《市场心理学》学习辅助教材.docx

市场心理学辅助材料第一讲 市场心理学概论及学习方法 心理学是研究人的行为与心理活动规律的科学 心理学试图对人们的行为和心理作出准确的描述、深入的分析、可感的预测、有效控制和生活质量的提升。 心理学是一门既古老又年轻的科学: 古老：有人类就有心理现象 年轻：十九世纪才成为独立的学科心理学的血缘：母亲是哲学，父亲是生理学。为什么要学习心理学 世界上最浩瀚的是海洋，比海洋更浩瀚的是天空，比天空还要浩瀚的是人的心灵。 法国浪漫主义作家 雨果心理学的产生 ( psychology ) 心是指“心思”、“心意”等，理是指“条理”、“准则”；古人认为心理是关于心思、感情等的学问。 心理学一词源于古希腊语，PAYCHE一词是“精神”、“灵魂”的意思，LOGOS是科学和规律的意思； 人类从古代开始，历经中世纪、文艺复兴以至到 19 世纪中叶，对心理的探索和研究，都是处于一种无明确的研究目的、目标，无明确的研究思想、方法的混沌状态下，自发的或不自觉地进行的，夹杂在对哲学和神学的研究中。心理学的方法也主要是思辩的方法。 公元前四世纪古希腊的亚里士多德著有论灵魂。早期，心理学作为内在的、思辨的科学，是直接包含、融合在哲学中，成为哲学的重要组成部分。 正如德国心理学家艾宾浩斯所说：“心理学有一个漫长的过去，却只有一个短暂的历史”。1879年德国生理学家冯特在莱比锡大学建立的第一个心理实验室，标志着现代心理学的开端。早期而重要的心理学家包括艾宾浩斯、弗洛伊德等。 上世纪初期心理学传入我国， 1917 年北京大学哲学系教授陈大齐开设了心理学课，并创立了我国第一个心理学实验室 , 开展了简单的心理学实验。 1918 年陈大齐教授出版了心理学大纲 , 这是我国第一本心理学教本。 1922 年创办了中国第一种心理学杂志心理。 1930 年代，心理测验技术传入我国， 研究心理学的目的理论目的：如何去了解自己和他人，並试图在复杂行为变化中获得原理原则，最後对人的行为加以预测和解释。应用目的：心理治疗和咨询，帮助人们解决心灵上的困境。 一、观察法一切研究方法都属于广义的“观察法”。在心理学的研究中，观察法，是研究者通过感官或录音、录像等设备，有目的、有计划、有系统地对被试的行为、语言、表情、动作等进行观察和描述，从中发现行为规律的一种研究方法。观察法的优缺点 优点：简单易行，真实自然缺点：A、对观察的结果难以进行检验和证实 B、在自然条件下，影响某种心理活动的因素是多方面的，因此，对其结果往往难以进行精确的分析 C、由于对条件未加控制，观察时可能出现不需要研究的对象，而需要研究的对象却没有出现。 D、主观色彩二、实验法 在控制条件下对某种心理现象进行观察的方法。控制是实验的精髓. 1、实验室实验法 2、自然实验法自变量 因变量 无关变量实验组与对照组自然实验与实验室实验 系统实验研究作为科学心理学诞生的标志，是因为科学特征中所强调的客观性、验证性、系统性三大标准，只有实验法才可能做到。 三、心理测验法：这是采用一种专门的测量工具（如测验量表），在较短的时间内，对被试的某些或某方面的心理品质作出测定、鉴别和分析的一种方法。 目 的：智力测验；能力测验；人格测验；诊断测验； 性 质：文字性测验；非文字性测验 实施方式：个体测验；团体测验四、调查法 通过运用问卷、访谈、成品分析等各种科学方式，有目的、有计划、有系统地收集市场研究对象的客观资料，进行整理分析之后，从中概括出规律性结论的方法。 描述性调查主要调查某一类市场心理现象目前的状况和基本特征，对市场心理现象的真实情况进行具体描述。 相关性调查主要调查两种或两种以上市场行为现象之间是否存在相关关系，寻找相关因素以便探讨出解决问题的方法。 比较性调查主要调查不同类型的研究对象某一种市场行为现象的差异情况，寻找其特点。 预测性调查主要调查未来某一时期的市场行为心理发展趋势与动向，为市场心理现象的发展趋势和未来状况进行预测。 心灵的探讨必将成为一门十分重要的学问，因为人类最大的敌人不是灾荒、饥饿、贫苦和战争，而是我们的心灵自身。心理学不断发展应用到各个领域，心理学理论、方法和心理技术被广泛运用到管理、商业、广告和消费行为等研究领域。2002年诺贝尔经济学奖授予了心理学家卡纳曼（Daniel Kahneman）。