长沙万科城前期提案218p.ppt

谨呈万科城,营销的本源是【城市】,项目目标,项目背景,本案目标,项目自身分析,竞争环境分析,问题分析及案例借鉴,思维导图,高量操作,高价操作,高量案例借鉴,高价案例借鉴,城市及客户洞察,话题营销,推售策略,序,报告思维,项目目标,项目背景,本案目标,项目自身分析,竞争环境分析,思维导图,高量操作,高价操作,高量案例借鉴,高价案例借鉴,城市及客户洞察,话题营销,推售策略,序,报告思维,问题分析及案例借鉴,本报告思维模式scq模型,q 需解决的核心问题？,针对性营销,项目目标,项目背景,本案目标,项目自身分析,竞争环境分析,思维导图,高量操作,高价操作,高量案例借鉴,高价案例借鉴,客户洞察,话题营销,推售策略,序,报告思维,问题分析及案例借鉴,本案需要实现的目标,本报告以核心目标为重心，进而实现基本目标,项目目标：占据北城区域豪宅领导者地位，以及影响长沙高端市场的影响力项目,品牌目标：本案是万科在长沙区域布局完整化的北极，并肩负着万科品牌形象在长沙升级的重任,客户目标：形成持续的优良csr指标（万科客户满意度），万科与xx携手再创集团客户满意度第一,北城豪宅领导者,基本目标,销售目标：2010年计划完成销售签约5 个亿，7个月销售周期，预期完成销售率约100%，销售面积约10万方，预算价格洋房月6500元/平，高层（精装）5500元/平,优良客户满意度,品牌形象升级,低成本高速高价,核心目标,项目目标,项目背景,本案目标,内部背景分析,外部背景分析,思维导图,高量操作,高价操作,高量案例借鉴,高价案例借鉴,城市及客户洞察,话题营销,推售策略,序,报告思维,问题分析及案例借鉴,内部背景分析,part 1,项目概况：长沙北城56万方洋房+高层规模大盘,长沙北城,项目四至,人居环境良好,56万方规模大盘,项目分三期开发，总建面56万，含洋房、高层 一期包括洋房、高层；777套，660套高层，117套洋房,东面为规划中的洪山公园 南面有规划中的浏阳河风光带,项目位于长沙市开福区，芙蓉路与福元路交汇的东南角,项目北临福元路 南靠浏阳河风光带 东有规划中的洪山公园 西临芙蓉路,招标范围：项目分三期开发，本次招标为一期，共约11万方,是以高层产品为主，多层洋房为辅组成的低密度组团,一期建筑占地面积：12766.2 一期总建筑面积：110163 一期容积率：1.65 一期建筑密度：22% 一期绿化率：46% 总户数：777 套 多层：117 套 高层：660 套,项目一期， 容积率小，立足打造为低密度的舒适小区； 洋房，电梯高层围绕中央水系景观区而建，互动性与独立性兼容,招标一期概况,一期,二期,三期,三期,两馆一厅,地铁一号线,浏阳河大桥、洪山公园,斥资12亿，集博物馆、科技馆、音乐厅，建成后为长沙城市名片 目前主体工程基本完工，进入内 部施工和装饰阶段,规划中的地铁1号线年内动 工，福元路站紧邻项目2015年地铁的建成将加速该区域的发展，提升项目附加值 地铁的建成将扩大区域置业客户范围,浏阳河大桥于2010年中正式建成通车，从项目到火车站仅10分钟车程 规划中的洪山公园紧邻项目东侧,区域规划：区域目前属相对落后片区，两馆一厅、地铁等规划强劲启动片区发展，北城未来为长沙城市名片,交通及配套：现状交通配套、生活配套缺乏；但临芙蓉路通达性好，规划中沃尔玛紧邻本案，人居环境日趋成熟,part 2,临芙蓉路与福元路，车站北路沿线直达项目,沃尔玛，湘江世纪城巨型配套提供便利生活,项目临长沙主干道芙蓉路，通达性好，降低时间成本。 车站北路沿线于2010年中建成通车，与火车站紧连接，仅10分钟车程 规划中的福元路大桥连接宾江新城，加强项目与城市各附中心的连接,项目西面为规划中的沃尔玛，提供便利的生活条件 湘江世纪城的巨型配套更是为区域提供了各项完善的配套设施,内部规划情况：项目受京广铁路噪音及地块内高压线影响,噪音核心影响一期高层西面单位,；高压线核心影响一期洋房5、6#及高层3a#,需针对性化解,有关噪音的化解策略：,策略一：价格杠杆,核心影响单位,高层平面图,策略二：附加值解决,利用全面家居解决方案，在高层的西面单位中加入双层真空防噪玻璃及新风系统，化解高层的噪音劣势,将西面核心影响3套单位的价格定低，拉大与东边单位的平面价差，利用价格杠杆化解其劣势,有关高压线的化解策略：,策略一：诚信公示,策略二：价格杠杆,根据专家言论，事实上220kv的高压线对人体并无危害； 请专门的权威部门检测并把无危害的论据公示在售楼部内，打消客户疑虑；,将一期洋房5、6#及高层3a#,的价格定低，拉大栋价差，利用价格杠杆化解其劣势,产品分析（高层）：长沙首创十字形结构,点楼变板楼，大赠送面积，功能紧凑实用，大尺度宽景观,西临一期洋房区，视野开阔，奢享洋房美景及小区园林中心水景 户型周正，空间布局合理，明厨明卫，通风采光效果好，动静及干湿分区明确，生活便利 客厅带阳台，扩宽视野空间，提升舒适度，彰显大气 89平小三房功能升级实用，性价比高，且三个卧室均带飘窗，赠送使用面积大,电梯高层：点楼也可做板楼,高层十字形结构，每户都有无敌视野户型布局周正 2梯五户，点楼也能做板楼，保证通风,小4房,小4房,小4房,小3房,小3房,高层东望洪山公园，奢享自然美景 户型周正，空间布局合理，干湿及动静分区明确 客厅超宽达近7m ，尊显大气，豪华主卧带衣帽间、卫生间、尊享奢侈舒适生活 三个卧室均带飘窗，赠送使用面积大 ，众多附加值,89小三房：紧凑实用飘窗赠送,123平三房：7m宽景客厅,飘窗,转角飘窗,景观阳台,飘窗,生活 阳台,转角 飘窗,飘窗,飘窗,景观阳台,转角 飘窗,飘窗,飘窗,景观阳台,这真的是劣势吗?,存在西向、西北向单位，当西晒；,产品分析（高层）：360度景观旋转板楼,换一个角度，世界更精彩,pk塔楼 点式建筑达到板式通风采光效果。 