梦泰山啤酒城项目组推广思路96P.ppt

梦泰山啤酒城项目组 u-we独立团,探讨之前 先分享2个话题,深圳万象城招商之前，推广工作提前了两年，针对世界顶尖品牌客户，如果没有市场的预热，没有预热的声音，就不能产生暴力效应，无论华润、还是万科，都很难到达招商的效果。如今的华润万象城，成为中国最高端商业典范。,2003年，丁家宜化妆品系列，在深圳的渠道营销出现了障碍，始终难进沃尔玛、家乐福、茂业、万佳等一线零售商的销售柜台。 2004年，丁家宜洗面奶广告亮相深圳各大媒体，有了声音，就具有暴力效应，丁家宜各类产品纷纷进入各大零售市场。,声音就是暴力，有了暴力效应 客户才有关注的话题和焦点 商业谈判才有价值的资本,梦泰山啤酒城推广策略沟通,2011年9月14,一次暴力美学的广告运动,1、狠！快！准！省！ 2、智纳力合主张的广告，可以间接解决招商问题。 3、策略、创意、视觉、文案，须坚持“一个前提原则”：以实现来 电来访和招商为前提；“三个绝对原则”：绝对单纯！绝对好 记！绝对容易口头传播！ 4、“暴力”指：一针见血、利益清晰；“美学”指：好看和美化品 牌联想。两者缺一不可。 5、一次广告的寿命只有2秒，活下来就可以陪伴品牌一生。 6、给予每个品牌绝对唯一的一个记忆符号，它可以是：一个事件， 一句口号，一个视觉元素，一种整体调性，甚至一个标准件 7、必要情况下，适度牺牲创意和视觉，维护策略的绝对地位！,智纳力合广告暴力美学 核心创作主张,8、事件营销会事半功倍。 9、在整体推广上，战线不要拉得过长，少绕弯子，集中爆发。 10、看不懂的广告，不见得比看得懂的广告缺乏传播力。 11、“热暴力”类似脑白金；“冷暴力”宛如安魂曲。 12、消费者更愿意读图和看标题。最好大标题里就能看到产品核心利益。 13、视觉的透视感要强，要有冲击力；文案的销售感要强，要有画面感。 14、项目的广告执行比vi基础部分更为重要。,智纳力合广告暴力美学 核心创作主张,梦泰山啤酒城 招商推广核心课题,是推出项目的形象及定位，为项目招商及运营定下基调，引发更广泛市场的整体强烈关注，引起主力店的兴趣直至签约，起势阶段要高调，在开始就要培养商户及消费者的认知感，并在后续阶段强化、固化,启势,梦泰山啤酒城 招商推广核心课题,招商执行期，如何吸引其他潜在商家的持续关注，促进次级商家及散户的招商成果 招商收尾及开业前，开业前如何夺势，巨揽最多的人气，一炮而响，促进尾铺招商。,造势,夺势,制胜三步曲,起势（2011.9.15-12.15）,（2011.12.16-2012.2.28）造势,夺势（2012.3.16-2012.5.1）,阶段招商推广策略,起势,树形象、树品牌、揽大户,传播目标： 树立梦泰山啤酒城地位形象，引发市场关注； 建立对商家投资信心，了解项目基本属性； 传播主题：,百万创富梦想 千万美味之城,起势1 暴力美学之亮相,项目形象定位释放：中国原创 啤酒原乡 量贩式餐饮loft区,媒介建议：泰安市区人流最旺，最繁华区域户外广告、高速公路牌、报广,户外,微博,传播目标： 设置悬念、层层递进； 通过悬念的制造，使市场有更多的关注话题； 悬念的层层递进，让市场记住了梦泰山啤酒城。,起势2 暴力美学之悬念话题,形象悬念 话题制造,一次亮相，一些悬念话题 这不足以配合我们招商的进展， 项目实现成功招商， 必须招揽招揽主力餐饮连锁商家， 其他潜在商家的策略是：跟进 主力餐饮连锁商家的进驻=其他潜在商家处在创富的同一起跑线 心理上就是一个信心,要吸引商家关注， 我们对项目价值， 目标客户进行挖掘。