广州房地产市场调研及战略发展方向（133页） .ppt

2019/4/5,集团广州运营公司战略研讨,广州运营公司,演练地产攻坚战 打造百员军官团,2019/4/5,一、市场调研： 宏观市场：史上最惨金九银十诞生，这一次有可能是史上最冷的冬天。 1、佛山住房限购松绑政策朝令夜改 ，显政府调控决心 2、大幅缩水的成交量。开发商降价幅度达到10%-20%，但这一幅度并没有带来成交量的大幅上升 3、银根紧缩，信贷趋紧，房地产企业融姿难度加大。 4、全国房地产市场未来供应量将持续增加，库存量加大，竞争越趋激烈！ 5、民意调查显示，购房意愿持续下降。 微观市场： 1、广州房地产市场： 政府控制房价决心坚定，中心六区（天河、越秀、海珠、荔湾、黄埔、白云）土地稀缺，市场货量有限，价格坚定；而广州成交大户番禺、花都、增城、从化区域受政策影响客户观望气氛浓郁及后期供应的持续放量，将进入竞争白热化，市场价格将有所下降； 2、南沙房地产市场： 南沙房地产市场面临区域热点利好的同时市场供应量持续放量增大和政策调控对市民购房积极性的打击，故南沙房地产市场价格将以维稳为主，但成交量必将逐步提高；,广州运营公司战略发展方向： 演练地产攻坚战，打造百员军官团 1、战略目标 实现销售目标的同时塑造集团品牌的行业权威，在三年内实现广州地产销售业绩30强目标 2、广州运营公司swot分析 3、广州运用公司发展四大战略 经营发展战略、品牌塑造战略、土地拓展战略、团队建设战略,基于集团广州发展战略研讨之下的几个思考： 1、在房地产市场环境日益严峻的情况下，集团经营发展战略作何调整，是趁势增加土地储备，为后期快速发展奠定基础，还是保持稳健开发为主？ 2、业务拓展方面，是拓展一二线城市市场为主还是开发三四线市场为主？ 3、除了固有的拿地方式以外，是否应该开拓新的拿地方式？ 4、基于公司业绩考虑，是否设置专项奖励计划，调动公司员工激情？,2019/4/5,宏观市场,2019/4/5,基调不变，巩固房产调控成果 调控政策不放松,10月21日至22日，温家宝在南宁考察时强调，目前房地产市场调控和保障性住房建设处于关键时期，要求进一步巩固调控成果。,宏观政策,2019/4/5,政策调控不变，决心坚定 佛山住房限购松绑政策朝令夜改 ，显政府调控决心,宏观政策,2019/4/5,行业信贷继续趋紧，资金压力加剧 房地产开发投资维持高位，资金需求量大,2011年1-8月全国房地产开发投资37781亿元，同比增长33.2%。 同比增速虽有所下滑，但仍呈现高位趋稳的态势，全行业资金投入量巨大。,2008- 2011.8年全国房地产开发投资月度累计情况,资金信贷,2019/4/5,行业信贷继续趋紧，资金压力加剧 银根紧缩，房企“自谋生路”,2004- 2011.8年房地产开发企业资金来源比重表,银根紧缩，银行贷款比重明显下降，2010年国内贷款比2009年下降了近2.个百分点，2011年前8个月国内贷款近一步萎缩，房地产自筹资金比例持续提高到40.65%，达到历史高位，超过2008年的萧条期；其他资金来源亦保持在高位。,资金信贷,2019/4/5,行业信贷继续趋紧，资金压力加剧 万亿债务压顶，近期偿还压力巨大,广发证券统计资料显示， a股上市房企资产负债率为75.3%，位于近5年来的高点，财务压力正在加大。 上半年，上市房企整体负债总额突破万亿元，达到10921.43亿元，同比上涨41.29%。其中，流动负债已占负债总额的70.62%，同比上涨53.88%；短期借款和一年内到期的非流动负债分别同比上涨12.66%和89.42%，达到669.61亿元和980.37亿元。过去的巨额举债已到归还之时！,资金信贷,2019/4/5,银行业可承受房价下跌40% 2011年10月19日，银监会主席刘明康表示，即使房地产价格下跌40%，中国银行业的风险覆盖率仍高于国际通行水平，房地产贷款风险总体可控。他称，从债务结构看，10.7万亿元的地方政府性债务中确有80%来自银行贷款，但全国财政收入继续保持高速增长等因素提高了偿债能力。,资金信贷,2019/4/5,银根紧缩，信贷趋紧，房地产企业融资难度加大！,资金信贷,2019/4/5,存量大增，价格调整预期加强 主要城市库存大增,截至9月中旬，北京市的可售住宅的库存总量已经突破11万套大关，达到11.22万套。按照9月上旬的消化速度，消耗需要超过25个月。,深圳的楼市库存也攀升至高位。截至9月13日，一手房库存达到2.17万套，约206万，如果按照9月份以来的成交速度，预计消化这些库存需要13个月。,9、10月，上海新增楼盘达到102个，带来300万的新增供应。10月住宅总供应量有望达到1000万，为金融危机时期的库存高峰。,截止9月上旬，广州新房库存37523套，在一线城市中，仅次于北京和上海。十一前后，整体可售货量预计达到4.9万套。,数据来源:搜房网综合整理,存量市场,2019/4/5,存量大增，价格调整预期加强 万、保、金、招四大标杆周转率同时下滑,中报显示，万科、保利、金地和招商四大巨头存货分别同比增长53.65、48.48、33.57、34.56。上市公司存货周转率快速下滑。 按照申万一级行业分类，133家上市房企中今年中期有82家存货周转率同比下滑。