景观视野好,无遮挡,pk板楼 本案为洋房社区的高层，景观视野无敌，无遮挡,本案,目前市场板楼,盲点,盲点,通风采光面 对比,洋房低密度建筑，舒适人居环境 一楼平层，近50平的超多庭院全额赠送，30平的大客厅，彰显大气；豪华主卧配置衣帽间，卫生间，尊享奢侈生活，主卧书房连接庭院，达到休息与工作的完美结合。 二楼跃式，一层拥有12平的惬意庭院生活；二层赠送30平的大露台，既有天又有地，别墅般的优越生活感；6m挑高客厅设计，视野更开阔，增添空间延伸感，让生活更舒适，大气。一二层动静分区明确，下则热闹，上则宁静。 三层复式，豪华双主卧设计，体现身份的尊贵感，我们都是一家之主。双露台赠送，享受阳光生活。,产品分析（洋房）：创新2+1庭院洋房，包含平层、跃式、复式三个品类，别墅级生活享受,一楼洋房：3个庭院赠送,三楼洋房：豪华双主卧，大露台,二楼洋房：庭院、露台生活，挑高客厅,跃式1f,庭院,庭院,庭院,庭院,庭院,庭院,跃式1f,挑高 客厅,挑高 客厅,庭院,庭院,豪华 主卧,豪华 主卧,豪 华 主 卧,豪 华 主 卧,豪 华 主 卧,豪 华 主 卧,大 露 台,大 露 台,平层（1f） 138平米,跃式（1、2f）164平米,复式（3、4f）196平米,大露台,大露台,西街庭院：献礼长沙-庭院让生活更有想象 ，营造适合现代人生活的中式住宅。实景现房销售，让客户买的放心。 金域蓝湾：好产品是消费者唯一的选择。开盘当日再现了07年楼市火爆场面，吸引了1200多人前来排队购房 。 金色家园：2008年，万科金色家园以睿智者居上的豁达气度，正式入驻星城长沙，开始重新撰写这个城市的人居新概念，用城市核心景域，加冕新锐临峰人仕。,万科规模:全球最大住宅供应商,全国最大的专业住宅开发企业,至2009年，已在20多个城市设立分公司 销售业绩:公司2009年累计实现销售面积663.6万平方米,同比增长了19.14%;累计实现销售金额634.2亿元,同比增长了32.48%。 万科荣誉：中国房地产综合实力top10”中名列榜首 公司连续六次获得“中国最受尊敬企业”称号， 入选华尔街日报“中国十大最受尊敬企业”,品牌价值分析：知名开发商，深厚品牌积淀,实力企业：中国一线品牌，综合排名第一,长沙万科：塑造多个成功品牌楼盘,物管价值分析：品牌物管，追求客户满意度，生活品质保障。,中国物业服务的领跑者,社区邻里文化的筑造者,万科品牌价值的提升者,1,2,3,从1992年1月万科旗下第一家物业管理公司成立至今，万科物业足迹遍布全国31个城市，服务项目超过150个，管理面积达2678万平方米，业已发展成为国内规模最大、兼具优质服务形象及客户口碑的物业服务领航企业 。,物业管理模式：“个性化管理服务”模式， “同心圆”服务计划、“邻里守望”物业管理模式、“区域客户助理”、“体验式服务”、“管家模式”等服务模式，得到业主良好评价及效果。,2001年，万科物业各公司已先后开展质量体系全面的、系统的转版工作，并相继通过iso9001（2000版）国际认证。 客户满意度：在万科的所有客户中，60%以上的客户是冲着万科的品牌和物业来的。,精装价值分析：全面家居解决方案，品牌设计，省事放心。,中国地产领导品牌，全球一流专业供应商，完善的售后服务，万科集24年专业成就，形成一系列符合国际标准的质量控制体系。最具代表性的品牌性精装住宅 。 国际化装修，打造均好性品牌住宅。采用国际品牌、国际装修标准，提供性能优越的精装产品，实施住宅产业一体化。,住宅玄关、厅房、餐厨、卫浴、收纳、家政、公共、智能八大空间系统，针对从低到高不同层面的住宅进行空间规划，引发一场颠覆性的精装革命。 全面家居解决方案既为业主节约时间成本，避免个人精力和财力的浪费，又为社会节省公共资源，减少二次装修污染和消耗，开启全新的绿色精装生活时代。,品牌保障,值得信赖,人性化设计,为您省事,本案静态价值10大体系,外部背景分析,part 2,国家gdp增长速度呈v型发展,第三季度gdp增幅达8.9%，前三季度gdp累计达到7.7%，全年报8的目标基本无忧。,固定资产投资增速维持高位,国家4万亿财政刺激的效力依然在持续发挥。,全社会消费品零售总额增速缓慢上升,如何刺激消费依然是政府面临的难题，经济复苏的根基还不够稳。,出口贸易出现积极好转状况,经济大势：国内经济发展复苏，处于经济发展良性阶段。