广州香雪城购物中心项目传播策划案（56页） .ppt

,项目传播策划案,香雪城,广州天进20101020,1,2,3,4,index,序言（定位与思路）,招商策略及推广执行,项目形象传播,未来发展及运营建议,no1 序言,如何满足香雪城一期 10多万平大体量的招商需求？,how,需求是被创造出来的 对于关心“钱途”的投资商们 香雪城应该创造什么样的需求？,what,|中轴经济| 一个城市/区域的灵魂 一个投资客趋之若鹜的商业集聚地 老城中心东西中轴造就了北京路、上下九两大步行街，繁荣广州千年文明。 cbd南北中轴的崛起，造就了以天河北、珠江新城两大高端商圈，全面优越广州国际大都会形象。,|罗岗新城| 广州“东进”规划的核心 被汪洋誉为“广州的未来” 生产总值连续5年全国开发区中居首位 生态发展之城，创新产业之都 未来五年，将被打造成为“适宜于创业、适宜于居住”现代新城示范区,他将成为广州名副其实的cld(中央生活区 ),|cld(中央生活区 )|,是指一个大型城市中，在政府总体规划的引导下，随着经济发展到一定阶段，人们的工作、生活等行为模式发生了功能分化，那些由若干居住区组成，可满足城市主流人群集中居住、消费、娱乐、教育需求，并具有城市一流生活质素、高尚人文内涵和完美生态环境的居住区域。 在西方发达国家，cld已经存在和发展了若干年，如纽约的曼哈顿中央花园、巴黎的香榭丽舍大道，都以优质的硬件配套和绝佳的地理优势锁定了富豪阶层与贵族群的目光。 在中国，如北京的亚运村，上海的“徐家汇虹桥”沿线，深圳的香蜜湖农科中心一代 。,位于罗岗新城核心10公里地带上的|香雪城| 是名副其实的广州cld中轴经济践行者 这亦是香雪城的核心的价值所在,对于目标商户群来说,这将是一盘天大的生意,so,香雪城的整体招商推广定位,广州cld中轴核心商圈缔造者,no2 招商策略,so,香雪城的整体招商推广策略,借力区位板块资源炒作香雪城项目,|我们的目标商户|,一级经营客户定位：奥特莱斯、全球500强连锁品牌企业 二级经营客户定位：全国零售连锁品牌企业 三级经营客户定位：全国有发展潜力的连锁店 四级经营客户定位：珠三角有发展潜力的品牌店,从项目可持续发展角度建议：一级、二级客户需占比65%以上 三、四级经营客户需占比35%左右,根据项目所在的区位、香雪城本身的体量、规模、以及只租不售的经营模式。香雪城的目标商户群可以定位为以下四类商户：,招商思路：树立品牌、整体招商、统一经营管理”。 遵循主力店商家次主力店商家品牌店中小商铺的招商顺序，逐步推进招商机会。,|招商思路与原则|,no3 推广执行,推广定位,我们项目有许多卖点需要通过不同层次的广告，传达给我们的商户们,广州cld中轴核心商圈缔造者,推广定位,我们推广的特殊之处在于，在不同的推广阶段，面对不同类型的商户们，在不同的媒体平台上，广告的切入点和表达方式必然有所不同,广州cld中轴核心商圈缔造者,我们卖点重新整合，从三个不同的切入点，导出广告推广的三个主题。,广州下一个财富 核爆中心,财富驱动力 核心城市cld中轴价值博弈,新中心，新财富,市场导入期：内部重点招商阶段,强销期：公开招商阶段,持续销售期：公开招商阶段,推广定位,广州cld中轴核心商圈缔造者,财富驱动力 核心城市cld中轴价值博弈,新中心，新财富,广州下一个财富核爆中心,市场导入期：内部招商阶段 奥特莱斯、全球500强连锁品牌企业（主力店）,推广定位,广州cld中轴核心商圈缔造者,从区域板块价值出发，打响三大战役： 1、亚太商圈经济论坛 2、境外招商会 3、专题炒作cld区位、项目联动价值,|亚太商圈经济论坛|,与财经、21世纪经济报道和讯网等知名财经媒体合作，邀请国际500强、国内知名连锁企业、东南亚及国内知名mall的开发者、相关专家学者就以下命题进行探讨： “mall”经济圈可持续发展模式 如何核爆广州cld 经济圈,活动目的：以论坛为切入点，与世界500强及国内知名连锁企业进行一次亲密接触。