恒通房地产项目销售执行阶段营销策划培训讲义95p.ppt

六种分类： 以销售动作划分：坐销、行销、直销 以销售渠道划分：代销、自销、分销 以销售速度划分：快销、常销、慢销 以营销策略划分：挤压式卖场开盘营销、sp活动分货包推销、有针对性的团购促销 以交易对象划分：期权销售、期房销售、现房销售 以客户对象划分：内销、外销,（一）、营销模式分类,坐销：售楼部导客上门营销 行销：针对目标客户上门推销 直销：定向开发销售,1.1以销售动作划分,代销：委托代理公司独家代理销售 自销：自己组建销售团队销售 分销：委托多家代理公司代理销售,1.2以销售渠道划分,快销：通过低价快速出货、实现快速现金回笼； 常销：理性定价、正常推广、保障速度与利润均衡实现； 慢销：随价值提升提高售价 、高价入市；,1.3以销售速度划分,挤压式卖场开盘营销：通过一定周期的蓄客，积累约所推房源两倍以上客户量，进行集中交易销售。 sp活动分货包推销：分时间段推出货源集中交易或特价时段交易。 有针对性的团购促销：前期通过价格优惠开展团购销售。,1.4以营销策略划分,期权销售：施工前期通过低价吸引，以会员费或报名费形式积累客户。 期房销售：施工期间，通过预售期房形式实现销售。 现房销售：竣工后，以现房进行销售。,1.5以交易对象划分,1.6以客户对象划分,产品：附加值产品策略、差异化产品策略、分类产品策略（金牛、明星、问题、草狗） 价格：性价比策略、分类价格策略、价格分时优惠策略、菜单式价格策略 渠道：短频快策略、分客户差异渠道策略 促销：样板房/样板园体验营销策略、sp 活动促销策略,（二）、常用营销策略,团购，即企事业单位、政府部门或其他社会团体集体采购商品的消费行为。团购对于被购买企业和品牌来说，具有十分重要的战略意义与现实意义。企业该如何做好团购营销呢？ 首先，让我们来看一下团购营销的三大特征： 第一，消费集中。 第二，不占用资金或者占用资金很少且费用低廉。绝大部分团购都是现款成交，不需要资金周转，同时，营销费用非常低廉。 第三，营销环节缩短。团购不同于面向普通消费者的营销，只需要企业方与团购方的决策人进行面对面的“商务洽谈”即可搞定。,（三）、团购执行要素,做好团购：灵活的政策是关键 团购营销不同于平时的正常销售，适时的、灵活的团购政策是团购营销的关键，团购营销的策略最终也体现在团购政策上。团购政策主要包括三个方面：一是产品政策，二是价格政策，三是奖励政策。 产品政策：所谓产品政策，就是团购营销的产品要有一定的产品组合。 价格政策：价格政策是团购营销政策的灵魂。由于团购政策是临时性的，因此需要对其有很好的把握，否则，一定会有后遗症。把握好价格政策需要注意以下三点：第一，团购政策不能与正常销售渠道撞车，也不能被“越位”。团购营销非常重要的一点就是讲究“价格不透明”，如果你的团购价格与正常渠道销售的价格（当然是同一产品）非常接近，甚至比正常渠道的促销价格还要高，那就发生了“撞车”和“越位”，团购就进入了死胡同。第二，团购政策一定要具有弹性。不同数额、不同层级、不同环节的团购，应该留有足够的灵活性。第三，团购政策一定要参考竞争对手与终端的市场情报。 奖励政策：奖励政策是价格政策的辅助政策，作为企业，在合理合法的前提下，在团购营销中要充分整合企业内外部资源。,1、输理企业资源，发掘团购对象 2、安排团购工作团队 3、拟订有效价格策略 4、团购客户拜访 5、签定团购意向协议 6、收取团购诚意金 7、团购集中选房,房地产项目团购开展注意事项,定价策略 定一房一价 定价方法与产品的关系 定价程序 定价策略&去化策略 系数定价法则 价目表格式 价目表制作过程分解,定价策略,定价策略是根据预计的销售目标，在一定的时间段内，通过各种价格的组合方式为开发商获取最大利润的策略，它需要考虑到前期市场价格分析、开盘、续销期间的价格变化、清盘价等情况。 在价格制定前通常先考虑三个因素： 成本 土地使用费、公共设施配套费、建筑材料、人工费以及相关税收、费用的总和等； 客户 目标客户能够接受何种价格。 竞争环境 市场供求总量、直接和间接竞争的对手们价格情况。,这三种因素在项目最终定价中所起的作用是不一样的， 市场供求总量与竞争对手的价格只是参考， 而成本与客户则是决定价格策略的根本因素。