新景祥培训课件四：创造令客户感动的形象定位体系(2011版).ppt

创造令客户感动的形象定位体系,新景祥策划代理业务全价值链业务实操培训课件 （2011版）,新景祥策划代理全价值链流程体系：,本课程在业务线中的位置:,本课程在业务线中的位置:,厦门樱花山庄,案例分享,1-1 市场信息,1-2 定位设想,1-3 针对性市场调查反馈,1-4 准确分析、发现问题,1-5 解决问题,樱花山庄案例,1-6 包装配合,1）当时厦门最小户型为两房两厅、面积不小于75平， 售价不低于18万元的现状； 2）大量的外地在厦人员欲定居厦门，约60万 3）非厦门户口者享受不了“统建房”政策。,1-7 经验总结,1-1 市场信息,1-2 定位设想,1-3 针对性市场调查反馈,1-4 准确分析、发现问题,1-5 解决问题,樱花山庄案例,1-6 包装配合,以低总价（小于10万，配合银行按揭）的一房一厅 （面积初期设计为：45m2）满足该目标客户群在厦门 有自己家的需求之市场定位。,1-7 经验总结,1-1 市场信息,1-2 定位设想,1-3 针对性市场调查反馈,1-4 准确分析、发现问题,1-5 解决问题,樱花山庄案例,1-6 包装配合,该目标客户群不接受该产品。,1-7 经验总结,1-1 市场信息,1-2 定位设想,1-3 针对性市场调查反馈,1-4 准确分析、发现问题,1-5 解决问题,樱花山庄案例,1-6 包装配合,一房一厅不能满足三口之家基本生活功能的主要问题； 排除了目标客户群不接受小面积户型的关键问题， 否则本创意将无营销意义。,1-7 经验总结,1-1 市场信息,1-2 定位设想,1-3 针对性市场调查反馈,1-4 准确分析、发现问题,1-5 解决问题,樱花山庄案例,1-6 包装配合,将产品调整为：总价为12万左右的二房二厅 （面积调整为：56m2）,1-7 经验总结,1-1 市场信息,1-2 定位设想,1-3 针对性市场调查反馈,1-4 准确分析、发现问题,1-5 解决问题,樱花山庄案例,1-6 包装配合,为解决面积小的负面问题：认为； 利用目标客户“年轻人”“善于追求生活情趣” 特征 及利用“日本的公寓均是小面积”错觉， 大胆采用“日式花园公寓” 行销概念，既解决面 积小的负面问题，又避开了当时宣传的“欧风潮”， 又深受目标客户的喜欢- 作到了：独树一帜/投其所好 /一针见血 ； 1-6-1）行销概念：“日式花园公寓” 1-6-2）魅力中心：由“日式花园”升华出的“樱花”， 1-6-3）物质性主导广告语： “一处樱花烂漫的魅力家园” 1-6-4）利基点：两房两厅自己的家 1-6-5）利基诉求力：“两房两厅均售12万 - 首付4.8万 / 月付1280元”,1-7 经验总结,1-1 市场信息,1-2 定位设想,1-3 针对性市场调查反馈,1-4 准确分析、发现问题,1-5 解决问题,樱花山庄案例,1-6 包装配合,1-7 经验总结,樱花山庄成功经验是： （1）优秀的“市场定位”，其“唯一性” 与“市场有效需求和容量”双层过滤均符合要求。 （2）尊重市场，认真、严谨地进行“针对性市场调查”工作,1-1 市场信息,1-2 定位设想,1-3 针对性市场调查反馈,1-4 准确分析、发现问题,1-5 解决问题,樱花山庄案例,1-6 包装配合,1-7 经验总结,樱花山庄形象定位的过程：,本课程的适用对象：,策划部全体策划人员,课程目标：,(一)深刻理解形象定位，统一形象定位体系的认知； (二) 熟练掌握九大要素信息核心在营销推广中的实际运用。,一、前言 二、形象定位的理论支撑 三、形象定位之九大要素的基本概念 四、形象定位的由来 五、形象定位如何提炼,所需知识点： 前期市场调研、战略定位 核心解决的问题：构建令客户感动的形象定位体系 后续目的：为整合营销推广服务,一、前言,房地产项目 为什么要做形象定位？,开放性讨论：,在建,在建,房地产项目销售基本是期房销售。 