,存量市场,2019/4/5,存量大增，价格调整预期加强 价格调整为大势所趋,莫尼塔9月的调研报告显示，预期房价上涨的开发商比例从8月的23%回落至9%，而预期房价环比下跌的受访开发商比例从8月的54%大幅上升至73%，达到莫尼塔调研历史（09年5月以来）的最高水平。 尽管需求的支撑因素仍然在一定程度上存在，同时开发商也预期交易量在9月会环比回升，但政府压力、供给增长和库存增加这几方面因素的叠加仍然导致了开发商在定价策略上的一致性行为。,存量市场,2019/4/5,全国房地产市场未来供应量将持续增加，库存量加大，竞争越趋激烈！,存量市场小结,2019/4/5,北京、上海、深圳在售楼盘有明显降价迹象，个别楼盘降价幅度达6000元/平方，其中广州暂未显降价现象。,国庆后各地房地产市场表现,2019/4/5,国庆八城楼市同比大幅度下跌，楼市十月旺季遭遇寒冬 进入十月，楼市持续走低，传统房地产销售“金九银十”已难达成，从2011.10.17-2011.10.23对全国35个城市监控数据显示，28城市楼市成交量同比下降，其中14城市跌幅在50%以上，其中长沙同比跌幅最大，达到79.79%，广州跌幅达65%。,国庆后各地房地产市场表现,2019/4/5,数据来源:央行网站,居民购房意愿调查,央行发布第三季度储户问卷调查结果显示，对当前房价水平，75.6%的居民认为“过高，难以接受”，较上季提高1.3个百分点，为2009年有调查以来的最高值。 未来一季有购房意愿的居民占14.2%，比上季下降0.4个百分点。 某网站民意调查显示85.4%受访者表示楼市价格还将下降，80.58%表示受楼市影响，暂无购房意向。,居民购房意愿持续下降,2019/4/5,降价底部在何方，何时由降转升？,上海同策咨询顾问有限公司研究总监张宏伟,中原地产高级研究经理刘渊： 从目前的市场情况看，单个项目的降价幅度，有可能要达到20%30%以上，成交量才会有根本性的好转。 上海同策咨询顾问有限公司研究总监张宏伟 ： 10%的降价幅度，已经可以让部分楼盘成交量有起色。 上海易居房地产研究院综合研究部部长杨红旭 ： 至少在明年二季度前，房价很难止跌 。,市场专家对房地产走势看法：,2019/4/5,宏观市场小结：,史上最惨金九银十诞生，这一次有可能是史上最冷的冬天。,1、佛山住房限购松绑政策朝令夜改 ，显政府调控决心,2、大幅缩水的成交量。开发商降价幅度达到10%-20%，但这一幅度并没有带来成交量的大幅上升,3、银根紧缩，信贷趋紧，房地产企业融姿难度加大。,4、全国房地产市场未来供应量将持续增加，库存量加大，竞争越趋激烈！,5、民意调查显示，购房意愿持续下降。,2019/4/5,微观市场,2019/4/5,广州房地产市场调研分析,2019/4/5,广州房地产市场调研分析之供求环比,2007-2011年广州十区新建商品住宅供求情况,市场货量处供不应求阶段，环比供应量处历史低位，成交总体低迷 从2011年半年度供求情况的走势来看，经历了2009年市场的火爆之后，房地产调控一系列政策接连出台，使得2010年上半年市场成交量萎缩非常明显，虽下半年市场有所回暖，成交量攀升至历史高位，但供应也因超大盘亚运城的入市及大批项目的集中推货攀升至高位，在这一系列背景下，2010年上半年和下半年均出现供不应求的情况。但在今年年初，虽然史上最严的第三轮调控在年初出台，但今年上半年依然是供不应求，供应量虽处历史低位，但成交量同比2010年上半年却有所上涨。供应方面主要是因为 2010年亚运期间全市建筑工地停工时间长达84日，大范围长时间的停工导致今年上半年的供应非常少。成交方面则是由于年初新“国八条”出台，虽然调控范围更广、调控力度更强，但抗通胀购房需求的膨胀及限购资格即将受限引发了限购前的抢购行为，而之后供应的增加、性比价较高项目的集中推货，也吸引了不少刚需买家入市，进而导致今年上半年的成交量同比涨幅依然较大。但总体来看，成交量仍显低迷，购房需求受抑制非常明显。,2019/4/5,广州房地产市场调研分析之区域供求,广州大部分区域呈供不应求态势，其中花都去货压力较大 从供应情况来看，今年上半年以花都区、番禺区、南沙区和白云区为主要供应大区，这四区的供应量为230.8万，占十区供应量的85.17%。但中心区的供应量大幅减少，荔湾区供应同比减少81.79%，天河区供应同比减少32.12%，白云区供应同比减少52.02%。尽管受政策影响，需求也受到抑制，中心区总体供需严重失衡的情况并没有得到改善。 与去年外围区域整体供过于求的状态不同，今年外围区域除花都外均呈现供不应求的态势，尤其是南沙区，该区今年上半年区域成交量在十区中排名第四，仅次于花都区、番禺区和白云区。究其原因主要有两方面：一是中心区域供应锐减，导致不少需求外溢至外围区域，而供应大幅减少又进一步推高了中心区域的楼价，并加速了这种需求外溢的置业转变；其次，限购令的出台，让不少置业者倾向于选择了一步到位，但首付的提高，以及贷款利率的上浮又在一定程度上加重了置业者的购房成本，因而在预算有限的情况下，不少消费者不得不转向外围区域置业。,2019/4/5,广州房地产市场调研分析之价格环比,全市价格维稳，但中心六区与外围四区价格拉差增大 2011年上半年，十区成交均价为13169元/平方米，同比微升0.02%。