如今，投资心理、消费心理、营销心理等，被广泛关注。 认识过程（感觉、知觉、记忆、想象、思维） 心理过程 情感过程（情绪、情感） 意志过程（发动、抑制、坚持） 心理现象 心理状态 个性心理特征（气质、性格、能力） 个性心理 个性心理倾向（需要、兴趣、动机、理想） 自我意识（自我体验、自我调控） 心理过程 心理过程是指，在人的认识、情感、意志行动方面表现出来的那些心理活动，它们经常处于动态变化的过程中。 人的认识、情感、意志这三方面的心理活动，经常处于动态变化之中，都有其发生、发展、终止或升华的过程。所以，这些心理活动都统称为心理过程。而认识、情感、意志三种心理过程又以其相互联系、彼此制约而构成人的整个心理过程。个性心理 个性心理是指，一个人在心理过程的发展和进程中，经常表现出来的那些比较稳定的心理倾向和心理特点。 心理过程表现在每一个具体的人身上，又不会是完全一样的，这是因为人的心理过程总是体现在人的各自不同的生活实践中，也会受到差异规律的制约，从而表现出个人心理的不同倾向和特点。心理状态 心理状态是在心理活动的进程中，或从心理过程到个性心理特点形成的过渡阶段，常常会出现的一种相对持续的状态。 这些心理状态，只是在心理活动的进程中，在一定的时限出现的某种相对持续的状态，它们既不像心理过程那样动态、变化，也不同于个性心理特点那样持久、稳定。 心理学家认为，心理状态常常是从心理过程的发展到个性心理特点形成的一个过渡环节。 心理过程、心理状态和个性心理，三者体现着人的整体心理活动在“动态过渡稳态”方面的相互关系和时相特征。它说明人的个性是在心理过程的基础上逐渐形成和发展的；而个性又总是通过各种心理过程表现出来的。反之，已形成的个性心理又积极地影响着心理过程，而使人的心理过程总带有个性的色彩。 心理过程和个性心理是密切联系的。人的个性是在心理过程的基础上形成和发展的；而个性又总是通过各种心理过程表现出来的。反之，已形成的个性心理又积极地影响着心理过程，而使人的心理过程总带有个性的色彩。现代心理学的发展趋势1、心理学的综合化趋势 现代心理学越来越重视全面而综合地运用心理学的各种方法、理论及研究成果，多视角、多维度、多方法去研究心理问题，显示了心理学发展的综合化趋势。2、心理学的实用化趋势 心理学是一门与人类生活密切相关的学科，其理论的应用和普及是学科发展的生命力。随着现代社会的发展，心理学已经渗透到社会生活的多个领域，对人们的日常生活产生着越来越大的影响。3、心理学的全球化趋势 各国心理学家面临着的问题是人类的共同问题，所以必须抛开传统的派别之争和理论对抗，一切围绕实际问题展开。 心理学由只关心单一文化背景转向多元化的融合，由方法中心论转向问题中心论，由单一理论转向复合论。4、心理学的本土化趋势 心理学本土化是指一种社会文化取向的趋势。每个国家的心理学所采用的概念、理论和方法要能切实反映本国民众的心理与行为，这个趋势适合每个国家的心理学发展。心理学的分支（一 ）基础心理学1、普通心理学 ( general psychology )2、实验心理学 ( experimental psychology )3、生理心理学 ( physiological psychology )4、发展心理学 ( developmental psychology )5、社会心理学 ( social psychology )6、认知心理学 ( cognitive psychology )7、人格心理学 ( personality psychology )8、变态心理学 ( abnormal psychology )9、动物心理学 ( animal psychology )10、心理测量学( psychometrics )（二）应用心理学1、教育心理学 ( educational psychology )2、临床心理学 ( clinical psychology )3、咨询心理学 ( counseling psychology )4、工业心理学 ( industrial psychology )5、管理心理学 ( managerial psychology )6、广告心理学 ( advertising psychology )7、消费心理学 ( consumer psychology )8、环境心理学 ( environmental psychology )9、法律心理学 ( forensic psychology )10、市场心理学（ marketing psychology ） 市场心理学是心理学的一个分支，是研究在商品经济条件下，市场范围内活动的人们，心理现象和心理产生、发展及其规律的学科。