销售时，项目大多处于工地阶段，这样的建筑工地，如何唤起客户对未来美好生活的想象和向往从而激发购买欲？ 故：形象定位和展示尤为重要？,讨论小结1：房地产项目期房销售的特点决定的,which one?, 厦门2010年岛内区域同时在市的项目,请问，你能分得清 那只是你的羊吗？ 或者，哪个是你的项目？,讨论小结2：赋予项目个性以建立市场区隔,讨论小结2：赋予项目个性以建立市场区隔,如何让你的项目 在激烈的市场竞争中脱颖而出？ 吸引市场关注，具有唯一性？,讨论小结3： 与目标客群建立关联 引起情感与价值观的共鸣和感动 满足客户精神需求,一、前言 二、形象定位的理论支撑 三、形象定位之九大要素的基本概念 四、形象定位的由来 五、形象定位如何提炼,新景祥认为：,营销战是认知战,消费者因为感动而购买！ 市场竞争不是产品战，而是“认知战”！,客户价值 = 总客户购买价值 总客户购买成本,品牌形象,产品功能,产品可靠性,服务多样性,服务可靠性,形象价值,产品价值,服务价值,货币价格,时间成本,精神成本,总客户购买价值,总客户购买成本,客户价值,人员价值,体力成本,对于商品房而言，客户购买的是价值，而不一定是产品,论人性五大弱点对影响“消费心理”之五个因素的深度剖析,论人性五大弱点对影响“消费心理”之五个因素的深度剖析,一、前言 二、形象定位的理论支撑 三、形象定位之九大要素的基本概念 四、形象定位的由来 五、形象定位如何提炼,产品力 商品利益支持点,要素1：案名及 logo 要素2：行销概念 要素3：精神性的主导广告语 要素4：概念的由来与文化底蕴,要素5：产品魅力核心 要素6：物质性的主导广告语 要素7：产品力的基本内容,要素8：利益基本点的诉求 要素9：价格及付款方式的设计,令客户感动的形象定位体系,若“三力合一”，则信息战的威力最大！,1. 提供有何特色的产品,2. 与客户有何利益关系,3. 客户凭什么相信我,客户需求心理 与消费心理,广告金三角法则,九大要素是一种思维方式，作业工具，而不是固定模式,一、前言 二、形象定位的理论支撑 三、形象定位之九大要素的基本概念 四、形象定位的由来 五、形象定位如何提炼,形象定位 基本原则,唯一性,排他性,权威性,感性 魅力化,形象定位，首先承担着表现产品、告之信息和塑造形象的功能，最后达到促进销售的目的。它是开发商要在消费者心目中塑造的东西，具有更多人文的或形而上的意味。,形象定位即项目的品牌形象定位，它是项目在消费者心中留下的印象以及联想。,形象定位 核心：创造迅速感性的魅力产品， 即能令市场为之迅速感动与振撼的产品 问题：如何通过系统的梳理和包装，通过一种形象体系，来创造迅速感性 的魅力产品,案例/分享,从区域规划、 板块定位出发,从地缘优势、环境优劣,从营销学出发,从消费者、目标客群出发,从企业品牌和居住文化出发,市中心，莲花静里,配套、子女教育等成为客户关心的重要问题,情感营销，以关爱和友居为主题的系列推广活动,找到在市中心的归属,创享优质生活,莲花静里，院落友居生活,案例/分享,形象定位由来一般有以下三种情况： 项目自地块开始，由新景祥进行全程代理 项目产品已定，开发商将其转由新景祥进行全程代理 项目已公开，开发商将其转由新景祥进行全程代理,1、项目自地块开始，由新景祥进行全程代理,前期市调 战略定位 形象定位 产品定位及魅力化策划 ,位处漳州港，总建面积约60万。该项目所处的区域价值尚未被真正认可。周边生活配套缺乏，商业层次较低，整体人居氛围低。该项目为区域住宅大盘、高容积率、低建筑密度规划。项目预计同期推售体量大，竞争激烈。,鸿业同创项目背景：,项目自地块开始的形象定位由来,案例/分享 鸿业同创漳州港项目,项目自地块开始的形象定位由来,无论是投资客户，还是居住客户大多都认为目前片区不适宜居住；,如何提升片区和项目居住宜居功能？