,梦泰山啤酒城，不只是喊空口号， 要在市场上制造热点和焦点话题,项目8大核心创富论,1. 创富城市论：国际旅游城市、济南都市消费圈，三十年的老酒厂， 2. 创富平台论：全新 loft商业、商业街区，吃喝的新玩法 3. 创富饮食论：泰安最集中式的餐饮，最具特色天下美食 4. 创富啤酒论：泰山醉新鲜啤酒直供，30年经营梦泰山啤酒 5. 创富消费论：600万本地客群，1800万流动客群 6. 创富资本论：知名品牌入驻，开发商自营主力店，和开发商一起创富 7. 创富文化论：啤酒文化表现最强的乐园生肖文化最有趣的地方 8. 创富进化论：泰安没有，中国原创啤酒文化广场美食广场,8大核心创富论，引发财富热潮,项目招商业态形象传达：,vip商家全球招募中, 醉美的啤酒主题个性酒店 醉美主题酒吧 醉纯朴四合院私房家宴 醉具特色西餐吧, 醉乐ktv 醉动感影院 醉尽兴水上酒吧 醉美小食广场,客户扫描1：连锁餐饮经营、餐饮先行者,他们有超强的战略大局观念，但是要多考虑一下“忘我”后的结果，因为所有的大战略都是由若干个“战役”和“战术”组成的。连锁餐饮企业在初创期，企业初次“涉水”，也许有雄厚的资金背景，宜一步一个脚印，稳打稳扎，切实了解连锁行业的特性和市场特点，做到开发一个店，成功一个店，积蓄经验和人才。 一旦连锁餐饮进入了高速增长期。连锁店老板具有雄厚的资金实力和人才储备，又具备丰富的连锁管理经验，利用资本的运作在市场上拥有一定数量且经营良好的连锁店，连锁企业应该在此时抓住时机，迅速“跑马圈地”，以完成对自身的布局和对竞争对手的阻击。 此时，连锁企业老板的格言：“抢地盘比练内功更重要”。,“资本家”,从单一的餐饮店面经营，到资本运作连锁经营 这类客户我们称之为：,客户扫描2：（有一定成功经验的老板）,餐饮管理科班出身，经营1-2家餐饮店或酒吧，目前生意比较成功，架构了自己的原班人马，依靠自身的特色，在激烈的市场中占有一席之地。 在朋友圈中号称一哥，手上积累了一定资金，目前也在需求机会，将特色模式化。 对于扩张店面并不急于求成，好的地盘成为他们的首选。,“大哥大”,有成功餐饮或酒吧经营的小老板，资金有积累 这类客户我们称之为：,客户扫描3：（餐饮文化类老板）,性格：文化类商人，因为某种原因涉及餐饮，慢性子、做事犹豫，做投资求稳， 注重现金为王，钱存在银行最为保险，不炒股，不炒房。 弱点：按部就班，效率差，理想主义，完美主义； 常有行为：“争气”“不争财”，说得多于做的； 管理意识：有较好的用人思想，能使用餐饮能人； 用人意识：喜欢有点文化底蕴的管理人员，能接受不同的意见（做不做再说）； 形象定位：儒雅型；,“守财奴”,对文化特色餐饮有追求，现金为王，不善于冒险投资者 这类客户我们称之为：,客户扫描4：（暴发户型老板）,性格：社会出生，逐步做大，此类老板受教育程度不高江湖气较重，做事一意孤行，现实利益概念较重，性格顽固，对投资不是100%看准，不轻易出手； 弱点：喜欢“掳顺毛”，不允许抵触意识； 常有行为：“争财”“不争气” 管理意识：把餐饮企业当作江湖来对待，把餐饮人当江湖人来管理，重情意对管理和经营远景，没有概念总觉的“天下餐厅他最好”； 用人意识：能力不能超越我想像的范围，但是要绝对顺从； 金钱观：口头禅“我不要听理论的能赚多少钱”，3-6-9拉现炒 发展趋势：这类老板自身的管理能力不错，关键是他能管几家店。