房地产营销方案.ppt

,超 越 竞 争,【虎山壹号】年前营销执行方案,峰度虎山壹号项目组 2014年9月14日,报告大纲,三、货量盘点,四、年前推售策略,五、分阶段推广策略,市场供销比分析 住宅成交价格分析 主要竞案数据,二、前期销售回顾,一、萧县房地产市场分析,9月市场新增供应分析,截止2014年9月24日，9月份萧县房地产市场拿到预售证项目3个，本月住市场新增供应量1.32万方，较上月减少1.3万平方米，减幅为49.62%。,数据来源：萧县住宅与房地产信息网,2011-14年市场供销比,从2011年到2014年9月24日，萧县房地产市场供应量相对充足，每年的供应量相差不大； 从供销比例来看，2011年到2014年供销比例在10:6.8，从12年到14年供销比在逐渐增加； 从供销量可以算出萧县市场的综合去化率在68%，意味着萧县市场库存量在以每年30%的货量递增。,数据来源：宿房网、萧县住宅与房地产信息网,14年萧县供销比分析,数据来源：宿房网、萧县住宅与房地产信息网,截止2014年9月24日，从1-9月份的供应数据来看，萧县住宅市场上一阶段的供应量较为充足，开发商应做好打长期仗的准备； 从供销关系来看，1-9月份萧县的总体供应量远大于成交量，比例在10:6.9，供销比例从年初的1.99在逐步变大到3.1，货量在不断增加。,市场成交均价分析,截止2014年9月24日，萧县1-9月份的市场成交均价呈现整体下滑趋势。最高3月份3667元/m，最低9月份3278元/m； 9月份成交均价环比上个月下跌13元/m，环比均价最高的3月份下跌389元/m，下跌幅度10.6%。,数据来源：宿房网、萧县住宅与房地产信息网,14年9月备案套数排行,截止2014年9月24日，萧县住宅备案排行中超过20套以上的只有碧水星城和中央花园； 从备案排行榜可以看出9月份萧县房地产市场成交数据比较惨淡。,数据来源：萧县住宅与房地产信息网备案数据,14年9月备案数据分析,数据截止2014年9月24日，从备案数据可以算出目前萧县市场上备案均价最贵的是本项目3864元/m；成交价格最低的是碧水星城； 从备案均价来看，各项目均从价格及优惠措施着手，促进客户成交占据淡季市场的份额。,数据来源：萧县住宅与房地产信息网备案数据,主要竞案分布,9,10,本案,2,3,1,4,5,6,7,8,11,12,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,本 案,龙城国际,丽景广场,碧水星城,公园世家,香格里拉,中央花园,学府花园,龙城壹号,欧陆风情园,莱茵美镇,大观天下,闵泰第一城,13,名仕苑,文昌苑,14,14,13,竞案分布分析总结,本项目所处城南片区，处于萧县虎山新区发展新方向，紧邻老城区，地块进入性良好，势必形成项目利好局面； 项目周边教育资源丰富，萧县中学、梅村初中等优质教育资源成为吸引客户置业的重要因素; 萧县楼盘项目主要分布在萧县城东政务新区，萧县发展的新方向，机关单位，学校教育，商业配套成熟，交通等都比较便利，而且各个小区都已基本成型。 萧县楼盘项目较多，且又有新的土地项目出现，未来房地产市场竞争将愈演愈烈。,竞案数据分析,竞案数据分析,从以上市场调研数据看，萧县房地产市场进入淡季销售，客户来访来电了明显减少，随之而来的导致购房客户量明显下降； 2. 从竞品的价格及优惠措施可以看出，萧县各楼盘开发商现阶段都在从降低价格和优惠刺激入手，进行降价促销，各楼盘“以价换量”的手段已经显现； 3. 2014年下半年仍有有新增土地供应项目，供应量将持续增加，供求关系将会更加失调，竞争也将更加激烈，一场价格战的“枪林弹雨”正在打响。