,作为60万平的大盘，目前可挖掘客群较为有限；特别是面临着外地人限贷政策，客户急剧减少；,必须进行客群扩容，但如何有效的吸引客群？,区域内面临（在售项目存量、近期待推量、已出让土地总建共330多万方）的内部竞争；,外部同样面对厦门岛外区域对厦门岛内年轻客户的争夺。,核心难点,如何规避同质化竞争，寻求竞争突破？,案例/分享 鸿业同创漳州港项目,以常规的操作手法，本项目将遭遇一定的困难， 我们必须寻求超常规的运作方案,我们必须重构客户和竞争边界，找到市场空白点，创造唯一性和排它性，超越竞争！,突破边界，将有限资源投入到关键价值元素上！,我们应当致力于破解提高客户价值与降低成本之间的矛盾，以实现将有限的资源集中在关键客户价值元素上进行投入，从而实现客户价值、内部成本、竞争模式的突破，最终走出困境，实现超常规赢利。,解决方向,案例/分享,项目自地块开始的形象定位由来,走出与竞争项目自我竞赛的“假需求” 合理的竞争可以促进客户价值提升，但过度竞争就会扭曲客户价值。 多数人都认为在竞争中我们要做到最好，力求做到“人无我有，人有我优”。 但这实际上可能只是站在自己的立场上，花了巨大的成本满足了假需求。,观念转变,因为，“为客户着想，并非客户所想” 因此，我们必须首先分析客户最为关注的置业因素,案例/分享,项目自地块开始的形象定位由来,通过访谈，我们将客户置业本案关注因素归纳为七大核心因素:,客户关注七大核心因素,交通配套,产品相关因素,社区内部环境,形象及服务,投资价值,开发商品牌,交通便利、公共交通配套等,户型结构，建筑外观，总平布局，交通动线等,社区会所，内部商业配套、儿童乐园、运动场所、社区景观环境，园林等,形象系统，体验价值、营销过程服务，物业管理等,开发商品牌价值,单价、总价，规划利好，升值潜力,基本生活配套,教育配套、商业配套、医疗配套,案例/分享,项目自地块开始，由新景祥进行全程代理,大的交通条件对于单个企业来说较难改变；局部小交通可考虑改善； 价格、总价是投资客户关注的重点。价格是非主动因素，但可以通过户型面积减小来控制总价； 园林景观、户型结构是项目产品因素重要组成部分； 开发商品牌是形象力的组成因素，物业管理是服务的重要构成因素； 商业配套由外部来解决，教育配套已有较良好的外部教育资源；,关注重点,案例/分享,项目自地块开始的形象定位由来,根据客户的内在需求，本项目将从以下方面去重构在投资价值、形象及服务、产品和社区环境等方面的关键价值元素（右表）,提高,通过客户价值重构，在客户核心关注价值元素，重新构造买方价值,创造宜居,案例/分享,项目自地块开始的形象定位由来,重构后价值曲线呈现“龙抬头”形状，成本得到优化，客户价值得到飞跃,案例/分享,项目自地块开始的形象定位由来,案例/分享,针对投资价值需求、形象服务、宜居内部环境三大核心因素进行突破：,项目自地块开始的形象定位由来,案例/分享,具备滨海大盘的体量条件； 具备开发高端社区的天生胚子； 具备成为“厦门第五新城”的潜力。,海西背景，片区升温； 片区发展将突出特色居住功能，居住氛围有望提升； 国家级开发区； 厦门湾重要组成部分； 生态型海滨综合城区。,跳脱市场现状，提升项目品质，打造典范社区； 避开直面竞争，局部着重发力，凸显核心品质。,厦门湾人居典范，国际生态样板城,通过产品层面的精心雕琢，塑造宜居社区； 做强体验和服务价值，拔升项目形象，打造榜样新城。