而中心六区成交均价为20814元/平方米，同比上涨11.78%，首次步入20000万时代；外围四区成交均价为9397元/，同比下跌2.12%。 从历年成交均价的走势来看，全市十区的成交均价持续上涨，但2010年下半年开始，涨幅明显收窄。但中心六区和外围四区的价格差不断在拉大，2008年中心六区和外围四区的成交均价价格差仅为3349元/，2009年则扩大到4884元/，2010年则再次扩大至8170元/，到2011年，这个价格差已经扩大至11417元/。除了中心区区位条件优越，配套设施齐全这一原因外，更多的是由于持续供应的减少，让中心区的住宅价格进一步上扬。,2019/4/5,广州房地产市场调研分析之区域价格,多个区域均价超两万元，仅番禺萝岗同比出现下滑 从各区域的价格情况来看，今年上半年中心六区的成交价格已经超过20000元/，其中黄埔区同比涨幅更是高达37.35%，其余中心五区也皆有20%以上的价格涨幅。中心区价格大幅普涨，主要原因在于今年供应量的大幅减少，另外与在售产品的升级也有关系。,2019/4/5,广州房地产市场调研分析之土地成交,受成交结构影响，均价同比降幅明显 2011年上半年广州一级土地市场（不含工业及增城从化）共成功出让宗地总建筑面积267.6万平方米，成交金额58.5亿元，折合楼面地价2186元/平方米，同比下降55.9%。其中，商住用地8宗，总规划建筑面积136.87万平方米，成交金额23.24亿元，折合楼面地价1698元/平方米，同比2010年的5613元/平方米大幅下降69.76%。 从近四年上半年广州市一级土地市场（不含工业及增城从化）的楼面地价可以看出，楼面地价呈起伏状态，2007年上半年至2008年上半年楼面地价涨幅较大，达93%的幅度；而到了2009年上半年，由于金融危机的持续影响,楼面地价出现了较大的降幅，幅度达41.79%；进入2010年以后，整体地价增幅明显；但进入2011年，由于成交地块基本都处于周边区域，成交价格较低，因此楼面地价大幅下降。,2019/4/5,广州房地产市场分析之区域土地出让,萝岗土地面积占比过半，番禺南沙次之 2011年上半年各区土地出让宗数来分析，全市十区总出让宗数为24，其中萝岗出让的总数最多，共为11宗，总出让面积为51.2万平方米，占上半年全市总出让面积的51.28%，区内的国际生物岛、中新知识城项目逐步启动，多块用地推出市场。 ，其次为番禺及海珠区，数量为4宗,占总量的17%，公开出让的总用地面积18.57万平方米，占十区总出让面积的18.59%。南沙区上半年公开出让用地面10.02万平方米，占全市总量的10.03%。,2019/4/5,政府控制房价决心坚定，中心六区（天河、越秀、海珠、荔湾、黄埔、白云）土地稀缺，市场货量有限，价格坚定；而广州成交大户番禺、花都、增城、从化区域受政策影响客户观望气氛浓郁及后期供应的持续放量，将进入竞争白热化，市场价格将有所下降；,广州房地产市场未来走势预判,2019/4/5,南沙房地产市场调研分析,2019/4/5,南沙利好篇规划,2019/4/5,南沙利好篇规划 “十 二五”国家层面的规划设计，比肩珠海横琴岛、深圳前海，广东经济发展新引擎！,2019/4/5,南沙 “十 二五”国家层面的规划设计，比肩珠海横琴岛、深圳前海， 40年再造一个香港，打造广东的“新加坡”, 是广东经济发展新引擎！,南沙利好篇规划,2019/4/5,南沙利好篇人口 随着南沙区域发展的利好，南沙人口正呈现逐年上升,按照广州市政府预计未来10年内南沙人口要达到百万， 每年 将保持8万的增长量。按此速度，约3年后人口将达 到40多万。,自05年独立设区以来，南沙常住人口数量呈现逐年上升的趋势。其中，户籍人口比例维持在77%左右。其中户口在外地，居住在南沙的非南沙本地户籍人口比例逐步上升，比例约为23%。 从近年来常住人口增长情况来看，南沙常住人口的增长率维持1.0%-1.6%的水平之间。随着南沙工业化及城市化进程的加快，预计未来南沙的人口增长将保持稳中有升的趋势。,2019/4/5,南沙目前拥有常住人口约26万，人口保持年增长8万的速度，至2015年人口将增至50万，至2020年南沙计划人口将增至100万，2030年人口增至200万，为了解决日益增长的人口需求，南沙拟引入购房入户手续,南沙利好篇人口,2019/4/5,南沙利好篇交通 五横五纵立体快速路网架起珠三角1小时生活经济圈,五纵： 一纴：迎宾路-南沙大道准高速（北吐连通广州市区）； 二纴：南沙港快速（南北连通国际码央及广州大学城）； 三纴：京珠高速广珠北段（北吐连通广州）； 四纴：东部高速（广州芳村东沙开収区接南沙港快速） 五纴：平南高速（广珠西线南海平洲立交至南沙） 五横： 一横：虎门大桥高速广珠东线高速 二横：黄沙快速（由黄阁小虎岛至顺德） 三横：新龙快速（南沙国际码央新龙大桥至江门地区） 四横:万龙快速（龙穴岛造船基地至中山） 五横:广州南二环高速（榄核镇至东涊镇）,2019/4/5,南沙利好篇交通 南沙地处省港澳（大珠三角）几何中心，海陆空交通发达,南沙处于珠江三角洲经济区的几何中心，位于珠江出海口虎门水道西岸，是西江、北江、东江三江汇集之处，东与东莞虎门隔海相望，西连中山市,以南沙为中心，周围60公里半径内有14个大中城市。 航空方面，周围有广州、香港、澳门等国际5大国际机场环伺。 