市场心理学是应用心理学的一个分支 市场心理学是一门年轻的学科； 市场心理学是一门边缘学科； 市场心理学是实践性很强的学科； 研究市场心理学的方法：观察法、调查法、实验法、测验法 如何学好本门课程学习建议1认真系统阅读教材，制定读书计划2提高听课效率，积极参加讨论互动3认真、按时完成课内、课外作业4充分利用班级沟通平台，沟通交流5积极参加生活实践，增加切身体验学习材料 教科书 教辅材料 课外读物 拟定读书计划，逐章阅读，做读书笔记。对照教材，结合起来阅读前 言第一篇 顾客一般心理 1 5章第二篇 顾客购买心理 6 11章第三篇 顾客心理发展 12 、13 、14、15、16章第四篇 经营者心理 17 18章各讲专题对应章节第一讲 心理学及市场心理学学习概论 第 1 章第二讲 心理产生的规律 教辅材料第三讲 消费者心理过程 第 2 章（教辅）第四讲 人际交往及社会心理第五讲 消费者个性心理特征 第 3 章（教辅）第六讲消费者个性心理倾向 第 4、5、12、14、15、16章（教辅）第七讲 细分市场心理分析 第 5 章（教辅）第八讲 市场心理策略（1） 第 6、7、8 章第九讲 市场心理策略（2） 第 9、10、11、13 章（教辅）第十讲 期末辅导 在班级校友录“班级共享”中下载：市场心理学学习辅导材料市场心理学习注意事项保证人手一份感兴趣的同学课阅读参考书:图解心理学应用心理学教程心理学与个人成长生活中的心理学消费心理学广告心理学营销心理学课堂讲授基本原理 热点问题 知识难点 实践案例课外作业要求小组名称；组长；组员列表小组成员作业（个人电子稿）小组观点综述；完成作业报告发至班级作业专用邮箱小组命名 推举组长 交流联系成为某一小组的成员，并与小组成员共同完成学习团队学习、突出个性、人人尽责、互助合作；相互交流和启发，举一反三。班级平台：校友录 /sun0072291作业邮箱：各小组建立小组沟通网络遇有问题找答案，可选择下列途径：在校友录留言，求得同学们的支持和帮助发邮件至 征询答案 紧迫情况可打电话光博客：http：//sun39304新浪微博：孙健升-挚爱生活 /sun39304如何取得好成绩？平时：课外作业10% 课上练习10% 阅读实践10%课外作业：优秀10分 良好 8分 中等 4分 及格 2分 迟交最好成绩：4分阅读答题，课堂讨论。随堂练习，参与班组活动，阅读评论博客、微博均有加分考试成绩70% 作业成绩30%第二讲 心理产生的规律一、心理是人脑的机能从物种发展史看，心理是物质发展到高级阶段的属性，心理不存在物质之外，心理只是物质一种反映形式。 古代唯心主义者认为，心理是灵魂和精神，它是人出生就随之而来的，是虚无飘渺的。古代唯物主义者认为，心理产生于心脏。如文字可见：思、虑、恋、恨、情、愿等。1物种发展过程分析 无生命物质的反映是物理的、化学的反映。 如：水滴石穿、盐溶于水。 有生命物质的反映是生物反映。 如：葵花向阳、柳树向水。（植物的感应性）无生命 有生命 20亿年前的“兰绿藻” 10亿年前的单细胞原生动物 网状神经系统的腔肠动物有了心理的萌芽。具有链状神经系统的环节动物（如蚯蚓、昆虫）由于有了神经节和神经索，构成了中枢神经系统，开始有了特定的、专门化的感觉，即最简单的心理现象。 自脊椎动物起，出现了真正的脑。产生了更复杂的反映形式 知觉。脑的产生鱼类（大脑是萌芽状态） 两栖类（出现两半球，但很小、很简单） 爬虫类（出现大脑皮层三层） 鸟类（大脑皮层平滑无沟回） 哺乳动物的大脑得到急剧发展，具有了具体思维。（狗的脑重是脊髓的5倍，马在战场上能救人。） 灵长类的脑是动物脑发展的顶峰，有了具体思维的能力。（猿大脑皮层有六层，细胞增多。）感觉中枢位于中央后回 视觉中枢位于枕叶 听觉中枢位于颞叶 运动中枢位于中央前回 语言区主要位于大脑左2从个体发展过程分析 从个体发展史看，心理的发生、发展是与人脑的发育和完善紧密相关的。 个体心理发展是指个人从出生，经过成年，到达死亡之前心理发展变化的过程。