2010成都美年广场2009年营销工作总结92p.ppt

美年广场 2009年营销工作总结,报告纲要,附件：2009年成交客户分析,前 言,2010年营销推广建议,我们未做到的,我们已做到的,项目回顾 既定任务,美年 广场,项目回顾区位,美年广场位于国际城南，天府大道西侧，紧邻锦江。 项目属于南部新城核心区，区域规划配套完善，未来发展潜力较大。,项目回顾产品,项目回顾产品,住宅建筑面积：186900 loft建筑面积：100000 甲级写字楼面积：241260 酒店+公寓：80000 商业建筑面积：22030 教育用地面积：5130 项目总建筑面积：874285,项目回顾产品,项目回顾产品,天府新城的核心位置，周边配套完善，交通便捷。,集住宅、教育、商业于一体的综合项目，自身配套完善。,临近府河，临河面长约700米，自然环境优美。,城南核心地段，紧靠地铁1号线，未来升值空间巨大。,项目回顾产品,项目回顾产品,项目回顾定位,说明： 本项目作为位于国际城南核心地段，且拥有住宅、写字楼、酒店、商业及文化产业的大型综合体项目，本项目承担的角色及任务不言而喻，项目的入市即面临着重要的任务。,天府大道.百万平米活力都会,项目回顾任务,任务一：销售任务，现金回笼 项目需在4个月内实现4个亿的销售额，完成快速的资金回笼，确保花样年顺利上市。 住宅销售任务： 09年签约销售400套； 写字楼销售任务：09年签约销售200套；,任务二：品牌任务，形象塑造 通过本项目的成功打造，实现花样年公司在成都楼市的华丽转身，真正步入一线品牌 开发商行列。,第二部分我们已做到的,整体销售数据 营销推广总结 销售策略总结,（一）整体销售数据,整体销售数据,整体销售数据： 截止12.31日，美年广场共完成销售总金额5，1682，1149 元； 其中1.1期住宅共销售594套，销售面积55990.48，销售总金额 3，4791，7686元，实现 6213元/ 销售均价； 1.2期loft共销售271套，销售面积22668.49，销售总金额 1，6890，3463 元，实现7451元/销售均价；,住宅、写字楼09年销售任务顺利完成！,阶段一 亮相开盘期 （2009.9.1-2009.9.30） 阶段二 开盘热销期 （2009.10.1-2009.12.31）,（二）营销推广总结,8月,10月,9月,11月,10.2-10.6 秋交会,12月,9.26日 1.1、1.2期 开盘,11.8 成交业 主答 谢抽奖 活动,9.1日 喜年广场 小型产 品说明会,9.12日 售楼部 进 场,12.8 都市综 合体巡 礼活动 香港站 启动,营销节点,项目亮相蓄客及开盘阶段,10.24 loft样板间 开放,12.18 都市综 合体巡 礼活动 日本站 启动,阶段一 （09.9-09.9.30）,阶段二 （09.10.1-09.12.31）,持续报媒推广阶段,阶段一 亮相开盘期 （2009.9.1-2009.9.30） 营销推广 销售情况,营销推广,所做的工作： 1、线上推广：报版、户外广告、电视广告、项目网站； 2、线下推广：喜年广场小型产品说明会； 现场包装导视系统、销售物料到位；,阶段策略：短期内获得市场知名度，建立都市综合体形象,推广策略：集中火力，报版轰炸，快速打响项目知名度， 挖掘新客户资源； 线下小型说明会，挖掘公司自有客户资源。,线上推广通路包装,媒体：喜年广场楼体广告 发布期：1个月（09.9月） 小结： 项目亮相初期通过喜年广场楼体广告发布，较好地提高了项目的知名度，同时利用公司品牌联动挖掘到来部分意向客户资源。,媒体：现场包装导视系统（工地围墙、现场形象logo） 发布期：09.9月初 项目进场前到位 小结： 项目进场初期通过现场围墙广告起到了一定昭示作用，但由于临天府大道侧围墙广告受绿化植物遮挡，同时十字路口遭遇阻隔，故导致前期拦截效应整体不明显，客户到访量少的尴尬局面。