2011惠州五矿项目营销策划案终稿159P.ppt

惠州五矿项目营销策划案,呈：五矿地产惠州公司,湖光，山色，原味哈斯塔特,实现五矿品牌的势起,优秀的销售业绩,转变惠州豪宅的营销观,建立全新的惠州豪宅标准和精神领袖,项目使命,这么好的项目，我们对它寄予厚望：,？,如何做到,1,市场篇,通过对市场表现的分析来确定项目的市场角色,建立全新的惠州豪宅标准和精神领袖，首先理解惠州豪宅市场,横向市场数据分析 纵向别墅发展进程,根据惠州房市供应来看，2010年度实现了强劲的反弹，市场投放大幅提高，整体局势大热；,惠州市历年供应走势图,2010年，惠州楼市呈现明显的供过于求的态势，供求比为1.2,惠州市历年成交均价走势图（元/平米）,2010年全年消化量比上年有较大增长，但远未达到高峰期水平，价格稳步上涨；市场还有提升空间；,惠城区历年成交均价走势图（元/平米）,惠城区2010年消化量，价格都有较明显增加；二次热潮的到来为时不远；,2010年，博罗县商品房成交76.87万平米，同比激增120.6%,2010年，博罗县商品房成交均价3003元/平米，同比上涨7%,博罗县历年成交走势图（万平米）,博罗县历年成交均价走势图（元/平米）,博罗市场迎来大踏步发展，价格稳定提升、去化面积翻倍增长；整个市场置业热情高涨；,市场基数较好，属于上升通道，大形势较为乐观； 房地产投资热度不减，2010年新开工面积激增，预计2011年供应持续井喷； 开发商触角伸及惠州县区，县区市场由封闭型转变为开放型市场； 一线城市受限购等政策的影响，部分周边城市客户将购房需求转向惠州;,惠州、博罗市场小结,2010年惠城区别墅销售情况,2010年全年以及2011年1、2月，惠城区住宅网签住宅套数28327套，其中别墅1202套.,未来惠州别墅投放量,2011年，惠城、惠阳、大亚湾片区的城市别墅将占据主流，预计供应量接近50万平方米，超过2000套，产品上以联排和双拼为主，独栋供应量相对较少。博罗也将有7个别墅盘推出，以独栋别墅为主。,惠城区2011年别墅供应,惠城区2011年别墅供应以联排和双拼为主，少有独栋别墅。且多为城市别墅，自然资源稀缺，内部景观多为人工打造。,博罗县2011年别墅供应,博罗县将成为惠州自然资源别墅重点打造区域。博罗县拥有最原生态的山水资源，此区域是休闲度假极佳场所，产品以独栋别墅为主。,其余三区2011年别墅供应量约3000套；产品以双拼和联排为主,2011年别墅投放量较大，主要集中在惠阳大亚湾和江北； 去化速度较慢；年区划1200余套；也就预示着需要延长销售时间； 产品主要是双拼和联排为主，市场主流； 各个区域竞争都很激烈; 本项目2011年入市对营销的要求很高；,惠州别墅市场小结,纵向分析-惠州豪宅的现状,惠州豪宅市场已经渐渐越过了起步阶段，即将进入发展阶段，豪宅开发模式由简单的“粗放型建筑+近资源”慢慢过渡到“品牌打造+资源占有”,粗放型豪宅建筑(过去),品牌打造+资源占有（主流）,核心价值：依托城市资源或自然山水资源，标榜豪宅概念，但是豪宅硬件品质、软性服务、人文精神对接方面缺乏 代表区域：麦地、仲恺、近郊 代表楼盘：帝景湾、合生国际新城、南湖明珠,核心价值：依托精细化产品打造和对资源的占有，实现与精神层面的部分对接，软性服务身份对位还有提升空间 代表区域：金山湖、江北 代表楼盘：中信凯旋城、龙湖湾、万林湖,惠州豪宅的发展阶段性特征,惠州山水资源十分丰富，造就大量资源型豪宅，各个阶段的豪宅也离不开山山水水的卖点。与此同时，在大肆叫卖山水的时候，却忽略豪宅真正卖的不是资源而是资源之上的人居生活；,近资源时代,有资源时代,资源人居时代,西湖、东江,金山湖、江北,。,南湖明珠、帝景湾,凯旋城、龙湖湾,引领未来趋势,土地价值大于项目价值,土地价值与项目价值趋同,项目提升土地价值,资源人居时代豪宅素质解析,五大要素:聚点地段+稀缺资源+极致打造+人文价值+超越性价值 =天生的豪宅专属地段引力(地段、交通优势明显，不拘泥于本区域本城市，影响力扩容，天生高视野) =舒适度提升和资源占有齐头并进（豪宅打造没有之一，只有唯一；满足物质需求和精神需求，放大唯一性） =高价值度、大影响力豪宅（挖掘潜意识需求，高附加值带来的高影响力） =脱离伪风情，人文浓厚（高端人群的私享乐园，强调物业与身份的匹配） =用项目的特有价值大幅带动地块价值（对产品打造和精细营销提出更高要求）,如此产品才能塑造出精神领袖，引领惠州豪宅的未来！,q：本项目能否代言资源人居时代？,项目价值认知 竞争格局分析 优化价值，寻找核心驱动力,项目区位认知,项目因地处博罗东城区而导致惠城客户认同度不高；作为自然山水资源豪宅，距离江北cbd10分钟车程并不算远，区位优势尚可；,惠州最高端城市配套，行政中心；很强区域竞争力,旧城区,当前 成熟区,东平 半岛,江北 cbd,东江 新城,未来的cld区域，当前竞争力一般，发展空间很大,南部 新城,教育、高新科技园为主的综合新城；竞争力、发展空间较大,博罗,本案,项目地处国家级汤泉度假区，拥有天然泉眼湖面约20公顷，北、 东面各有一个水库，自然资源优势得天独厚；,项目总体技术指标 总用地面积：110万平米 计入容积率建筑面积：100万平米 规划用地性质：二类居住用地 建筑容积率：0.9 5万平米生活商业配套,惠州少有的百万平米1.0以下低密豪宅，一期指标舒适度惠州第一 立足惠州主流高端，五矿出手大气磅礴；,以奥地利哈斯塔特为蓝本的一次完美复制，尊重欧陆风情的同时倡导丰富的精神对位,4条交通大动脉为项目的城际运营提供了优厚资本；,惠博大道（距惠州市区10分钟车程）、广惠高速、惠河高速（可达广州、深圳）等完善配套。