,政策形势：政策调控逐渐展开，中原认为2010年整体市场将平稳运行、持谨慎态度！,07-09年房地产政策变化,07.1,07.7,08.1,08.7,09.1,09.7,公积金贷款利率上调,关于开展房地产市场秩序整治的通知,9.27新政,国务院关于节约集约用地通知,10.22新政,公积金贷款利率下调,国办关于促进房地产健康发展的若干意见,地方政府出手救市,拿地资本金比例上调,物业税开征研讨,二套房政收紧,货币政策动态微调,二手房营业税“二改五”,10.1,？,国务院要求遏制部分 城市房价上涨过快,政策放宽,政策收紧,“国十一条”目的：促进房地产市场平稳健康发展！,城市大势：预计2010年长沙市场供应量在1200万方左右，成交量预计在800万左右， 受09年牛市预期影整，市场供应较大,2010年市场供应量,2010年市场需求量,2010 供应 = 09年存量 + 10年新增 =1282.4（万平米）,1、房地产政策从紧趋势逐渐明，10 国家将继续促进楼市的平稳发展； 2、随着宏观调控的持续深入，投资需求比重将缩小。城市刚性需求经过09的集中释放2010规模势必缩小。 3、供应市场的活跃，选择加丰富，同时对价格加敏感，成交的热必然低。,单位：万平方米,竞争环境：区域市场供大于求，10年区域预计放量220万，预计走量170万，竞争压力巨大,1,2,5,3,6,4,1,2,3,4,5,6,鹅羊山公园,秀峰山公园,规划湿地公园,洪山公园,月湖公园,月岛公园,一山二江六大公园,一山：鹅羊山 二江：湘江、浏阳河 六大公园：,区域08年-09年整体供大于求，未来潜在量大,区域依靠良好环境、交通通达性吸纳置业,08年1月-09年11月，开福区商品住宅批准预售420万方，销售339万方，年度销售平均约170万，供求基本平衡； 区内（特别是过浏阳河区域）大量待开发用地和大盘后续放量，潜在供应量大,预计，2010年开福区放量220万。,本区域人口不足，依靠良好环境、交通通达性、及发展前景吸附大量外板块人口前来置业； 区内“一山二江六大公园”，拥有良好景观资源； 芙蓉路、二环等，路网纵横，通达性好； 两馆一厅、经济开发区等规划带动区域发展。,竞争格局：品牌开发商入驻，大盘云集，高档项目稀缺；区内楼盘朝金霞开发区、区政府区、金鹰月湖三大板块聚集。,北城区域竞争环境：,1,1,1,1,三一大道,二环线,绕城高速,芙蓉路,福元路,6,5,4,3,2,8,9,11,10,12,1,7,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,湘江1号（100万方，别墅+小高，独栋1.6万,双拼9千，创远集团）,极目楚天（19万方，高层，均价3600，中欣集团）,山语城（80万方，别墅+小高，小高均价3700，中铁集团）,双湾国际（42万方，高层，均价5500，长沙水利投资置业）,湘江世纪城（400万方，小高+高层，江景7千,其他4.5千，世纪金源）,北辰（300万方，小高+高层，尚未推，北辰地产）,堤亚纳湾（83万方，别墅+洋房，尚未推出，沙河实业）,珠江花城（100万方，小高，精装均价5500，珠江实业）,万国城（120万方，小高，均价4200，北京当代集团）,第一湾（30万方，高层，尚未推出，预计均价4500，湖南富湘）,藏珑（87万方，别墅+洋房+小高，小高非临湖4800，双瑞地产）,山水湾（55万方，别墅+多层+小高，愿景地产）,开福区政府板块 核心动力：区政府 物业类型：小高、高层，极少别墅 价格区间：普通4200-4500，江景6-7千 代表项目：湘江世纪城、万国城、珠江花城,金霞开发区板块 核心动力：企业、物流园 物业类型：别墅、高层 价格区间：独栋1.6万/方，双排9千/方，小高3600/方 代表项目：湘江一号、极目楚天、青竹园,金鹰月湖板块 核心动力：广电、长沙等单位 物业类型：小高，少量别墅 价格区间：小高普通4000-4800，湖景6800 代表项目：藏珑、月湖兰庭,高层竞争：普宅价格4.2-4.8千/平，江（或湖）景6.8-7千/平；除湘江世纪城，其他项目年度消化约2-6万方，本案高层2010年需走量约7.2万方存在一定压力。,除湘江世纪城外，其他小高层项目年度走量4万方/年，本案全年走量7.2万方。高量抗性较大！,高层核心竞争锁定：区域性较强，集中在项目周边区域的六大项目。,芙蓉路,福元路,三一大道,车站路,东二环,6,2,4,5,1,7,3,高层核心竞争项目筛选原则：,区域地段类似； 产品总价类似，价格在90-130万/套范围； 推售时间重合，在2010年5月-12月放量； 项目档次类似，竞争项目为中高档次，及豪宅项目。,高层竞争集中在项目周边六大项目,珠江花城、万国城moma； 湘江世纪城、双湾； 恒大月湖项目、北辰项目。