20140515荣盛白鹭岛项目推广及渠道建议62p.ppt

,2014.5,荣盛白鹭岛项目推广及渠道建议,荣盛发展,荣盛作为河北首家上市房企，17年来，重点发展潜力二三线城市，聚焦主流刚需市场，截止2013年底，实现签约金额274亿元，同比去年增长52%，位列百强房企第23位。,荣盛集团将全速向“万科、保利、绿地、富力”等一线品牌开发企业看齐，品牌开发将是荣盛集团坚定不移的追求信念。,荣盛房地产发展股份有限公司（简称“荣盛发展”，证券代码002146，sz）成立于1996年，2007年8月8日，荣盛发展成功登陆深圳证券交易所，成为河北省首家通过ipo上市的房地产企业。 目前公司项目遍及沈阳、盘锦、唐山、廊坊、沧州、邯郸、石家庄、聊城、成都、临沂、南京、徐州、蚌埠、长沙、湛江等20多个城市，截至2013年底，荣盛发展总资产594.05亿元，净资产124.84亿元，拥有土地储备可开发面积超过2147万平方米。,第 3 页,荣盛在廊坊,荣盛一直致力于深耕河北区域市场，尤其在廊坊，根据统计，平均每7个廊坊人，就有一位是荣盛的业主。,荣盛在河北省的土地储备约500万平方米，占公司总土地储备的约25%；京津冀地区的城镇化加速带给荣盛更为广阔的市场和机遇。,第 4 页,香河板块划分,香河城北区域白鹭岛直面富力新城竞争，未来五矿万科、鸿坤、华夏等品牌房企也将随之入市，未来竞争激烈，区域将形成“群雄逐鹿，五分天下”态势。,第 5 页,白鹭岛项目战略价值,白鹭岛是荣盛目前在售的离北京最近的住宅项目，北京外扩、环首都经济圈的发展，使得其品牌战略价值凸显；这也是荣盛扩大品牌影响力及北京市场占有率的重要机遇和转折点。,第 6 页,白鹭岛客户构成,白鹭岛成交客户58%以上是北京客户，提升北京市场知名度和认可度是提升开发商品牌和项目销售的关键。,数据来自白鹭岛项目2014年4月7日-4月13日成交客户分析,第 7 页,报告思路,一、项目销售情况回顾 市场环境回顾、销售情况回顾、推广情况回顾、客户特征回顾、小结 二、销售目标 目标、任务分解 三、推广核心思路 四、渠道整合及利用 五、其他建议,本次报告以扩大开发商品牌在北京市场影响力及占有率为战略出发点，使客户通过对荣盛品牌的认可和追随，增强对白鹭岛项目关注度，配合渠道带动去化，达到双方面均渗透北京市场的目的。,第 8 页,1,项目销售情况回顾,市场环境、销售情况、推广情况、客户特征、小结,第 9 页,销售情况回顾,市场环境,1、自住型商品房政策继续发酵：截止4月底，4万/平米以下刚需类住宅供应量严重缩水，预售套数为15774套，同比下降约10%； 2、年初成交量严重缩水：北京市第一季度成交量同比下降约50%； 3、北京首套房贷利率上浮，北京地区首套房购房者申请贷款越来越难享受优惠利率； 4、环北京区域迎来发展契机：两会后，加速京津冀一体化成为热点，一系列区域利好消息传出，京东新城迎来新的发展契机。,2014年上半年市场动态： 北京市成交态势开年不利，环北京周边区域迎来发展契机,第 10 页,销售情况回顾,市场环境,2013年与2014年1-2月北京、香河、固安、廊坊同比成交数据,四地区成交数据显示：大北京区域刚需受北京市场影响，1-4月香河成交平稳上涨。大北京区域进入品牌城市配套服务营建时代。,香河,固安,廊坊,第 11 页,销售情况回顾,区域市场环境,区域内2居主力供应面积集中在63-78，优惠后总价集中在42-55万。主力竞品2居面积普遍压缩，以满足功能性需求为主，总价低。,2014年初重点竞品2居供应分析,备注：因为竞品多为大盘滚动开发，后续存量数据无法提取，因此此处数据为竞品近期将推数据。,第 12 页,销售情况回顾,区域市场环境,区域内3居主力供应面积集中在89-117，优惠后总价集中在55-78万。主力竞品3居占总比例小于2居，分为功能型和舒适型两种分化趋势，本案紧凑小三居优势极大。