2012年开通的博深高速全长63.2公里（届时由深圳去到本项目50分钟车程）；,博罗、江北双中心配套，大配套满足生活所需；社区内双会所、幼儿园、酒店、商业设施齐全；,项目周边汇集省运会体育中心、汤泉高尔夫、博罗华侨中学、博罗中医院、东山省级森林公园 开车10分钟即达江北cbd，商业、行政、教育、医疗资源位列惠州之首；,五矿品牌在惠州布局华南区最大、最重要项目，打造力度空前；,直属国资委，财力雄厚的地产大鳄 世界500企业的华南区明星产品 五矿对惠州的价值贡献,大众豪宅,主流豪宅,顶级豪宅,面向新兴资产层； 拥有一定自然资源 粗放式开发,面向城市中产阶层； 主流的地段和景观资源； 注重产品品质和人文对位； 平层均价的1.5-2倍；,无以伦比的稀缺资源； 少数人的私享乐园； 大师级打造； 标杆价格；,白鹭湖； 中信凯旋城； 华贸中心；,水岸成； 珑湖湾； 奥林匹克花园；,东方威尼斯； 荷兰水乡； 碧水湾；,通过优势罗列界定出项目的竞争级别惠州顶级豪宅精神领袖,之前，我们对项目优势进行了罗列，但是仅靠罗列优势对项目做定位是不够的，将项目置于市场同等竞争角色中再次比较分析，才能提炼真正产生驱动价值的核心竞争力,寻找项目的制胜dna，为营销指明方向！,2,项目篇,产品打造高端，有望实现价格标杆！,版块竞争策略1大城际,在大城际范围进行营销，对项目的优势提出了更高的要求；吸引莞深广的中高端投资客户来项目置业，原来有些核心价值优势将不再明显，而另一些核心价值则需要持续强化；,莞深广客户 置业特点,对自然资源的占有欲； 未必居住，但对园林景观感受强烈； 苛求舒适性； 对交通较为敏感； 对品牌的信任感；,五矿品牌,项目区位,自然山水,原味欧洲,低密宜居,便捷交通,配套完善,需要加强,驱动力弱化,核心驱动力,最核心驱动力,放大驱动力,需要加强,维持竞争,因此，在大城际角度来看，本项目的核心价值是“自然山水”“低密宜居”“原味欧洲”；用营销手段加强“五矿品牌”的驱动力；在配套满足的情况下，“项目区位”反而需要极力弱化；,对项目的启示： 城际营销对“开发商品牌”和“交通”非常看重，因此需要在这两项上加大打造力度；通过 推广和与销手段来快速建立五矿品牌的知名度和信任感；打造专属私家景观路也是开发商力 所能及的交通改造关键；,版块竞争策略2大惠州,惠州范围内，直接抗衡江北和南部新城版块，挖掘老城区外溢客户，争取水口、麦地、河南岸的高端置业者；,竞争个案中信凯旋城,1、打造情况 纯别墅产品采用西班牙元素和完整的符号系统：目前在售别墅产品主要由220、250、280联排组成。首创稀缺双首层别墅、南北双庭院的设计。 项目坐拥金山湖、南部新城区域双公园资源。项目所在片区未来有40所中小学，项目自身有幼儿园，知名小学和中学。项目10分钟车程内可到达市中心。 2、销售情况 中信凯旋城一期55套联排别墅，面积为220-280平米。12月26日开盘销售，均价13000元/平方米，已售磬；二批220-280平米联排别墅于1月23日推出，2月底售罄；全新三组团220.250.280平方米联排别墅单位优惠申请中，预计三月底推出。 3、主要客户 根据我司监测，客户主力为老城区、麦地、河南岸改善型客户为主，外区客户约2成、莞深广客户约占1成左右；,风情营造细致、到位 售楼处大气非凡，软包精细 园林效果不突出，体验感稍弱 整体私密性、舒适性低 销售人员素质有待提高,竞争个案方直珑湖湾,1、打造情况 北望西枝江，南临金山湖公园。方直珑湖湾由别墅和洋房组成，别墅面积为200平方米到600平方米，洋房面积为117平方米到230平方米，方直珑湖湾别墅借鉴了南加州建筑的风格，洋房为art-deco风格。一期总户数为828户。小区内部配套有五星级会所、国际双语幼儿园、国际风情商业街等，外部惠州城区配套； 2、销售情况 1月8日湖滨别墅公开发售，户型面积192280平米，开盘售磬。1月9日加推60套洋房江景单位，户型面积为113-195平方米，旺销8成；方直珑湖湾现加推5席192-280平珍罕湖滨美墅，限量80-140江湖景洋房热销 3、主要客户 根据我司监测，由于项目打造出色，口碑广泛，客户主力为惠城各个区域的改善型客户为主，莞深广客户约占2成左右；,风情氛围浓厚，细节处需提高 售楼处大气非凡，刺激购买 园林效果突出，外立面见心血 产品高段位打造，竞争力强 销售人员水准有待提高,竞争个案半山名苑 由于是我司代理楼盘，涉及商业保密协议，此处只做大致描述,1、打造情况 半山名苑一期为纯别墅，占地面积约为19.3万平方米，建筑面积约为7.3万平方米，绿化率44.5%，容积率为0.37，建筑部分包括6栋独栋别墅，94栋双拼别墅，180栋联排别墅，2栋国际公寓、沿街商铺及会所建筑。 