,“老顽固”,对暴发户型老板，现实利益概念较重， 只相信自己能拯救自己，能吃苦耐劳； 这类客户我们称之为：,起势3 暴力美学之焦点话题,传播目标： 通过传递项目8大核心价值论，增强商家信誉度； 抓住目标客户，话题式传播，热点话题引发关注； 传播方式：,形象（形象传达制造话题）+炒作（项目唯一性诉求）， 双管齐下,大众做证言，小众做沟通，媒介辟蹊径，活动做整合,炒作方式 软文,泰安没有,中国原创 啤酒原乡 量贩式餐饮loft区 即将盛装起航, 醉美的啤酒主题个性酒店 醉美主题酒吧 醉纯朴四合院私房家宴 醉具特色西餐吧 醉乐ktv 醉动感影院 醉尽兴水上酒吧 醉美小食广场,vip商家现正全球招募 百万创富梦想 千万美味之城 您怎能错过,项目唯一性、原创性介绍（细文介绍）,8大核心创富论，引发财富热潮（细文介绍）,中国原创餐饮创富平台 即将盛装起航, 醉美的啤酒主题个性酒店 醉美主题酒吧 醉纯朴四合院私房家宴 醉具特色西餐吧 醉乐ktv 醉动感影院 醉尽兴水上酒吧 醉美小食广场,vip商家现正全球招募 百万创富梦想 千万美味之城 您怎能错过,中国原创,从30年老厂到艺术loft，泰山啤酒直销（细文介绍）, 醉美的啤酒主题个性酒店 醉美主题酒吧 醉纯朴四合院私房家宴 醉具特色西餐吧 醉乐ktv 醉动感影院 醉尽兴水上酒吧 醉美小食广场,vip商家现正全球招募 百万创富梦想 千万美味之城 不可错过的创富梦想,啤酒原乡,最新鲜的啤酒直销 原汁原味的的泰山啤酒,量贩式餐饮loft区,形象制造 热点话题,“资本家”,开始冲动了,泰山没有，中国原创餐饮创富平台 即将起航,“大哥大”,开始行动了,泰山没有，中国原创餐饮创富平台 即将起航,“老顽固”,开始激动了,泰山没有，中国原创餐饮创富平台 即将起航,“守财奴”,开始心动了,泰山没有，中国原创餐饮创富平台 即将起航,户外,微博,网络广告,泰山门 票广告,美味创富英雄会 会刊,海报,短信广播广告：,投资有风险，但求安全感，租铺找对路，梦想早实现。 泰山没有，中国原创，啤酒原乡，量贩式餐饮loft区 百万创富梦想，千万美味之城，现正全球招商，0538 588 8666,造势,重招商、大带小、分业态,传播目标： 主动出击搜索潜在目标客户； 展现梦泰山是实现最佳创富梦想的舞台； 煽动客户的创富欲望。,造势1 暴力美学之搜查令,传播目标： 释放意向或签约品牌客户信息，带动促进次级商家及散户的招商； 直接的口号，一针见血传播； 传播主题：,跟着海底捞、xx酒吧一起创富去,造势2 暴力美学之跟进,此铺位无银三百两 百万创富梦想 千万美味之城 持续淘金热潮招募中 介绍项目经营业态招商范围，并适实公布招商结果,模拟商家,媒介建议：,1. 齐鲁晚报、泰安日报,2. dm直投广告（中邮或时代）,3. 公交车体,4. 网站广告（泰安信息港）,5. 短信群发 广播,6. 招商联谊会,造势 大字报 系列,投资有风险， 但求安全感， 租铺跟对路， 梦想早实现。,跟进海底捞 一起创富去,连锁经营海底捞强势进驻 财富跟着走,餐饮管理知识广 心头有本明白帐 中国原创都看好 特色商铺最牢靠,跟着毛家饭店走 一起创富去,连锁经验毛家饭店强势进驻 财富跟着走,多年干酒吧 赚钱有本经 找铺靠经营 生意跟着走,跟着本色酒吧走 一起创富去,本色酒吧强势进驻 财富跟着走,商家 联谊会,夺势,尾招商、重感恩、开业火,传播目标： 传达开业信息； 招商收尾最后创富机会； 在泰安及周边对开业进行持续推广。 传播主题：,感恩、开业、啤酒城一开 财富自然来,夺势1 暴力美学之收官战,一铺选对路 财富滚滚来 盛大开业在即 ，最后