,双湾国际 60-100万 2010.6推,湘江世纪城 40-65万 2010每月,北辰项目 2010.9推,珠江花城 47-87万（精装） 2010.6推,恒大月湖项目 下半年,藏珑非临湖 40-70万 2010年5月,万国城 37-90万 2010.6推,本案高层核心竞争分析89平米,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,湘江世纪城 面积：高层，90两房 未来推货量： 15万 总价： 40万,藏珑非临湖 面积：89小三房， 未来推货量：2万 总价： 45万,珠江花城 面积： 85-95两房、小三房 未来推货量： 10万 总价：50万左右（含精装）,北辰项目 面积： 部分87-98的两房 未来推货量： 5万 总价：未定，预计5663万,恒大月湖项目 面积：90平米两房 未来推货量：未定 总价：未定,高层89平米竞争压力分析 89平米二房、小三房竞争项目、总量放量较少； 本案小三房属区内稀缺产品，优势较为明显。 竞争节点分析 集中性竞争集中在下半年，主要竞争压力在5月12月,本案高层89平米竞争资本：区域市场稀缺紧凑产品，无敌视野，其次为低密度社区，第三位品牌+物管+精装。,资源占有型,性价比走量型,超大规模型,紧凑3房，实用；洋房社区，视野无敌；品牌优势明显。,点式板楼，视野无敌；扣精装后总价低；万科品牌；,紧凑三房，实用；洋房社区，视野无敌；低密度+精装,总价低；紧凑实用；视野无敌；,洋房社区内的高层，低密度，视野无敌,本案高层核心竞争分析123平米,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,湘江世纪城 面积：100-140的三房 未来推货量： 25万 总价： 45-65万,藏珑非临湖 面积：135的三房 未来推货量：3万 总价： 60-70万,双湾国际 面积：高层， 130-135的三房 未来推货量：5万 总价： 70-75万,珠江花城 面积：110-132三房 未来推货量： 20万 总价：50-60万,万国城 面积： 115-149三房, 未来推货量： 10万 总价： 50-65万,北辰项目 面积： 121-125的三房以及133-135的三房为主. 未来推货量： 20万 总价：未定,恒大月湖项目 面积：小高层，高层。 2-4房。90-170平米 未来推货量：未定 总价：未定,123平米竞争压力来源分析 竞争压力加大，总体放量较大； 相比竞争项目，本案低密度优势及精装带来的置业门槛优势明显。 竞争节点分析 集中性竞争集中在下半年，主要竞争压力在5月12月,本案高层123平竞争资本：产品视野开阔、洋房社区，其次为精装置业门槛低+品牌+物管,资源占有型,性价比走量型,超大规模型,洋房社区内高层， 7米宽景客餐厅；十字结构，视野开阔；万科品牌及物管。,总价低，置业门槛低，无敌视野；7米宽景客餐厅；万科品牌及物管。,无敌视野；7米宽景客餐厅；万科品牌及物管。,总价低；十字结构，视野开阔。,洋房社区内高层， 7米宽景客餐厅；十字结构，视野开阔。,洋房社区内高层， 7米宽景客餐厅；视野开阔；万科品牌及物管。,洋房社区内高层， 7米宽景客餐厅；十字结构，视野开阔。,洋房竞争：区内无洋房，主要面临岳麓区洋房竞争，同时面临区域内同总价跨品类竞争，本案洋房体量小，销售压力较小,产品稀缺，本案洋房体量小，走量压力小，为本案高价值产品,洋房核心竞争锁定：跨物业类型竞争，筛选出六大核心竞争项目。,洋房核心竞争项目筛选原则：,产品总价类似，价格在90-130万/套范围； 推售时间重合，在2010年5月-12月放量； 项目档次类似，竞争项目为中高档次，及豪宅项目。,洋房跨物业类型竞争，六大核心竞争项目,大平层：藏珑临湖单位、湘江世纪城江景房； 洋房：东方大院、蔚蓝海岸； 别墅：堤亚纳湾、盈峰翠邸,芙蓉路,福元路,三一大道,车站路,东二环,6,5,2,4,3,1,东方大院 70-110万 2010.3推,蔚蓝海岸 65-110万 2010.3推,盈峰翠邸 120-160万 2010.6推,湘江世纪城 100-130万 2010每月,堤亚纳湾 130-160万 2010上半年,藏珑临湖景 100-140万 2010年5月,本案,本案洋房核心竞争分析138平米,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,东方大院 面积：洋房，114两房、135三房 未来推货量：370套洋房 总价： 70-95万,蔚蓝海岸 面积：洋房130平-200平 未来推货量： 3万洋房 总价： 60-100万,138平米竞争压力分析 138平米洋房属区内外稀缺产品； 产品多院落亲地设计，竞争优势体现在别墅居住感。 竞争节点分析 集中性竞争集中在上半年，主要竞争压力在3月开始,本案洋房竞138平竞争资本：亲地，多庭院赠送，附加值高；其次为地段优越、品牌物管优势。,性价比型,性价比型,亲地，大面积庭院赠送，别墅级居住感觉； 地段优势。交通配套较完善。,亲地，大面积庭院赠送，别墅级居住感觉； 万科物管，品质保障，值得信赖。