2、销售情况 半山名苑在售面积为248310平方米的双拼别墅，现售均价1200013000元/平米，一次性及按揭付款均为9.8折。 3、主要客户 当地、周边客户为主，少量外地客；,风情营造略有不足 售楼处档次不高，气氛不浓厚 楼盘打造略显凌乱 整体私密性、舒适性较好,竞争个案万林湖 由于是我司代理楼盘，涉及商业保密协议，此处只做大致描述,1、打造情况 项目分六期开发，近4万平米的内湖和2个6.5万平米的郊野公园，830万平米国家4a级红花湖风景区。 惠州市首个双豪华会所，休闲配套，健身，会友，娱乐需求一应俱全。而且项目建有3.6万平米的商业街，拟引进大型生活超市，时尚百货，精品酒吧等高品质生活休闲商业入驻。 万林湖规划建设幼儿园，小学，中学全程优质教育，周边教育资源有省级重点小学（光彩小学，上排小学），市级重点中学惠州八中。 2、销售情况 “和院”三期一组团三、四房单位，现售均价6500元/平米；“和院”五期二组团现售均价5800元/平米；面积为438830平米的沿湖和山顶独栋别墅“玺湾”，现售800万元/套起；项目余少量280526平米联排在售，现售300万元/套起。 3、主要客户 临近城区，成交客户多为惠城区，少量深莞广客户；,现代简约风格，细节用心 山水资源较好利用 园林效果良好，体验感强 整体私密性、舒适性强 整体打造浑然一体，竞争力强,整个惠州范围（除去江北）来看，重量级的竞争对手不多，中信凯旋城别墅和珑湖湾别墅体量都不大，打造级别代表惠州顶尖水平；万林湖、半山名苑是我司代理项目，站在双方合作的角度上，既是间接竞争对手，又是大盘客户转接的良好凭借；,五矿品牌,项目区位,自然山水,低密宜居,原味欧洲,便捷交通,配套完善,维持竞争,驱动力弱化,核心驱动力 稍有弱化,核心驱动力,放大驱动力,无法改变,明显弱化 急需加强,通过对惠城范围的竞争比对发现，项目“原味欧洲”的优势需作为核心重点大力强化！项目配套的优势明显弱化，也急需加强；,对项目的启示： 1、将风情的打造提高到项目成功的首要关键点对待；由整体到细节，由皮到骨均要精工细作， 由产品到营销融汇贯穿一线；强力拉升驱动力； 2、优化项目小配套来解决客户顾虑；可考虑先期启动商业和会所功能，增加信心； 3、弱化区位，主打大江北；,版块竞争策略3大江北,江北区域是项目最为主要的营销区域之一；资源类似、客源接近、周边大盘、高端盘云集，虽是热点区域，竞争更加激烈；,雅居乐白鹭湖,悠兰山,保利山水城,惠州奥园,半山一号,惠林温泉,本案,德赛地块,竞争个案白鹭湖 由于是我司代理楼盘，涉及商业保密协议，此处只做大致描述,1、打造情况 惠州雅居乐白鹭湖项目占地16000亩，湖面面积：4000亩，距离惠州市中心9.2公里，雅居乐总投资50亿，将把白鹭湖建设集主题公园、会议中心、休闲度假居所及住宅于一体，发展以惠州为基点，辐射深圳、香港、东莞、广州的综合地产高端项目。整个项目配套十分丰富，欧陆风格和现代风格的结合。超级大盘。 2、销售情况 当期别墅仅剩数套，洋房推出特价单位，去化速度较快； 3、主要客户 4成深圳客户、4成惠州客户，莞广港客户约为2成；,超级大盘，规模空前 无敌资源景观 雅居乐品牌效应，影响广泛 自成一体的高端全面配套 简约现代风格赏心悦目,竞争个案-半山1号,1，打造情况 半山一号拥有cbd最美的沿江景观。 产品最大的特色大尺度空间布局。层高3.6米，近7米得客厅开间，超阔中空内庭院等。近40万平米半山别墅纯住区内，打造有1万平米至美湖泊，1000棵30岁大树，3000平米湖滨会所。 2，销售情况 半山一号营销中心3月5号对外开放，项目首批单位凌湖山墅vip启动钻石卡5万抵10万优惠限量登记。首批产品760-640平米独栋、 488平米双拼、 443-340平米联排别墅，首批共148户纯别墅，计划于3月17号开盘销售。 3，主要客户 深圳客30%-40%，惠州客户30%，广州20%,售楼现场包装精致、大气。 风情感强烈，有吸引力 现场服务细致，体验感强。 销售人员专业性较强，热情度一般。 产品竞争力很强；,竞争个案-悠兰山,1、打造情况 城市山麓二期悠兰山位于惠博沿江生态走廊，毗邻汤泉、涛景双高尔夫，项目南临规划为120米宽的沿江景观大道。 悠兰山产品规划为40栋358.88-431.57的独立别墅和14栋300左右的双拼别墅。项目大量采用原石，天然陶瓦，文化石，手工质感涂料，木纹铝窗，手工铁艺，木质阳台等建筑。 项目毗邻，博罗商业东街，与新博罗中学、东山森林公园对望，尊享江北市政府、市民乐园、凯宾斯基酒店、富力酒店、文化艺术中心等配套。 2、销售情况 悠兰山别墅产品2010年10月对外开售，40栋358-431平米的独栋别墅，均价13000元/平米。14栋300平米左右的双拼别墅，均价10000元/平米 3、主要客户 以深圳客户为主,风情打造一般，档次一般 选取楼王作为别墅样板房，客户体验感强； 园林细有待提高；,竞争个案-保利山水城,1、打造情况 项目整体为简欧建筑风格，商业街将打造成颇具特色的德式风情街。