长虹集团员工超级内购会总结课件

长虹集团 员工超级内购会总结 市场策略部 2011年9月17日,文件编号：ML.SCCLB110920-01,长虹集团超级内购会,活动背景,市场背景,市场 氛围,2011年随着国家家电下乡政策进入尾声，冰箱市场也随之迎来了洗牌的关键时期。,前期 探索,美菱7、8月份全国通过内购会实现销量10多万台，零售销量大幅提升，体会到了内购会在独有的促销优势。,“国庆”战役 提前抢量,9月份作为国庆前战役，各个厂家积蓄力量，大肆的提前促销提前吸量，美菱必须动手在前，抢先一步行动，充分利用内部员工庞大的群体，通过促销优惠活动，让内部员工享受到福利，拉动内需，实现增量。,8月11日，合肥美菱公司联合多媒体合肥分公司开展的“首领行动”，更把内卖会活动推向高潮，闭店4小时，美菱冰箱销售3500台，长虹电视、空调、洗衣机等销售合计也过千万，缔造了单场销售1800万的奇迹。,“首领行动”,市场竞争,消费群体分析,外部顾客,常规的促销对象，主要针对外部顾客设计。,大企业可充分利内部员工及其人脉，刺激内需，在淡季寻找新的增长点。,营销创新顾客定位,内部顾客,转向,消费节点分析,非节庆,消费者不会主动消费，理性思维较强，也很难刺激，自然需求较多。,消费者预期大大加强，随着厂家、商业单位不断的将节庆促销提前，市场信息大量投放，消费预期增强，市场观望情绪浓厚。,节庆前,节庆,集中爆发，但是消费者较为消费较为盲动，此时更多的靠品牌拉力和促销价格战。,转向,转向,活动背景,活动背景,促销品类 定位,有局限性，顾客选择面小，不能形成立体造势，对品牌拉力要求较高。,促销模式好，但是谈判难度较大，对个厂家之间同步协作要求较高，合作实施难度较大。,有利于在活动执行中高度统一，提升品牌的综合实力。,营销创新产品定位,单个厂家 单品促销,多个厂家 多品联合,单个厂家 多品联合,转向,转向,数据分析,金额4000万=长虹电视2000万 +美菱冰箱1000万 +长虹空调1000万,活动目标,数据分析,实际达成,数据分析,品类占比图示,雅典娜和电控占比较高，主要是450ZE9N和221ZE3CA换新价较吸引眼球。,1、美菱篇,数据分析,产品销售结构图,1、美菱篇,数据分析,销售结构占比,雅典娜和电控占比较高，主要是450ZE9N和221ZE3CA换新价较吸引眼球。,1、美菱篇,数据分析,数据分析,电视产品结构分析,2、长虹电视篇,主要尺寸段机型占比分析,空调产品结构分析,3、空调篇,数据分析,盈亏分析：,内购会作为一种新兴的营销模式，在有力的销售政策支持下，充分利用员工信息传递，辅以强有力的执行，实现更精准营销，达成员工满意、公司满意的双赢局面。,活动策划,就是通过员工的亲友关系网进行信息传播，通过行政命令确保，通过销售激励推动，通过执行单位严格执行的员工及亲友优惠福利活动。,1、通过员工的亲友关系网，裂变式传播，将信息由1个员工传播20个亲友再传播100个熟人最后影响更多人； 2、通过员工的个人宣传，提高活动的真实性、可信度； 3、任务分解到每一个单位、每一个部门、每一个人，每天跟踪通报，并上报至公司、单位第一负责人，形成一定压力； 4、大让利，多资源，惊爆的促销产品，真正为员工及亲友带来福利； 5、员工费用报销、销售激励政策到位。,这是一场什么样的活动？,活动策划,活动主题： 长虹&美菱&家福来&苏宁&国美&人民商场 长虹集团员工超级内购会 年中钜献 员工福利 特惠专场 活动时间： 9月3日 10:0021:00(专场) 9月2日16:0021：00（因参与人数过多，提前开始实施） 活动地点：长虹第一福利区灯光球场（跃进路） 长虹大酒店门口（绵兴东路） 长虹剑南路旗舰总店 家福来电器、苏宁电器、国美电器、人民商场,绿色通道：针对员工亲友不在绵阳市区，购机可以安排配送。 （非绵阳市区亲友购机可现场登记，安排配送，仅限四川、重庆区域）,公司领导大力支持及亲自动员,8月26日，刘体斌总经理召开集团公司二级部门/子公司负责人动员大会。