,备注：因为竞品多为大盘滚动开发，后续存量数据无法提取，因此此处数据为竞品近期将推数据。,第 13 页,2014年1月-4月香河户型成交分析,重点竞品户型成交分析,成交数据显示：主力竞品户型去化以2居为主，3居其次。2居面积区间内市场需求量远大于3居，2居的市场容量极大。,销售情况回顾,区域市场环境,第 14 页,销售情况回顾,销售情况,开盘时间：2013年11月 推售产品：1074套 推出楼栋：3、4、5、6、10、11号楼 户型区间：68-98 成交均价：6500元 当前动态：顺销 2013年签约279套，签约面积22811平，签约均价5900元，签约金额13453万元； 2014年1-4月签约329套，签约均价6500,项目2013年11月首次开盘，推出房源共计1074套，截止到4月底，共签约636套，签约金额3.24亿元，总回款1.42亿元，其中2014年回款7400万元。,5#,10#,第 15 页,销售情况回顾,推广情况,当前项目主要借势区域热度，自身推广渠道有限，品牌、形象推广不够深入人心，直效渠道蓄客效果较弱。,线上：,线下：,派单截流,（图片仅为示意）,第 16 页,客户特征：,销售情况回顾,成交客户年龄以25-35岁青年人为主，置业目的为刚需婚房，79%为按揭，偏重6889紧凑两-三居，客户对户型、价格和位置较为满意，期待配套能够快速完善。,第 17 页,小结,北京市场持续低迷，促进了香河区域成交平稳上涨，随着富力、万科、华夏等房企扩张，区域进入了品牌城市配套服务营建时代。 白鹭岛项目自2013年至今成交相对良好，客户对产品户型、区位及交通较为认可，但配套不足成为项目弱势；当前项目推广渠道有限，品牌形象还不够深入人心；,未来区域将进入一个拼产品、拼品牌、拼配套的时代，重点提升北京市场对品牌的知名度及关注度势在必行，需打开渠道，通过立体式推广手段合围渗透。,第 18 页,2,销售目标,货值、目标、任务分解,第 19 页,销售目标,货值,项目一期首次开盘6栋楼共1074套房源，总货值约6.2亿元； 目前在售楼栋剩余房源约422套，剩余货值约2.5亿元。 剩余6栋未开房源货值未知，初步估算一期总体货值约13亿元,第 20 页,销售目标,目标,当前已完成情况,签约金额13亿,年度销售套数2300套（按均总价60万/套计算） 截止到目前，已完成签约套数329套，签约金额1.7个亿 6-12月需完成签约约1971套，签约金额11.3亿元,第 21 页,销售目标,任务分解,任务分解,来访/电目标,6-12月有效来访目标10600组（按认购比5.6:1计算） 6-12月有效来电目标8498组（按有效来电转到访2:1计算）,结合产品特征，按60万/套均总价算： 2014年6-12月需保证销售量1900套，需到访10600组，平均每月来访约1514组。,第 22 页,打响企业品牌 实现销售任务,核心目标,实现双赢,第 23 页,3,推广核心思路,第 24 页,推广核心思路,项目价值体系,区位：大北京东扩，加速区域城市 发展进程，价值洼地前景无限,第 25 页,交通：京哈高速、938公交畅达，便捷交通，香河首站,推广核心思路,项目价值体系,第 26 页,户型：89-98通透三居，完美定义功能性精致空间。,推广核心思路,项目价值体系,第 27 页,推广核心思路,项目价值体系,社区水系：“三重水景，七重园境”打造社区罕有大面积集中景观，户户揽景,第 28 页,推广核心思路,项目价值体系,资源占有：两河滋养，两大公园环伺，生态居住环境，稀缺自然资源占有；,第 29 页,项目价值体系,建筑：纯粹法式建筑风情，高雅庄重,推广核心思路,第 30 页,项目价值体系,价格：总价42万，即享功能型68温馨两居，高性价比，高空间利用率；,推广核心思路,第 31 页,项目价值体系,建材用料：品牌门窗等建筑用料，精致考究，打造舒适品质住宅典范；,推广核心思路,第 