会所及配套功能包括：高尚休闲广场、德式风情商业街、品牌餐饮、篮球、羽毛球、网球、乒乓球场、室内外运动器械、儿童游乐场。 2、销售情况 一期首批64套200300平米联排别墅现已售罄，均价5800元/平米.目前有少量380400平米双拼别墅，均价9000元/平米，以及少量430平独栋别墅，均价16000元/平米。 3、主要客户 本地客户为主，博罗人居多（在深工作）。惠城约占20%、深圳占10%左右.,现场包装典雅、精致 销售人员专业性强 产品打造有特色； 商业配套较为突出； 售楼处大气；,五矿品牌,项目区位,自然山水,低密宜居,原味欧洲,便捷交通,配套完善,放大驱动力,优势减弱,核心驱动力 稍有弱化,放大驱动力,放大驱动力,无法改变,需要加强,江北山水资源和大盘数量同样丰富，高端聚集区雏形已经形成；在和江北资源型大盘的比较中，项目应该着重在品牌、产品风情、配套三方面下大力气；,对项目的启示： 1、精心打造产品，在区域内建立较强口碑，树立竞争力；配套先行策略； 2、通过营销推广手段强化五矿品牌和项目纯粹欧洲风情的优势；制造话题和驱动力；,三大竞争趋略下的三种营销制胜dna,城际推广核心,惠州竞争策略,江北封杀重点,树品牌、打宜居、补交通,制胜dna,精产品、做配套、炒名气,造风情、做配套、强资源,近大江北cbd中心，但又有实际区隔； 山水资源丰富； 定位高端，客户高端 精品风情豪宅；,本项目,项目形象定位借鉴,星河丹堤,近福田cbd中心，有关口的区隔； 山水资源丰富； 定位高端，客户高端 豪宅； 通过成功营销，迅速销售，并在深圳人 心中树立顶级豪宅形象，二手房价格高居 不下;,星河丹堤和本项目的相似程度很高，形象定位可以借鉴；,如何在区域竞争力不足的情况下下实现项目高端形象和品牌扩张； 形象定位步步完善的几个阶段； 总结,形象树立第一步：和丰泽湖山庄的相互提升 缓和丰泽湖山庄的竞争关系，对丰泽湖山庄进行改善提升，共同溢价； 形象树立第二步：轰动一时的hello，中产 邀请王受之先生撰写本书，在社会引起强烈反响，星河丹堤项目的知名度和形象初步建立；本阶段是星河丹提对客户的第一次对位 形象树立第三步：向上的力量 结合2005年深圳入围十大宜居城市，提出本次形象定位，巩固了项目豪宅形象；并且成功实现了对位客户层次的提升，由中产开始向社会的顶尖层扩散； 形象树立第四步：西银湖城市原生别墅群 在即将开盘前对项目区位优势进行提高；冲刺开盘销售业绩； 形象树立第五步：银湖山，城市别墅，ceo官邸 本阶段亮点较多；600万捐赠建银湖山郊野公园、别墅产品升级并申请国家专利户型；这两个举措彻底完成了星河丹堤豪宅形象的梳理，至此深圳又一豪宅代表作诞生；,形象建立步骤,对环境、风情进行提升,正对项目的自然资源优势 和风情打造，确立第一阶 段客户群，并实现提升,始终紧扣区位和自然资源 优势，形象攀升到顶尖,因此，本项目的形象定位借鉴星河丹堤的形象定位方式： 1、虽然属于博罗，依旧定位高端，主打深、广、惠高端客户； 2、突出项目核心竞争力，建立精神图腾； 3、针对不同时期和不同竞争，提出多个定位，各有侧重； 4、多重定位实现形象丰满； 5、结合本项目三大竞争策略，跨界营销下的跨界形象展示；,本案研究的地块和规划已经脱离了“楼盘”的范畴，是“小 镇”和“纯粹风情”的融合为惠州乃至珠三角带来的人文意义和 全新生活理念； 树立一个人居时代的旗帜，将“纯、镇”的价值最大化，才 是本项目超越竞争对手，超越区域限制的核心引擎；,确定三大竞争策略和形象借鉴后的项目深度认知,树品牌,精产品,造风情,核心竞争力思维导图树立项目精神图腾,打宜居 补交通,做配套 炒名气,强资源,五矿品牌的树立，必 须建立在强势的精品 项目之上，而综合分 析三大竞争方向，项 目打造精品的最大核 心驱动力在于完美的 风情营造和精神对位,核心：以“原味欧洲风情”为核心价值，以“镇”的概念为主体，建立独特个性化的、引起客户强烈共鸣的精神图腾；,哈斯塔特与麦田岭象形论 哈斯塔特，堪称最接近“自然生活方式”的小镇，是全世界人居文化的瑰宝，一个不起眼的小镇、一片沁人心扉的美景，随四季变化牵动全世界的目光； 麦田岭项目，拥有100万平米的占地面积，五矿做的不仅仅是一个楼盘，而是通过一片山湖，延续一个牵动全世界的人居传奇！,哈斯塔特与麦田岭血统论 上帝把对奥利地的厚爱都给了哈斯塔特；全世界最美的小镇让欧洲皇族醉心百年，并深深融入了他们的血脉之中，哈斯塔特成了一个国家的象征； 上帝不想让哈斯塔特独美，于是也给麦田岭一片同样的瑰丽山湖；我们在惊叹两者之间宛如复制一般的天资美景的同时，也在思考他们之间更多的血统传承；,奥地利与惠州的人文传承延续论 奥地利被誉为“高山与湖泊”的国度，在传统与现代的交融中，奥地利人始终坚持着对生活本质的守望；奥地利绝对不是经济最发达的国家，但绝对是人文最惬意的圣地。 惠州被作家誉为“懒洋洋”的城市，舒适的节奏配合丰沛的山湖美景，与奥地利异曲同工之妙，我们在这里找到了最适合奥地利人文生长的土壤！