高架桥，此处昭示性的实现效果将受到一定程度影响；对于居住价值来讲，b地块位置最差，受噪声影响严重。,地块解析,b,c地块相对较靠近内侧，私密性强，可与城市主要干道形成良好的阻隔，居住价值相对较高,高架桥,城市昭示性: bac 居住舒适度： cba,依据各地块价值不同，未来将承担不同功能，共同实现项目价值最大化,本项目规划要求必须是解决地块内部种种限制因素及最大化利用内外部优势资源,本体规划基础 外部资源利用：城市主干道昭示性，地铁商业价值，体育公园景观价值； 内部资源利用：地块内部各分区价值的合理最大化利用； 限制因素：廉租房区隔、 幼儿园、 小学噪音，公建对住宅形成的干扰；,规划案例借鉴 “层次化”的功能空间布局； “人性化”的交通动线设计； “立体化”的景观空间设计； “艺术化”的公共空间设计；,本项目规划要点：,本项目住宅的舒适度如何最大化的提升？ 如何保证a4-1地块的极致住宅舒适度； a4-8、a4-10地块住宅与公建之间的关系处理； 廉租房的排布位置与区隔问题； 幼儿园、小学噪音影响问题； 近人尺度的高端社区型商业该如何打造？ 如何结合公共绿地资源，最大化提升本项目景观价值？ 设计、关怀、体验在规划中如何体现？,结构导图,规划建议方向 规划面临的问题 规划案例借鉴,项目开发理念：,六本木新城位于东京市传统市中心区域内，是世界范围内都市项目开发的成功典范之作,项目区域：六本木位于港区，即传统市中心内，是在二十世纪90年代日本都市再开发计划中的成功典范之作。 指标：占地面积约为11.6公顷，总楼面积76万平方米，有2762个停车位。 它包括住宅、酒店、美术馆以及购物中心，具备了居住、办公、娱乐、休憩等多种功能及设施，是一个大型复合性都会区,六本木新城再开发计划以打造“城市中的城市”为目的，并以展现其艺术、景观、生活独特的一面为发展重点。,案例借鉴,六本木住宅 高级居住区由4栋高楼组成，是东京著名顶级豪宅之一,是4栋由6层43层的住宅大楼组成的高级居住区，提供了多种可供选择的居住单元，其中a、b、c座为高档住宅，d座为服务式公寓。,住宅区居民：一部分为在附近工作的人士，其中有大量外籍人士，如大使馆人员等,住宅区居民：另一部分为城市的富豪或文艺名人，这里是时尚的代名词。如被时代周刊给予“亚洲时尚英雄”称号的nigo和家族资产接近有一千亿日圆（约七十亿港元），日本著名弹珠企业社长的公子就居住在此。,六本木新城住宅区,案例借鉴,项目成功点1城市设计与项目设计相结合的功能布局体系，形成由外而内的空间层级过渡,六本木整体分为三个区域： a街区连接地铁地下联络通道，这是六本木hills的主入口、主形象；连接地铁与城市公共交通的窗口地带大厦和地铁明冠及广场等，地铁明冠直接连接到地铁日比谷线六本木站的出入口，也是进入六本木新城的主要空间转换场所，设有电动手扶梯从地铁站出入口直接通达中庭广场； b街区办公、商业、休闲等功能复合中心，是以“六本木hills”的象征物-54层的“森大厦”为中心，大厦的最上部是代表都市文化的核心部分-“森艺术中心”，街区内的酒店、购物中心以及朝日电视台等综合性设施构成了商业、文化、信息的中心聚集层； c街区高档住宅区位于南侧，邻接幽静的元麻布高级住宅区，规划了高层住宅群。,a,b,c,案