,成本导向定价法则,客户导向定价法则,市场对比导向定价法则,定价策略,成本导向定价法则,“成本定价策略”的程序是： 计算出项目总成本了解市场的情况加上预期利润 得出本项目均价,“成本定价策略”的特点是： 简便、易于计算 控制成本即控制价格,“成本定价策略”的问题是： 价格容易脱离市场 容易出现过高或过低的情况 在市场激烈运行的情况下，较难运用,例：某项目综合成本10000元/平米、预期利润4000元/平米， 目前市场行情13000元/平米,定价策略,客户导向定价法则,“客户定价策略”的程序是： 了解市场情况了解上市周期的客户接受情况反核算成本利润比 得出本项目均价,“客户定价策略”的特点是： 贴近市场 客观反映客户的接受能力 低成本项目往往喜于采用,“客户定价策略”的问题是： 价格容易造成低利润的假象 容易出现抢购，错失提价时机,例：某项目综合成本客户期望售价12500元/平米 项目综合成本10000元/平米 目前市场行情13000元/平米,定价策略,市场对比导向定价法则,“市场对比定价策略”的程序是： 了解市场同类项目情况分析项目间各项系数的关系根据权重加权结果 得出本项目均价,“市场对比定价策略”的特点是： 价格仅参照当期市场水平，需要随行就市调整 一旦判定数值出现偏差，可能影响准确性,“市场对比定价策略”的问题是： 判断系数的人需要经验丰富 数据来源需要精准、客观,定价策略,市场对比导向定价法-例,别墅参考单价均值 9050元/m2,注： p p /f9000/0.996+9000/0.994+10000/1.101=9017+9040+9163=27220 p= p/3=27220/3=90739050,定一房一价,常用定价方法：全面定价法 综合考虑项目的各种因素对价格的影响而制定的价目 特殊的定价方法： 统一价定价法 平面极端定价法 立面极端定价法 部分参数打分定价法 基价加成定价法,一房一价定价方法,全面定价法则： 通过对项目以下六点的综合考量拟定价格： 位置 朝向 楼层 房型 面积 景观 全面定价法对于项目而言，价格的漏洞相对较少，辅以通过手工微调的方法，修补明显的价格漏洞，以使整体价格能够从点和面上均达到一定的合理性,统一价定价法则： 统一定价法即采用完全统一的价格进行销售，利用客户购房时的惯性喜好达成去化目标。 由于采用了统一价定价后，去化顺序会呈现 性价比高性价比低 楼层高楼层低 如采用统一价定价，所以对于去化达到一定数量后的续销计划要备有预案 错误的观念：统一定价法并不是以项目均价作为统一价，使之自然销售。 而是拟定一个最有利于整盘去化，并考虑到后期续销期间对价格的影响而制定的价格。,一房一价定价方法,平面极端定价法 &立面极端定价法 通过或平面，或立面忽略平面或立面价差的手法，采用极端片面（只考虑个别影响价格的项）的方式进行定价，这种定价方法是统一价定价法的一种衍生或变形。平面&立面定价方法也可以结合在全面定价法中运用。 如： “文祥名苑”平面 1层6层5700 2层5层6000 3层4层6300 “清风华苑”立面 31号楼8-9层 3999元/平米,一房一价定价方法,部分参数打分定价法 仅考虑部分影响价格的因素，忽略对产品或项目不起作用或影响甚小的因素。同时通过权重打分的方法控制各主要影响因素对于价格的影响度的一种定价的方法。 此种定价方法较多运用在独立别墅或联排别墅产品中。,一房一价定价方法,基价加成定价法 通过在基价上加成的方法，明确每套房屋的价格，这种定价方法是系数定价法则的原型。也是早期使用较多的一种定价方法。但随着销售技术的不断进步，目前这种定价方法已推出主流的市场。 例： 某项目a 其基价确定为5000元/平米 每上升1个楼层上升100元 东单元加100元，西单元加50元 三房加100元 。