,哈斯塔特与麦田岭的精神对位格调论 哈斯塔特沉淀时间之美的、亲水型原生态坡地建筑群，其回归自然、漫步从容的生活哲学与麦田岭的湖光山色融为一体，打造出更格调化的、亲水性的“水果小镇”-水上高尔夫、果岭、亲水独栋，果岭联排双拼。 这是哈斯塔特与麦田岭的精神对位，建立在此精神之上的原味欧洲的别墅即将成为惠州豪宅的精神领袖。,精神皈依哈斯塔特，生活留给麦田岭 正是因为这种生活哲学的趋同，才使得麦田岭有了哈斯塔特的灵魂；世界文化遗产的价值在于对精神的皈依；不是谁都有机会在世界最美丽的小镇定居，但是在惠州麦田岭，欢迎每个对生活返璞归真的人！,世界级珍稀旅居小镇,沿袭奥地利纯正血统,项目总体形象定位,惠州豪宅精神领袖,沿袭欧洲国家血统,世界只有一个哈斯塔特 哈斯塔特的水果小镇,“惠州只有一个水果”,本项目形象定位的两大标准高度与创新 高度：惠州豪宅精神领袖 沿袭欧洲国家血统原味欧洲精神对位的豪宅精神领袖哈斯塔特，这是项目形象定位的主线，诉求出原味的哈斯塔特的生活哲学： 沉淀时间之美 亲水型原生态坡地建筑群 回归自然、漫步从容 创新：以标新立异形式，更格调化更亲和性姿态导入产品定位- “水果小镇”-水上高尔夫、果岭、亲水别墅组成的纯粹欧洲小镇生活以此来丰满项目的形象定位，自然拉近与客户的精神距离，产生亲切感和认同感，并在传播学上形成独特的精神图腾。,五矿巨献-0.9山湖艺术品,整体形象定位下的三大竞争价值分解,世界级珍稀旅居小镇,沿袭奥地利纯正血统,10分钟，双中心，少墅人,100万平,生长“哈斯塔特生活哲学”,大惠州策略的价值分解,大城际策略的价值分解,大江北策略的价值分解,有了整体形象的定位，在营销中结合针对不同阶段和不同区域的竞争策略，突出带有倾向性的形象口径，有效驱动目标客户； 进行客户锁定，实现策略和受众的对位；,形象定位总结,形象定位后的针对性客户定位,根据之前几大主要竞争项目的客户来源显示：活跃在惠州高端市场的客户主要是深圳客户、惠州高端改善需求客户；其特征是城区豪宅承接惠州高端客户较多；郊区豪宅承接深圳客户较多；,项目单套总价和客户年收入关系,单套总价,200-300,150-200,100,惠州客户,深圳客户,家庭年收入40万以上,家庭年收入30-40万以上,家庭年收入20-30万以上,绝大部分接受这个价位区间,大部分可接受这个价位区间,没有价格阻力,首批单位客户财富阶层定位,权利阶层 财富阶层 稳定资产层 新兴资产层 富裕市民层 刚需阶层 普通市民,中产阶层,顶峰阶层,本项目的产品价值和特征直接 决定目标客户群的取向； 他们来自社会经济体系顶峰的 阶层，社会权利、财富的直接 掌控者。 他们已经进入身份地位和财富 的稳定期，起码是稳定资产层 以上的界别；,客户区域圈定-惠城、博罗核心驱动，外围精准打击； 客户来源比例预计：博罗客户3成、惠州客户4成、深圳客户2成 其余区域1成左右；,3,营销篇,实现价格，争取营销满堂彩！,活跃在市场的客户其实都是这一批客户，每个项目都不会有太大的变化；项目要做的是在客户定位后，制定项目产品的价格体系，做好营销争取客户；,针对客户和市场实际情况，制定本项目价格体系,项目联排别墅静态定价,价格预估动态溢价：合富营销实力溢价,本项目联排产品市场价格判断为：9500-9600元/,确保产品展示的高度标准、展示时间与营销节点的配合，是提高客户价格预期、确保价格溢价实现的最关键因数！,项目联排户型定价系统：,在合富优势整合、资源支持下，能够实现800-1000元溢价：10500元/,项目双拼别墅静态定价,价格预估动态溢价：溢价因子,确保产品展示的高度标准、展示时间与营销节点的配合，是提高客户价格预期、确保价格溢价实现的最关键因数！,项目双拼户型定价系统：,本项目双拼产品市场价格判断为：11400-11500元/,在合富优势整合、资源支持下，能够实现800-1000元溢价：12500元/,独栋产品是惠州豪宅市场的精神领袖，它的价格 更多的承载品牌价值、区域标杆、人文沉淀所对 应的精神价格； 因此我司建议亲水独栋起步价1500万/一套,联排别墅，平均180万一套，冲量、稍有利润保证现金流产品； 双拼别墅，平均320万一套，主力产品，高利润； 独栋别墅，1500万一套起，标杆产品，树立项目形象； 价格如何实现？,分析弗洛伊德和海明威各自提出的“冰山理论”，有一个核心的共同点，即“透过表象，找本质”；事物的表象，亦真亦幻，我们有时很难分辨的清，因此，要想真正了解事物的全貌和真相，我们必须要找到隐藏在水下的“八分之七”。,冰山理论模型,七分之一 显性,七分之六 隐性,如何实现价格？