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关于品牌忠诚的文献综述 摘要品牌的忠诚度,是品牌的最高境界。当品牌达到忠诚度的时候,品牌不仅可以授权,而且可以无往而不胜。因此研究品牌的忠诚度对企业对市场而言都有重要的意义。通过对品牌忠诚度定义结构等不同方面的分析来了解和掌握在市场中应如何去做，不管是对企业还是对消费者而言。关键字：消费者；品牌忠诚度；综述AbstractBrand loyalty, is the highest state of brand. When brand loyalty, brand to can not only authorized, and can wins the race. Therefore, the research of brand loyalty on enterprise for the markets have important significance. Through to the brand loyalty definition structure the different aspects of analysis to understand and grasp the market should be how to do, whether to enterprise or for consumers.Key wordsConsumer; Brand loyalty, review1.引言自20世纪80年代以来，诸多品牌如雨后春笋般在中国市场上相继破土而出，其中有相当一部分在短时间内从名不见经传一跃成为家喻户晓的“名牌”。二十多年后的今天，巨人、秦池、爱多、太阳神等昔日“名牌”早已在市场大战中纷纷落马，恰似昙花一现，成为过眼云烟。品牌短命成了中国企业的致命伤。一个品牌或企业衰败的原因固然是多样的。然而，以上“短命”品牌的共同弱点是过于重视品牌知名度而忽视其他品牌资产的经营，在声名鹊起之后，丧失稳固的品牌根基，缺乏稳定的忠诚消费者群体，或在品牌缺乏持续创新、产品老态龙钟之后不可避免地走向衰亡。反观可口可乐、麦当劳、IBM、宝洁等在国际上经营百年的品牌“常青树”，之所以经久不衰，为一代又一代的消费者所接受并追捧，不仅因为它们具有较高的知名度和美誉度，更重要的是拥有忠诚的消费者。由此，我们不难理解可口可乐公司行政总裁关于“即使可口可乐所有工厂在一夜之间全部烧毁，也能在一夜之间起死回生”的大胆断言，以及1985年可口可乐因宣布更改行销了99年的饮料配方而引发史上无出其右的品牌忠诚漩涡。这就是一个品牌所拥有的高忠诚消费群体折射出的巨大影响力1。2.品牌忠诚的定义回顾了自从1923年与品牌忠诚相关的概念首次提出以来国外文献中超过200种品牌忠诚的不同定义。消费者对某一品牌的深层认知程度。不同的消费者对品牌的认知程度不同。有的消费者是某一品牌的坚定忠诚者,有的则是经常在几种品牌之间进行选择的不坚定者,有的是由偏好某一品牌转向偏好另一品牌的转移忠诚者,有的则是对任何品牌都不忠诚的多变者。山西财经大学工商管理学院程桢老师对品牌忠诚的理解为：品牌忠诚营销理论的主要内容其一,品牌忠诚是指消费者在进行购买决策时,多次表现出来的对某个品牌有偏向性购买行为.其二,品牌忠诚者是企业最有价值的顾客.其三,品牌忠诚的小幅度增加会导致利润的大幅度增加 2 。中国金融学院孙扬认为：所谓品牌忠诚是指消费者的一种行为过程和一种心理（决策、评估）过程即消费者在购买决策中多次表现出来的对某个品牌的偏向性而非随意性的行为反应 3 。北京航空航天大学经济管理学院蓝红杰对品牌忠诚的理解为品牌忠诚的建立离不开可靠的质量所谓品牌忠诚,通常是指消费者在感情上对某一品牌形成的偏好,因而在行为上表现为重复购买该品牌的趋向 4 。