,竞案分析小结,报告大纲,三、货量盘点,四、年前推售策略,五、分阶段推广策略,前期工作回顾 总结项目的现状 分析销售障碍 作出销售策略调整,二、前期销售回顾,一、萧县住宅市场调研,虎山壹号销售简介,虎山壹号目前推出货量由三栋楼组成，其中两栋多层一栋小高层，首次开盘时间为14年6月15日，二次开盘时间为7月26日； 合计推出120套房源总面积13099.6，销售去化53套5394.87平方米。,项目销售数据,截止2014年9月13日，项目首期住宅2#、3#、4#合计120套房源，共计销售53套，剩余67套；其中认购已签约43套，认购未签约10套； 2#共36套房源，截止今日已售8套，剩余28套； 3#共36套房源，截止今日已售27套，剩余9套； 4#共48套房源，截止今日已售18套，剩余30套。,首期未成交房源分析表,1、截止2014年9月13日，2号楼去化率为22.22%； 2、3号楼去化率为75.00%；4号楼去化率为37.5%； 3、截止2014年9月13日，项目首期综合去化率为44.17%。,2号楼成交多集中于低区,3号楼未成交多集中于高区,未成交产品多集中于 高区及边单元,项目房源未成交分析,去化综述： a.截止2014年9月13日,2号楼整体认购套数8套,剩余套数28套,综合去化率为22.22%； b.3号楼整体认购套数27套,综合去化率为75.00%； c.多层目前综合认购35套，剩余37套，综合去化率为48.61%； d.4号楼小高层整体认购套数18套,剩余套数30套,综合去化率为37.5%。 未成交产品分析： a.3号楼未成交产品集中在6层,是因为传统抗性隔热、防水原因； b.2号楼产品未成交原因是价格过高，从而导致客户望价止步； c.4号楼未成交产品大多位于边套和高区，主要原因在于边套销售总价较高,高区视野较开阔但景观较为单一，同时高度的增加弱化了区内自然景观效果； d.综合分析项目：项目一直宣传自己的高品质，价格也偏高于市场。但无任何实际元素支撑，只是口头宣传，甚至在品质输出的体验式营销上还不如其他楼盘，导致客户无法体验到高端品质。所以对于高于市场的价格客户当然接受不了。,目前我们的现状,竞争较大,萧县住宅市场供应量较大，远大于购买力；各项目价格竞争趋势明显；新的项目增加导致供求关系更加失衡；,来访量低,从近期销售数据来看，项目每日来访量平均2组左右，意向客户更是寥寥无几；,价格偏高,现阶段各项目均从价格优惠刺激着手，价格竞争趋势明显；而本项目的价格相对于市场偏高，导致客户望价却步；,体验不足,本案一直输出自己的高品质，但无任何实际元素支撑，甚至在品质输出的体验式营销上还不如其他楼盘。,综合以上四个因素分析，目前本案的现状相当尴尬，成交数据惨淡。需要作出策略调整，从实际出发缓和项目现状，促进认筹和销售。,现阶段各项目均从价格优惠刺激着手，价格竞争趋势明显；而本项目的价格相对于市场偏高，导致客户望价却步；,本案一直输出自己的高品质，但无任何实际元素支撑，甚至在品质输出的体验式营销上还不如其他楼盘。,怎样找到出路？,虎山壹号,销售方面,推广方面,策略调整,更换户外画面主打一口价和高优惠吸引客户来访； 线上渠道先行，线下资源紧随其后轰炸萧县市场； 增加电视字幕、乡镇横幅、手举牌 、led宣传车等渠道资源；,封2、3、4号楼不卖（口径：已经销售90%以上）； 作出价格调整，以市场价重新入市； 现阶段11#蓄客认筹，认筹政策：0元认筹享2万元购房优惠，认筹升级（收取一万元）享受1万元购房优惠；,营销中心包装，培训置业顾问、客服、礼宾的专业服务态度，从而给予客户尊贵感，体现项目品质； 样板房、建材展示区等体验式营销需加快进度，早日呈现,现阶段主导推售策略,下阶段开盘将推货量 年前推售货量盘点,报告大纲,三、货量盘点,四、年前推售策略,五、分阶段推广策略,二、前期销售回顾,一、萧县房地产市场分析,首期剩余货量盘点,项目首期开盘楼栋为2、3、4号楼； 2号楼剩余房源28套； 3号楼剩余房源9套； 4号楼剩余房源30套； 首期房源合计剩余货量67套。