个人心理活动的内容、水平和特点不是生来固有的，而是出生后不断学习和发展形成的个人心理发展不是一种任意的、偶然的、杂乱无章的变化，而是有顺序、有规律的。脑的发育与个体发展普通人的脑重为1400克，相当于人的体重的1/50；（黑猩猩是400克，相当于体重的1/150；大象脑重6000克，是体重的1/1000） 脑皮层是6层，面积为2.6平方米，人体20%的血液在脑中。 出生时人脑重量为390克，三天对喂奶姿势有反射，满月后闻声转头，两个月会微笑，用哭表示欲望，八个月会说词。反射定义：是有机体通过神经系统对客观刺激物所做的有规律的反应活动。程序： 刺激 感觉器官 感觉神经 中枢（脑和脊髓） 运动神经 效应器官（肌肉、腺体等） 作出反应种类：无条件反射：动物和人在种系进化过程中，为适应环境而形成的一种不随意的快速反应。条件反射：是动物和人经过后天学习而获得的一种反应。3从生理试验证明分析 切除或破坏动物脑的一定部位，会引起动物某些正常心理活动的丧失。枕叶受到破坏，人的视觉消失；大脑两半球的肿瘤会使人迅速进入痴呆状态。脑损伤导致的神经损伤涵盖从轻度到重度的范围。重度的与智力障碍、脑瘫、脑外伤等相连，脑伤、轻微脑功能失调导致儿童在听、说、读、写、思考或数学运算方面显示出能力不足的现象 小脑对于维持姿势、调节肌紧张、协调随意运动均有重要的作用。下丘脑是交感和副交感神经中枢，较高级的调节内脏活动和其它生理活动，调节着体温、营养摄取、水平衡、内分泌、情绪反应、生物节律等重要生理过程。 二、心理是客观现实的反映根据辨证唯物主义反映论关于意识是高度组织的物质属性，是客观世界的反映的观点，人脑只是反映外界的物质器官，是人心理产生的自然前提，提供了人心理产生的可能性，而把这种可能性变成现实性，必须依赖客观现实。1客观现实是人心理活动内容的源泉，人的心理都是客观现实的反映，它以映象的形式而存在于脑中。2社会生活实践对人的心理起制约作用，没有人的社会实践，就没有人的心理。1920年在印度人们发现了狼孩（卡玛拉），回到人群8岁，只有相当于6个月孩子的心理发展水平。经过精心照顾，两年才学会站立，六年学会走，七年学会45个词，17岁死时只有4岁儿童的心理水平。 心理是客观现实的主观映象。3心理是客观现实能动反映。 第三讲 消费者心理过程 心理活动在人脑中发生、发展和完成的过程，即心理过程。认识、情感或意志过程统称心理过程，这三个过程是相互联系、相互促进，统一在一起。由于每个人的先天因素不同，生活条件不同，所受的教育影响不同，所从事的实践活动不同，心理过程在每一个人身上产生时总是带有个人特征；形成了个人的兴趣、能力、气质、性格的差异。个性心理特征和心理过程之间也密切联系。既没有不带个性特征的心理过程，也没有不表现在心理过程中的个性特征。二者是同一现象的两个不同方面。一、认识过程 为了弄清客观事物的性质和规律而产生的心理活动过程。这是人们由表及里、由浅入深、由现象到本质，反映客观事物的特性与联系的心理活动。1 注意：是心理活动对一定对象的指向和集中。 注意的特点： 集中性：表现为脱离无关事物，并对其进行抑制。 指向性：表现为选择性和对选择对象比较持久的保持 注意的功能：选择的功能、保持的功能、调节和监督的功能。 注意的特征 注意的广度：同一时间内能清楚地把握对象的数量 注意的稳定性：注意长时间保持在感受某种事物上，是注意在时间上的特征，标志着活动在一段时间中的效率。 注意的分配：同时进行两种以上活动时，把注意指向不同的对象。 注意的转移：根据新任务，主动把注意从一个对象转移到一个对象上。 2感觉感觉是人对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。（是最简单、低级的心理现象。）感受性：感觉器官对适宜刺激的感觉能力称为感受性。感觉阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激强度称为感觉阈限。或能引起感觉的最小刺激量称为感觉阈限。感受性与感觉阈限是成反比的关系。阈限值低感受性高，阈限值高感受性低。感受性的大小是以感觉阈限来度量的。 感觉的特征相应性：每一种感觉器官只能反映特定性质的刺激；（信息源85%是视觉，10%是听觉） 感受性：是指人对刺激强度及其变化的强度的感受能力； 适应性：刺激对感受器的持续作用会使感受器发生变化，随着时间的延长，感觉的敏感性会逐渐降低。 