,线上推广报媒,小结：该阶段共投放4款5个整版硬广广告，共来电172条，到访65组。 该阶段主打综合体形象，附带项目销售信息，但由于住宅、写字楼两系产 品诉求信息点、主题较不明确，同时综合体概念炒作渠道较有限，亮相 及推广时间有限故导致了来电、来访客户量不高。,开盘前报版报广集中两周投放，但时间较短，同时其他推广辅助渠道有限， 都市综合体形象及品牌度均未能很好地建立。,线上推广报媒,9.15日 商报广告首款亮相报版 效果：来电48条，来访20 组。,9.17华西跨版广告 效果：来电46条，来访6组。,9.22华西广告 效果：来电40条，来访10 组。,9.24商报广告 效果：来电38条，来访29组。,线上推广其他媒体,6s电视广告cdtv-6 第一房产 发布期：2009.9月 半个月 效果：住宅客户来电74组，来访34组，成交10组；写字楼客户来电16条，来访20组，成交4组； 小结： 开盘前期较好地利用电视媒体打开项目知名度，但由于其推广力度相对不强且持续时间短，故最终并未很好地形成强势的推广媒体，达到客户挖掘的目的。,美年广场项目网站 发布期：开盘前到位 小结：自身项目网站提升了项目品质，但由于未较好地针对项目网站进行推广，故其来电、来访及成交效果不佳。,线下推广小型说明会,喜年广场小型产品说明会 时间：09.9.1日-9.7日 小结：通过该活动成功挖掘到7组住宅成交客户； 项目进场前期通过在喜年广场售楼部针对花样年老客户资源举行小型产品说明会，较好地挖掘到了部分老客户资源，同时为项目正式亮相市场起到了铺垫作用。,线下推广物料,线下推广现场展示,loft临时样板间,销售现场logo展示,销售情况,9.26日，1.1期住宅及1.2期loft开盘销售，截止9.30日1.1期住宅及 1.2期写字楼销售数据如下：,由于项目蓄客期不足一个月，推广渠道有限且推广力度不强，新客 数量较少，故开盘当日多为前期老客户及内部员工购买，并未达到 开盘热销的场面。,阶段二 开盘热销期 （2009.10.1-2009.12.31） 营销推广 销售情况,营销推广,所做的工作： 1、线上推广：报版、户外广告、秋交会参展、 电台广告等； 2、线下推广：到访业主及新成交业主即赠送礼品； 一期成交业主抽奖活动； 3、现场展示：loft样板房展示到位、loft使用手册、项目杂志美年汇,阶段策略：持续建立都市综合体形象，全面促进写字楼及住宅销售,推广策略：持续报媒投放，加大投放频率，推广项目综合体形 象，进行不同产品的强销。 通路包装、电台广告等手段辅助到位。 线下老业主活动开展到位，增强“客带客”效应。,媒体益州大道天桥广告 发布期：1个月（09.10月） 小结：发布期较短，但品牌建立及客户拦截效果整体较好。 通过在城南区域户外广告都发布，较好地扩大来项目在城南区域都知名度，为挖掘城南客户奠定了一定都基础。,线上推广通路包装,停车场及电梯厅广告 发布期：1个月（09.10月） 发布区域：城南区域（桐梓林、紫荆区域及高新区软件园等停车场） 小结：作为通路包装的辅助系统，但由于 覆盖面较窄且渠道宣传效果较为滞后，故 对销售并未起到较好的促进作用，仅对项目知名度建立起到辅助作用。,现场包装系统 （导视牌、中建三局大门户外广告、现场楼体广告） 发布期：09.10月逐步到位 小结：随着进入销售阶段，项目现场包装系统逐步完善，特别是临天府大道 的现场广告及loft楼体广告拦截效果开始显现，到访及成交量开始增加。,线上推广通路包装,线上推广报媒,投放频率：每周2-3款整版 硬广+软文/硬广 信息点：综合体形象+住宅、loft产品和销售信息（住宅、写字楼产品分开炒作） 小结：本阶段报版加大投放频率和力度，集中性报媒轰炸，获得了较好的效果。,线上推广报媒,10.15日 商报三联版广告 信息点：都市综合体整体形象+住宅产品信息+写字楼产品信息 效果：来电79条，来访16组，成交4组。