,项目自地块开始的形象定位由来,基于项目战略定位的基础，以目标客群的需求为导向 进行项目的形象定位梳理,案例/分享,项目自地块开始的形象定位由来,案名,案例/分享,项目自地块开始的形象定位由来,行销概念及概念由来,后假日时代亚洲顶级深海度假区,南中国18000公里海岸线 缺的不是海景，不是海湾 而是一种真正深入的海岸度假生活 度假是一种生活，休闲是一种心态，深入是一种境界 忘记时间，忘记工作，忘记身份， 这是后假日时代的特权 深入度假，深入海洋，深入心灵， 向有限生命致以无限敬意 领航亚太，画海为疆 以无可比拟的天生优越，开启后假日时代深海新生活,案例/分享,项目自地块开始的形象定位由来,精神性广告语,与海共渡，懂得分配生命的艺术,物质性广告语,7公里黄金海岸纯净住区,案例/分享,项目自地块开始的形象定位由来,产品力基本内容,8公里黄金海岸线，点缀万顷私家园林 胸径3米，高达20米的千年古树，随处可见 一半在陆地，一半在海中顶级会所，供您鉴赏 厦门湾双鱼岛，游艇基地，商务时尚 物管：不是无所不能，是要竭尽所能,2、项目产品已定，开发商将其转由新景祥进行全程代理,与开发商沟通 通过市调，帮助梳理战略定位 形象定位 ,基地分析,区位与规划,市场与竞争,目标客户,产业发展,位于城市郊区，政府规划民俗园内，进入景区的桥头堡地位,案例经验,具有一定景观资源，地块指标具有相对优势，规模适中的综合型项目,在售房源相对较少，未来土地存量较多，价格接近竞争激烈,利川市泛公务员群体，周边城市的高收入层,大众旅游的高速发展，利川产业结构调整，旅游产业成为重要发展产业,战略定位与城市定位吻合，充分挖掘城市文化，完善社区配套,提供休闲度假、文化体验、商务会议、生态居住等功能的综合型品质社区，打造恩施土苗文化旅游城市名片,产品已定的形象定位由来,案例/分享 左岸利川,与开发商深入沟通，帮助梳理开发商原先设想的战略定位。新景祥经过市场调研等，审视开发商所定战略定位是否符合当前市场情况及客户需求等，从而最终梳理得出本项目当下战略定位。,左岸利川项目价值体系梳理,案例/分享,骏霖左岸丽川logo释义： 作为利川首个中式皇家园林公园城，本logo以古代皇帝玉玺盖章的形式出现，突出皇家权威韵味，切合本项目核心价值。 玉玺刻章下面用英文体现“滨水公园时代”，既切合本项目“世界级滨水公园城”的行销概念，又加入现代元素，中西合璧。 本logo突出了项目的主要特色，同时在应用上千变万化，随着背景颜色的不同而显出异样风情，也是本项目风情万种的另类体现。,案例/分享,城市帝标世界级滨水公园城 观山、观水、观天下！ 世界首富比尔盖茨的豪宅 坐落山间，背靠湖泊，临近市区。 好山、好水、好人家！ 骏霖左岸丽川，雄踞腾龙洞迎宾第一站， 一个层峦、清江、水意交融的自然世界! 一个诗意、宁静、公园私享的贵族胜地！ 倾力打造一座难以逾越的15万m2世界级滨水公园之城！ 第一个拥有万平园林景观的中庭， 第一个容积率和别墅一样低的社区， 第一个公园地产与旅游地产的完美结合体， 第一个土苗民俗风情与国际购物时尚的创新嫁接 利川仅此一席，未来，注定尊贵不凡！,行销概念,案例/分享,赢家风范优享榜样公园生活 惟有创造，方能引领 也只有引领，才足以匹配利川名流贵族，凸显赢家风范。 骏霖左岸丽川首创世界级滨水公园城，引领利川宜居潮流， 这里将汇聚889位向往国际人居典范、追求至高品质的上层人士。 漫步于葱绿之间，坐卧于亭台之中，游玩于水系之畔 宁静与活泼之间，诗意与壮阔之间，轻灵与深邃之间， 感受公园生活的存在，享受名流贵族的尊崇。 水之左岸，赢者居之。 可以肯定，影响利川未来的，不只是您，还有您的下一代！,精神性广告语,案例/分享,皇家园林山、水、园三景美宅 看亭台楼榭不一定非要去北京颐和园， 赏小桥流水不一定非要去苏州拙政园， 望巍山秀水不一定非要去桂林游漓江 左岸丽川，以社区规划之美，创造城市之美，实现生活之美！ 15万m2公园城，12栋中式建筑，40%绿化率，3万m2土苗风情街 不遗余力精琢万平中式皇家园林景观， 威严大道、亭台水榭、小桥流水、假山嶙峋 这一切，你都可以用一扇窗户私人收藏。,物质性广告语,案例/分享,3、项目已公开，开发商将其转由新景祥进行全程代理,审视前期战略定位 重新梳理战略定位 形象定位 ,新景祥于项目已公开或是从别的代理公司接手一项目，通过对项目的整体审视，明确先前项目战略定位出现偏差，或是由于项目所处市场、政策等环境发生变化，使得先前战略定位已不符现在当下市场，需重新梳理项目战略定位，再根据确定的战略定位进行形象定位包装。