淮阴工学院 江苏淮安的胡洪亮则把品牌忠诚定义为：品牌忠诚是指消费者对某一导入重要的产品特性.把一种新的产品属性导入到品牌具有特别偏好和在较长时间里重复选择该品牌的倾产品,而此属性以前不受到重视,或者根本就没存在过 5 。武汉工程大学经济管理学院刘国防认为所谓品牌忠诚,是指消费者对某品牌的情有独钟的感情,以及由此而形成的长期地购买这一品牌商品的行为,这种偏爱的感情使购买行为不会因为情境和营销力量的影响而发生转换 6 。中国营销传播网喻建良、李克琴在品牌忠诚分类研究这篇论文中提到品牌忠诚是一种非随机性的带倾向性的行为反应过程，是心理过程的一种表现形式，具体表现在一段时间里，人们在进行购买决策时，对众多品牌中的某一个或某几个品牌给予更多的关心和关注 7 。谭小芳老师在何为品牌忠诚度这篇文章中提到品牌忠诚度是体现消费者在一段时间内，对于特定品牌所保持的选择偏好与重复性购买的程度。既然是一个度的概念，人们不仅思考它是如何被度量或是测量的；不同的“度”，也就是忠诚度的不同水平对企业意味着什么；而且，品牌忠诚度的测量与评估又是如何影响战略的制定的 8 。国际上对品牌忠诚的研究至少已有半个世纪的历史，自从Copeland于1923年提出与品牌忠诚相关的“品牌持续论(brand insistence)”后，Brown(1952)和Cunningham(1956)发现，消费者对不同产品的品牌购买模式中存在着明显的持续性，并将此总结为个体在品牌购买中存在的强烈且有效的品牌忠诚现象。随后，研究者们开始从不同角度对此进行研究。品牌忠诚的定义也随着产品特征和市场环境的变化而不断发展，然而迄今为止仍未有定论。回顾文献，对品牌忠诚的定义基本可分为行为论、态度论、行为态度综合论三种观点。20世纪六七十年代，研究者对品牌忠诚的研究聚焦于行为忠诚。在早期的研究中，经常用行为视角下的“频数”来定义品牌忠诚，通过对消费者购买的比例、顺序和购买的倾向性等行为进行大量测评来界定重复购买的行为，以此作为忠诚的表现。Raj, S. P (1985)认为，品牌忠诚是指消费者购买某一种品牌的次数占购买该类所有产品次数的比例，比例越高，品牌忠诚度就越高。Lyong(1998)从消费者的实际购买行为来研究品牌忠诚，也属于行为论的视角。行为论观点虽然能在一定程度上描述品牌忠诚，对品牌忠诚的测评具有一定的客观性，却无法揭示隐藏于重复购买行为背后的根本动因，对市场实践缺乏有力的指导。态度论观点从消费者心理角度来定义品牌忠诚，将品牌忠诚看作是一种态度，是消费者对特定品牌的偏好和心理承诺。Jacoby & Chestnut (1978)对其之前的53种定义做了评述，指出品牌忠诚是在较长时间内持续表现出来，是消费者决策、评价等心理过程的共同作用。Jacoby认为在一些情况下，消费者由于便利或别无选择而重复购买某种品牌，因此以重复购买的行为来界定品牌忠诚并不可取。Dick和Basu（1994）则指出，只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时才产生真正的品牌忠诚。态度取向代表消费者对于品牌购买倾向的积极程度，也反映将该品牌推荐给其他消费者的意愿和对首选品牌再次购买的承诺。以上观点对品牌忠诚的认识更加深入，然而片面地强调个人偏好和心理承诺等态度因素难免略显偏颇。从行为态度相结合的维度下对品牌忠诚的研究主要基于心理学的认知理论，在心理学的研究范式下，消费者对品牌各个方面表现的认知带来对品牌的态度，由此形成品牌忠诚并产生重复购买行为。当加入态度的维度后，可以区别出一些具有重复购买的表现，但实质是虚假忠诚的行为。比如，消费者重复购买某一品牌并非是对该品牌忠诚，而是因为在当时不能获得其它品牌，或相对于其它品牌，该品牌提供价格上的优惠。