32 页,推广核心思路,项目价 值体系,企业品牌价值体系,便利、美境、精致户型、高性价比 百强房企、18年精工品质,交通,户型设计,河北首家上市房企,18年区域深耕,百强 名企,区位,社区水系,廊坊地产领跑者,项目价值体系,资源占有,价格,建材用料,核心价值,第 33 页,推广核心思路,推广方向,【方向一】,传承一个知名品牌 荣盛品牌,重点诉求：河北唯一上市房企、18年品牌深耕 使荣盛品牌深入北京市场， 可在一定的推广中，以荣盛品牌主导，旗下所有产品系资源近可能共同推进，资源共享，以突显企业品牌实力，提升影响力,第 34 页,推广核心思路,推广方向,【方向二】,强调与北京的超近距离 与北京同城、接轨世界,本案是香河距离北京最近的项目之一， 在北京外扩大趋势下，本案所在区域已经真正与北京融为一体 同城北京、接轨世界,第 35 页,推广方向,【方向三】,推广核心思路,包装一个高品质的调性 墅级园林水景社区，凸显生态宜居生活美境,区域唯一水景法式社区，享墅级品质园林； 两河，两大公园环伺，生态宜居，稀缺资源独享,第 36 页,推广方向,【方向四】,推广核心思路,“两居变三居”功能型精致户型 高使用率通透户型,区域内同面积两居，本案可通过提升空间利用，功能重新分配设计为三居户型，功能性极强，两居价格买三居,第 37 页,推广核心思路,推广形象,潮白河畔 法式生态社区,第 38 页,推广核心思路,阶段性推广主题,1、荣盛白鹭岛 香河首站 同城北京 荣盛18年品质筑家,2、荣盛白鹭岛 墅级水景法式社区,3、“两居价格买三居”6500元/ 89通透雅居 荣盛白鹭岛倾情献礼,第 39 页,推广核心思路,推广核心策略,扩大荣盛知名度，提升项目关注度，快速销售去化,推广策略：,推广目标：,启势活动树形象，多重渠道拢客源,强化企业品牌高度，借力打力树立项目形象，以事件性活动为主，深入渗透北京市场；,线上拔高形象，新媒体辅助立体推广整合，线下强调性价比多渠道出动，强化执行,第 40 页,推广核心思路,推广核心策略解析,三个动作，编织立体整合推广网络,动作一：利用一期剩余6栋楼启动蓄客节点，举办事件型启势活动，吸引北京市场关注，推广企业品牌，提高蓄客量。 动作二：通过全方位推广渠道整合，重用新媒体，覆盖北京市场，强化阶段性价值点释放，以推动品牌及项目形象的树立为主要诉求。 动作三：以增加蓄客量为主的直效蓄客渠道综合作用，加强对荣盛老客户进行深挖和维护。,第 41 页,4,渠道整合及利用,第 42 页,事件性活动启势，根据推售节点，举办不同程度落地活动,动作1,渠道整合及运用,目的：扩大荣盛影响力，吸引市场关注,第 43 页,寻找与荣盛一同成长的“青年领袖” 代言18年品质之作荣盛白鹭岛,媒体发起活动广泛造势，引起关注和讨论，建立市场知名度,活动目的： 通过主流媒体发起活动，向社会发出声音，引起关注，打响企业品牌实力，为接下来的销售动作造势。 活动内容： 通过寻找“领袖”，让我们的青年客户代言白鹭岛，让“不平凡的客户”代荣盛御地产的18年品质之作。以优秀“青年领袖”突出项目客群特点，形成“圈层认同”；以点及面，拔升项目调性。,渠道整合及运用,动作一：事件活动启势,第 44 页,线上执行： 线上发布寻找代言的消息，召集老客户上传生活场景照片，并填写”白鹭岛布鲁斯特问卷”，借此了解客户的生活态度、对项目的理解，寻找最富有梦想和奋斗精神的中产领袖。 最终评选10组入围老客户赠送礼品；前三组作为项目代言人，送全家出国游，并参与媒体推广。 传播点： 荣盛18年，白鹭岛品质传承，献礼北京 线下推进： 线下通过视频短片、软文、微博、微信、短信传播活动内容，重点传播活动结果，告知是什么样的人在代言白鹭岛；同时传递项目信息、产品信息。