,三联版广告气势较足，但项目诉求信息较多，重点不够明确，同时其版面 分散，并未达到预期的宣传效应。 故经过此报版，随即调整投放策略为加大投放频率，保证每周2-3款整版 广告，同时住宅、写字楼产品进行单独诉求。,线上推广报媒,本阶段住宅报版重点是通过综合体形象，结合住宅热销及产品信息等， 形式上多为整版硬广+软文，同时与loft报版保持了每周2-3款投放频率。,线上推广报媒,投放频率：每周1-2款 主打信息：综合体形象+loft产品销售信息 小结：该阶段以l强销oft产品，线上继续针对都市综合体进行炒作，同时结合实效的 产品、销售信息搭配出街，促进成交。,线上推广报媒,11.18日华西整版 效果：来电31条，来访11组，成交 4组。,11.26日商报整版 效果：来电56条，来访28组，成交7组。,随着11月住宅的清盘，报版则以loft产品为主。推广主题上仍通过综合体 形象及品牌炒作，同时附带loft产品价值点、销售信息等，以此促进写字 楼产品的销售。,线上推广房产杂志,头等舱杂志,明日快一周杂志广告,小结：房产杂志广告辅助推广，进一步扩大项目知名度，但由于其针对客户群较 宽泛，且实销性较弱，故其促进成交的效果并不理想。,线上推广展销会,09成都秋交会参展 时间：09.10.2-10.6日 数据小结：秋交会期间共约566组客户，近1698人到访；住宅成交67套，loft成交10套； 活动小结：本项目通过秋交会正式亮相于市场，由于项目自身规模、产品及地理位置等的优势，较好 地借助了展销会品台提高项目知名度，挖掘到部分意向客户促进了销售成交。,线上推广事件活动,都市综合体巡礼香港、东京站 时间：09.12.8日 内容：一期中奖业主前往香港、东京两地进行著名都市综合体参观，记者随行跟拍； 小结：一定程度上维系老业主关系，形成话题及口碑效应； 但后续辅助推广宣传及炒作力度较弱，项目的品牌及口碑效应 并未真正在市场 上建立到位。,线上推广渠道,电台广告罗小刚电台节目、 我爱我家电台节目 发布期：11月初 投放 近1个月 效果：住宅来电33组，来访5组，成交4组； loft来电45组，来访11组，成交4组； 小结： 较好地扩大项目知名度，进一步针对市场建立都市综合体的形象。 挖掘到了部分意向客户，但成交效果相对次之。,夹报投放头等舱赠送的夹报投放2000份 区域：针对城南紫荆、桐梓林及高新区软件 园区域 发布期：11月初 小结： 辅助推广手段，对项目宣传起到了一定作用。,线下推广现场活动,一期成交业主答谢会 时间：09.11.8日 内容：针对一期成交业主举行都市综合体旅游大奖 小结：当日共到访297组业主，活动较为顺利都举行维系了老业主关系，提升了开发商的品牌效应，同时也可为后期“老带新”成交起到较好的带动作用。,线下推广现场活动,周末现场活动 时间：10-11月 内容：凡当周新成交业主即获赠价值100元左右的玩偶公仔或茶叶或派克笔等 凡周末到访现场的老业主即赠送玩偶大公仔1个 凡周末到访现场的新客户即赠送玩偶小公仔1个 小结：小礼品赠送业主及客户，较好地吸引老客户周末到访，增强现场人气，同时维系 老客户关系，促进老带新成交。,线下推广物料,项目杂志美年汇,loft投资白皮书,loft投资白皮书,项目杂志及loft产品投资白皮书，一定程度上增加了销售道具， 展示了开发商的专业度，提升了客户的认可。,线下推广现场展示,loft样板房（纯工作+工作、居家一体的两种风格 ） 样板房的展示到位，更好地利于loft产品的展示及价值的体现，从而促进其市场认可度，利于销售。,线下推广老带新,老带新优惠内容 1、loft 凡老业主推荐新客户成交，则老客户即可获得3000元/套的购物卡。 凡老业主推荐新客户成交，新老客户均可获得花样会积分。 2、住宅 凡老业主推荐新客户成交，新老客户均可获得花样会积分。 