透过对消费者隐性需求的满足来实现营销的成功,七分之一 显性,七分之六 隐性,时间成本,价格成本,营销价值冰山构成体系,不是所有的客户都对价格敏感，尤其豪宅客户,观点一,减少冰山下面的成本也是要为客户创造价值,观点二,每个项目所体现的隐性成本重要性并非一致；找准客户的真正需求，为项目寻求超越价格的核心竞争力,观点三,解决问题的思路不在冰山之上而在其下,机会成本,面子成本,生活成本,健康成本,风险成本,隐藏在价格下的是客户的潜在成本；针对潜在置业成本做营销促使项目超越对手；,营销价值冰山构成体系,面子成本就是项目为客户营造的尊贵感，超越对手和价格的非凡体验,替客户解决日常居住过程中所损耗的时间、金钱、娱乐，以促进成交,八分之一 显性,八分之七 隐性,时间成本 健康成本 机会成本 风险成本,价格成本,面子成本,生活成本,针对本项目核心优势，提炼出项目潜在有效突破口,展现风情,名人效应,景观利用,提升建议：休闲登山径,依项目山体形态打造全长约2-3公里的业主休闲登山径，打造“cbd后纯自然生态休闲氧吧”在营销上增加全新的卖点；,登山径路线,提升“面子成本”,展现风情,名人效应,景观利用,提升建议：惠州首席水上高尔夫,依托项目湖面的建设与改造，建设出惠州最优雅的水上高尔夫；,提升“面子成本”,展现风情,名人效应,景观利用,提升建议一：奥地利大使归家体验之旅,邀请奥地利驻广州领事馆大使莅临项目领略本国风情，并进行销售中心开放剪彩。突出项目国际化原味风情的优势，制造影响力；,目的：营造热点话题，使项目得到社会、国际的关注 推广：邀请各界新闻媒体至活动现场进行采访报道,提升“面子成本”,展现风情,名人效应,景观利用,提升建议二：避风聚水话安居,关键点： 群山龙脉环绕 项目有凤来仪 日常家居的风水布局 当年运程,提升“面子成本”,邀请香港著名风水大师麦玲玲从风水学角度解析项目风水和流年运程，邀请关注风水的诚意客户要约参加，活动前大众媒体释放活动相关信息，为项目进行风水定位。,展现风情,名人效应,景观利用,提升建议一：奥地利文化艺术交流馆,功能： 展示各类中欧艺术品（如，油画、雕塑等） 举行小形音乐会 小形电影播放厅 奥地利美食节 奥地利风情节 经典老电影,提升“面子成本”,展现风情,名人效应,景观利用,提升建议二：项目观光马车,以欧式马车代替传统电瓶车，作为项目接待主要交通工具，展现“欧洲小镇的贵族奢华生活”,提升“面子成本”,医疗配套,教育配套,交通配套,节能设施,金牌物管,建立长期完整的楼吧系统，并引入公交线路,楼吧路线建议：江北项目销售中心 公交路线建议：江北项目博罗 目的：针对客户需求，提高项目交通价值，弱化项目区位不足,降低“生活成本”,医疗配套,教育配套,交通配套,节能设施,金牌物管,配备九年制中英文贵族学校,项目优美的自然环境和良好的学习氛围，为下一代提供完美有教育环境，解决客户担心小孩教育的后顾之忧,降低“生活成本”,医疗配套,教育配套,交通配套,节能设施,金牌物管,设立小区社康中心,项目各组团均配备一社康中心，聘请优秀医疗团队进驻，为项目业主提供完善的医疗服务，并定期举行小区健康讲座。,降低“生活成本”,医疗配套,教育配套,交通配套,节能设施,金牌物管,高科技、环保新材料应用,将最新的高科技隔音、隔热材料应用与设计上，引进太阳能系统和雨水污水处理系统，进行节能环保，同时采用直饮水、low-e玻璃、空气清新系统等改善生活品质，提升物业价值。,降低“生活成本”,医疗配套,教育配套,交通配套,节能设施,物业服务,国际星级 金钥匙服务,现代英式 管家服务,物业 增值顾问,“全能管家”服务模式,融合,“全能管家”服务，热情、周到、细致、入微，使客户真正感受到贴心服务和身份荣耀。,降低“生活成本”,品牌 树立,区域 地位,利润 成长,确保销售,我们的目标：名利双收,保证今年3.5亿的销售任务的同时树立五矿品牌,目标思考 形象上：结合项目社区风格、区位及自然资源，打造大江北cbd首席奥地利风情湖山生态别墅精品。 销售上：从竞争中突围，实现量、价齐升的销售目标，实现开发商利润最大化。,营销目标思考营销是让有价值的东西卖得更好,推售策略,一期规划回顾：以联排、双拼别墅为主，独栋别墅为辅,产品构成：一期以联排及双拼别墅为主，独栋别墅为辅； 销售时间：至2011年底； 销售目标：3.5亿；,推售策略,形象树立 品牌提升 价值最大化,步骤策略,一期营销节点控制,11 月,12 月,1月,7月,8月,9月,10月,2月,5月,8月,10月,五矿品牌 导入期,产品信息 导入期,一期一批开盘 热销期,一期二批 热销期,一期三批,一期四批 热销期,阶段划分,七月份五矿地产品牌导入期 开始接受诚意客户登记。 九月份售楼部开放，形象实 体展示。,七月份五矿地产品牌导入期 开始接受诚意客户登记。 九月份售楼部开放，形象实 体展示。,五矿品牌 导入期,七月份五矿地产品牌导入期 开始接受诚意客户登记。 九月份售楼部开放，形象实 体展示。,产品信息 导入期,五矿品牌 导入期,七月份五矿地产品牌导入期 开始接受诚意客户登记。 九月份售楼部开放，形象实 体展示。,国庆按时开盘，营造热销气氛。为一期二批销售打下基础。,借助开盘热销气氛，线上加大宣传，线下进一步接受客户登记，活动营销制造气氛，加强销售。,一期二批持续冲量，完成年度销售目标。,3.5亿销售额,推售策略分解,形象树立：首批推出一期产品中价值最高的独栋别墅产品，树立整体项目的豪宅气质，打响第一抢； 兼顾可销售性及价值提升空间：首期推货以双拼及联排别墅为主，总价比较实在。一方面可提升项目的可销售性，实现项目的一批回款，制作项目的热销局面；另一方面可为项目的可持续销售奠定基础，并预留价格的可提升空间。