媒体的竞争策略.ppt

媒体竞争策略,本章教学目标,1、理解竞争及竞争关系 2、掌握竞争分析工具、定位竞争者 3、理解竞争策略、方法 4、媒体策略中竞争策略及实践,定义:,竞争：为自方利益与对方争胜（词典） 我们认为，竞争更指利益相对方的一种关系或状态。 竞合：竞争而不敌对的一种关系,1,1,1,2,4,3,a,b,c,2,2,几种竞争关系,1、c:1和2之间是能够相互被替代 2、b:1和2之间，在多数情况下能够被替代 3、a:在一个大品类中，1、2和3之间有替代性（或潜在的替代），4与1、2、3之间处对立而非现实的对抗。,竞争策略的内涵: 企业在制定营销策略之前,应该对竞争对手的策略有一个深入的了解,并在自己的策略制定中,有针对性的做出安排,以实现市场的整体的营销目标. 媒体的竞争策略： 媒体的竞争策略单指媒体间运作时的竞争策略,竞争策略的内涵与市场竞争的主要形式: 1价格竞争-提高生产效率，降低生产成本，以最低的价格占领最大的市场份额。（彩电业的价格战） 2非价格竞争-产品差异化。（企业市场竞争的高级形式，为许多企业采用）,竞争者进行分析工具：(swot分析) 机会 优 劣 不利,8,机会/风险 供需将会如何变化？ 产业链将会如何变化? 行业将可能出现什么重大变化? 竞争对手?,贵企业,swot 分析,如何抓住机会,如何进一步发挥优势,如何降低风险,如何减少劣势,优势/劣势 有形资产方面？ 无形资产方面？,市场竞争者分析的步骤: 1. 发现竞争者：竞争者的含义。现实的竞争者、潜在的竞争者(从行业和市场两个角度分析): 从行业来分析: 主要看是竞争者否是在一个品类层次中;如不在一个品类层次中,竞争者是否有替代性 从市场角度看: 是否在一个重叠的市场区间;是否在目标消费者价格渠道广告投放等多方面有重叠,竞争者的优势与弱势（主要指市场上的优势与弱势） 体现在：产品、销售渠道、市场营销、生产与经营、研究与开发能力、资金实力、组织、管理能力等。,竞争者的市场反应行为 四种反应类型：迟钝型竞争者、选择型竞争者、强烈反应型竞争者、不规则型竞争者。,竞争定位： 市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者。,选择竞争对策需考虑的因素 进攻目标的价值、进攻目标与本企业的相似性、竞争者的存在对企业的必要性与利益等。,竞争对策: 一市场领先者的竞争策略 1.扩大需求量：发现新的使用者、开辟产品的新用途、增加产品的使用量。 2.保护市场占有率：阵地防御、侧翼防御、先发防御、反攻防御、运动防御、收缩防御。通常可供市场领先者选择的防御性策略有以下六种：（1）阵地防御阵地防御就是在企业现有阵地周围建立防线。（2）侧翼防御。指市场主导者除保卫自己的阵地外，还建立一些基地或前哨，以保护现有的薄弱防线和作为必要时作为反攻基地。（3）先发防御。即在进攻者尚未动作之前，先主动攻击并挫败它。（4）反攻防御。当市场领先者面对竞争对手发动降价或促销攻势，无论是侧翼进攻还是先发制人的攻击时，都必须作出反击，而不应被动承受。,（5）运动防御。运动防御策略是在防御目前的阵地的基础上，把自己的势力范围扩展到新的领域中去，而这些新扩展的领域可能成为未来防御和进攻的中心。（6）收缩防御。即放弃某些疲软的市场战线，把力量集中用于主要的市场战线上去。 3、提高市场占有率。指市场领先者设法通过提高企业的市场占有率的途径来增加收益、保持自身的成长和主导地位。,二市场挑战者策略 正面进攻、侧翼进攻、围堵进攻、迂回进攻、游击进攻等。 1、正面进攻。正面进攻就是集中全力向对手的主要市场阵地正面发动进攻，即进攻对手的强项而不是它的弱点。 2、侧翼进攻。侧翼进取就是集中优势力量攻击对手的弱点。具体可采取两种策略：一种是地理性的侧翼进攻，即在全国或全世界寻找对手力量薄弱地区市场，在这些地区市场发动进攻。二是市场细分性侧翼进攻，即寻找还未被领先企业覆盖的商品和服务的细分市场，在这些小市场上迅速填空补缺。 