,项目已公开且遇困难时的形象定位由来,案例/分享 沿海赛洛城,总建筑面积：145万 其中：住宅约125万；商业约12万 公建约1 万；教育约7万 地理位置：地块位于汉口东西湖区吴家山,注：项目前期由其他代理公司进行营销代理，项目遭遇销售等各种瓶颈，转由新景祥代理。,前期营销问题： 1、形象力：未在社会大众中形成鲜明的魅力形象，之前的广告看板、销售资料与平面广告等推广中，强调“梦想之城、城邦的想像”相对形式主义的系列广告，没有找到全民投资或自住的切入点。 2、规划定位：作为复合型的大盘，本案的物业类型多样，所吸引的目标客群来自社会各阶层、各行业，前期没有准确的传达出项目的物业构成与整体的开发走势，造成客户心目中形象模糊. 3、推广方式：由于武汉的城市区域较大，点式分布的广告形式是前期的推广与广告发布所采取的主要方式，只通过极少量的户外广告与散落化的报纸发布，并未形成强有力的项目利基冲击，到达消费者终端的信息少之又少。 4、活动营销：在明星化活动营销的同时，没有把活动的最终目的与销售挂钩，造成活动与营销脱节。,案例/分享 沿海赛洛城,价值树重构,案例/分享,根据定位，重新规划新的产品,案例/分享,要素1： 案名及logo沿用 要素2：行销概念 武汉第一城145万平米生态居住公园 要素3：概念的由来与文化底蕴 一次生态人文与造城思想的聚纳，一次城市化进程的壮举 沿海赛洛城，以国家生态住宅标准全方位定义生态人居， 145万平米的恢弘气势，是公园也是城邦 引领武汉居住生活方式的全方位变革 先行天下者，锐以撼世 今天，全球生态健康人居来到武汉， 以万国风情，广纳财智精英 成就真正生态、健康、幸福的理想国度， 引领大武汉新的居住方向，成就现代生活不可超越的范本 要素4：精神性的主导广告语 财智精英的荣耀领地,案例/分享,要素5：产品魅力核心 世界风情五大主题公园 要素6：物质性的主导广告语 145万平米世界级居住主题公园 倡导“人生态城市”和谐共存的现代国际生活理念 “节能建筑、规划科技和生态可持续发展”的国际先进景观方略， 立体开放多元的城镇式社区将最大化赋予生活极致的舒适完美体验， 一座最新崛起的城中之城 一座阳光灿烂的居住之城 一座珍视自然的绿色之城 一座关爱健康的生态之城 一座具有“适度、和谐、愉悦、便利”的快乐之城 一座新世纪 “最前沿”的时尚之城 一座为了我们和下一代的智能之城 沿海赛洛城- 145万平生态主题公园！,要素7：产品力：主要为强势诉求七大第一城，阶段性完善卖点组合,规模第一城 145万生态居住公园，华中地产领航者 教育第一城 北京大学幼小中全程教育，未来领袖的成长基地 交通第一城 咫尺轻轨二期总站/大型公交总站，纵横城市的立体交通 生态第一城 生态节能住宅革命，引领武汉居住潮流！,健康第一城 国家健康住宅示范城 五大健康体系，十大健康住宅标准，健康生活每一天 生活第一城 11万平商业全配套，玩转全城潮流风尚 品牌第一城 开发商：沿海地产，中国最具价值房地产企业品牌top10,要素8： “利益基本点”的诉求,领袖居住，开启国际菁英主场生活 第一城恢宏巨制，有限投入尊享数亿大盘配套 万国建筑艺术群，感受四季情怀、博览环球风情 精装府邸 闲庭意境的旷度风采，写照主人从容心境 半山森林湖畔生活，席卷全球的生态潮流 感受居住与世界同步 宁静与尊荣，打造国际菁英的主流生活层峰圈！ 新兴城市中心西移，升值潜力无可比拟 新都市主义居住理念，勃发生活激情，拓展事业版图 里程碑式的城市板块构建，闪耀稀世光芒，阅世传世 百年文化基石-北大附属中学，未来领袖的成长基地,要素9： “价格及付款方式”的设计 首付xx万元，便可晋升武汉第一城耀眼名流生活！ 首付 xx元 感受度假般的情景 贵宾般的礼遇！