,一期首批发售：形象树立+兼顾可销售性及价值提升空间 独栋别墅4套+双拼别墅20套+联排别墅120套,形象树立,一期二批发售：独栋别墅2套+双拼别墅8套+联排别墅40套,一期两批次推货总销售额4.2亿，除去估算误差，3.5亿销售额能够保证,推售策略分解,品牌提升,乘胜追击：借势项目首批推出的市场热度，客户对项目的美誉度，持续推出高价值的独栋别墅，持续推高项目的价值； 逐步提升：一期二批推货以双拼别墅及联排别墅为主，双拼别墅与独栋别墅的组合，可提升项目的价格空间，制造“高走”策略，进一步巩固项目的豪宅印象，奠定项目在客户心目中的豪宅形象。,三期推货：逐步提升+趁胜追击 独栋别墅2套+双拼别墅10套+联排别墅80套,推售策略分解,价值共享：项目三期推货主要以联排别墅为主，双拼别墅为辅。充分借势项目的成熟度，以及项目前期开发销售的客户资源优势，一方面可实现项目联排别墅产品的价值最大化、高值化，实现价值共享。另一方面联排及双拼产品搭配，可保证项目整体上的均价。,四期推货：价值共享 双拼别墅10套+联排别墅100套,价值最大化,一期分四批次，最终完成整个一期营销任务；,诚意客户吸纳,畜客第一阶段：自然蓄客 1.时间：5月7月； 2.目标：登记客户500批； 3.任务细分：惠州春交会：300 电话登记：200（户外、报纸，短信等）； 4.销售对象：市场客户； 5.手段/活动：惠州春交会+外展点展示； 6.本阶段工作重点：承接五矿品牌推广及主流豪宅模式推广，自然蓄客500批。,畜客第二阶段：蓄客持续放量，诚意客户升级 1.时间：7月10月 2.目标：累计客户1000组，升级转化为诚意客户500 3.任务细分： 1）售楼处：客户400； 2）外展场：客户100； 4.销售对象：市场客户，企业客户、合富辉煌客户资源、五矿资源 5.手段/活动：； 1）展场； 2）媒体资源； 3）合富辉煌客户推介转化； 4）五矿资源利用； 5）大型企业客户； 6.本阶段工作重点：诚意客户持续放量，诚意客户升级 7. 指标：诚意客户500。,诚意客户吸纳,媒体策略,一期媒体策略,媒体策略,高端产品常用大众媒体分为证言、互动参与、信息传导和精确 传导四种功能有效组合,媒体策略,媒体投放费用估算,阶段性推广,阶段时间：5月10月； 阶段主题：五矿地产-世界500强，打造惠州奢华生活第一张名片； 渠道组合：户外（深惠高速出口一块，金山大桥一块，三环路两块、东江大桥一块）； 报纸：（惠州日报、南方都市报）； 项目围墙包装：项目围墙形象展示； 活动安排：五星级酒店产品推介会，产品首次亮相惠州（邀请各大媒体）； 展会安排：惠州春交会（形象展示）； 外展点展示：形象展示。,阶段性推广,第一阶段：悬念起势,阶段性推广,第一阶段：悬念起势,阶段性推广,第二阶段：形象树立,阶段性推广,第二阶段：形象树立,阶段时间：10-11月下旬国庆； 阶段主题：奢华生活即将开启； 重要节点：展示面完工、售楼部开放、样板间开放、开盘； 国庆盛大开盘； 媒体组合：户外更换主题，辅以各节点信息释放； 报纸（惠州日报南方都市报）各节点持续发布，深化形象，产品信息及各类节点 网络（搜房、房信）更换信息，发布开盘信息； 电影片头（各大电影院）发布，展示形象、发布信息； 知名餐饮联合推广（具体方式洽谈待定）； 短信+ dm直邮（均为高端客群）； 深航杂志（形象+ 开盘信息）开盘前一期； 深圳机场惠州巴士广告； 展场安排： 9月下旬开始在深圳中信广场设置外展场，启动看楼服务 活动安排：知名餐饮签约仪式（深圳顶尖品牌餐饮，如丹桂轩具备强大品牌影响力） 五矿地产第一届高尔夫邀请赛（深圳高尔夫球场）； 客户策略：客户进一步放量及升级，并开展客户升级迎接开盘。,阶段性推广,第三阶段：品牌深入化,阶段时间：11-12月下旬； 阶段主题：奢华生活即将开启； 重要节点：持续销售冲量； 持续热销； 媒体组合：户外更换主题，辅以各节点信息释放； 报纸（惠州日报南方都市报）各节点持续发布，深化形象，产品信息及各类节点 网络（搜房、房信）更换信息，发布营销信息； 电影片头（各大电影院）发布，展示形象、发布信息； 知名餐饮联合推广（具体方式洽谈待定）； 短信+ dm直邮（均为高端客群）； 深航杂志（形象+ 开盘信息）开盘前一期； 深圳机场惠州巴士广告； 展场安排： 看楼车服务增加频次 活动安排：丰富的现场活动+大客户团购+饭局营销+珠三角客户启动+二三级联动 五矿地产第一届高尔夫邀请赛（深圳高尔夫球场）； 客户策略：客户进一步放量及升级，并开展客户升级冲击3.5亿。,展示体验策略,别墅及高端豪宅的销售，体验式营销非常重要，万科展示区的“10+3”模式值得借鉴,13个关键场景全面覆盖展示区,“10+3”的内容,展示区参观流线上的系列场景是提升客户体验的关键！