水上运输通过珠江水系和珠江口通往国内外各大港口，60-80分钟，直航香港、澳门 。,2019/4/5,到2020年，道路规划有主干道11条、次干道18 条； 到2020年规划轨道交通路线3条，分别为南沙中环线、轨道4号线、东莞-中山城际轨道线。 到2015年地铁四号线延长线至南沙资讯园，将跨越式地改变南沙交通配套不足问题。 预计2012年通车的广深港高铁，届时南沙到香港只需30分钟。 规划的南沙明珠湾区内的万顷沙交通枢纽商贸区，将实现南沙站高铁与水路无缝对接。 中南莞城际铁路和广东西部沿海高铁两条轨道线的交通枢纽点 南沙站，既是未来的城市次中心，也是南沙面对珠三角区域的门户节点。 正在筹划的龙穴岛到深圳机场的过海隧道，建成后南沙到深圳机场只需20分钟 。 正在筹建的南沙到中山跨海大桥，建成后从南沙到中山只需要10分钟。,南沙利好篇交通 南沙打造以由高速公路、快速干线、城际铁路和地铁组成的对外交通网络。,地铁四号延长线,2019/4/5,南沙利好篇交通 南沙打造广州最高速地铁，20-30分钟即可到达广州主城区,广深港高铁全长142公里，由南至北共设有七个车站，除了香港西九龙、广州南两大总站外，沿线途经福田、深圳北、光明、虎门、东涌等五站。预计2015年全线通车，连接珠三角重要核心城市，大大提高区域升值潜力。 南沙拟建广州南站和广州主城区的高速地铁，时速可达120公里(国内地铁时速一般在80公里以下)，届时20-30分钟即可到达广州主城区。,2019/4/5,南沙打造以由高速公路、快速干线、城际铁路和地铁组成的对外交通网络，实现珠三角半小时生活圈。,南沙利好篇交通,2019/4/5,南沙利好篇经济,2019/4/5,南沙利好篇经济,一个龙头：以港口和现代物流业为龙头建设现代化深水港和物流产业基地 三大产业：临港产业、高新技术产业和机械装备工业 四大基地：汽车基地、造船基地、钢铁基地和石化基地,南沙发展规划：一龙头 三产业 四基地,2019/4/5,南沙利好篇经济,南沙十区十大项目投资逾百亿 2011年10月10日上午，总投资超过110亿元的南沙新区重点项目举行联合签约仪式。总共有10个项目，涉及企业总部、高科技、商旅、先进制造业等领域。 这些项目的落户，将为南沙新区打造支撑广州和珠三角未来发展、具有国际竞争力的高端产业体系打下坚实的基础。,2019/4/5,南沙将建成服务内地、连接港澳、面向世界的粤港澳全面合作的国家级新区，预计2015年实现gdp1000亿,南沙利好篇经济,2019/4/5,南沙利好篇荣耀 2011年10月30日南沙荣获2011年联合国全球最适宜居住城区奖 。,联合国“全球最适宜居住城区奖”竞赛活动是全球公认的“绿色奥斯卡”大赛，是目前全球唯一涉及城市与社区人居环境管理、生态建设、资源利用、人与自然、可持续发展等重要议题的国际竞赛，也是目前世界城市建设与社区管理领域的最高荣誉之一。竞赛活动由联合国环境规划署与国际公园协会（ifpra）联合主办。该活动自1997年起至今已举办十五届。,2001年，广州荣获“国际花园城市” 称号和“中国人居环境范例奖”； 2002年，被联合国授予“国际改善人居环境最佳范例（迪拜）奖”； 2004年，广州以“广州市珠江滨水地区环境治理”项目再次获得“国际改善人居环境最佳范例奖”； 2006年，广州荣获“中国人居环境奖（水环境治理优秀范例城市）”。,南沙历史荣耀：,2019/4/5,南沙成全球最适宜居住城区城市,南沙利好篇荣耀,2019/4/5,以上数据来自经纬行研究中心,南沙利好篇房地产发展 从2007年起，南沙房地产市场逐年供应放量，需求增长迅猛，但仍处于供过于求态势；,2019/4/5,2010年下半年开始，随着城建、奥园、龙光和珠光等品牌展商优质项目的入市，以及万科的迕驻，南沙新建商品住宅价格开始大幅攀升，步入“8”字央时代。 与中心六区，乃至外围四区相比，南沙价格尚处价格洼地。,南沙利好篇房地产发展 2010年下半年开始南沙房地产市场价格开始大幅度攀升，但相较广州市场均价仍属于价格洼地,2019/4/5,南沙利好篇房地产发展 随着南沙区域利好政策的增加，万科、碧桂园、城建、奥园、龙光、时代、珠江、广晟等知名发展商相继进驻南沙，南沙将成为广州最热门房地产区域,2019/4/5,南沙利好篇房地产发展 随着市政利好的不断增加，商业市场也越来越受追捧,2019/4/5,南沙利好篇房地产发展,南沙区域规划利好不断，万科、碧桂园、城建、奥园、龙光、时代、珠江、广晟等知名品牌发展商进驻及广百商场的加入，未来南沙将是房地产开发热点区域,2019/4/5,南沙利好篇总结,规划：南沙 “十 二五”国家层面的规划设计，比肩珠海横琴岛、深圳前海， 40年再造一 个香港，打造广东的“新加坡”, 是广东经济发展新引擎！,人口：南沙人口保持年增长8万的速度，至2015年人口将增至50万，至2030年南沙计划人口将增至200万，为保证人口数量和质量，南沙未来拟增加购房入户南沙政策,交通：南沙打造以由高速公路、快速干线、城际铁路和地铁组成的对外交通网络，实现珠三角半小时生活圈。