,一、前言 二、形象定位的理论支撑 三、形象定位之九大要素的基本概念 四、形象定位的由来 五、形象定位如何提炼,要素1：案名及 logo 要素2：行销概念 要素3：精神性的主导广告语 要素4：概念的由来与文化底蕴,要素5：产品魅力核心 要素6：物质性的主导广告语 要素7：产品力的基本内容,要素8：利益基本点的诉求 要素9：价格及付款方式的设计,要素1案名 是楼盘的点睛之笔，项目的营销与项目核心价值与案名都有很紧密的结合，一般项目案名都是经过精心策划，对项目核心价值进行了充分的认识后再提出的，是项目的浓缩体现，适宜切意的好案名不仅蕴涵项目的内涵，且念起来朗朗上口，富有传播力。,是否与项目特点与定位密切相关，好的案名是项目属性和精神的集中体现 能否起到有效作用，即易认识、好记忆、多联想 能否有效区隔竞争对手，即在消费者心中给项目一个市场定位 能否提升传播效果，即塑造一种使命、价值、荣耀，起到诱导效果,衡量一个案名的优劣取决于以下几点：,形象力,案名及logo,行销概念,概念的由来与文化底蕴,精神性的主导广告语,大 学：人类永远的精神家园、创造性思想的发源地！大学城，最具文化价值的居住环境、城市未来的文化魂魄！具有90年历史、蜚声海内外的集美学村、大学城是本项目无法复制的人文资源和品牌优势，体现着本项目独有的区位优势和人文环境！ 康 城：地中海边美丽的欧洲风情小镇，浓郁花园绿色风格的建筑勾画出了人文艺术的多样性，无处不体现着当地丰厚的资源与优越的人居环境，是人们梦寐以求的生活乐园。用康城来命名本项目，有着“生态、健康、运动、活力、愉悦等”的丰富想象空间，而这与本案生态、人文型产品定位也是不谋而合！ 大学康城 : 健康的人居环境+深厚的人文底蕴+生态的景观设计=现代生活样板城。 夏商大学康城：有效嫁接项目与夏商地产夏商地产品牌，通过项目品牌充实丰富夏商地产的整个品牌战略。,案例/分享,案名：夏商大学康城,形象力,案名及logo,行销概念,精神性的主导广告语,概念的由来与文化底蕴,案例/分享,项目logo也需要认知！,本logo以抽象的五色花瓣所代表的“金、木、水、火、土”五行围合而成，抽象的造型富于艺术底蕴，圆型围合代表美满和成功，花瓣象征本项目绿色生态理念，舞蹈般的形态和阳光、明快、鲜艳的色彩，赋予logo以现代美感，整个图案简洁明快，动感而现代，与现代人的审美品位同步流行，所有设计元素共同把“天共生机舞，人居好家园”的现代理想生活演绎淋漓尽致，过目难忘而又意味无穷！,形象力,案名及logo,行销概念,精神性的主导广告语,概念的由来与文化底蕴,要素2行销概念 是项目基本属性的核心定位，是从精神层面和物质层面对项目属性的一个基本定位，“行销概念”需同时具备“唯一性”、“排它性”、“权威性”三性合一。,如夏商大学康城项目 其行销概念为“50万平方米现代生活榜样新城”，50万平方米的体量规模和“全国绿色生态示范项目”、“人文艺术城”是其概念的有力支持。,行销概念的“权威性”须充分有力，要有效资源支持。,行销概念从战略定位而来，从价值主张而来！,形象力,案名及logo,行销概念,精神性的主导广告语,概念的由来与文化底蕴,常用的确定行销概念切入点的方法,1. 以“地段+项目特征”的方式进行定位,如禾祥首府，地处禾祥西路，素有名人静巷之称，其行销概念定位为“名人静巷国际名流社交圈”,2. 以“项目规模+发展理念”方式进行定位,如大学康城的行销概念“50万现代生活榜样新城”,3. 以“产品特征或顾客利益点”方式进行定位,如天之骄子“宽板汤泉瘦西湖”不仅浓缩本案的三大特点宽板建筑、温泉社区、中式园林亲水住宅,4. 以“规划或产品的首创和创新点”的方式进行定位,如香榭园纯错层结构，以“别墅式桑拿公寓”创新定位取得成功,形象力,案名及logo,行销概念,精神性的主导广告语,概念的由来与文化底蕴,常用的确定行销概念切入点的方法,5. 