,一房一价定价方法,定价方法与产品的关系,项目规模 如：项目规模较大，因尽量选择全面定价法 项目类型 如：项目类型越复杂，因尽量选择全面定价法 (如小高层+多层，小高层+高层) 产品特点 如：独立别墅会采用部分系数定价法等 销售策略 如：为达到短期目标而选择不同的定价方法,定价方法的选择原则：,定价的常规程序： 1、获得项目预测面积表 2、进行均价确定的提报，明确项目均价 3、进行项目均价批次的拆分，明确每批次均价的构成 4、确定销售策略和去化策略 5、选择适合的定价方式 6、利用电脑建立定价工具 7、设定各个价格影响因素的系数，明确项目总价差 8、建立系数表，加权系数，并调整，使系数和尽量趋向于0 9、通过系数表及均价建立价格模型并计算各项汇总统计 10、针对不合理的价格位置进行调整，或融合不同的定价方式进行价格调整,定价程序,定价策略 在制定价目表前需先明确本次定价的定价策略 定价策略包含： 定价范围（对那些产品进行定价） 均价的确定（描述均价拟定的理由） 定价方法（简述为何要采用此定价方法） 系数类目（对本次定价共选择那些影响价格的因素） 价格范围控制（总系数差的控制，最低价将成为特价房） 定价策略对于去化的帮助,定价策略及去化策略,本次项目推出的去化重点和核心 去化核心的市场机会点 去化顺序的计划 结合定价如何实现去化 首期主推价格（起价，典型价格，优势价格）,去化策略包含：,定价策略及去化策略,为何要通过系数定价： 1、为了满足项目规模的逐步扩大. （超过10万方的项目以比比介是） 2、为了满足复合型项目的逐渐增加 （多类型复合项目越来越多，如小高层集合高层，多层结合小高层） 3、为了稳定每批次定价的价格相对关系 （通过系数可以稳定不同批次间产品的相对价格关系） 4、为了满足越来越频繁的价格调整 （房屋销售与市场的结合度越来越高，调价动作也越来越频繁） 5、为了便于价格衍生物的产生 （随着技术发展越来越专业，价格相关的衍生物和工具正在增加，通过规范的定价程序，有利于衍生物的出现）,序数定价法则,系数的本质： 系数实质上是价差的另一种表现形式，系数表结合均价，最终的表现即价目表，价目表实质上反应的就是不同单位的价格关系(价差关系)。所以系数实质上就是控制价差的工具或一种抽象的表现形式。,序数定价法则,常用的系数： 采用全面定价法常用的系数： 区域系数（分区系数） 栋系数（位置系数） 立面系数（楼层系数） 平面系数（坐落位置的系数） 房型系数 面积系数（同房型不同面积的系数） 采光系数（日照系数） 景观系数（视野系数） 动线系数（进出便利性） 公建系数（配套设施的影响） 环境系数（噪音，污染） 为了制表方便，我们会常将同类系数相并，但相并不代表取代 如：房型系数会集合入平面系数,序数定价法则,界定系数区间： 给系数打分实质上是系数加权平均的一种表现形式。 全面定价法中的系数，其权重变化为系数的值，系数可以为任何值，该影响因素对于价格影响的多少，可以从值的大小上来反应 打分系数更类似于我们的绩效考核评分方式，分值是相对固定的，但是权重影响数是不平均的。 采用打分的方式有扩大超异化的功能，同时可以回避标准随制定人定价当时现状的影响因素。 如：a类系数，分值系数-2到2，5个百分点跨度。 b类系数，分值系数-3到3，7个百分点的跨度 c类系数，分值系数-5到5，11个百分点的跨度 a类系数占加权的50%，b类系数占加权的30%，c类系数占加权的20%,序数定价法则,*项目价目表（表价or底价）,价目表自启用时间： 年 月 日,*路*栋（房源编号）,价目表格式,step 1：拟定定价策略和去化策略 step 2：面积表录入电脑 step 3：制作系数表 step 4：测算及调整系数表使和系数无限接近于0 step 5：制作单价表，并测算均价使均价值符合定价要求 step 6：制作底价价目表 step 7：制作表价价目表 step 8：计算最大值，最小值及相关参考数据 完成-打印,价目表制作分解,金谷价表4月13日.xls,定价案例,为什么要讲究售楼处,1、售楼处是楼盘展示形象（特别是工地没有建设或工地建设中）整个楼盘的形象、需要表述的外部特征主要是靠售楼处进行视觉的表达。 2、售楼处是销售团队长期工作的场所，提供一个舒适的工作环境，对于员工也是一种福利 3、售楼处往往是认筹，开盘，看房团参观等销售行为的重要场所，售楼处的布局对于销售动作的执行会起到事半功倍的作用。