,经济：南沙将建成服务内地、连接港澳、面向世界的粤港澳全面合作的国家级新区，预计2015年实现gdp1000亿,荣耀：南沙荣获全球最适宜居住城区城市,房地产发展：南沙区域规划利好不断，万科、碧桂园、城建、奥园、龙光、时代、珠江、广晟等知名品牌发展商进驻及广百商场的加入，未来南沙将是房地产开发热点区域,南沙区汇聚天时、地利、人和，未来市场发展无可限量,2019/4/5,一、区域板块项目分布及现状,滨海隽城,南沙奥园,海力花园,广晟海韵兰庭,万科府前一号,奥园海景城,珠光南沙御景,碧桂园豪庭,时代南湾,龙光棕榈水岸,逸涛湾,南沙珠江湾,南沙近两年房地产市场发展比较迅猛，现已形成三大板块格局特征。主要包括：新区府地铁沿线板块、金洲商圈板块、背山面海黄山鲁森林公园板块。,南沙房地产市场在售产品平面分布图,2019/4/5,1、地铁四号线沿线,新区府地铁沿线板块卖点关键词：地铁、行政中心,数据来源：政府权威网站阳光家缘 截止时间：2011.09.28,南沙房地产市场现状分析,2019/4/5,区域产品供、销情况评估表,产品特点：以90-115方的三房为主 价 格：实际签约均价9000元/方左右（带2000元/方装修） 主要卖点：地铁沿线、行政中心 走货速度：因90-115方三房货量较大，因而消化率较舒适三房稍低，而大面积四房单位消 化速度较慢。,78-95方 共786套,90-115方 共2325套,105-136方 共557套,133-142方 共528套,新区府地铁沿线板块产品供、销情况评估表,南沙房地产市场现状分析,2019/4/5,2、金洲商圈,金洲商圈板块卖点关键词：配套、繁华,数据来源：政府权威网站阳光家缘 截止时间：2011.09.28,南沙房地产市场现状分析,2019/4/5,产品特点：产品面积跨度较大，从45-180方不等 价 格：7500元/方左右毛坯，其中海景城因地段、商业价值等原因拉升了项目价格 主要卖点：金洲商圈繁华商业圈及周边生活配套 走货速度：本区域总体消化率较高，小面积产品已基本消化完毕。而大面积舒适型产品消化速度相对较慢。,44-52方 共68套,66-106方 共538套,101-117方 共687套,127-140方 共328套,136-180方 共187套,金洲商圈板块产品供、销情况评估表,南沙房地产市场现状分析,2019/4/5,3、黄山鲁公园区域,黄山鲁公园板块卖点关键词：海景、度假,数据来源：政府权威网站阳光家缘 截止时间：2011.09.28,南沙房地产市场现状分析,2019/4/5,产品特点：质素较高，景观较好的产品以大面积改善型为主 价 格：均价在9000元/方以上（带2000-3000元/方左右装修或毛坯发售） 主要卖点：海景、度假 走货速度：本区域大面积产品因有海景资源作为支撑，相较另外两个区域大面积的四房单位反而消化速度较快。且不同资源支撑的价格相差较大，望海单位均价较不望海单位价差最多达到5000元/方。,64-82方 共7套,75-129方 共127套,122-143方 共884套,136-180方 共413套,黄山鲁公园板块产品供、销情况评估表,南沙房地产市场现状分析,2019/4/5,4、片区产品走货速度评估（2010.9-2011.9）,从产品总套数来看，目前南沙市场以87-115方左右的小三房为主要供货类型，占所有供货产品的4成左右，舒适型三房占比约3成； 从近期在售项目的走货速度评估，小面积的产品消化率较高，而总价相对较高的大面积产品走货速度则明显放慢。,南沙房地产市场户型总结分析,南沙房地产市场现状分析,2019/4/5,南沙房地产市场在售情况总结分析,目前南沙房地产市场可售套数约3300套左右； 从最近成交监控数据看，南沙房地产市场销售均价约9000元/平方米，部分单价已达万元以上；,南沙房地产市场现状分析,2019/4/5,产品：不同区域因地段、景观资源等因素，产品定位也各不一。从面积区间来看，拥有景观资源支撑的黄山鲁片区产品面积相对较大，四、五房单位所占比例较高；而地铁沿线楼盘因其交通、地段优势支撑，产品主要定位为投资及舒适型产品为主；而金洲商圈因配套优势，产品定位均以满足自住型需求的紧凑实用型的2、3房为主。 价格：不同区域售价存在一定的差异，地铁沿线均带装修发售均价为9000元/m2；黄山鲁公园区域因其景观资源的支撑，是南沙片区销售价格最高的区域，均已过万，一线望海均价高达13000元/。望海与不望海均价相差最高达到5000元/，且望海消化速度快于不望海；金洲商圈均为毛坯发售，均价在7500元/左右。,南沙房地产市场片区产品总结分析,南沙房地产市场现状分析,2019/4/5,南沙房地产市场个案分析：南沙奥园,在售产品（洋房）： 10月29日推出全新“御海岸”组团80-140二三房单位，以及之前推出的 174-178的大三房洋房单位 销售价格： 8000-10000元/ ，均价约9000元/（毛坯） 优惠折扣 御海岸组团诚意金登记，开盘2万抵5万 近一个月（10.1-10.31）销售数据统计,南沙奥园，位于南沙经济技术开发区珠江东路，拥有丰富的自然资源，但配套、交通相对不足，目前该项目洋房已经实现9000元/洋房毛坯价位；,2019/4/5,南沙房地产市场个案分析：时代南湾,在售产品（洋房）： 国庆期间推出两栋洋房，包括80平方米2居、90平米3居和120平米3居，均为n+1户型，其中120平米3居则是n+2户型。 