3、围堵进攻围堵进攻是一种全方位、大规模的进攻策略，挑战者拥有优于对手的资源，并确信围堵计划的完成足以打垮对手时，可采用这种策略。 4、迂回进攻。即完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。具体做法有三种：一是发展无关的产品，实行产品多角化：二是以现有产品进入新地区的市场，实行市场多角化：三是发展新技术、新产品以取代现有产品。,5、游击进攻。目的在于以小型的、间断性的进攻干扰对手的士气，以不断削弱防守者的力量 三、市场跟随者策略如何？ 市场跟随者不是盲目、被动地单纯追随领先者，它的首要思路是，发现和确定一个不致引起竞争性报复的跟随策略。以下是三种常常被跟随者选择的跟随策略： 1、紧密跟随策略。这种策略的突出特点是“仿效”和“低调”。跟随企业在各个细分市场和市场营销组合中，尽可能仿效领先者。 2、距离跟随策略。这种策略的突出特点是合适地保持距离。跟随者在市场的主要方面，如目标市场、产品创新与开发、价格水平和分销渠道等方面都追随主导者，但仍与主导者保持若干差异，以形成明显的距离。 3选择跟随策略。这种策略的突出特点是选择追随和创新并举。跟随者在某些方面紧跟主导者而在另一些方面又别出心裁。,四、市场补缺者策略如何？ 1、补缺基点的特征 一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征： （1）有足够的市场潜量和购买力； （2）利润有增长的潜力； （3）对主要竞争者不具有吸引力； （4）企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力； （5）企业已有的信誉足以对抗竞争者。,2、市场补缺者策略 作为市场补缺者，企业往往从自己的优势或擅长出发，根据不同的分类进行专业化营销。最常见的是根据顾客的分类进行专业化营销。此外，还可以根据服务项目、配送渠道、乃至根据顾客的订单进行专业化营销。,swot是指“优势”（strengths）、“弱势”（weaknesses）、“机会”opportunities）和“威胁”（threats）的第一个英文字母的缩写。在现代企业管理中，通过swot分析，可以结合企业所处的环境对企业的内部能力和综合素质进行较为客观的评价，弄清企业相对于其它竞争对手所处的优势、弱势、机会和威胁，提醒企业制定相应的竞争战略，使企业永远立于不败之地位。,一个企业的优势是指该企业相对于竞争对手而言所具有的良好的企业形象、完善的服务系统、先进的工艺设备、独特的经营技巧、稳定的市场地位、与买方、供方和企业员工之间诚信的协作关系以及企业所拥有的优势资源、技术、产品以及其他特别的核心竞争力。,一个企业的弱势是指影响该企业经营效果和效率的不利因素和特征，诸如公司形象较差、内部管理混乱、缺乏明确的企业战略、缺少某些关键技能或能力、研究与开发工作滞后、设备陈旧、产品质量不高、成本过高、销售渠道不畅、营销技巧较差等，它能使企业在竞争中处于弱势地位。,一个企业的机会是指企业经营环境中可以获得的重大的有利形势，诸如出现新的细分市场、获得较快的市场增长、企业产品线的扩展、出现较多的新增顾客、竞争对手出现重大决策失误或因骄傲自满而停滞不前、企业实现纵向一体化、绕过有吸引力的外国市场的关税壁垒以及政府调控的变化、企业经营环境的变化、竞争格局的变化、技术的变化、客户和供应商关系的改善等因素，都可以视为机会。,一个企业的威胁是指环境中存在的重大不利因素，构成了企业经营发展的约束和障碍。诸如新的竞争对手的加入、市场发展速度的放缓、产业中买方或供应方的竞争地位的加强、政府政策的变化、关键技术的改变等都可以成为企业未来成功的威胁。与机会无处不在一样，企业中永远存在有对企业发展具有威胁作用的因素。,竞争者分析的要素,竞争者分析的内容: 战略上，营销层面来分析: 企业的直接竞争对手有那些 企业的间接竞争对手有那些？ 