感觉作用的相互性：各种感觉的感受性在一定条件下会出现此消彼长的现象。 感觉的分类 感觉种类 适宜刺激 感受器官 强 度 视 觉 光 眼视网膜 390紫780红 听 觉 声 耳窝细胞 202000赫兹 温 热 （温） 皮肤温点 4260皮 肤 觉 冷 热 （冷） 皮肤冷点 -1030 触 压 力 皮肤压点 触 觉 痛 伤害性刺激 皮肤痛点味 觉 液 体 舌味细胞 4含量的糖水 嗅 觉 气 体 鼻 粘 膜 平 衡 觉 身体位置变化 前庭器官 运 动 觉 身体各部位 肌腱关节神经末梢 机 体 觉 内脏物体化学刺激 内脏壁神经末梢3知 觉 知觉是直接作用于感觉器官的客观事物的整体在人脑中的反映。感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入。感觉是对事物个别属性的认识，知觉是对事物各种属性的认识。感觉产生决定于客观刺激的物理特性，知觉不仅受感觉系统生理因素的影响，而且极大地依赖于主观的态度、经验和知识。 知觉的特征 整体性：通过个别属性用经验推论其他属性。 选择性：在一定时间内只感受一部分对象。 理解性：根据已有的经验和知识去理解对象。 恒常性：由于经验知觉不随知觉条件的变化而改变。观察是指有目的、有计划、有思维参加的比较持久的知觉。 知觉有时是有意的，有时是无意的。而观察则是有意识、有目的的。在观察中，由于有思维参加，可以获得比较系统的感性认识。 人们通过感觉、知觉和观察可以获得外界事物的信息，形成丰富的感性认识。 感知障碍1、感知和识别能力缺失症（不识症）2、感知错幻 错觉（对客观事物的歪曲的感知） 幻觉（没有现实刺激物作用于相应的感受器官而出现的一种虚幻的感知体验）3记 忆 是感知过的事物不在眼前而在脑海中再现出来的形象，是外界刺激信息的储存。记忆是通过表象进行的。表象是感知过留下的形象，它具有直观性、概括性，它是界于知觉和思维之间的环节。表象是记忆的主要内容。 记忆的基本过程是：识记 再认 回忆 保持 记忆的三阶段模型1、感觉记忆中登记的材料受到特别注意就转入第二阶段即短时记忆，如果没受到注意，就很快消失。 2、 短时记忆是一种具有有限容量的“工作记忆”，信息大约在1520秒之内就在这种记忆中失去，例如查到的电话号码。 3、短时记忆的信息经过复诵可进入长时记忆。与短时间记忆相比，长时记忆的容量非常大，并主要根据其语义联想特点来储存信息。长时记忆的保存时间可以很长，甚至保存终生。 记忆的种类：1、形象记忆：对感知过的事物形象的记忆。2、情景记忆：对亲身经历过的事件的记忆。3、情绪记忆：对自己体验过的情绪和情感的记忆。4、语词-逻辑记忆：（语义记忆）对语词概括的各种有组织的知识的记忆。5、动作记忆：对身体的运动状态和动作技能的记忆。4想 象 想象是在人脑中对已有表象进行加工和改造，创造新形象的过程。想象的基本材料是表象，但想象的表象与记忆的表象不同。想象的表象是新的、没有直接感知过的事物的形象。 想象的种类有意想象：再造想象 根据语言描述或图样示意创造想象 独立地创造新形象 无意想象： 是没有特定目的、不自觉的想象。5思 维 思维是客观事物在人脑中间接和概括的反映。思维反映现实的事物和对象的本质特征，并揭示事物与现象之间的各种内在联系。 思维的特点 间接性：是通过其他事物的媒介来认识客观事物。 概括性：把同一类事物的共同特征和本质特征抽取出来加以概括。 思维的分类：动作思维、形象思维、抽象思维。 思维的智力过程1.分析，是在头脑里把事物分解成若干属性、组成部分、方面、要素、发展阶段，而分别加以思考的过程。综合是指将头脑里事物的组成部分、属性、方面、要素、阶段，按照一定关系联系起来组成一个整体来系统思考的过程。 2.抽象与概括：抽象是在头脑里抽出一些事物的本质属性，而舍弃其非本质属性的思维过程。概括是在头脑里把抽象出来的事物的本质属性，联合起来推广到一类事物，使之普遍化。 3.比较与分类：比较是在头脑里确定事物之间的共同点和差异点的思维过程。分类是把具有共同点的事物归为一类的过程。6心理定势个体对某种积极性的准备状态，它是受两个因素影响（主观需要和客观情绪）制约的心理状态。在重复情境的条件下，当个体的需要总能得到满足时，由需要引发的个体行为就会得到巩固，于是便形成心理定势。