效果：住宅意向客户来电 59组，来访 147组，成交109 组； loft 意向客户来电54组，来访 51组，成交 45组； 小结：客户圈层效应明显，老业主对本项目认可度较高，老带新成交量突出。,销售情况,进入10月销售期后，住宅及写字楼具体的销售情况如下：,进入实销期后，随着报版投放、通路包装力度的加强，故销售情况逐渐好转。 经过2个月的热销后，住宅随即清盘。而loft产品也在住宅热销的带动下，销 售情况开始好转，从而在12月顺利完成全年销售任务。,住宅部分：,渠道效果汇总,小结：根据09年各推广渠道效果的统计发现，对于住宅销售成交最有效的途径为 报纸广告及老带新，其次是秋交会和路过现场、户外广告。,渠道效果汇总,loft部分：,小结：根据09年各推广渠道效果的统计发现，对于loft销售成交最有效的途径为 报纸广告及老带新，其次是路过现场、户外广告。,渠道效果汇总,报纸广告：整版硬广或硬广软文的形式，集中“轰炸”强势出击、通过都市综 合体整体形象的炒作带动住宅、写字楼的销售。 老带新：线下老业主维系到位，定期举行客户答谢活动，全年贯穿都市综合体 巡礼活动。 户外广告：城南区域大型广告牌可有效地形成宣传导视，树立项目形象，拦截 城南客户资源，促进销售成交。 现场包装：销售现场导视系统（围墙、楼体广告、现场广告牌等），增加现场 销售氛围，拦截南沿线客户。 房交会：传统旺销时机，挖掘大量意向客户，有效地促进销售成交。,销售线：报纸广告、老带新、路过现场、户外广告及房交会是促进销售成交最 有利的手段， 后期应持续及加大投入力度。,渠道效果汇总,品牌线事件活动、电视广告、户外广告等渠道则能较好地扩大项 目知名度，形成品牌效应。,事件活动：事件活动举行到位，引起市场话题效应，维系老业主及客户关 系，提高开发商品牌认可度。 电视广告：平面媒体发布，配合事件活动、销售节点等重要事件时形成立 体推广效应。 电台广告：增加项目的推广渠道，进一步炒作都市综合体形象，提高项目 市场知名度。,8月,10月,9月,11月,阶段一 （09.9.1-09.9.30）,阶段二 （09.10.1-09.12.31）,10.2-10.6 秋交会 销售冲量,12月,9.26日 1.1期 1.2期 公开发 售,11.13 loft2批 次推出,9.1日 喜年广场 小型产 品说明会 美年卡办理,9.12日 售楼部 进场 美年卡 办理,销售节点,亮相及蓄客阶段,1.1期住宅销售及清盘阶段,10.12 住宅 2批次 房源 推出,10.26 住宅 3批次 房源 推出,2010.1月,1.2期loft持续销售阶段,11.24 loft3批 次推出,12.14 loft4批 次推出,12.30 loft5批 次推出,11.22 1.1期 住宅 清盘,住宅部分,市场背景,区域在售情况,小结：本项目入市时区域内在售楼盘产品较为丰富，且楼盘品质不一，故价格区间跨度 较大，多集中在4000-7000元/不等。,市场背景,主力参考楼盘,小结：根据楼盘规模、品质、开发商品牌等相近的原则，区域内主力参考楼 盘在项目入市时销售价格多在5500-6500元/，而销售速度则是保持 每月50套左右的成交量，市场整体情况较为稳定。,小结：根据对项目入市时区域内已亮相项目未来供应量的初步估算，在 2010-2011年区域内将会达到近348.7万的市场供应量，而多在 本项目入市前后推出，故当时则预判本案面临的市场竞争将会比 较激烈。,市场背景,市场潜在供应量,市场背景,潜在地块供应,小结：08年至09年片区成交土地以商业用地为主，仅本项目、高新置业与会展集团的土地为商住用地，随着后期此类产品的相继推出将与本项目形成一定的竞争。