Grifffin（1995）依据重复购买的程度和积极态度的强弱，将忠诚分为非常忠诚、惰性忠诚、潜在忠诚和缺乏忠诚。Aaker(1991)、Assael(1995)、Baldinger和Rubinson(1996)、Oliver (1999)均认为品牌忠诚应该包括态度忠诚和行为忠诚两部分。以行为态度相结合的视角来进行研究，克服了单一的行为或态度视角下的一些研究缺陷，可以说是品牌忠诚研究上具有里程碑意义的进步 1 。3.品牌忠诚的构成品牌忠诚它由五级构成1，无品牌忠诚者这一层消费者会不断更换品牌，对品牌没有认同，对价格非常敏感。哪个价格低就选哪个，许多低值易耗品，同质化行业和习惯性消费品都没有什么忠诚品,2，习惯购买者这一层消费者忠于某一品牌或某几种品牌，有固定的消费习惯和偏好，购买时心中有数，目标明确。如果竞争者有明显的诱因，如价格优惠、广告宣传、独特包装，销售促进等方式鼓励消费者试用。让其购买或续购某一产品，就会进行品牌转换购买其他品牌,3满意购买者这一层的消费者对原有消费者的品牌已经相当满意，而且已经产生了品牌转换风险忧虑，也就是说购买另一款新的品牌，会有风险，会有效益的风险，适应上的风险等。4情感购买者这一层的消费者对品牌已经有一种爱和情感，某些品牌是他们情感与心灵的依托，如一些消费者天天用中华牙膏、雕牌肥皂，一些小朋友天天喝的娃哈哈奶，可口可乐改配方招致了游行大军等等，能历久不衰，就是已经成为消费者的朋友，生活中不可缺的用品、且不易被取代。5，忠诚购买者这一层是品牌忠诚的最高境界，消费者不仅对品牌产生情感，甚至引以为骄傲。如欧米茄表、宝马车、劳斯莱斯车、梦特娇服装、鳄鱼服饰、耐克鞋的购买者都持有这种心态。4.如何衡量品牌忠诚度4.1在一定时期内顾客重复购买次数顾客对某一品牌产品重复购买的次数越多，说明对这一品牌的忠诚度就越高，反之就越低。应注意在确定这一指标的合理界限时，必须根据不同的产品加以区别对待。4.2顾客购物时间的长短根据消费心理规律，顾客购买商品，尤其是选购商品，都要经过比较挑选过程。但由于信赖程度有差别，对不同产品，顾客购买挑选时间的长短也是不同的。一般来说，顾客挑选时间越短，说明他对某一品牌商品形成了偏爱，对这一品牌的忠诚度越高，反之则说明他对这一品牌的忠诚度越低。在运用这一标准衡量品牌忠诚度时，必须剔除产品结构、用途方面的差异而产生的影响。4.3顾客对价格的敏感程度消费者对价格都是非常重视的，但并不意味着消费者对各种产品价格敏感程度相同。事实证明，对于喜爱和信赖的产品，消费者对其价格变动的承受能力强，即敏感程度低；而对于不喜爱的产品，消费者对其价格变动的承受能力弱，即敏感度高。据此亦可衡量消费者对某一品牌的忠诚度。运用这一标准时，要注意顾客对于产品的必需程度、产品供求状况及市场竞争程度三个因素的影响。在实际运用中，衡量价格敏感度与品牌忠诚度的关系，要排除这三个因素的干扰。 4.4顾客对竞争产品的态度人们对某一品牌态度的变化，多是通过与竞争产品相比较而产生的。根据顾客对竞争对手产品的态度，可以判断顾客对其他品牌的产品忠诚度的高低。如果顾客对竞争对手产品兴趣浓，好感强，就说明对某一品牌的忠诚度低。如果顾客对其他的品牌产品没有好感，兴趣不大，就说明对某一品牌产品忠诚度高。 4.5顾客对产品质量问题的态度任何一个企业都可能因种种原因而出现产品质量问题，即使名牌产品也在所难免。如果顾客对某一品牌的印象好，忠诚度高，对企业出现的问题会以宽容和同情的态度对待，相信企业很快会加以处理。若顾客对某一品牌忠诚度低，则一旦产品出现质量问题，顾客就会非常敏感，极有可能从此不再购买这一产品 9 。5.品牌忠诚度影响因素研究。目前对品牌忠诚影响因素的研究己较为成熟，品牌忠诚的形成受到各种因素的影响，有关品牌忠诚影响因素的研究历来是品牌忠诚研究领域的重点，随着时间的推移呈直线上升趋势。