销售价格： 10000-12000元/ ，均价约11000元/（带3000元精装修） 优惠折扣 开盘97折,时代南湾，位于南沙区港前大道，拥有顶级环境配套资源，背山面海，目前该项目洋房实现均价11000元/，带3000元精装修。,2019/4/5,南沙房地产市场个案分析：万科府前1号,在售产品（洋房）： 9月10日开盘，目前在售88-140的二到四房。 销售价格： 9500-12000元/ ，均价约9500元/（带2000元装修）。 优惠折扣 优惠幅度从5万到10万，视户型大小决定。 近一个月（10.1-10.31）销售数据统计,府前1号，位于南沙区凤凰大道西侧，南沙行政中心南侧，拥有丰富的自然资源，交通便利，未来发展前景较好；目前该项目洋房均价9500元/，带2000元的装修标准，部分望湖单位已经实现12000元/ 单价；,2019/4/5,南沙区凭借市政利好政策，吸引越来越多人到南沙投资置业，目前南沙房地产均价已达9000元/（约带2000元/ 装修），部分项目单价高达12000元/，未来南沙，必将成为广州房地产市场最热门的区域。,2019/4/5,待售竞争项目调研（旧盘新推项目）,待售竞争项目调研（新售项目）,从南沙未来待售项目的调研来看，众多新发展商进入南沙开发项目，加上旧盘新推项目，后期可售货量较多，目前可预计南沙明年可售总套数约6000套。 从待售产品面积来看，主要集中在100-130方左右。,南沙2012年房地产市场供应预测,2019/4/5,从南沙未来待售项目的调研来看，众多新发展商进入南沙开发项目，加上旧盘新推项目，后期可售货量较多，目前可预计南沙明年可售总套数约6000套。 从待售产品面积来看，主要集中在100-130方左右.,南沙2012年房地产市场走势预测,2019/4/5,南沙房地产市场面临区域热点利好的同时市场供应量持续放量增大和政策调控对市民购房积极性的打击，故南沙房地产市场价格将以维稳为主，但成交量必将逐步提高；,南沙房地产市场未来走势预判,2019/4/5,广州运营公司战略发展方向： 演练地产攻坚战，打造百员军官团 1、战略目标 实现销售目标的同时塑造集团品牌的行业权威，在三年内实现广州地产销售业绩30强目标 2、广州运营公司swot分析 3、广州运用公司发展四大战略 经营发展战略、品牌塑造战略、土地拓展战略、团队建设战略,基于集团广州发展战略研讨之下的几个思考： 1、在房地产市场环境日益严峻的情况下，集团经营发展战略作何调整，是趁势增加土地储备，为后期快速发展奠定基础，还是保持稳健开发为主？ 2、业务拓展方面，是拓展一二线城市市场为主还是开发三四线市场为主？ 3、除了固有的拿地方式以外，是否应该开拓新的拿地方式？ 4、基于公司业绩考虑，是否设置专项奖励计划，调动公司员工激情？,一、市场调研： 宏观市场：史上最惨金九银十诞生，这一次有可能是史上最冷的冬天。 1、佛山住房限购松绑政策朝令夜改 ，显政府调控决心.2、大幅缩水的成交量。开发商降价幅度达到10%-20%，但这一幅度并没有带来成交量的大幅上升.3、银根紧缩，信贷趋紧，房地产企业融姿难度加大。 4、全国房地产市场未来供应量将持续增加，库存量加大，竞争越趋激烈.5、民意调查显示，购房意愿持续下降。 微观市场： 1、广州房地产市场： 政府控制房价决心坚定，中心六区（天河、越秀、海珠、荔湾、黄埔、白云）土地稀缺，市场货量有限，价格坚定；而广州成交大户番禺、花都、增城、从化区域受政策影响客户观望气氛浓郁及后期供应的持续放量，将进入竞争白热化，市场价格将有所下降； 2、佛山房地产市场： 南沙房地产市场面临区域热点利好的同时市场供应量持续放量增大和政策调控对市民购房积极性的打击，故南沙房地产市场价格将以维稳为主，但成交量必将逐步提高；,2019/4/5,演练地产攻坚战 打造百员军官团,2019/4/5,2019/4/5,实现销售目标的同时塑造集团品牌的行业权威，在三年内实现广州地产销售业绩30强目标,战略目标,2019/4/5,1、面对越加严谨的市场，集团广州运营公司如何在严峻的市场中实现稳定的业绩？ 2、如何壮大广州运营公司的实力，融合团队，发挥集体力量更快速更高效的完成工作？ 3、土地有限情况下，如何实现更高效率的拿地，为实现业绩奠定基础？ 4、作为新进广州的运营公司，如何实现品牌知名度的传播，树立市场影响力？,战略目标之下面临的问题,2019/4/5,减小劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,利用机会，克服劣势,发挥优势，抢占机会,一、集团作为集团公司，进入陌生城市，将更具品牌可塑性，实现品牌价值嫁接； 二、抢占市场潜力区域，储备充足土地资源，为未来发展奠定基础；,一、利用市场先机，树立市场标杆，为后续公司持续开发奠定热销基础； 二、广州市场虽有各大知名品牌开发商，但集团可以东莞开发商老大的身份进入广州，从而树立集团更高的品牌形象；,一、集团新进入广州，在团队配合及资源运用方面有所欠缺，故需要总公司的在人力、财力等方面的支援，壮大集团广州公司的实力； 二、在严峻是市场环境之下，集团广州公司既有威胁同样具有机会，公司应以未雨绸缪的姿态，面对挑战；,w劣势 1、外地公司新进入广州，市场知名度不足，品牌影响力低； 2、广州作为成熟的地产市场，大房地产公司林立，面临强劲的市场竞争,o机会,t威胁 