他们的经营优势和劣势是什么？ 它们的经营特色是什么？ 它们的广告宣传的优点与缺点？ 竞争者的包装设计、品牌命名的特点或优点 竞争企业过去广告活动策划的效果,竞争企业的广告创意 竞争企业广告策划活动的费用预算 竞争企业广告宣传中的明显弱点 媒体受众对竞争企业广告宣传活动的态度 紧张个横企业近期内的广告宣传策略 竞争企业广告宣传的时间策略 竞争企业广告宣传的整体策划水平 竞争企业广告宣传的诉求点 竞争企业对广告促销的整体认识 同行其他企业对竞争企业广告宣传的反应,微观上，媒体层面的操作: (竞争者与自己) 广告传播给媒体受众的人数，这些人是否与目标消费者的特征相一致 在广告预算上，可利用的预算额度 所需的到达率以及广告频率 所需的有效到达率 广告持续的时间 年度内的持续形式 重点地区的覆盖权数 广告的暴露率 广告执行时的弹性 该媒体广告在整个广告策划中的比例 该媒体广告对销售总额的推广比例 广告创意的准备含义 媒体策略 所选择媒体种类,广告预算的各媒体之间的分配情况 广告预算的时间分配策略，如每月的分配情况，每嫉妒的分配情况 新产品上市时的广告费用安排 广告预算的地区分配策略 广告在每一个月内（代表月）的有效到达率，暴露频次 主要目标市场与次要目标市场的规模 地区目标市场的广告预算的加权考虑 目标市场上消费者的加权考虑 每千人的标准成本 本次所使用的广告媒体与以往的不同具体理由 所使用广告媒体的基本单位，如15秒，30秒的电视广告或广播广告，全页或版面不足一页的印刷广告等 选择媒体或安排媒体日程的具体标准 企业的媒体策略与竞争对手媒体策略的关系 选择每一种媒体的具体理由,主要是从两个方面,1、以市场为轴心的分析 各市场投放量占全国投放量的比率及比率的变化 各市场中有广告的品牌数及品牌数的变化 各市场投放量及投放量的成长 市场中的主要投资品牌 主要投资品牌的投放量、占有率及成长状况,2、针对重要的直接竞争品牌，分析其投资状况。 品牌在全国的投放量、成长率、占有率及变化 品牌在各市场投资比率及分布情况 品牌媒体策略运用,案例1、感康的竞争者分析,感冒药市场投放的季节性特征,2009年10月2010年9月全国投放情况 （粗略折扣后）,注：以央视折扣0.85；省级卫视、有线台、地方台折扣0.5计算所得,单位：千元,感冒药市场各品牌投放比率情况,感冒药市场各电视媒体投放的比率,主要竞品感康各级媒体投放的比率分析,长虹的竞争对手媒介分析,案例2,整体类别花费,必须先界定直接与间接竞争对手的分类 ( coffee vs tea ) 必须要有同时间的比较 带出整体类别的品牌的广告占有率,全国所有媒介,全国媒介占有率sos,全国所有媒介,品牌 97 % 97.1-8 % 98 % 松下 86,730 14.6% 50,757 14.8% 50,335 12.4% tcl 57,540 9.7% 33,880 9.9% 22,193 5.5% 三星 53,023 8.9% 27,554 8.0% 22,273 5.5% 索尼 47,870 8.1% 19,172 5.6% 35,087 8.7% lg 46,666 7.9% 32,587 9.5% 15,647 3.9% 康佳 36,065 6.1% 21,123 6.2% 31,564 7.8% 东芝 29,843 5.0% 17,960 5.2% 29,953 7.4% 创维 29,652 5.0% 20,556 6.0% 27,589 6.8% 飞利浦 27,115 4.6% 15,624 4.6% 33,933 8.4% 高路华 24,096 4.1% 9,538 2.8% 10,601 2.6% 长虹 19,997 3.4% 16,727 4.9% 13,777 3.4% 海尔 0 0.0% 0 0.0% 5,492 1.4% 其他 155,176 26.1% 94,378 27.5% 126,385 