5.1从企业的角度看可以分为企业营销层面和企业的组织行为层面。在企业营销层面，产品、价格、渠道、促销等因素会对消费者品牌忠诚有所影响,消费者对产品的质量感知对品牌忠诚将有所影响(Raj，1985)；广告在增强品牌认知和创造较强品牌联想方面起着核心作用；销售促进特别是价格促销(短期的减价如特价、优惠券等)尽管在短期内可以实现现金回笼，但从长远来看将对品牌资产产生侵蚀，减低消费者对该品牌的忠诚度。销售促进不是建立和提高品牌忠诚的可取方法，因为它十分容易被模仿而被抵消。销售促进是一种通过促进销售和暂时的品牌转换来提高业绩的短期行为。从长远的眼光看，销售促进可能向消费者传递一种低品质品牌形象，频繁的价格促销可能会危及品牌，因为这将导致消费者对现有产品价格和预期产品价格之间不确定性的差异，并最终导致质量不稳定的形象。随着公共关系研究的发展，研究者转向关注企业的组织行为层面对品牌忠诚的影响，包括和雇员及投资者的关系、危机管理、公共事务与社会责任（如绿色环保、公益慈善、赛事赞助等）。研究者普遍认为,企业的组织行为彰显企业和品牌的个性与价值观，从而使目标消费者的品牌认知更加清晰，有利于建立品牌的可信度，良好的社会责任有利于口碑传播，维持品牌的美誉度并传播品牌形象，对忠诚的影响也是间接的。5.2从消费者的角度来看，主要可以分为四类:5.2.1消费者的人口统计学特征如年龄、性别、收入、文化背景、婚姻状况、受教育水平等。总的来说，随着年龄的增长，消费者的品牌忠诚在逐步增加，年纪大的人，较喜欢购买同一品牌的产品，但在年轻人中这一现象并不明显。由于不同年龄段的消费者有不同的消费特点，因而在对品牌的忠诚性选择上也表现出不同。比如女性消费者比男性具有更高的品牌忠诚度。由于消费者都是在一定的文化环境中成长和生活，其价值观念、生活方式、消费心理、购买行为等必然受到文化环境的深刻影响，进而影响了品牌忠诚：低收入的消费者使用的商品，商家的促销手段和价格竞争激烈，消费者转移频繁；收入较高的消费者群体所使用的商品大多数是名优产品，品质稳定且商品之中的情感化、个性化色彩浓厚，消费者一旦对它产生偏爱，便较长时间反复购买使用。还有学者认为低消费阶层比富裕的消费者更忠诚于品牌，因为他们相对难以承受调换不同品牌所带来的风险。已婚的消费者更有可能追求安定的生活，因此更容易产生品牌忠诚。Frank和Douglas(1968)发现，品牌忠诚与受教育程度负相关。5.2.2消费者的认知因素如购买风险与转换成本。西方一些研究者很早就开始研究风险和忠诚之间的关系。消费者在购买前存在购买风险，即所要购买的产品是否符合期望，在具有使用经验后，消费者认为购买风险在其所能承受范围之内，就可能会产生风险满意，如果继续购买，反复循环，就有可能形成品牌忠诚。消费者在做购买决策时都会面对购买风险，但不同消费者对风险的态度有差异。Hsiu Yuan和Li Wei(2005)认为消费者对品牌的忠诚取决于相关品牌所占的市场比率与品牌的差异化程度。消费者对某一具体品牌的忠诚,不仅取决于消费者对品牌的认知，还取决于市场上类似的竞争品牌数量与品牌的差异化程度。Thomas等(2003)对消费者因产品转移而感知到的成本进行了定义和分类，提出三种转移成本：转移程序成本,主要包括消费者因品牌转换，而在搜寻品牌信息上的时间和努力的付出；转移货币成本,包括消费者品牌转换时对可计量的货币的付出；转移关系成本，包括消费者因品牌转换而产生的心理和情感的不适。同时研究发现,消费者对产品的复杂性、供应商的差异、产品使用的广度、可选择的供应商和转换的经历的认识影响着消费者对转移成本的认识。5.2.3消费者的态度因素如消费者的品牌满意、品牌信任等。在文献中，研究者多将品牌满意、品牌信任作为一个独立的中介变量来探讨其对于品牌忠诚的影响。 