以“项目的目标客户”的方式进行定位,通过产品与使用者或某一类使用者联系起来，希望通过名人或特定阶层与产品联系起来，并能通过他们的特征和形象来影响产品形象。 如，米兰春天项目：“蓝调水岸时尚精英生活城”,6. 以“文化象征”的方式进行定位,如，文园春晓项目：“人文市区山水院落”,7. 以“行业或片区的引领者”的方式进行定位,如果项目在规模、品质、开发时间等方面有第一、引领或综合优势领先的特质，可以引领者的定位出现，气势磅礴，先声夺人，一亮相就可以引起市场的强烈关注，可运用此方法。 如，五缘湾：“中国东南地产板块领航者”、“活力生态港 财智菁英城”,形象力,案名及logo,行销概念,精神性的主导广告语,概念的由来与文化底蕴,形象力,案名及logo,行销概念,精神性的主导广告语,概念的由来与文化底蕴,要素3精神性广告语 主要是对项目的主体目标客户群形象进行包装，创造项目价值之“形象价值”，即客户形象。,精神性广告语的撰写要领： 回顾战略定位报告中，对本项目目标客户群体的解读 总结该项目目标群体的共同特征（生活形态、精神需求等） 基于项目的整体战略定位，提练并概括目标群体的精神性向往，形成能打动该目标群体的广告语,对目标客户群进行包装， 如大学康城项目的精神性广告语“时代精英汇聚地，榜样人居大厦门” 对项目形象进行包装， 如钟宅湾项目，精神性定位为“东南板块领航者”,案例/学习,形象力,案名及logo,行销概念,精神性的主导广告语,概念的由来与文化底蕴,形象力,案名及logo,行销概念,精神性的主导广告语,概念的由来与文化底蕴,海晟维多利亚概念由来 海岸是世上最迷人、最昂贵的风景， 也是人类永恒的度假天堂和居住梦想 无数传世千秋的水岸名宅，如同梦幻般的维纳斯， 自水诞生而后永恒。 今天，海晟维多利亚，在城市一线海岸的黄金地段 以壮阔的国际视野和对滨海生活的极致追求，打造一座世界级滨海公园城 30万海洋主题高尚社区，全国首个私家海洋会所，四万平海洋主题公园，与世界同步的滨海居住生活！ 魅力营造上流贵族的居住天堂， 高品质、高起点的大气规划， 成就滨海生活新高度， 领航一个蓝色的居住时代！,案例/学习,要素4概念的由来与文化底蕴,形象力 项目识别特性,产品力 商品利益支持点,利基诉求力 商品利益基本点,形象魅力化 体系,要素1：案名及 logo 要素2：行销概念 要素3：精神性的主导广告语 要素4：概念的由来与文化底蕴,要素5：产品魅力核心 要素6：物质性的主导广告语 要素7：产品力的基本内容,要素8：利益基本点的诉求 要素9：价格及付款方式的设计,产品力,产品魅力核心,物质性的主导广告语,产品力的基本内容,如，大学康城项目产品魅力核心是由项目的绿色生态定位升华出的“绿色奥斯卡”。 海晟维多利亚的产品魅力核心是“海洋之星” 俱乐部。,要素5产品魅力核心 是产品核心魅力的物质形态的展示和升华。,产品力,产品魅力核心,物质性的主导广告语,产品力的基本内容,万科城的钟楼算是算产品魅力核心？ 武汉沿海赛洛城引进北大附中作为社区的教育配套，北大附中是产品魅力核心吗？ 某楼盘的户型调高5.9米，是项目的最大卖点？那么调高5.9的户型是产品魅力核心吗？,讨 论,是 or 不是？,是 or 不是？,是 or 不是？,产品魅力核心是项目的精神堡垒！ 产品魅力核心是由产品力延伸而来，但不是产品力本身！,说明,产品力,产品魅力核心,物质性的主导广告语,产品力的基本内容,要素6物质性的主导广告语 主要是从物质层面对产品优势进行高度浓缩的概括。 撰写要领：一般物质性的主导广告语可由魅力核心导出。,如，大学康城的特质性广告语是“大厦门新中心生态艺术城”。, tips,产品力,产品魅力核心,物质性的主导广告语,产品力的基本内容,精神性广告语与物质性广告语的不同？,新生代精英领地领舞乐活新生活,乐活革命新潮流20万风尚新城,时代精英汇聚地，榜样生活大厦门,大厦门新中心生态艺术城,宽景水岸华宅，中产阶级荣耀,湖湾之间 城市腹地