,市场背景小结,竞争格局：人南延线经过政府的规划及各大开发商的占位，目前市场细分越来越清晰，逐步呈现出三类：第一类是知名开发商的高端项目，依托南延线的规划，打造区域精品，如龙湖世纪峰景、华敏世家花园等；第二类是品牌开发商的精品大盘，如中海兰庭、华润凤凰城等；第三类是部分中小开发商的项目，如蜀郡等； 价格走势：从区域内09上半年市场的热销产品来看，目前区域内热销的产品是50万以内的套二及70万以内的小套三，与本项目品质相似的项目销售均价在5500元/6000元/左右，大部分项目在上半年的销售价格均未做作大的调整，主要以现有价格配合营销手段，促进销售，实现现金流的快速回笼。 供销情况：09上半年片区市场仍以消化08年存量房为主，新开盘面市项目较少，仅有时代.晶科名苑及南城都汇等项目推出新房源，区域内供应量同比减少；而预估09年下半年区域市场内将会有部分项目逐步加推新房源，市场竞争将会加剧。,产品分析,小结： 1、1.1期住宅为4栋18层高层电梯围合组成，两梯四户，且均为朝南布局。 2、1.1期住宅紧邻锦江，临河而建较好地增加了项目的竞争优势。但项 目正式发售前，临河景观带未能打造到位一定程度上导致了住宅经 济利润并未实现最大化。,1.1期房源统计,小结： 1.1期户型整体为可变户型设计，大面积赠送是本项目住宅产品最大的亮点。 1.1期户型面积控制较有利，90平米以下户型总价上具有较好的价格竞争优势。,产品分析,8月,10月,9月,11月,阶段一开盘前 （09.9-09.9.26）,阶段二 开盘后 （09.9.26-09.11.22）,10.2-10.6 秋交会 销售冲量,12月,9.26日 1批次（5号楼、 3号楼） 公开发售 销售30套,9.1日 喜年广场 小型产 品说明会 美年卡办理,9.12日 售楼部 进场 美年卡 办理,亮相及蓄客阶段,热销期 10月共销售232套,10.12 住宅 2批次 （临河4号楼 及2号楼3单元） 房源 推出,10.26 住宅 3批次 （2号楼1、 2单元）房源 推出,2010.1月,11.22 1.1期 住宅 清盘,推售节奏,清盘期 11月共销售332套,价格策略,市场比较法： 根据对竞争市场类似楼盘的对比加权分析，最终得到一批次入市价格5800元/。,既定任务： 结合到集团既定6000元/的均价任务，及市场比较、产品自身情况故本案一批次房源的入市价格最终确定为 6000元/； 而后期每批次则根据市场情况进行100-200元/标准进行上浮。,产品情况： 可变户型；临河景观；中小户型设计； 都市综合体项目多产品体系的支撑；,推售策略,推售原则： 1、不同户型、不同景观的房源综合搭配，结合实际工程进度每次推 货量控制在200 套左右。 2、小批量、高频率进行推售，逐步拉升销售价格，完成销售利润最大化。,但由于集团销售任务的要求，需4个月完成400套销售任务。为保证任务完成在进入热销期后，为了销售冲量完成硬性任务指标，则未进行价格的上调。 故最终顺利完成销售任务，则未能最大化地挖掘项目价值及利润。,loft部分,市场背景,小结：进入09年成都写字楼市场受楼市回暖、通涨预期等因素影响，写字楼市场也表现出异常活跃，成交均价保持良性增长。,市场背景,小结：区域写字楼在09年下半年总体供应量约45万平米。据06年南延线土地出让情况，区域规划写字楼物业约300万平米，项目数量25个以上，待开发用地超过1100余亩。,市场背景,参考写字楼情况,小结：项目入市时区域内同类型写字楼销售价格多集中在6000-8000元/。而由于地段位置不同，其销售价格差异也较大。,市场背景小结,供销情况：成都写字楼市场总体处于供大于求，区域内后期总体供应量较大，市场销售竞争较大。09年写字楼市场销售均价较08年整体下降的前提下，保持 良好增长态势。 竞争环境：在项目区域市场内可直接竞争项目较少；而可比项目中 整体销售情况良好，特别是置信等项目的小体量、高层高办公loft产品先期入市的市场表现表明，客户对高层高、小面积、低总价的loft产品有一定接受度。 同时新希望国际二期可能低价入市对本项目造成的直接分流影响。