,活动策划,成立活动推进执行小组,活动总指挥：刘体斌（四川长虹电器股份有限公司总经理） 活动副总指挥：各产业公司领导 执行负责人：谢 东 执行落实人：王 勇 耿启红 李 强 冯西涪 杨燕霞 冯瑞玲 执 行 单 位： 多媒体营销中心直销部 多媒体绵阳销售分公司 绵阳美菱电器营销有限公司 长虹空调绵阳分公司 乐家易连锁管理有限公司,活动策划,执行过程监控,执行推进,1、每日汇总推进战报表,A、短信达标人数递增 29日：1515人 30日：5933人 31日：9121人 1日：14876人 2日：19832人 B、意向购买数量递增 29日：2277台 30日：9922台 31日：18528台 1日：27842台 2日：38247台,推进小组成立了8个人的调度小组，每天调度跟踪集团公司在绵59个二级单位进度数据，并汇总成每日推进战报。,执行过程监控,执行推进,2、商贸/技术中心、商场等宣传物料布置,执行过程监控,执行推进,3、协助各二三级部门召开内部动员大会、解说活动要点,执行过程监控,执行推进,4、商场、户外展区布置,执行过程监控,执行推进,5、精细的人员分工及进度安排,执行推进,现场效果1-灯光球场人山人海,现场效果2-绵阳旗舰总店门口盛况空前,现场效果3-家福来电器商场人潮涌动,现场效果4-长虹国际大酒店登记台前络绎不绝,集团公司赵勇董事长亲临现场,总指挥刘体斌总经理亲临现场,活动中紧急调度,执行推进,1、9月2日：因参与人数过多，为避免9月3日造成大量拥挤，紧急通知将原定活动时间9月3日提前到9月2日。 截至2日22:00时，提前放量2000万。 2、9月2日16：00：因一门市旗舰店参与人数太多，紧急通过集团V网发送短信调度。 短信内容： 3、9月3日9：00：因一区灯光球场、一门市旗舰店、各大家电商场等人数过多，紧急通过集团V网发送短信调度。 短信内容：,温馨提示：因本次内购会参与人数过多，大部分活动场地出现严重拥堵，为了您及亲友的方便与安全，建议前往新增活动场地长虹大酒店。,温馨提示：因本次内购会提前参与人数过多，一门市旗舰店已出现严重拥堵，为了您及亲友的方便与安全，建议前往市区各大家电商场选购，价格一样。,活动后续保障,执行推进,9月3日，绵阳市区开展的“长虹集团员工超级内购会”取得了巨大成功，因销量巨大、销售覆盖区域较广，也给后续工作带来较大难度。9月5日，赵董事长组织召开了集团内购会专题会议，指出9.3集团内购会工作还远未结束，应将工作重点全力放在货物配送、安装服务、售后保障等后续工作上，确保购机员工及亲友满意。 会后，由总指挥刘总经理签发此 关于9.3集团内购会后续工作的紧急通知,执行推进,活动成功关键点,关键1、领导重视 给予压力 本次活动又称为“首领行动”、“一把手工程”，是从上而下的推动，至下而上的执行。股份公司刘体斌总经理、合肥美菱股份王勇总裁、长虹空调李伟总经理、多媒体产业公司徐明总经理等均亲自牵头召开全体干部动员大会，成立专门推进小组，配合执行单位工作，确保活动积极顺利推进。 关键2、员工激励 给予动力 在给予员工压力的同时，制定合理的员工激励政策，提高员工积极性。给予员工短信发送费用补贴、产品销售奖励、单位/部门推进排名奖励等。 关键3、真实让利 优惠员工 惊爆的促销产品，绝无仅有的价格优惠，机会不容错失。 关键4、积极推进 强执行力 将人员分工明确，进度安排到每一个人、每一天，每天跟踪反馈。传播到位！执行到位！跟踪到位！同时，结合当地最强势的渠道与集团销售共同开展，在宣传和终端成交上遥相呼应。,执行推进,活动不足之处,1、活动现场信息发布口径不统一，尤其是“以旧换新”、“赠品”信息。 2、活动准备时间比较仓促，参与活动的人员培训不到位，活动内容、业务流程、产品知识等不熟悉，尤其是各产品线临时导购员、开单人员、收银人员。 3、收银人员数量不足，尤其是在人流高峰期，无后备预备人员。POS数量不足，且集中在一个银行，应急能力不强。收银相关物料（如单据、热敏纸张、订书机、零钞等）、现金的安保措施准备不充分。,长虹集团旗下大部分电器子公司产品联合促销推广，在带