二、情感过程 情感，即人们在认识客观事物过程中产生的态度体验。情绪和情感是人对客观事物能否满足人的需要而产生的主观体验，它是伴有特殊生理反映与外部表现的一种内部状态。具有两极性。 1情 绪 人的情绪状态总是伴随着一定的表情变化的（肢体、面部、语言）。 情绪状态的种类心境 是一种比较持久、微弱、影响人整个精神活动的情绪状态。心境不是关于某一事件的特定体验，它成为个体一种内心世界的背景，每时每刻发生的心理事件都受这一情绪背景的影响，使之产生与这一心境相关的色调。心境具有蔓延性和扩散性的特点。不同的心境可以使人们对周围的一切都染上各种各样的感情色彩， 激情 是一种强烈的、短暂的、然而是爆发式的情绪状态。激情是由某个事件或原因引起的当场发作,情绪表现猛烈，但持续的时间不长,并且牵涉的面不广。激情通过激烈的言语爆发出来,是一种心理能量的宣泄,从一个较长的时段来看,对人的身心健康的平衡有益,但过激的情绪也会使当时的失衡产生可能的危险。暴怒、惊恐、狂喜、悲痛、绝望的激烈状态都是激情的例子。 热情 热情是一种强而有力、稳定、持久和深刻的情绪状态。它没有心境的弥散那么广泛, 但比心境更强有力和更深刻;没有激情那么猛烈,但比激情更持久和稳定。热情的对立面是冷淡、冷漠;热情具有程度上的区分、指向上的区别，以饱满的热情投身于学习、工作、生活和事业的人,生活充实而有意义,更容易获得成就和敬慕。 应激 是在出乎意料的紧张情况下所引起的情绪状态。 影响情绪的市场要素环境：温度、音乐、色彩、空间；商品：广告、包装、造型、性能、品质；服务：安全感、信任感、尊重感、便利感；消费者自身因素：性格、经历、文化、爱好；2情 结是一组与许多因素相联系的复合情绪。是一种伴随着强烈情绪变化的思想或观念，对个体行为有重要的影响。 市场情节是市场主体不能摆脱过去，而过于沉溺于某种心理体验的产物。3情 感道德感：是关于人的行为、思想、意图是否符合社会道德行为准则而产生的情绪体验。 理智感：是在人的智力活动中产生的情绪体验，它和人的认识活动、求知欲、认识兴趣的满足相联系。美 感：是对事物美的体验。它是根据美的需要，按照个人所掌握的社会上美的标准，对客观事物进行评价时产生的情绪体验。 4情绪与情感的区别和联系 情绪与生理的需要相联系，与低的心理过程相联系。情绪是动物和人都具有的，情绪比感情广泛，但即使人最简单的情绪也与动物有本质的区别。 情感是人特有的，它是同社会需要、与人的意识紧密联系着的。情感一般比较稳定，是比较本质的东西。 情绪和情感相互依赖，情绪是情感的外在表现。情绪一般不稳定且有明显的外部表现，情感则稳定、持久少有冲动。三、意志过程 意志是自觉确定目的，根据目的支配、调节行动，从而实现预定目的的心理过程。意志行动是人所特有的，但不是人的一切活动都是意志行动。 意志的特点1.独立性：人不屈服于周围人的压力，不随波逐流，能根据自己的认识与信念，独立采取决定，执行决定它与武断和受暗示性的差别在于个体的认知能力和自信 2.果断性：有能力及时采取有充分根据的决定，并且在深思熟虑的基础上实现这些决定与武断的差别只在于结果，于优柔寡断相反 3.坚定性：也叫顽强性。长时间坚持自己决定的合理性，并坚持不懈地为执行决定而努力有明确的行动方向，和执拗的差别只在于结果 4.自制力：善于掌握和支配自己行动的能力，也表现为对情绪状态的调节决策时的独立性和果断性+执行时的坚定性=自制力 意志的功能： 发 动：推动人去从事达到一定目标的必需行动 抑 制：制止与预定目标相矛盾的愿望和行动。凡是表现在有自觉的行动目的，有达到目的的决心，有克服困难、冲破障碍的毅力，以及行动的组织性、刚毅性方面的心理现象，都是人的意志过程或意志行动的具体表现。 人们的一般性的行为习惯、自动化的动作，则不能称为意志行动。 意志的特征 有明确的目的性 自觉的目的 随意运动是意志行动的基础（受意志调节有目的方向） 意志行动与克服困难相联系第四讲 社会交往与社会心理社会交往是人类社会特定的社会现象，从主观上看是一种“人类机能”，从客观上看是人存在的方式。交往最重要的特征是交流与相互作用。社会交往执行着人们结合的作用，并在交往的过程中形成人际间相互影响和相互作用时的行为准则。 在人们交往过程中建立起来的人与人之间的关系叫做人际关系。