,视觉形象,员工福利,销售工具,（一）、售楼部功能布局,售楼处的功能选择及布局,常规售楼处内部所需要具备的功能概况,1、客户洽谈功能： 洽谈是最基本也是最原始的功能，从最早的一张座子，3-4把椅子发展到组合沙发+茶几的客厅布局模式，每一部的升级也是销售模式改变的见证 2、销售接待及轮排功能： 同洽谈功能一样，接待及轮排功能也是最原始的功能，一方面是客户接待层面的，一方面是销售管理层面的 3、模型展示功能： 随着销售方式及行为的进步，各个开发商及销售公司越来越重视项目的模型表现及模型区的展示功能。更多的注重视觉冲击对客户的影响。 4、裱板展示功能： 作为模型展示的辅助产物出现，由于模型虽然有很强的视觉冲击力，并能具象的展现项目特征，但往往模型过于理性，裱板作为展示的辅助物而产品。其更多的希望通过感性的文字或画面的表达来帮助客户更多的感受到楼盘的特质。,5、建材功能展示区： 随着市场竞争的激烈，同时随着建材设备的日渐升级，环保材料、节能材料、新材料、新工艺的运用越来越多。售楼处越来越多的开辟建材展示这一区域，通过图文实样等手段，丰富展示物品。具象的展示项目建材。 6、儿童游乐区： 这是一种人性化的表现，也是很多卖场借鉴了国外商场，超市等营业场所的功能，专门开辟用于儿童活动的区域，便于父母可以有更多时间和精力了解项目。 7、贵宾接待/视听功能区 这是在洽谈区上的一种升级，在装修定位上会更接近于会所包间的配置，甚至有些贵宾区配有专门的酒吧、雪茄吧、红酒吧、影院等功能 8、室内样板房 有些项目现场工地不具备样板房条件，或工程进度和销售进度间差异较大，会在售楼处内建设样板房。,售楼处的规划,影响售楼处规划的因素：,产品的类型,项目的特点,永久建筑/临时建筑 已有商铺/专门建设,项目的定位 客层的定位,客户参观动线的设计 销售动作流程规划与售楼处空间的关系 各功能空间的显与藏,在规划中同时结合：,售楼处的功能分区,模型区 洽谈区 销控区 裱板区 签约区 财务区,建材展示区 影音视听区 贵宾接待区 儿童活动区 吧台区,常规分区,特殊分区,售楼处的外观,1、售楼处门头 2、售楼处立面 3、售楼处的指示系统,案例-浦江华侨城,面积：单层350平米，2层局部隔层 结构：全钢结构 设计师：李伟明（台湾） 在售产品：联排、院墅、院邸 总价区间：600万、1000万、1800万 客户定位：私营业主、企业高管、高端投资人,辅助功能在二层：由贵宾厅兼影音厅，财务，售后，签约。 4大区域构成,从总体上，售楼处1层主要满足客户日常接待需求。 并作为项目形象展示的主要空间场所,在特殊空间规划上，希望售楼处的高端外事活动（如政府领导参观），客户签约活动。放在相对封闭和单独的空间进行，减少与接待区的互扰。,常规功能在一层：由模型，洽谈区，电视墙（取代传统裱板区）、控台区、水吧、卫生设施。6大区域构成,单体模型区,规划模型区,普通洽谈区同模型区、柜台去、电视墙之间的联系十分直接，便于客户在此空间内走动。互动模型区和洽谈区 普通来访客户在该区域能够完成所有讲解及推荐动作。,动态显示屏 cf展示,对比比例,对比比例,广州富力某售楼处,巨幅互动式显示屏能够直观的表现项目的各类信息，包括区位，交通，配套等。动态展示模型与裱板需阐述的信息。,可以借鉴的模型区布局方式,总体模型和洽谈区,单体模型、总体模型、裱板区、洽谈区规划重点： 模型区与裱板区互动关系密切 单体模型应对总体模型有放大或解释作用 洽谈区与模型区应靠近，便于客户走动，避免多动线的相互干扰 销控区应能整个鸟瞰模型区，裱板区，洽谈区，能了解到现场状况,认购区、水吧,认购区、开放签约区、水吧规划重点： 开放签约区可以设计成多用途区域 可以设置为一个“藏”的区域 简单的动线使客户能有安定感 配合水吧的设置，能提高客户的舒适感,封闭签约区、贵宾厅及内部办公区规划重点： 封闭签约区的规划有利于解决争端客户 相对私密的区域，使客户能与外界隔离，减少互扰 贵宾区设置位置要能体现出身份感，同时内部家具需考虑周到 内部办公区往往简单装修，设计位置应隐蔽，避免破坏售楼处整体调性,售楼处内部动线规划,客户进场动线,洽谈区客户动线,销售人员接待动线,进入签约区动线,进入2f贵宾区动线,多动线避免干扰 有显露在外和空间 也有私密交流的空间,售楼处开盘空间运用,外场等候区,选房区,财务,审核,突发问题处理 或作战指挥部,案例-万富汇（上海）,酒店式公寓项目 临时建筑 全钢结构 场地面积较小 单层120平米 专门建造 内含售楼处及样板房的功能,1、选址：,项目临板泉路（500范围内有上海南区最大的建材市场） 东明路（施工中道路10年5月贯通世博会主场馆，项目距场馆1公里）,2、确立形体和调性：,利用红线内，无建筑场地规划，由于场地较小，在纵向上找空间 定价较高的酒店式公寓，需体现出酒店符号 采用深色为基调，表现沉稳、内敛的气息。