,东方大院 面积：158-179四房 未来推货量：70套洋房 总价： 95-110万,本案洋房核心竞争分析164、196平米,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,盈峰翠邸 面积： 200-280联排 108-168叠加 未来推货量：联排340、叠加60套 总价： 120-160万,湘江世纪城 面积：高层，160-180的四房, 200-300的江景豪宅 未来推货量：60万 总价： 110-130万,堤亚纳湾 面积： 168-221联排、260-270叠加别墅 未来推货量：5万 总价： 130-160万/套,藏珑临湖景 面积：高层，180平米四房 未来推货量： 7万临湖 总价： 120-130万,164、194平米竞争压力分析 164-194平米，总价在105-125万，核心跟区域内大平层及区外低总价别墅、大面积洋房竞争； 与众多竞品，本案总价优势明显； 竞争项目多，放量大，竞争压力较大； 竞争节点分析 集中性竞争集中在上半年，主要竞争压力在3月6月,本案洋房竞164、196平竞争资本：相对大平层以产品取胜，相对洋房别墅以地段、总价取胜。,大平层,洋房,别墅,2+1创新洋房，庭院、露台赠送，挑高客厅，超高附加值，别墅级居住感觉；洋房低密度舒适；分摊小；,地段优势明显，交通配套更为成熟；,2+1创新洋房，庭院、露台赠送，挑高客厅，超高附加值，舒适度高；洋房低密度舒适；分摊小；万科品牌及物管,总价较低，性价比高； 地段优势明显，交通配套更为成熟。,总价较低，性价比高； 地段优势明显，交通配套更为成熟。,项目背景小结,价值小结,背景小结,品牌和产品是项目pk竞争项目的核心价值，尤其是洋房在区域稀缺价值，需要在形象上着重体现 相对洋房：除品牌和产品外还有地段、物管价值； 相对高层：除品牌和产品外还有低密度社区、物管、精装价值带来的置业门槛优势。,洋房：所在区域洋房别墅产品少，高档项目缺乏，本案作为高档豪宅，树立区域豪宅领导者。 高层：区内品牌开发商进驻，大盘云集，以小高层、高层产品为主，竞争激烈，实现预期目标存在一定的压力,项目属性定位,万科名门 城市院落豪宅,项目市场占位,区域豪宅领导者,品牌价值,产品价值,项目形象定位,万科名门 天工府邸 基于品牌与产品价值的形象提炼,项目目标,项目背景,本案目标,项目自身分析,竞争环境分析,思维导图,高量操作,高价操作,高量案例借鉴,高价案例借鉴,城市及客户洞察,话题营销,推售策略,序,报告思维,问题分析及案例借鉴,核心问题是什么？,s-c-q模型：从背景过渡到目标需要解决的问题,整体：7个月销售周期，总销售额5亿。 高价：洋房6500，高层（精装）5500 。 高量：年度小高销售量7.22万平米，月均1万平米，大大超出片区普通楼盘走量。,项目的核心价值为产品和品牌； 区域内高层除湘江世纪城，其他项目年度消化2-6万平米，实现高量近7.2万方有一定压力，且本案在明年市场走稳的情况下实现预期价格存在一定的风险 洋房为区域内稀缺产品，核心竞争为在跨品类竞争，如堤亚纳湾等，为本案价值标杆,如何实现高量、高价？我们研究两个经典成功案例：湘江世纪城、香港天玺。,湘江世纪城高量案例,400万平超级大盘，25万配套平商业；卖出天量21个月销售1.6万套，月均761套。,湘江世纪城高量案例,报广：08年4-7月投放59次，总金额1016.19万元，后期基本1月1次； 户外：08年上半年7块。,推广策略：前期轰炸，后期口碑,价格策略：寒冬低价入市，低开高走,2008年4月开盘，散卖均价普通4000元/平米，一线江景5500元/平米； 后逐步攀升，到目前为止，散卖非江景均价4500，一线江景7000元/平米。,三级团购：最高优惠1000元/平米； 团购单位：全长沙市优质企业事业单位。 团购效果：带来70%成交,渠道策略：三级团购撬动市场,现场策略：超大售楼部，震撼人心。,三层售楼部，近万平米、临江而立，震撼人心。 超大售楼部，实力象征，带来传播话题，在客户圈层中形成良性口碑。,湘江世纪城高量案例,项目区内客户仅占到32%，大部分客户来自区外。区外客户，以芙蓉区、一线城市和地级市为主，三者合计占到48%。另，长沙其他区也占有较高比重，合计23%。 初期轰动市场，把握了楼市话语权，后期依靠口碑传播，客户跳出区域。,核心要素 【掌控城市而非区域话语权】 让客户有效跳出区域！ 21个月实现天量去化！,天玺高价案例, copyright centaline group, 2009,marketing forum | 60,香港机铁九龙站上盖，赏维多利港；卖出天价70万元/平米。,天玺高价案例,耗资3亿元打造位于中环国际金融中心（ifc）1、2期，占地4万平尺示范单位及展览馆； 样板房有3个，主要有日本风、英国风和意大利风。,3亿元打造的示范单位,完美社区配套，都市交通总汇,毗邻甲级商厦，六星酒店、服务式住宅及高级商场； 天玺位于九龙站上盖，是香港未来最重要的商业及文化心脏；位置优越，国际交通总汇。,七个独立尊座均设独特大堂入口及专用电梯，专梯可由大堂直达所属楼层（无论楼层多高），不用转梯，安保及私隐度极高； 首个住宅采取甲级商厦标准。