,年前将推货量盘点,项目年前预计推售1、11、12号楼； 1号楼房源36套； 11号楼房源36套； 12号楼房源24套； 年前将推房源合计货量96套。,下半年销售房源归总,通过我司对剩余房源质量和数量的评估，以及基于市场销售基本现状的考虑，若年前想把163套房源去化80%以上，则需要很大一部分客户资源作为支撑，这就需要调整项目的价格及优惠策略，同时加强宣传力度，样板房尽快呈现，促进客户成交。,分阶段推售计划 房源的销售控制 蓄客及认筹策略,报告大纲,三、货量盘点,四、年前推售策略,五、分阶段推广策略,二、前期销售回顾,一、萧县房地产市场分析,分阶段推售计划,年前具体销售房源安排,1个半月,2个月,2个半月,9月15日,10月26日,1月1日,2月14日,导入、蓄客期,续销期、下阶段蓄客期,持销期、年底蓄客期,开盘11#+2#库存,开盘12#+4#库存,开盘1#+剩余库存,销售控制,通过前期的客户积累，对来访客户进行有效的分析和判断，掌握客户的有效需求，结合客户积累量、项目的进度，市场时机，销售任务，竞争环境等因素，选择开盘时间。 制造出火爆的开盘场面，引起社会及舆论的轰动和关注，扩大影响力，为后续房源的销售做好市场和客户两方面的积累，掀起新一轮的销售高潮。,针对库存房源封盘,采取封盘策略，转为蓄客认筹，视客户积累量和客户需 求情况，适时推出，同时根据蓄客情况调整房源价格，避免客 户望价止步的现象。,目前建议新房源推量的组合形式： 多层新房源+前期库存房源,具体执行方式,第1步 封盘2、3、4号楼不卖（口径：已销售达90%以上）； 第2步 针对11号楼开始蓄客认筹，认筹方式为：0元认筹享2万优惠，认筹升级享1万优惠； 第3步 根据认筹升级的客户量，参考竞争楼盘和市场状况，制定开盘房源数量以及库存房源的价格调整； 第4步 整理未成交的客户，合理的引导，同时开展下一阶段的客户积累和剩余房源的去化工作。,执行条件客源支撑,抢时间，抢市场份额，以活动营销为主线的市场策略，以一口价、高优惠等诉求吸引客户来访从而增加蓄客量；,首期的目标在于聚集人气，快速抢占市场高点，短期内输出项目核心卖点、以高性价比的优势占据市场，集中兵力形成局部优势。,总体策略,在整体策略上，销售初期可以定义为“市场份额 价值实现”，没有好的先期基础，后面的价值实现实际上就是空中楼阁。,执行条件拓展策略,总体策略,立足本地地缘客户，面向全县，逐渐拓宽客户面层并辐射周边县城地区；,通过线上线下的营销推广，建立客户平台，再以多种客户联谊等活动形式保持客户维护，并对客户进行及时服务、沟通、梳理、公关。,执行条件配套、服务,配套先行、服务领先 第一步：建材展示区、样板房尽快呈现出来； （结合售楼部进行展示，提前投入，后期再运用于景观） 第二步：保持工地的安全与整洁，增加客户购买信心；,服务三化 标准化：服务人员亲和性、服务过程标准化； 差异化：针对已成交客户及认筹提供特别服务； 个性化：针对特别要求客户根据需求尽可能实施解决。,总体策略,11号楼认筹策略,vip认筹形式,第一步：0元认筹（广泛吸纳意向客户） 以通过“0元认筹”的方式可以广泛网罗客户、聚集人气，提升项目知名度； 优惠方式：0元认筹即可享受2万元的购房优惠 第二步：收取认筹金10000元（筛选意向客户） 为筛选0元认筹客户的意向程度，同时进行房源落点梳理，以收取1万元认筹金的形式进行客户筛选； 优惠方式：缴纳1万元认筹金进行认筹升级的客户可再享受1万元的购房优惠。 合计优惠：3万元。