,3、确立基本功能：,需要包含样品屋，具备销售接待及展示的功能 放弃开盘的功能，由于空间过于狭小,售楼处导视系统,导视系统规划重点： 如在非主干道路上的售楼处，应特别注意导视系统的设置 路口空旷地带是设置导视系统的首选阵地 导视系统需连贯，明了，易懂,项目开盘成功 项目销售成功,火爆营销 红盘 排队抢购,目标和结果 的桥梁？,客户组织,每个项目经理的核心目标？,（二）、客户组织,开盘前，进行有计划的客户组织,明确销售目标,测算需求来访量,设定回笼节点,进行客户筛选,拟定媒体覆盖计划,测算需求来访量：,依据,项目所在的区域,客户构成的特征,客户的消费习惯,历史的成交数据,项目的特征,如：闹市区，市郊，郊区，商业成熟区域，欠发达地区。,如：联排、小高层、多层。,如：区域客户，外区域客户，外地客户，投资客户。,如：多次置业，熟悉购房，首次置业。,如：地域、区域同类楼盘来人、来电、成交等比例值,测算需求来访量：,测算,根据前页所述，修正数值如：,来电转来人率：,来电2.5：来人1,来人转认筹率：,来人2：认筹1,认筹转大定率：,认筹1.4：大定1,销售目标200套,c,a,b,c,280认筹量,280套,b,560来人,560组,a,1400来电,进行客户筛选：,灵活运用报价进行客户筛选：,通过报总价范围圈定客户,通过报周边（区域）价格试探客户,通过报单价（均价）范围排摸客户,通过报单一价格区间筛选客户,280认筹量,560来人,1400来电,总结,200套成交,目 标,目 标,根据目标 测算 来电需求 来人需求 预判 来人构成,测算,媒体、通路,根据投放周期 根据投放通路 投放媒体广告,利用回笼环节 利用回笼道具 完成客户回笼,客户回笼,设计筛选标准 结合回笼环节 提供意向客户,客户筛选,客 户 组 织,五步骤： 一、迎客 二、接客 三、送客 四、完善、保存资料 五、电话回访,（三）、销售接待流程,金域蓝湾 远洋风景 岭东紫郡 曼弄枫山水林溪 龙润.财富慧都 西尚林居 蓝苑静园 果林溪谷 ,（四）、营销策划案例,金域蓝湾：北市cld，水岸绿茵生态社区,位置：北市区 总建筑面积：约2万平米。 开盘当天8小时成交586套，一个未被超越的经典案例。,远洋风景：光。景。先进型水岸建筑,位置：北市区 总建筑面积：约万平米。 先进性营销推广样本，开盘当日实现销售653套。,岭东紫郡：占地496亩，总建筑面积约万平米。 恒通率先将“期权营销”的概念带入到房地产营销中。 首创“昆明-深圳-广州”别墅外销模式，销售额超过3亿元。,龙润.财富慧都：引擎呈贡新城商业财富新版图！,位置：呈贡新城雨花片区 总建面：56.05万 商业5.7万 商铺价格：15000-20000元/ 年销售总额：约20亿元,西尚林居：学府路.名校圈.专享150亩荷叶山森林公园,位置：学府路 总建筑面积:301322.5 项目尚未开工情况下，2009年6月-7月，内部认购398套住宅。,蓝苑静园：一个让昆明地产界关注经开区的成功案例！ 昆明最具幸福感楼盘,位置：经开区信息产业基地 总建筑面积：108163 销售周期：2008年12月-2009年8月，可售房源全盘售謦。 销售总额：约超过2.7亿 项目积累客户约8000批,果林溪谷2期：缔造经开区别墅洋房品质新典范！,项目总建筑面积：52923.3 销售周期：2009年8月-2009年9月 ，全盘售謦。 销售总额：约超过1.7亿 项目累积客户约2000批,曼弄枫山水林溪西双版纳高尚别墅的经典传奇。云南拓普集团 恒通2006年1月接手项目，通过版纳当地差异化的整合传播方式和具有市场领先的项目营销手段，仅用15个月，到2007年3月，将整个项目300余亩352套别墅、洋房全盘销售完毕，创造了景洪当地的销售神话！ 截至到2007年12月（最后商铺销