,渠道整合及运用,动作一：事件活动启势,第 45 页,关键驱动因素：,渠道整合及运用,动作一：事件活动启势,宣传短片：“青年领袖”需拍摄企业视频短片，根据项目销售节奏拍摄不同主题的概念性宣传视频；结合社会热点，可以是励志的、温情的、生活的等，间接推广企业及项目。 传播媒介：北京写字楼电梯数字媒体、优酷等专业视频网站、微博、微信话题讨论等。,第 46 页,荣盛白鹭岛签约某知名小学（医院）媒体发布会,目的：通过三组“中产领袖”代言人寻找活动的落地，引起普通客户的共鸣；随着项目配套的逐步完善，快速传播给市场，提升项目美誉度和关注度。,落地系列活动传递产品信息，突出配套和体验，提升市场美誉度,渠道整合及运用,第 47 页,渠道整合及运用,新媒体补充强化，全方位立体渗透北京市场,动作2,目的：以树立开发商和项目品牌形象为出发点，适时要求客户量带动销售。,第 48 页,渠道整合及运用,动作二：新媒体补充强化,渠道策略,紧扣推广主题，为品牌造势,第 49 页,渠道整合及运用,动作二：新媒体补充强化,动作二：新媒体补充强化,1、写字楼数字广告 同时覆盖北京东部区域写字楼数字媒体，播放“青年领袖”拍摄宣传短片，以传达精神和态度为诉求，引发共鸣，植入荣盛和项目品牌。,启动时间：6月中旬 推广主题：荣盛18年品质筑家 白鹭岛倾情献礼 发布内容：传达目标客群生活态度和精神 投放区域：朝阳、通州等东部高端写字楼,第 50 页,渠道整合及运用,动作二：新媒体补充强化,2、微信、微博,启动时间：6月中旬 推广主题：“两居价格买三居，6500元/ 89通透雅居 荣盛白鹭岛倾情献礼“ 发布内容：白鹭岛项目卖点+销售动态+活动信息+产品信息+客户邀约 投放方式：建立项目微信订阅号、二维码及建立项目官方微博,建立官方微信和微博，根据节点传达品牌和项目动态,第 51 页,渠道整合及运用,动作二：新媒体补充强化,3、地铁灯箱广告,启动时间：8月中旬蓄客期 推广主题：“荣盛白鹭岛 香河首站 同城北京 荣盛18年品质筑家” 发布内容：荣盛品牌价值及白鹭岛项目信息 投放区域：地铁1、10、2号线等东部站点 投放方式：地铁灯箱,强势植入品牌和项目信息，快速树立形象，引发关注,第 52 页,渠道整合及运用,动作二：新媒体补充强化,4、城市楼体户外广告,启动时间：9月上旬 推广主题：“荣盛白鹭岛 墅级水景法式社区。荣盛18年品质筑” 发布内容：荣盛品牌和白鹭岛项目卖点 投放区域：朝阳、通州等东部商业及写字楼楼体,相较于高速单立柱覆盖客群更广,第 53 页,渠道整合及运用,动作二：新媒体补充强化,5、京哈高速收费站包装,启动时间：9月下旬-10月 推广主题：“荣盛白鹭岛 香河首站 同城北京 荣盛18年品质筑家” 发布内容：白鹭岛项目信息及卖点 投放区域：京哈高速收费站 投放方式：对收费站站庭、隔离墩包装,配合蓄客开盘进行投放，具备较强的客户截流作用,第 54 页,推广主题：“两居价格买三居，6500元/ 89通透雅居，荣盛白鹭岛倾情献礼” 外展场：选定1-2处，东部区域商超为主（蓝色港湾或家乐福），通过外展场，对品牌和产品进行传达。 商超巡展：多点进行，重点考虑北京东部区域、东北部区域中高端商超，重在传播直效传递产品信息，积累客户 启动时间：10月 物料需求：小型沙盘、价值展板、折页、宣传单页、小礼品、易拉宝等,渠道整合及运用,动作二：新媒体补充强化,6、市内展厅设置和巡展,企业品牌的有效传播途径,第 55 页,渠道整合及运用,直效渠道蓄客，借势区域，共同作用， 加强老客户深挖及维护,动作3,目的：以蓄客和销售为主要目的，直面传达项目产品价值点,第 56 页,动作三：直效渠道蓄客,渠道整合及运用,1、区域围挡、指引和道旗,在区域富力新城、大运河孔雀城等热销盘道路：平安大街、运河大道、大香线等设置道旗或路牌指引，对其客户进行有效截流。,投放时间：6月初开始至10月底结束 投放内容：项目价格、产品、优惠、活动信息 预计费用：0.08元/条 备注：建