5.2.4消费者的行为因素如卷入、情境因素等。从消费者的卷入程度来看，高卷入引起广泛的信息搜寻并最终导致品牌忠诚，而低卷入的购买最多形成品牌习惯。有许多环境或情境因素影响消费者的忠诚,包括影响态度与行为一致性的实际和感知的机会,如：面对首选的品牌缺货的情况；竞争者降低价格的诱惑；在同一购物环境下，竞争企业的有效促销会增加其产品对顾客的影响力等。这些环境或情境因素可作为外部事件，对消费者态度与行为的一致性带来影响 1 。6.提高品牌忠诚度的策略忠诚联系着价值的创造，企业为顾客创造更多的价值，有利于培养顾客的品牌忠诚度，而品牌忠诚又会给企业带来利润的增长。 6.1人性化地满足消费者需求 企业要提高品牌忠诚度，赢得消费者的好感和信赖，企业一切活动就要围绕消费者展开，为满足消费者需求服务。让顾客在购买使用产品与享受服务的过程中，有难以忘怀、愉悦、舒心的感受。因此，品牌在营销过程中必须摆正短期利益与长远利益的关系，必须忠实地履行自己的义务和所应尽的社会责任，以实际行动和诚信形象赢得消费者的信任和支持。品牌有了信誉，何愁市场不兴、品牌不旺？这是品牌运营的市场规则，也是一个普遍的经营规律，也是提高品牌忠诚度最好的途径。品牌应不遗余力地做实做细，尽心尽力，切忌为追求短期利益犯急躁冒进的错误，否则必将导致品牌无路可走，最终走向自我毁灭。 人性化的满足消费者需求就是要真正了解消费者。国内绝大数品牌只提供了产品的主要使用价值与功能，但对细腻需求的满足远远不能与国外品牌相比。我国的火腿肠味道营养俱佳，外出携带方便，但食用时没有拉开的口子，必须要找一把剪刀剪开。美国的吉列手动刮胡刀的手柄不仅用一圈圈凸纹来增加摩擦力，以防止刮胡刀滑出手而刮破脸，并且还想到了在凸纹上套上一层橡皮让顾客使用时提在手中更贴合皮肤，更舒服，每一细微之处都为消费者想到了。麦当劳、肯德基等一些西餐厅的洗手间，洗手的地方有高低两个洗手台，小朋友们在用餐过程中要洗手不用家长陪同或抱起来，要洗手小朋友可以自己完成。而国内的中餐厅很少满足了消费者的这种细腻需求。 因此，大老板和市场总监们，应该多离开写字楼，去市场第一线和零售终端，与顾客保持紧密接触，才有可能深入地了解顾客的内心世界和潜在需求，为产品和服务的改进提供第一手翔实的信息；既要到大市场中去坐坐公交车、吃吃大排档、到集贸市场找人聊聊，了解大众消费者的购买心理，也要运用规范的调查手段如入户问卷调查、小组座谈会、连续追踪调查顾客满意。 6.2产品不断创新 产品的质量是顾客对品牌忠诚的基础。世界上众多名牌产品的历史告诉我们，消费者对品牌的忠诚，在一定意义上也可以说是对其产品质量的忠诚。只有过硬的高质量的产品，才能真正在人们的心目中树立起“金字招牌”，受消费者喜爱。产品的创新让消费者感觉到品质在不断提升。海尔的空调、洗衣机每年都会有新功能、新技术产品推出；诺基亚、摩托罗拉每年都会推出新款手机；宝洁公司的玉兰油、海飞丝等产品也时不时推出新改良配方，让其产品有新的兴奋点，让人感觉到企业一直在努力为消费者提高产品品质。 6.3提供物超所值的附加产品 产品的好坏要由消费者的满意程度来评判，真正作到以消费者为中心；不仅要注意核心产品和有形产品，还要提供更多的附加产品。海尔的维修人员不仅准时修好冰箱、空调；顾客还能获得更多，维修人员温暖人心的礼貌问候，自带饮料不喝用户一口水，套塑料鞋套避免用户家里地板污损等等，海尔的售后服务正是因为给消费者提供了意想不到的好处，大大提高消费者对品牌的评价与认同度。在产品同质化的时代，谁能为消费者提供物超所值的额外利益谁就能最终赢得顾客。6.4有效沟通 企业通过与消费者的有效沟通来维持和提高品牌忠诚度如建立顾客资库、定期访问、公共关系、广告等。建立顾客资料库，选择合适的顾客，将顾客进行分类，选择有保留价值的