借势完成内部重点招商，这为下一步招商工作的进行提供了可靠的保障。同时有利于拉动境内、外媒体的自发性二次报导。,|境外招商会|,如果亚太商圈经济论坛不能满足主力店招商需求，建议在香港、新加坡、台湾、日本、美国、加拿大等国家/地区举办推介会。 吸引当地知名连锁企业关注。,|专题报道|,建议在福布斯或世界经理人、香港大公报或文汇报杂志上投放专题，就广州下一个财富核爆中心cld板块区位价值、亚太商圈经济论坛等进行相关深度专题报道。 与世界500强知名连锁企业签约报导,以亚太商圈论坛为突破口 接近国际品牌大商户 从广州cld价值概念角度切入，获得大商户的共鸣,vcr,品牌手册,招商手册,传播项目定位、概念，塑造项目高端形象，让target清晰了解“谁是香雪城”,大气而实在，体现香雪城是一个有无限潜力、有远见的项目，为500强品牌在中国闪耀提供一个平台。,目的,调性,远见区位前动力，共筑cld 把握业态前动力，剑指翘楚 发掘平台前动力，标筑商舰 掌控理念前动力，势在品牌 成就首席前动力，着眼亚太 运筹财富前动力，共赢全球,目录：,品牌手册,让目标商户了解广州cld区位价值在珠三角乃至亚太区的重要性，拥有抢先入主的迫切感。,目的,引用曼哈顿中央公园等案例，增强说服力和煽动力。,调性,分两部分： 项目优势固定化 招商部分活页化，便于洽谈商户的不同，灵活更换。,形式,目录框架：,品牌核爆篇,财富核爆篇,招商手册,财富驱动力 核心城市cld中轴价值博弈,新中心，新财富,广州下一个财富核爆中心,市场强销期：公开招商阶段 国内知名/有发展潜力连锁品牌企业（次主力店）,推广定位,广州cld中轴核心商圈缔造者,从区域板块价值、龙头商家入驻出发，打响三大战役： 1、专题、软文 2、招商酒会 3、建立体验中心,|软文标题建议|,广州cld中轴价值博弈，麦德龙入驻香雪城！ 广州cld中轴价值博弈，omomo 来了！ 与500强为邻，你就是下一个500强,依据在内部招商的影响力的基础上 发动第二轮攻势,dm,招商酒会,体验中心,vcr,品牌手册,招商手册,新中心，新财富,广州下一个财富核爆中心,市场直销期：公开招商阶段 全国有发展潜力的连锁店 珠三角有发展潜力品牌店,推广定位,广州cld中轴核心商圈缔造者,财富驱动力 核心城市cld中轴价值博弈,从“新中心，新财富”入手，用整合的软硬件优势打动商户,交通工具|户外围墙,特刊dm软文,座谈巡展,网站小物料等,传播力度曲线,从cld中轴价值、品牌角度加入实际卖点，吸引客户的加盟。,从“新中心，新财富”入手，用整合的软硬件优势打动商户,从“广州cld中轴核心商圈缔造者”概念导入,1 重点招商期,世界500强连锁企业,2 公开招商期,全国知名连锁企业,3 持续开招商期,全国有潜力的连锁企业,珠三角有潜力的品牌店,全国有潜力的连锁企业,no4 项目形象包装,香雪城mall商圈示意表,香雪城mall消费人口预测,根据天河城每天人均客流量20万人左右，周末60-80万人的客流量的运营经验。 第一商圈的客流量远远不能满足香雪城的需求，要充分调动第二、三商圈，尤其是第二商圈的积极性,how,香雪城要 以怎样的主题形象定位 从周边的mall中脱颖而出， 成为第二、三商圈消费者的首选呢,香雪城的目标人群,珠三角核心城市中产一族,根据收入程度和教育程度进一步细分中产阶层,社会精英阶层： 大型企业决策层，公职人员,知识英才阶层 it英才、设计师等,创富阶层 中小企业主,高级白领阶层： 企业中层管理人员,高,高,低,收入程度,文化程度,社会底层,普通市民阶层,d、创富阶层,顶级新贵族阶层,a、社会精英阶层,c、高级白领阶层,b、知识英才阶层,前卫另类阶层,清贫工薪阶层,高,高,低,收入程度,文化程度,社会底层,普通市民阶层,d、创富阶层,顶级新贵族阶层,c、高级白领阶层,前卫另类阶层,清贫工薪阶层,a、社会精英阶层,b、知识英才阶层,通过他们 实现市场的扩展,拉动形象、销售,中产阶层,跟随阶层 辐射人群,形象人群 号召力强,香雪城的目标人群设定及各族群的作用,香雪城的目标人群设定及各族群的作用,优质生活是他们共同的追求，不同阶层，不同的价值体系的他们对优质生活有着不同的注释。