31.2% 总计 593,776 100.0% 343,129 100.0% 405,560 100.0%,启示,同期18月比较，全国花费只增加18.2%，如若考虑到媒介调价，整个市场没有很大的增幅 而且，整个市场的主要品牌，没有很大的变动 松下仍维持最高位 增长幅度较多的是索尼、飞利浦及康佳 长虹仍维持在3-4%的占有率上 在花费没有很大的增长，竞争激烈的情况下,我们更需要的是 : -,“经济效益”,所有品牌所有媒介-地区分布,上海 10%,广州 5%,北京 8%,中央台 37%,上海 9%,广州 8%,北京 11%,中央台 31%,其他 41%,其他 39%,广告占有率-地区分布 1997,品牌 中央台 北京 广州 上海 其他 松下 10% 17% 9% 12% 51% tcl 60% 10% 5% 3% 22% 三星 12% 20% 4% 11% 52% 索尼 0% 14% 17% 11% 58% lg 2% 18% 8% 23% 49% 康佳 60% 4% 7% 9% 20% 东芝 3% 20% 11% 11% 55% 创维 44% 3% 17% 3% 33% 飞利浦 42% 9% 9% 7% 33% 高路华 60% 3% 3% 4% 30% 长虹 58% 5% 7% 3% 28% 其他 43% 7% 7% 5% 37% 总计 31% 11% 8% 9% 41%,广告占有率-地区分布 1998,品牌 中央台 北京 广州 上海 其他 松下 15% 14% 11% 18% 42% 索尼 0% 10% 8% 9% 73% 飞利浦 4% 11% 6% 13% 66% 康佳 55% 3% 6% 7% 29% 东芝 6% 17% 4% 13% 60% 创维 60% 4% 9% 5% 22% 三星 61% 8% 3% 13% 15% tcl 57% 7% 3% 6% 29% lg 37% 14% 3% 12% 34% 高路华 71% 0% 1% 2% 26% 长虹 61% 1% 2% 2% 33% 海尔 43% 19% 0% 0% 38% 其他 51% 5% 3% 11% 31% 总计 37% 8% 5% 10% 39%,广告占有率-地区分配,华南 14%,东北 4.4%,华北 12%,中央台 37%,华东 22.6%,华南 16%,华北 17%,中央台 31%,西南 6.3%,华东 24。4%,东北 5.7%,西北 1.5%,西南 5%,西北 2。8%,主要品牌地区分配1997,品牌 全国 华北 东北 华南 华东 西南 西北 松下 10.4% 23.8% 4.0% 20.4% 34.6% 5.9% 1.0% tcl 60.2% 12.1% 3.0% 9.9% 12.2% 1.9% 0.8% 三星 12.4% 29.0% 8.7% 10.7% 22.2% 13.2% 3.9% 索尼 0.4% 23.4% 9.3% 22.3% 32.7% 7.7% 4.1% lg 1.8% 26.6% 7.8% 19.4% 34.0% 9.3% 1.1% 康佳 59.6% 5.2% 4.6% 9.9% 17.0% 2.9% 0.8% 东芝 3.2% 25.8% 13.9% 21.8% 24.0% 10.4% 1.0% 创维 44.1% 4.4% 1.2% 21.0% 20.9% 6.7% 1.8% 飞利浦 42.0% 10.78% 2.8% 13.5% 25.4% 5.2% 0.3% 高路华 59.9% 5.9% 7.2% 8.9% 13.6% 2.5% 2.0% 长虹 58.5% 6.9% 6.8% 11.0% 6.9% 9.8% 0.1% 其他 43.4% 13.2% 4.4% 16.8% 16.7% 4.6% 1.0% 总计 30.8% 17.0% 5.7% 16.1% 22.6% 6.3% 1.5%,主要品牌地区分配1998.1-8,品牌 全国 华北 东北 华南 华东 西南 