,首个住宅采取甲级商厦标准,独立尊座大堂及专梯,匠心设计间隔,800尺1房至2200尺4房俱备； 前排海景单位横排式设计，令每个房间享有相同 极少主力墙，可灵活更改； 标准单位两房至四房双套设计。,70,布阵造质,天玺高价案例,天价售出同系楼盘，推高区域价值,高调借用不同客户群营销,布阵造势,天玺高价案例,看a样板房卖b户型，看b样板房卖c户型，看c样板房卖d户型，抬升项目劣势单位价格，实现整体价值增值,d户型 质素最差,c户型 质素第三,b户型 质素第二,a户型 质素最好,t,p,实际价格,预期价格,a户型 质素最好,b户型 质素第二,c户型 质素第三,d户型 质素最差,a户型 质素最好,首推a，拉升项目整价格，销售缓慢,次推b，展示a单位样板间，拉高消费者预期，拉升b户型价格。,再推c，展示b单位样板间，拉高消费者预期，拉升c户型价格。,再推d，展示c单位样板间，拉高消费者预期，拉升d户型价格。,最后回头来卖a，由于项目整体价值拉升，a户型价格提升。,利用推售中质素高单位体验感，拉升客户心理预期，拉高质素较低单位的价格，实现项目整体价值提升,天玺模式：互动式推售，拉升低端产品价值，实现项目天价,高质素单位,低质素单位,项目整体价值,拉伸价格,助推价格,模式跨行业借鉴：互动推售策略，在奢侈品领域广为运用。,限量版lv包,普通lv包,lv品牌价值,拉伸普通产品价值 通过预期对比 促进普通产品热销,热销助推lv品牌价值,高量高价案例借鉴小结,高量借鉴,高价借鉴,掌控城市而非区域话语权，让客户有效跳出区域，最终实现高速走量！,限量版互动式推售，高端产品拉升低端产品价值，最终实现整体价值抬升！,项目目标,项目背景,本案目标,项目自身分析,竞争环境分析,思维导图,高量操作,高价操作,高量案例借鉴,高价案例借鉴,城市及客户洞察,话题营销,推售策略,序,报告思维,问题分析及案例借鉴,城市研究,part 1,掌控城市, 从掌控城市性格开始,researching the city before controlling the city,走访长沙大街小巷，我们发现.,city researching,宝马、商儒 臭豆腐、烧烤摊 看似极不协调的物象 在长沙奇迹般的融为一体,city researching,驱车数十里， 就为 到南门口去吃臭豆腐， 去湘江边吃农家菜， 去南门口吃夜宵。,city researching,吃个感觉， 图个氛围， 闹个开心。 这里没有绅士 没有老板， 没有贵族,性格一：消费阶层错乱，没有贵族的长沙！,city researching,长沙媒体 娱乐天王 快乐大本营 越策越开心 奇闻异事 帅哥美女 明星八卦 八卦的媒体化,city researching,曾几何时 一群名不见经传的小女生 在舞台上想唱就唱 草根、民众、群众娱乐群众 却红遍大江南北 玉米、笔笔、海豚公主 成为城市全阶层的话题 从街头到巷尾 从老妪到中学生 从老板到卖菜娭毑 欢呼、亢奋、质疑,city researching,心忧天下，敢为人先 这是长沙人 家事国事天下事，事事关心， 这是长沙人 道听途说， 四处八卦， 这还是长沙人， 堕落街拆迁、文明城新建 孔子、蜗居、房价、小三 雅的、俗的、无论大小 都淹没在长沙人的唾沫中,性格二：最八卦的城市，话题是永远的焦点！,古城长沙与八卦文化,来源：中国网,今天，八卦一下李湘到底有没有被新婚丈夫殴打，明天争论一下超女冠军李宇春是不是同性恋，后天则四处打听汪涵跟杨乐乐到底有没有在“佳乐福”出现过，因为听说二人手牵着手，极度亲密。 如果硬要在全国范围内选出一个最具八卦潜力的城市，我想，那只能非长沙莫属了。印象里，大概从1998年起，长沙就开始变得八卦起来。八卦谁？说出来，湖南省外的电视观众可能不知道，但在省内，尤其是省会长沙，这个人的名字简直如雷贯耳，不错，她的名字就叫仇晓。仇晓原只是湖南经济电视台普通的新闻播音员，1997年，湖南经济电视台借鉴港台综艺节目的模式，创办了湖南第一档以娱乐为主的电视综艺节目幸运1997，仇晓成为了该节目的当家花旦。事实上，该节目至少改变了四个人的命运，他们分别是仇晓、汪涵、奇志、大兵。如果再算远一点，应该还要包括李湘。因为如果没有幸运1997的成功与火暴，湖南卫视就不可能出台与之相仿的快乐大本营。 那么，当年的仇晓到底在长沙八卦到了什么样程度呢？随便举个例子，某人上公厕，忘记带钱，守门大妈死活不肯让之进去，某人急了，说，我是仇晓的表弟呢。守门大妈一听，仿佛见到玉皇大帝一般，赶紧起身恭送某人进去。某人走后，守门大妈逢人便说，仇晓的表弟在我那里上过厕所，欢迎大家前来观光。幸好不是仇晓本人，如果是仇晓本人，估计第二天该公厕会被附近的居民挤爆。然而，就算如此，大妈的公厕生意比原先好了一两成。 ,性格一：消费阶层错乱，没有贵族的长沙！ 性格二：最八卦的城市，话题是永远的焦点！,城市性格：,客户研究,part 2,思考方式：,区域客户分析,竞争项目修正,客户趋势修正,项目质素修正,研 究 方 法,解 决 问 题,板块内的客户情况如何？,核心竞争项目的客户是什么样的？,市场、区域规划条件下，客户的变化情况？