,“10+3”标准化三层级金字塔,三个层次的标准化要素,尺度 scale,空间 space,功能 program,构造 tectonic,意境 aura,材料 material,结构 structure,性能 performance,坚守,参考,材料部品的配置组合、图纸材料清单、工程做法、成本信息等资料；尽可能齐全,聚焦设计终极目标；场景的核心诉求和特质；尽可能唯一,控制重点；结合规划尺度区分不同类型，提供典型平剖面图，尽可能准确详尽,金色半山案例：展示区关键场景,“10+3”场景的应用,10+3场景中运用了9个：,金色半山案例:“形象路”场景,“10+3”场景的应用,实景,“10+3”标准,金色半山案例:“销售厅”场景,“10+3”场景的应用,实景,“10+3”标准,“10+3”场景的应用,金色半山案例:“儿童活动区”场景,实景,“10+3”标准,“10+3”场景的应用,金色半山案例:“外廊/入户装置”场景,实景,“10+3”标准,金色半山案例:“大堂”场景,“10+3”场景的应用,实景,“10+3”标准,金色半山案例:“商业街界面”场景,“10+3”场景的应用,实景,“10+3”标准,作为深圳公司第4个西班牙成熟产品复制，短短3个周末，快速储备1000批客户，大开盘、成交接近10个亿。 半山项目均价20000元/平米，相邻的佳兆业竞品均价15000元/平米,金色半山案例:应用效果,“10+3”场景的应用,“10+3”场景的使用情况,“10+3”的可复制性,已应用,拟应用,“10+3”与规划,“10+3”的系统性,规划之初就需要考虑形象路及小区入口的预留,th宅间路断面的选用决定了最终的规划总平面,“10+3”与楼型/户型,“10+3”的系统性,大堂、泛会所等“10+3”场景的空间组织与楼型户型相对应，反过来也对楼型户型设计提出要求。,泛会所场景与楼型/户型,大堂场景与楼型/户型,空间原型,楼型,空间要求,直进型,转进型,外廊型,大堂的空间原型要求天花上无梁通过，对户型有反向影响。,大堂,泛大堂,空间要求,树屋场景对架空层的高度和承重墙的分割有所要求。,“10+3”与风格,“10+3”的系统性,针对不同风格系统，总结不同“10+3”场景的材料部品包，与建筑立面、景观、vi系统共同构成项目的整体风格体系，甚至起到“项目名片”的作用。,1.初步完成景观软装部品清单，每种部品都应用于一定的“10+3”场景,景观部品对应10+3场景举例：小区路口,“10+3”与采购,“10+3”的系统性,“10+3”与工作流程,“10+3”的系统性,通过展示区综控等产品决策结点的设置及对成果标准的相应要求，确保“10+3”场景有效地应用于具体项目。,产品决策地图,会议地图,展示区综控图,组团入口,大堂,泛会所,内院,大堂,走廊/户门装置,借鉴万科展示区的“10+3”模式理念，提升惠州项目营销中心及展示区的综合作用,营销中心包装原则,契合项目奢华豪宅主题，将奢华元素妙融合至营销中心，突显项目价值； 利用科技元素，展现项目时尚、创新气质 弱化营销中心销售场所感； 通过配置生活和休闲场所，将营销中心变， 成真正体验场，提升现场氛围，创导新的生活方式。,奢华豪宅生活-惠州第一张名片,营销中心功能建议,增加功能区 调性区 材料展示区 无线网络体验区 生活体验区 删减（弱化）功能区 客户接待区,营销中心装修风格,现代奢华-惠州豪宅生活,营销中心装修风格,现代奢华-惠州豪宅生活,营销中心功能展示,五矿地产品牌展示,在营销中心专门设立品牌展示区，通过橱窗、影音宣传企业品牌,4,品牌篇,通过对产品的打造和创意营销树立五矿品牌！,“五矿地产”品牌的建设、打造、推广、强化及维护提出合理化、建设性的整合思路,虽然是国企但是全国影响力不足：因品牌宣传不够强势，客户认知存在偏差：万科、中海、京基、卓越等品牌是专业房地产公司，而提到五矿，普通消费者没有印象。 缺乏具体形象：对于五矿地产，消费者感觉形象模糊，并不知道它的理念和理想。目前的市场状况，对品牌附加价值的要求更多，对产品附加价值要求更多，五矿地产需要明确品牌价值来提升产品价值。,五矿的品牌状况,品牌全接触,在每个项目售楼处大力宣扬五矿地产所开发的项目以及在房地产行业已取得的成就。 利用本项目良好的特性和资源大力宣传项目先进的新品牌主题和社区系列，利用项目品牌为载体完成企业品牌的塑造和深化。 提出鲜明口号和愿景，并组织大型事件作为载体大力宣传，达成项目品牌、项目销售和五矿品牌的互动。 五矿需要一个注脚成为引领某种生活的先行者，实现企业品牌之于行业的快速战略升级发展。,五矿品牌之路的思考点,五矿品牌密码破解,价值与文化层面,受众与个性层面,brand communication,品牌传播,定位与手段层面,brand audience,品牌受众,brand value,企业品牌价值体系,品牌重新定位,项目品牌价值体系,brand image,品牌形象,属性与利益层面,五矿品牌密码破解,中高端圈层大量集中在私营业主、企事业单位高灰色收入人群中，圈层传播力量大于传统大众传播力量，因此在品牌推广中将大量运用pr活动、pop、现场展示等类小众传播方式；更乐于接受琅琅上口、简单易记且磅礴大气的品牌感召。,五矿品牌密码破解,brand image,品牌形象,属性与利益层面,高调而不张扬 亲和而不亲民,brand value,品牌物理价值体系,价值与文化层面,brand communication,品牌传播,节奏与手段层面,受众与个性层面,brand