,报告大纲,营销计划安排 整合渠道资源 分阶段推广策略,三、货量盘点,四、年前推售策略,五、分阶段推广策略,二、前期销售回顾,一、萧县房地产市场分析,年前营销节点安排,封盘2、3、4号楼，同时释放一口价、高优惠信息全面铺开，输出超高性价比吸引客户来访，进行11号楼的蓄客认筹。,在品质塑造过程中，将楼盘的高性价比概念输出给目标受众。同时结合样板房的华丽呈现加大宣传力度，从而促进销售。,经过前期的积累，楼盘进入持销期。此步以强势销售为主，利用已积累的品牌形象，口碑效应与过年时的各种促销手段来进一步拉动销售。,说明：以上营销节点安排根据项目工程进度及实际情况进行适当调整,推广渠道的全面整合,虎山壹号现阶段的推广过程，必须进行全方位传播,全方位传播 核心概念,户外,拍拍速递,电视字幕,dm派单,主题活动,促销活动,售楼处包装,性价比认知,认购,性价比 认同,邮政led,乡镇横幅,手举牌,led宣传车,线下,线上,网络,老带新,第一阶段的推广策略,超高性价比输出 导入、蓄客期,在客户积累的前期以一口价、高优惠的诉求信息去吸引客户来访，输出性价比。同时改变以往客户认为项目价格很高的观念。并通过“0元认筹”及“认筹升级”等一系列的蓄客活动，确保阶段目标的完成。,第一阶段媒体组合,第一阶段商家合作,客户积累阶段线下手段一：商家合作,时间：20014年9月15日起 合作方：萧县各商家 内容：和萧县县城的各商户合作达到互利互惠的一致协议，凡合作商户均可享受虎山壹号购房的特殊优惠，合作商户亦可介绍客户享受新带新的政策奖励。而商家需要向我们提供橱窗宣传或者在商家店内放置展架宣传。 目的：通过相互合作的手段，快速积累客户，形成自己的联盟资源。 备注：执行人：甲方营销负责人,第一阶段手举牌造势,客户积累阶段线下手段二：手举牌造势,时间：2014年9月15日起 地点：萧县繁华区域及各大乡镇 内容：在县城及乡镇逢集的时候，用穿着统一服装的人员带上项目信息的绶带同时举着手举牌进行游街，小蜜蜂在后面进行派单介绍认筹信息及项目信息。 目的：造势全城，快速促进认筹积累客户。,第一阶段国庆活动,客户积累阶段线下手段（营销活动）三：国庆嘉年华主题暖场,时间：2014年10月1日、3日、6日 地点：虎山壹号营销中心 内容：在国庆7天假期中选择三天举行主题性的暖场活动，分别以不同的主题形式吸引客户，促进认筹。国庆期间也是各个楼盘竞争最为激烈的时候，必须抓住时机以活动营销作为主线抓住市场，吸引客户。 目的：拉近客户距离，提升品牌形象，促进认筹。,第一阶段开盘活动,客户积累阶段线下手段（营销活动）四：开盘典礼,时间：2014年10月26日 地点：虎山壹号营销中心 内容：通过一个多月的蓄客认筹，在开盘时举行盛大的开盘典礼，通过领导致辞，发放认筹客户礼品。并且以文艺表演留住客户，吸引人气。 目的：扩大项目知名度，留住认筹客户，营造开盘氛围。,第二阶段的推广策略,超高性价比输出 续销+下阶段蓄客,继续用高性价比的输出轰动市场，抓住客户。并用一口价，特别优惠清理滞销产品。同时结合样板房的对外呈现以及体验式营销，吸引潜在客户，促进销售。,第二阶段的媒体组合,第二阶段样板房开放,第二阶段线下手段（营销活动）：样板房开放仪式,时间：2014年11月初（时间待定） 地点：虎山壹号营销中心 内容：举行样板房开放仪式，突破传统的样板房开放模式，以仪式的形式进行，嫁接各类媒体进行广泛的宣传，同时伴有大型文艺表演活动，吸引潜在客户，造势全城。 目的：扩大项目知名度，拉近客户交流，迈向体验式营销,第三阶段推广策略,超高性价比输出 清库存+年底蓄客,利用一口价信息的释放加上时间的限定，从而逼迫返乡客户来访。加上促销手段，促进来访，快速积累客户，占据市场份额，抓住年底返乡这一阶段。,第三阶段的媒体组合,第三阶段送金条、汽车,第