,项目做为高端产品，客户与原来修正的差异？,精准客户属性,修正后各类产品对应的客户属性？,客户深入访谈； 专业人士（含竞争项目销售经理、策划师、销售人员、区域资深策划师等）深入访谈；,中原研究部监控； 历史成交客户调研； 专业人士深入访谈；,客户深入访谈； 专业人士（含竞争项目销售经理、策划师、销售人员、区域资深策划师等）深入访谈；,客户深入访谈； 专业人士深入访谈； 项目深入分析。,客户深入访谈； 专业人士深访； 长沙城市趋势、片区规划条件下客户的变化调研分析。,研究方法：,说明：此次定量调研问卷由各项目分别进行，基于当时成交实际数据统计，为一手信息来源，由于数据涉及他方机密，问卷将不在报告中进行展示，敬请谅解。,竞争项目圈定,分析方式及数量,调研人员及时间支出,圈定原则：产品总价、档次接近；客户来源重叠；推售时间重合 洋房竞品： 核心：堤亚纳湾、东方大院 次核心：藏珑、湘江世纪城 外围：盈峰翠邸、蔚蓝海岸 高层竞品： 核心：珠江花城、万国城 其次：双湾、藏珑、湘江世纪城 潜在：恒大月湖项目、北辰,数据来源： 售楼部现场访：珠江、万国城、檀香山、美村等15个售楼部 社区访谈：蔚蓝海岸、王府花园等7个高档社区 客户拦截：20批 中原客户资源：50批 中原研究部资源：100批 访谈对象及数量： 成交客户30人； 销售经理8人；资深策划7人。,时间安排： 花费时间10天； 具体日期1月9日19日 调研队伍： 队伍组建：策划8人，销售8人，研究部专业小组3人； 队伍培训：总监培训豪宅客户心理及品牌运营；资深策划培训调研技巧；销售经理培训踩盘技巧。,区域客户分析：三大客群集中地，各区群体性特征明显。,金霞经济开发区：为工作买房，中低档位主,广电长大圈：高知阶层，经济实力雄厚,开发区概况：总规划面积52平方公里，以商贸流通业和生产性服务业为主体的综合服务型物流园区； 目前多为工作人群聚集地，原著居民较少，购房人群集中在企业单位内员工及管理层，多因工作便利性买房。,教师、娱乐界人士、生意人构成区内主要购房人群。 人群经济实力强大，典型楼盘有藏珑、学府华庭；,开福区政府圈：权力阶层，购买力旺盛,原始构成为区政府各级公务员，经数年发展区政府带动区域发展，配套逐步成熟； 收入水平较高，购买能力强；部分因工作便利而在区域买房。,本案作为高档楼盘，初步来看，开福区政府圈和广电长大圈将成为本案重要客户来源地。,金霞经济开发区、,开福区政府圈,广电长大圈,竞争项目修正核心竞品锁定,洋房核心竞争项目筛选原则：,产品总价类似，价格在90-130万/套范围； 推售时间重合，在2010年5月-12月放量； 项目档次类似，竞争项目为中高档次，及豪宅项目。,洋房跨物业类型竞争，六大核心竞争项目,大平层：藏珑临湖单位、湘江世纪城江景房； 洋房：东方大院、蔚蓝海岸； 别墅：堤亚纳湾、盈峰翠邸,高层核心竞争项目筛选原则：,区域地段类似； 产品总价类似，价格在90-130万/套范围； 推售时间重合，在2010年5月-12月放量； 项目档次类似，竞争项目为中高档次，及豪宅项目。,高层竞争集中在项目周边六大项目,珠江花城、万国城moma； 湘江世纪城、双湾国际、藏珑非临湖单位； 恒大月湖项目、北辰项目。,竞争项目修正竞品客户属性（年龄、家庭与产品、总价对味）,a产品类型与家庭结构高度相关： 85-95平二房、小三房多为青年之家、青年持家、小小太阳；110-140平三房、四房多为小小太阳、小太阳、孩子三代； 130-160平洋房对为小太阳、孩子三代、后小太阳； 160200平洋房，160180大平层、低总价联排叠加别墅 多为小小太阳、小太阳、孩子三代、后小太阳、中年之家。 b产品总价与客户年龄跳差明显： 25-35岁客户多购买总价在30-40万间的产品； 30-40岁的客户多购买总价在50-70万间的产品； 35-45岁客户多购买总价在70-100万间的大平层产品； 30-50岁客户多购买总价在120-160万间的产品 。,产品总价： 50万-70万 年龄范围： 30-40,产品总价： 70万-100万 年龄范围： 35-45,产品总价： 120万-160万 年龄范围： 30-50,产品总价： 35万-45万 年龄范围： 25-35,a85-95：首次置业客户多为公司一般职员，由于家庭结构的变化引起的需求，主要目的为自住兼投资。 b110-140：客户群以首次改善型自住置业为主，身份为企事业单位的中层管理人员，多为2次置业，对环境和配套以及户型的要求提高。 c130-160平洋房：客户群以多次改善型自住置业为主，身份为私营业主/中高层管理人员激增，多为2次置业，以上，对环境和资源要求提高。 d大160200平洋房，160180大平层、低总价联排叠加别墅：主要是以自住为主的高端改善型居住，客户有一定的经济基础，对于身份象征和精神生活的追求更高，客户多为多次置业者，有一定的投资理念，要求所购物业能保值增值。