一、影响人际关系的因素1社会知觉：对社会环境中有关个人或团体特征的知觉。 A. 对人的认知：对别人动机、感情、意向、性格的了解； B. 人际知觉：对人与人相互关系的认知； C. 角色知觉：对某人在社会上扮演角色和该角色行为的社会准则的认知； D. 因果关系认知：对社会上发生事件系统、有组织的认知2自我认知：对自己身体、欲望、感情与思想的了解。3. 认知错觉 月晕效应：第一印象产生以偏概全，扩展到一定属性； 刻片现象：将个体按照一定标准分类，形成固定看法； 线索偏差：真正意图被假象所迷惑，形成错误判断； 制约现象：根据某一特性的存在推断其他的同时存在； 情绪效应：第一印象形成时的情绪状态，可以影响对其今后的评价；调动对方的情绪 迷信心理：对面相、血型、生肖等的侧重。二、人际关系建立的条件1.人际间的吸引：人际间的喜爱是主要调节器外表的吸引性 态度的类似性 需求的互补性 情感的相悦性 对才华的敬仰2.时空的接近： 距离的远近 相互交往的频率基本人际关系倾向 主动性 被动性包容 主动与他人接触 期待别人接纳自己支配 支配他人 期待别人引导自己感情 对他人表示亲密 期待别人对自己亲密在商务 交往中，任何一方是上述倾向中一种，二者不同倾向结合就会形成各种不同的人际关系。 包容型；支配型；感情型；期待型 第五讲 消费者个性心理倾向消费者个性心理倾向：需求 动机 行为消费者个性心理特征：气质 个性 兴趣 世界观 人的行为模式积极行为 未满足之需求 心理紧张 动机 目标行动 目标达成 消极行为 刺激 目标导向作用 满足 不满足 一、消费者需求（一）需求的一般特点：任何需求都由自己的对象人们有着共性的需求一般需求都由周而复始的周期性需求随历史发展而发展（二）消费者需求的特点多元复杂性； 伸缩可变性； 循环发展性； 消费者和经营者的需求和需求水平是不同的。因此行为及行为引导方式就不同 马斯洛需求理论 自我实现 地位和受人尊敬 感情和归属 安全 生理 （三）消费者需求分类： 按发展过程分：自然需求，社会需求； 按活动领域分：物质需求，精神需求； 按需求来源分：内部刺激，生理需求和心理需求；外部刺激， 按时间划分： 暂时性需求；延续性需求；（四）需求不满的心态变化在愿望过于强烈无法得到满足时，心理紧张状态无法恢复平静，产生挫折行为。挫折行为向两个方向转化：升华行为和破坏行为：攻击性行为：愤世嫉俗，乱生事端，攻击他人；畏缩性行为：举止幼稚，情感不稳，逃避责任；固执性行为：坚持己见，顽固不化，开导无效；屈服性行为：自暴自弃，不求上进，陷入泥潭；二、消费者动机动机：心理学上把人们经产以愿望、兴趣、理想等形式表现出来，激励个体发动和维持其行为、并导向某一目标的一种心理过程。动机是在需要基础上产生的，是激发个体朝着一定目标活动，并维持这种活动的一种内在心理活动或内部动力。（一）动机的功能 1引发个体活动； 2。 强化这种活动； 3。 引导这种活动朝向某一目标。（二）动机的特点人的动机表现为激发个体意识到缺乏，并提供行动指向。一般具有目的指向性和主动动力性的特征；消费者动机特点表现在： 1.多元复杂性 2。 隐秘内在性； 3。 变化不规则性； 同样动机可以有不同行为不同动机可以产生同样行为（三）动机与行为的关系 行为（1） 动机（1） 动机 行为（2） 动机（2） 行为 行为（3） 动机（3） 动机与目的 动机和目的有时是一致的； 在比较复杂的情况下，动机不一定是活动的目的； 由于生活情况不同，同种动机可能体现在目的不同的行动中； 复杂的活动通常不是一种需求，也就不是一种动机所推动； 优势动机虽然可以发生目标的导向和行动，但并非所有目标都能达到； 动机冲突模式趋近 趋近模式：互相冲突的动机都会给消费者带来利益，具有同样的吸引力；趋近 回避模式：同样的消费行为既有利益又有消极后果；回避 回避模式：多种结果都会具有消极结果，因条件所迫只能回避其中部分；（四）消费者动机的分类: 需要层次模式: 生存购买动机、享受购买动机、发展购买动机; 心理分析模式: 理智动机、惠顾动机、情感动机; 消费者具体购买动机:求实购买动机；求新购买动机；求美购买动机；求名购买动机；求利购买动机；自我实现动机；好胜从众动机； 嗜好动机。三、消费者兴趣 兴趣是指人对事物的特殊的认识倾向。这种认识倾向是指认识过程中带有稳定的指向、趋向的意思，这种指向和趋向在比较稳定的条件下，能够持续较长时间。