1、广州大品牌开发企业林立，作为广州新进入公 司，面临大品牌开发商的竞争； 2、广州公司全新组建，同时面临团队建设和融合问 题； 3、国家调控政策没有放松的迹象，新进入广州市 场，将面临更加严峻的考验,集团广州公司 swot分析,一、集团作为集团公司，拥有诸多资源和优势，广州运营公司需与总部紧密结合，进行异地品牌形象嫁接； 二、鉴于集团公司成熟的运营经验，应将集团公司成功的经验借鉴至运用公司，从而使运营公司在最短的时间里，以最快的速度成长起来；,1、集团公司新进入广州，品牌可塑性强； 2、广州房地产市场容量大，需求仍旧比较旺 盛，价格稳健，抓住市场机遇，以超前眼光和气 魄抢占市场，加紧储备土地； 3、国家政策调控严厉，房地产市场面临重新洗 牌，对企业来说既是机遇也是挑战,s优势 1、17年的发展和积淀，拥有丰富的项目成功运作经验、较高的品牌美誉度和市场影响力； 2、广州公司严格按照专业化团队配备，人才全面，有利于后续的壮大和发展； 3、广州公司第一个项目，广东中心的中心，得天独厚，易于树立标杆项目。,2019/4/5,集团广州运营公司发展四大战略：,品牌塑造战略,团队建设战略,经营发展战略,土地拓展战略,2019/4/5,经营发展战略,战略构想货如轮转，稳健发展,业务策略积极谨慎拿地，快速建 设，快速销售,经营发展战略规划,2019/4/5,市场导向，高性价比,不卖我们能造的，要卖客户需要的； 忘掉自己想要的，想想客户愿付的； 做高性价的房子；,经营发展战略,2019/4/5,管理归位，责权清晰,经营发展战略,现场施工、监理、建设单位三级管理制度，明确责权； 营造良好、阳光的现场氛围，充分发挥和调动合作单位 的才智能力和建设热情； -以高要求、高质量、高标准的作业手段打造区域内、集 团内工程典范；,2019/4/5,精确制导，回款并重,经营发展战略,现金为王，保持快速销售，快速回款； 销售能力、回款能力的加强带来公司资金周转率 的提高，高周转率是公司抵御风险的坚实盾牌；,2019/4/5,演练地产攻坚战,攻坚战推动了团队整体学习与进步 攻坚战提升了团队智商和团队知识,经营发展战略,2019/4/5,南沙璧珑湾 吹响广州攻坚号角,经营发展战略,2019/4/5,一期:2012.5-2012.10,广州璧珑湾销售节点安排,经营发展战略,2019/4/5,二期:2013.1,广州璧珑湾销售节点安排,经营发展战略,2019/4/5,三期:2013.5,广州璧珑湾销售节点安排,经营发展战略,2019/4/5,商业:2013.5-2014.5,广州璧珑湾销售节点安排,经营发展战略,2019/4/5,广州公司销售目标：,广州公司品牌目标：,3年内集团广州运营公司晋升广州地产销售业绩30强企业,目标分解,经营发展战略,2019/4/5,2012年,2013年,2014年,新增土地储备,开工面积,250000,面积统计数以建筑面积为准,2011年,可售面积,销售额,250000,350000,450000,130000,250000,350000,400000,-,-,100000,200000,400000,30亿,目标分解,6亿,15亿,2019/4/5,集团广州运营公司品牌建设的三大思考：,一、以点入面，通过打造一个标杆(璧珑湾），让标杆（璧珑湾）成为客户置业首选，同行参观模仿首选，并具居住第一，投资第一，升值第一的愿景，进而从产品延伸至品牌，树立品牌在广州市场的影响力；,品牌塑造战略,二、通过璧珑湾系列产品的推出，从最初的产品带动品牌到品牌带动产品销售的 转变，最终形成集团品牌在广州区域的辐射力和知名度及美誉度；,三、通过南沙璧珑湾8大美学标准的展示和体验，形成产品向心力和业主荣誉感，进而形成口碑效应，促成集团在地产行业的权威性；,2019/4/5,广州璧珑湾，建筑天际线 于产品 一张名片，一种形象，一种身份 财富、地位、荣誉不言而喻！ 于品牌， 一种口碑，一种代表，一种象征 权威性、影响力、知名度汇聚一堂！,中惠熙元.广州-荣耀由此而来！,品牌塑造战略,2019/4/5,以点入面，通过打造一个标杆(璧珑湾），塑造集团在广州的品牌影响力（集团品牌代表产品品质，形成一批围绕集团品牌的忠实购房客户），进而扩散至佛山、清远、肇庆等区域。,品牌塑造战略,2019/4/5,天时：中惠璧珑湾逢南沙腾飞新纪元； 地利：中惠璧珑湾扼南沙核心的轴心；,我们拥有成为标杆，成为中惠熙元品牌进入广州形象的硬件条件！,2019/4/5,短时、立体，全方位推广，实现一夜倾城，人人追捧,以市场为导向，做客户需要的，最具人性化的规划,时尚，品位，代表城市形象，彰显业主身份的建筑,移步换景，清新自然，原生态园林景观体验,以人为本，舒适、自然，温馨典雅,七星级服务水准，至尊，至尚服务体验标准,亲和、震撼、赏心悦目的视觉感官享受,温心、贴心、放心物业水准,8大美学标准，打造最具品牌影响力楼盘形象,2019/4/5,短时、立体，全方位推广，实现一夜倾城，人人追捧,2019/4/5,短时、立体，全方位推广，实现一夜倾城，人人追捧,在“小蛮腰”位于424米的空中旋转餐厅，以酒会的形式开展项目新产品的发布会，邀请各大媒体参加，正式全面的进行璧珑湾项目介绍； 现场可邀请姚明做项目特邀嘉宾，通过媒体见面会这一形式，邀请各大媒体参加进行联合炒作，形成一系列的品牌推广浪潮。 