西北 松下 14.8% 17.2% 2.7% 19.0% 36.5% 8.7% 1.2% 索尼 0.1% 18.2% 9.1% 28.0% 32.5% 10.0% 2.3% 飞利浦 4.3% 17.8% 4.2% 16.0% 45.4% 8.7% 3.5% 康佳 55.6% 4.5% 3.0% 14.1% 16.9% 3.2% 2.6% 东芝 6.3% 28.5% 13.7% 11.7% 26.2% 6.3% 7.3% 创维 60.4% 6.5% 1.6% 15.8% 9.3% 1.9% 4.4% tcl 56.7% 9.1% 1.6% 10.7% 16.2% 2.1% 3.7% 三星 61.9% 9.6% 3.0% 7.6% 14.8% 2.2% 0.8% lg 37.7% 14.8% 10.5% 12.5% 19.5% 4.1% 0.9% 高路华 71.8% 3.2% 3.7% 6.0% 10.5% 2.0% 2.7% 长虹 61.4% 5.0% 2.1% 7.3% 12.5% 9.8% 2.0% 海尔 43.4% 26.1% 2.8% 13.1% 9.0% 2.2% 3.5% 其他 50.8% 8.4% 2.6% 10.5% 22.5% 2.6% 2.7% 总计 37.2% 12.3% 4.4% 13.9% 24.4% 5.0% 2.8%,启示,广州与北京都在减少花费比例的趋势，而上海竞争增加 总的来说，全国性媒介(cctv)有增加的趋势，可代表着竞争对手所争取的市场在逐渐拓展 华东及西北有明显的增加比例，长虹在这方面的走势与趋势相同,启示,然而，主要品牌都有不同的投资走势 松下 华东，西南 tcl 华东，西南，西北 康佳 华南，西北 索尼 华南，华东，西南 东芝 华北，华东，西北 飞利浦 放弃全国覆盖，以地区投放为主 海尔(98) 全国覆盖，华北，华南，华东,启示,综合以上所述，长虹在1999年可考虑集中于华东、西北、西南再加上全国覆盖 然而，这必须配合销售渠道 1998年，长虹的投资于各地区的比例，或将投资的比例，可用bdi(品牌发展指数)复核,bdi,品牌销售比例(%) 人口比例(%),全国所有媒介所有品牌,全国所有媒介所有品牌,全国所有媒介所有品牌,全国所有媒介所有品牌,全国所有媒介所有品牌,全国所有媒介所有品牌,启示,整体季节性来源有两个高峰期 12月至2月 5月至7月 然而，大部分品牌都较有连续性的投放 长虹仍应维持连贯性投放，而加重高峰期 然而，在连贯性投放中，亦必须维持最低限度的覆盖率/频次,彩电广告频道选择,有线台5,中央台45,市级台33,省级台17,有线台5,市级台26,省级台10,中央台59,主要品牌电视频道选择,1997,主要品牌电视频道选择,1998.1-8,全国所有品牌,杂志 0%,报纸 30%,电视 70%,杂志 0%,报纸 26%,电视 74%,全国所有地区,品牌 1997 1998 电视 报纸 杂志 电视 报纸 杂志 松下 72.1% 27.9% 0.0% 61.5% 38.5% 0.0% tcl 83.5% 16.5% 0.0% 77.6% 21.1% 1.4% 三星 63.6% 36.4% 0.0% 85.5% 14.5% 0.0% 索尼 65.3% 32.7% 2.0% 52.8% 46.1% 1.2% lg 52.03% 47.7% 0.3% 59.1% 40.9% 0.0% 康佳 83.0% 17.0% 0.0% 83.9% 16.1% 0.0% 东芝 52.5% 47.1% 0.4% 38.1% 61.9% 0.0% 创维 77.8% 20.9% 1.3% 67.6% 27.8% 4.6% 飞利浦 74.9% 25.1% 0.0% 56.2% 43.8% 0.0% 高路华 87.2% 12.8% 0.0% 82.3% 17.7% 0.0% 长虹 79.3% 20.7% 0.0% 86.2% 13.8% 0.0% 