,社会精英阶层,他们阅尽繁华， 更加尊重自我内心的感受。 关注内心的成长 遵循道德 自然环保 注重养生 优质生活对他们来说是一种恬静平和、 洗尽沿华的和谐状态。,知识英才阶层,他们是别人眼中的“成功者” 他们自己却觉得 “距成功还有一定的距离” 优质生活对他们来说是功成名就， 攀上高峰的快感 给家人最得体的照顾。,创富阶层,他们多是从低做起， 尝尽种种创业艰辛 他们在获得足够财富后更加期望得到社会的认同与尊重 优质生活对他们来说就是物质享受的代名词,高级白领阶层,他们向往社会精英、知识英才阶层的生活。他们喜欢看他们的传记、模仿着他们的生活，他们企盼着自己有一天能够成为他们。 优质生活对他们来说就是奋斗、被认可，尽快融入理想的圈子（哪怕是使用名牌的标签）,区域内香雪城mall主要竞争对手,随着shopping mall在华南成熟发展，数量不断增加，功能不断的完善。 shopping mall已成为我们很多中产一族生活休闲、社交不可缺少的一个环节。,区域内竞争对手在生活价值主张主题定位空白， 为香雪城创造了机会。,so,香雪城的定位理念,代表泛珠未来的优活特区， 充分体现“一天、一家人， 一种生活方式“的前瞻趋势,so,香雪城的宣传口号,12小时优活体验mall,在这里，每个阶层的目标人群都能找到自己价值体系里的优质生活 在这里，个人与家庭成员、都市与生态、外在感官与内在感受达到前所未有的和谐统一。 这里是12小时优活体验mall,hi a董事长,我知道：董事长下了班，最痛苦的身份就是董事长。 即使健身在会所，消费在友谊，休闲服里总得备上一叠厚厚的名片，应付斜地里闪 出来的客户，长官与陌生朋友，应付一个嘈杂的社会尽要名片，让人既注意你，但又忽视你；享受真正宁静的生活，来香雪城吧 顶级的私人会所、世界顶级设计师私人定制俱乐部，仅要一个微笑，最简单的礼数，让你有充足时间在自然生态的节奏与韵律，从容启迪智慧，比任何一本“危机处理”企管教科书，都要来得果敢明快！ 香雪城， 12小时优活体验mall,hi b金融专家,我知道：匆忙的城市，总是递给你一张不由自的时间表，会议、应酬、出差，接送747载来的异国客户冷峻行事日历，完全拒绝着人心的一些真正愿望，好比：静静坐下来安静读完一本哈利波特。 周末，太太要你陪着shopping，宝宝要你一起去玩具城。你要坐下来读完哈利波特，来香雪城吧 最舒适的书吧，华南最大的奥特莱斯，托管式儿童乐园 让你家里的每个人都找到最适合自己的娱乐方式。给你一方可以安静地实现愿望的净土，同时又满足家人实现愿望的机会。 香雪城， 12小时优活体验mall,hi c高级白领,我知道，我生活在现代工业文明的进步与无奈当中，最惬意的享受，就是发现都市“慢生活”，在现代工业文明中发现自我，体悟人生。 来香雪城吧 华南最大的奥特莱斯，网络*世界名牌。 香雪城， 12小时优活体验mall,no5 进一步建议,在泛珠未来优活特区定位下，外部景观设置建议,方向一：将世界10大宜居城市景观、知名品牌引进香雪城，利用 这个噱头进行前期宣传造势 分区一：慕尼黑（大型电器、汽车专区） 以巴洛克式和哥特式建筑文明，建议在香雪城仿造圣母大教堂、老彼德教堂或者圣马可大教堂， 或者可以与宝马公司联合在香雪城建立一个宝马旗舰店,在泛珠未来优活特区定位下，外部景观设置建议,哥本哈根（儿童游乐专区