场内布置电子展示区，通过3d短片的形式，从高度开始将项目的整体特点展示出来，包括：风情商业街、蕉门河景、超星级的酒店配套等； 通过产品发布会为项目入市营造销售噱头，引发客户对南沙第一高项目的关注。,通过广州建筑第一高“小蛮腰”产品发布会，中国第一高人姚明见面会，树立璧珑湾标杆形象，彰显集团品牌知名度和美誉度,2019/4/5,短时、立体，全方位推广，实现一夜倾城，人人追捧,通过媒体、网络、杂志、影视广告，扩大集团品牌辐射力度，树立知名度和影响力,2019/4/5,以市场为导向，做客户需要的，最具人性化的规划,规划设计以建筑围合为形态，户型以偏东西向，及南北向为主，打造“户户望江，户户观景”的卖点。项目东面留出缺口，空出大片集中园林，与河岸绿化带连通。住户置身家中，便能领略蕉门河沿岸的旖旎风光。,2019/4/5,时尚，品位，代表城市形象，彰显业主身份的建筑,建筑以直线为主，简单明了，给人一种时尚、品位、庄重的感觉。每一簇建筑群中，又融入了蕉门河的曲线走势，就犹如巨大的键盘上弹奏出韵律起伏的乐章，简洁而不单调，雄浑柔美，一气呵成。,2019/4/5,移步换景，清新自然，原生态园林景观体验,2019/4/5,以人为本，舒适、自然，温馨典雅,2019/4/5,七星级服务水准，至尊，至尚服务体验标准,2019/4/5,亲和、震撼、赏心悦目的视觉感官享受,2019/4/5,温心、贴心、放心物业水准,2019/4/5,通过8大美学标准汇聚人和之势，打造中惠璧珑湾南沙话语权，成为广州中心城区以外客户置业首先，行业争相仿效的标杆产品，树立集团品牌影响力！,汇天时、地利之势，聚人和之威，中惠璧珑湾代言中惠熙元广州品牌形象！,2019/4/5,土地拓展战略,前言：广州房地产市场容量大，市场空间仍然巨大。 广州运营未来三年战略发展总目标是做大规 模，做大销售额，积极配合集团的战略发展 要求，项目拓展将在明确的定位指引下，细 化项目发展战略布局及拿地策略，更快更有 效的获取项目。,2019/4/5,拿地策略,2019/4/5,广州运营公司土地拓展战略方针,广州南沙， 比肩珠海横琴岛、深圳前海，“十二五”国家层面的规划设计，利好不断，得尽天时、地利、人和！,集团广州运营公司土地拓展战略方针： 抢占先机，大力开拓南沙市场。扎根南沙， 虎视番禺/增城/从化，以广州八区为重心发展区域，外延至佛山、肇庆、清远；,运营公司的土地拓展策略,2019/4/5,南沙,佛山,肇庆,清远,一级阶梯 南沙/番禺,二级阶梯 广州八区,三级阶梯 从化/增城/佛山,四级阶梯 肇庆/清远,广州旧八区,番禺,从化,运营公司的土地拓展策略,增城,2019/4/5,广州运营公司土地拓展战略之区域登记划分,南沙 番禺,广州旧八区,从化,佛山,肇庆,清远,南沙/番禺广州旧八区从化/增城/佛山肇庆/清远,1,4,3,2,增城,运营公司的土地拓展策略,2019/4/5,师出有名,1、构造主题（如生态、旅游、文化等概念），迎合政府需求，从而实现拿地简单化；,2、拿地渠道多元化，单一的拿地渠道难以获取优质地块资源；,3、亮相招挂拍土地现场，择优选择土地资源，制造舆论噱头；,4、亮相三旧改造项目，尤其重点关注旧厂房改造，获取优质土地资源，打造市场标杆。,多区域、多业态、多渠道,土地拓展战略,2019/4/5,民企收购,国企收购,土地招挂拍,土地一级开发,多元化拿地方式：,土地拓展战略,2019/4/5,“三旧”改造是在城市发展到一定阶段后，土地集约化发展要求下，针对“旧城镇”、“旧厂房”和“旧村居”的改造： 1、“旧城镇”改造 2、 “旧厂房”改造 3、“旧村居”改造,土地拓展战略,2019/4/5,“旧厂房“改造,随着城市化进程的加剧，现有的建筑形态已经不能够满足城市发展的需求，越来越多的旧有建筑进入拆迁行列， “三旧改造”项目将成为各大发展商抢夺的香饽饽，目前富力、保利、颐和、新恒基、时代地产在“三旧改造”方面已累积了一定的经验，并将“三旧改造”项目加入公司战略发展目标之中。 其中”旧厂房“改造所涉及的前期投入相对低，且旧改程序相对简单，操作性较强，专业要求较宽，将是公司获取土地重要的发展方向之一。,土地拓展战略,2019/4/5,转让或者合作开发项目 股权转让或项目公司收购项目必须是权属清晰，来源合法。合作开发模式可灵活多样，但前提是项目开发使用集团品牌，集团对项目有绝对的直接控制权。,土地拓展战略,民企收购,2019/4/5,民营收购方式手续简单 。 以”短、平、快“的方式实现现金流的滚动；,民营收购好处,土地拓展战略,2019/4/5,国企收购： 国营土地属于国有资产，人事关系复杂，收购该类型土地面临手续繁琐，变数比较 大，且开发周期长，但能够实现较大的利润空间。,土地拓展战略,国企收购,2019/4/5,土地招挂拍国家法定获取土地方式，该类型土地资源充足，有大量的优质土地资源，但面临竞争激烈，需把握准时机。 公开市场获取土地的成本相对较高，除特殊项目外（综合条件较优惠，竞争不太激烈，市场切入时机合适等等），一般不作重点考虑的土地获取方式。,土地拓展战略,土地招挂拍,2019/4/5,土地招挂拍好处,土地招挂拍国家法定获取土地方式，该类型土地资源充足，有大