（人脑定向探究反射机能） 兴趣的特点 兴趣是个体对客观事物的一种选择性态度。 兴趣产生以需求为基础，而深刻稳定的兴趣也带动了新的需求的产生。 兴趣带有情绪色彩，通常与快乐、喜欢、好奇联系在一起。 兴趣的广泛性 指向客观事物范围的大小； 兴趣的稳定性 认识倾向持续的时间的长短； 兴趣的中心 衡量兴趣品质的重要标志之一； 兴趣的效能 兴趣对活动能产生效果的大小（动力大小）四、消费者行为行为特点：合理性、重复性、倾向性- 行为是指有机体在环境影响下所引起的内在生理和心理变化的外在反应。 消费者行为是作为决策单位的消费者通过交换，为实现其一定目的而购买、使用、处置产品或服务的一系列行为。影响购买行为的主要因素：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。 消费者购买行为模式问题 信息 方案 购买 购中 购后确认 搜集 评价 决策 行为 体验影 响 者倡 议 者 决策者 购买者 使用者信 息 提 供 者 消费者购买行为的变化趋势： 冲动式购买增加 对便利的需求更高 要求休闲时间的更充分利用 名牌精品越来越被世界各地人们所关注消费者购买决策过程品牌差异高度介入低度介入大复杂的购买行为寻求多样化购买行为小化解不协调购买行为习惯性购买行为 影响消费需求和行为的因素 社会经济发展水平，市场供应状况； 消费者收入水平：个人总收入、个人可支配收入、相对收入变化、预期收入变化。 社会政治、法律和意识形态； 社会文化、传统、风俗习惯； 社会团体和社会阶层、家庭的影响； 消费者个性心理、生理和价值观念： 消费需求满足的程度 社会文化对消费行为的影响对消费观念的影响保守与变革 勤劳与悠闲 成就与身份 时空与财富对生活方式的影响行为方式的直接影响和观念造成的影响对消费习惯的影响规范人们的行为，惧怕社会舆论的压力亚文化的影响人种文化、民族文化、地域文化、宗教亚文化 社会阶层对消费行为的影响某一社会中根据社会地位或受人尊重程度不同而划分的社会等级。多因素（教育程度、职业、收入、家庭背景、价值取向）影响阶层的划分。上上层：显赫的家族背景的富豪 上下层：新生一代富贵、企业家 中上层：专业人员、职业经理（职业和教育背景）中 层：中产阶级、白领和蓝领的部分下上层：贫困线以上，从事工资最低的工作下下层：长期失业，依靠救济。 相关群体对消费行为的影响在共同目标、规范约束和价值观下相互作用、相互影响、共同活动的人群集合。群体压力、服从心理、群体一致性和群体规模影响消费者行为的群体主要两类：成员群体：家庭、团体、朋友崇拜群体：社会名流、明星 群体对消费行为影响的方式1从众行为 个体在群体压力下，改变个人意见与多数人取得一致的行为；2暗 示 用含蓄、间接的方法对人的心理和行为施加影响，从而使受暗示者顺从性行为反应；3模 仿 一个人受非控制的社会刺激引起的一种行为，其行为与社会上其他人的行为类似。4流 行 一定时期内相当多的消费者或者某些社会群体普遍的特定消费趣味、消费思想和消费行为模式。逆流、衡流、高流第六讲 消费者个性心理特征一、 消费者性格性格（一）性格的内涵- 性格是指人在个体生活中所形成的,对现实的一种稳固的态度体系和行为方式。 性格是个性中表现出来的最为鲜明的、最重要的心理特征 。性格差异是普遍存在的。所谓的人心不同，各如其面，是指每个人都具有不同于他人的独特的精神面貌和行为倾向。现代心理学中把人的性格差异概括为能力、气质和个性三个方面。每一个人不同的能力、气质、个性的独特结合，就构成了一个人不同于他人的心理风貌和品格，即性格。性格在人的个性中具有核心作用，性格规定了人的气质和能力发展的方向，影响他们的具体表现。在营销活动中，性格对买卖双方都具有重要意义。判断对方的性格：行动速度、语言多寡、轻信多疑、消极积极、情绪理智、内向外倾（二）性格的特点：（1）整体性：性格是一个统一的整体结构，是人的整个心理面貌，每个人的性格倾向性和性格心理特征并不是各自孤立的，它们相互联系，相到制约，构成一个统一的整体结构。（2）稳定性：性格是指一个人比较稳定的心理倾向和心理特征的总和，它表现为对人对事所采取的一定的态度和行为方式，一种性格特征在其身上一旦形成，就比较稳固，不论在任时、何地，于何种情境下，人总是以他惯用的态度和行为方式行事。（3