,8月,10月,9月,11月,阶段一开盘前 （09.9-09.9.26）,阶段二开盘后 （09.9.26-09.12.31）,10.2-10.6 秋交会 销售冲量,12月,9.26日 loft一批 次ab座 2-12f 推出 销售17套,11.13 loft2批 次ab座 6-7f 推出,9.1日 喜年广场 小型产 品说明会 美年卡办理,9.12日 售楼部 进场 美年卡 办理,推售节奏,亮相及蓄客阶段,2010.1月,1.2期loft持续销售阶段,11.24 loft3批 次c座 2-5f推出,12.14 loft4批 次推出,12.30 loft5批 次推出,销售 44套,销售 95套,销售 130套,推售策略,推售原则：,结合对产品、市场及客户的分析，写字楼不宜一次性全部推售，故写字楼整体为分批次分价格段推售，原定划分为4批次推售。 项目总体量为96478.26，共计1064套，预计2-3年完成销售。,价格策略,市场比较法： 综合市场情况及通过可比项目销售均价的市场比较法，所推导出的市场普通写字楼参考均价为6177元/。,既定任务： 结合到集团既定8000元/的均价任务，市场比较、产品自身情况及推售策略，整体销售价格为8000元/，而一批次房源的入市价格最终确定为 7000元/； 后期每批次推出的新房源价格则均高于7000元/，保证实现8000元/的任务。,产品情况： loft规划5米层高，买一层可获赠一层；15米挑高大堂；,销售小结,在大市场利好的背景下，项目由于户型设计、产品优势、地段价值及具有竞争力的价格等因素，获得了客户的认可，提前一个月完成了全年销售任务，也确保了项目整体任务的完成。 但由于集团既定任务需4个月内完成住宅销售400套，为保证任务完成在10月开始进入热销期后，则未按照正常推售及价格策略进行价格的上调，放缓销售速度，挖掘价值最大化，实现更大的销售利润。 而后期为了更好地实现项目经济利润最大化，挖掘产品价值，故应保证销售利润最大化，根据实际销售进度进行价格的上调。,住宅部分：,作为区域内稀缺型写字楼产品，产品优势、地段价值及都市综合 体项目的支撑，增强了客户的信心。 在住宅热销的前提下，写字楼产品也顺势畅销，从而完成全年销 售任务。,写字楼部分：,销售小结,第三部分我们未做到的 （2009.8-2009.12）,品牌线推广 产品线销售,都市综合体形象初步建立，但知名度及品牌度均不够,事件活动：都市综合体巡礼及后续宣传 内容：尽管项目已开展第一阶段综合体巡礼活动，但由于覆盖客户面相对较窄，且后续相关报道较滞后，都市综合体的整体形象及口碑效应仍未能很好地建立。,品牌线,口碑宣传：老客户的利用及维系 内容:项目仅11月针对业主举行抽奖活动，而无其他有品牌影响力的老业主回馈活动。项目老业主维系成本较低，口碑宣传效应仍不理想。,品牌线,产品线,销售任务顺利完成，但产品利润及价值却未完全挖掘,现场展示：河景景观带 项目正式销售前未将临河景观带展示到位，导致本案住宅及写字楼均未能很好地“溢价”，产品价值及利润挖掘度较欠缺。,产品展示：实体清水样板间、写字楼大堂公共部分展示在销售期内并未展示到位。,集团任务： 由于集团既定任务需4个月内完成住宅销售400套，为保证任务完成在10月开始进入热销期后，则未能按照正常推售策略进行价格上调，放缓销售速度，挖掘销售利润最大化。,第四部分2010年营销推广建议,品牌线,都市综合体品牌继续深化演绎，带动两大产品销售,报媒杂志： 整版硬广或硬广、软文结合的形式，集中“轰炸”强势出击、通过都市综合 体整体形象的炒作带动住宅、写字楼的销售。,通路包装： 城南大型户外广告资源的发布，主打综合体形象持续进行项目知名度的建 立，附带住宅、写字楼产品销售信息，促进项目销售。 公交站台广告全城发布，形成风暴效应，全面建立都市综合体形象。,平面媒体： 电视广告配合事件活动、不同产