海尔 0.0% 0.0% 0.0% 44.2% 55.8% 0.0% 其他 80.7% 19.3% 0.0% 84.2% 15.9% 0.0% 总计 79.3% 20.7% 0.0% 86.2% 13.8% 0.0%,所用到的杂志,家庭 golden age 读者 青年一代 知音 love,启示,电视运用占总花费的70%，报纸30% 估计报纸的运用在于促销广告，及新产品介绍,建议维持在这百分比上， 维持对媒介对象的竞争能力,其它,根据客户的要求,做出不同深入程度的分析 竞争品牌的广告流程表 竞争品牌的年收视点/每波段收视点,到达率,平均频次 竞争品牌的广告秒数运用,tips,有一定的图表作表述 每一个课题必定要有启示(在一定的时间内) 不同的客户作不同程度的分析 每一季度作一次回顾/分析,视客户而定 每一次回顾要比上一次更有启示 根据媒体新环境,配合分析作启示 配合客户的市场策略作启示 记得写下数据/资料的来源,及具体的资料内容,案例3.金格优本的竞争者分析,竞争对手： 昂立，盘龙云海，养生堂等,昂立系列产品媒体投放分析,昂立所有产品投放费用,rmb000,+194%,全部: 119,279,全部: 181,071,昂立所有产品投放费用比例 (1998.1-12),1998 1月-12月 总投放 :rmb119,279,000,昂立所有产品投放费用比例 (1998.1-8),1998 1月-8月 总投放 :rmb61,678,000,昂立所有产品投放费用比例 (1999.1-8),1998 1月-8月 总投放 :rmb181,071,000,rmb000,+122%,+233%,+423%,+238%,昂立所有产品投放区域性分析,昂立所有产品 的媒介使用比例,1998(1月-12月),1998(1月-8月),1999(1月-8月),rmb000,+5%,+240%,+230%,+418%,昂立一号投放区域性分析,昂立一号:媒体使用比例,1998(1月-12月),1998(1月-8月),1999(1月-8月),昂立所有产品季节性投放规律 1998 1月 1999 8月,rmb000,盘龙排毒养颜胶囊投放分析,盘龙所有产品投放费用,rmb000,+86%,总费用: 55,139,总费用 : 56,938,rmb000,+18%,+66%,+42%,+99%,+,盘龙所有产品投放区域性分析,盘龙所有产品媒体使用分析,1998(1月12月),1998 (1月8月),1999 (1月8月),盘龙所有产品季节性投放分析 1998 1月 - 1999 8月,rmb000,养生堂系列产品 投放分析,养生堂所有产品投放费用,rmb000,+30%,总费用 : 208,664,总费用 : 167,588,养生堂所有产品投放比例 (1998 1月-12月),1998 1月-12月 总投放 :rmb208,664,000,养生堂所有产品投放比例 (1998 1月-8月),1998 1月-8月 总投放 :rmb129,001,000,养生堂所有产品投放比例分析 (1999 1月-8月),1998 jan-dec total spending :rmb167,588,000,rmb000,+5%,+70%,+57%,+34%,养生堂所有产品投放区域性分析,养生堂所有产品媒体使用比例,1998(1月-12月),1998(1月-8月),1999(1月-8月),养生堂所有产品投放季节性分析 1998 1月 - 1999 8月,rmb000,恒寿堂系列产品媒体投放分析,恒寿堂所有产品投放费用,rmb000,+,总费用 :7,236,总费用 : 25,087,恒寿堂所有产品投放费用比例 (1998 1月-12月),1998 1月-12月 总投放 :rmb7,236,000,恒寿堂所有产品投放比例 (1999 1月-8月),1998 1月-8月 总投放 :rmb25,087,000,恒寿堂所有产品主