,产品总价： 50万-70万 年龄范围： 30-40,产品总价： 70万-100万 年龄范围： 35-45,产品总价： 100万-160万 年龄范围： 30-50,产品总价： 35万-45万 年龄范围： 25-35,竞争项目修正竞品客户属性（置业目的、用途、次数）,次数：1-1.5 用途：首次置业 目的：自住兼投资,次数：2次置业 用途：首改置业 目的：自住,次数：大于2次 用途：功能改善型置业 目的：自住,次数：多次置业 用途：高端改善型置业 目的：自住为主 部分投资,竞争项目修正（高层竞品85-95平二房、小三房,对应本案89平高层产品）,区域性强，主要来自金鹰广电、区政府周边，看重低总价的市区客户以及滨江新城、北站、中山路拆迁。,区域性强，集中在开福区（区政府、广电长大、伍家岭）；并沿芙蓉北路延伸到芙蓉区市中心，沿二桥延伸到市府板块及麓谷区域。 代表单位有，开福区政府、科大广电、163、长大、湘雅附一；芙蓉区市中心、滨江新城、岳麓区政府等。,客户来源：区域性强，集中周边单位,客户职业多为企业普通员工、原住民拆迁户、公务员及部分私营业主； 典型的代表阶层为白领阶层、公务员启步阶层。,职业构成：一般白领，公务员，原住民居多,总体评论：本地人与泛外地人群居多，其他户籍属性人群少，对比明显。 本地人与泛外地人群多依靠家庭力量购房，多为家庭周期转化压力所迫。如结婚生子等。,户籍属性：本地/泛外地人多，两极分化明显,向上白领，高节奏生活，追求时尚、动感； 家庭周期转化中，收入水平有限，工作压力大； 多为“70末+80后”人群，本地人对长沙文化底蕴有一定感性认知，泛外地人对长沙印象多为时尚、动感、娱乐之都、现代都市。,群体本源特征：追求生存，偏好时尚动感,泛本地人,泛外地人,户籍过渡群体,竞争项目修正（高层竞品85-95平二房、小三房,对应本案89平高层产品）,区域性较强，集中在开福区区政府、广电长大、伍家岭； 市中心客户明显增多，特别是沿芙蓉北路延伸到芙蓉区市中心的区域。 代表单位有，开福区政府、科大广电、163、长大、湘雅附一；芙蓉区市中心等。,客户来源：区域性较强，市中心客户增多,客户职业多为医生教师等事业单位群体、公务员、企业初级管理者，特别是事业单位员工比重明显增多； 典型的代表阶层为事业单位阶层、初级管理阶层、公务员初级阶层。,职业构成：事业单位/初级管理/公务员居多,竞争项目修正（高层竞品110-140平三房、四房，对应本案123平高层产品）,总体评论：本地人依然是购买的主力群体，户籍过渡群体人群增多。 过渡群体在长沙生活时长在514年，事业上大多小有成就，经济压力减缓，有能力购买属性型房源。,户籍属性：本地人为主，“过渡群体”凸显,工作上道，事业初成，追求舒适生活； 家庭周期转化中，经济实力较强，居住空间需求增大； 多为“婴儿潮+实权派”，偏向“婴儿潮”人群，对长沙有着较深了解。,群体本源特征：追求生活，开始体味生活,泛本地人,泛外地人,户籍过渡群体,竞争项目修正（高层竞品110-140平三房、四房，对应本案123平高层产品）,区域性较弱。跨区域客户、一线城市客户、地市客比重大幅提升。 跨区域主要集中在各大市场及芙蓉路沿线企业老板；一线城市集中在上海、深圳、广州、北京以及各大品牌发展商营销力较大城市；地市客集中在郴州、邵阳、湘西等地。,客户来源：区域性弱化，区外外地客户激增,私营业主及小企业老板成为最主要的购房人群，集中于长沙各大市场，一线城市、地级市，芙蓉路沿线写字楼； 其次企业中高层管理人员、事业单位员工占比较大；公务员也占有较大比重。,职业构成：公务员比重降低，私营业主/中高层管理人员/医生教师等为主流,竞争项目修正（洋房竞品130-160平三房、四房，对应本案138平洋房产品）,总体评论：泛本地人占绝对比重，外地客户依然保持较高数量，“过渡群体”人群明显减少。 购买能力最强大的为“泛本地人”和“外地人”，过渡性群体经济实力购买大平层产品，会带来一定压力。,户籍属性：泛本地人占绝对比重,事业登上一个山峰，经济压力小，资金实力较强，开始追求空间型的生活享受； 家庭周期转化中，空间够用，但缺乏享受型的空间，开始追求大尺度的享受空间； 多为“婴儿潮+实权派”，偏向“实权派”人群，对长沙有着较深了解。,群体本源特征：追求享受，体味文化,泛本地人,泛外地人,户籍过渡群体,竞争项目修正（洋房竞品130-160平三房、四房，对应本案138平洋房产品）,客户来源：基本脱离区域客户束缚,职业构成:私营业主/中高层管理人员位购房核心群体；公务员避嫌，购买人群相对较少,区域性较弱。跨区域客户、一线城市客户、地市客比重大。跨区域主要集中在各大市场及芙蓉路沿线企业老板；一线城市集中在上海、深圳、广州、北京以及各大品牌发展商营销力较大城市；地市客集中在郴州、邵阳、湘西等地。 区外外地客户比重高，自有交通工具，区域属性束缚基本剥离。,私营业主/小企业老板/企业中高层管理人员经济实力雄厚，成为最主要的购房人群； 公务员占比降低，主要为为避嫌而不敢购买。,竞争项目修正（洋房竞品160200平洋房、160180平大平层、108200平低总价别墅，对应本案164、196平洋房产品）,户籍属性:泛本地人成为主流，外地占一定比重,群体本源特征:领袖人物/追求享受和精神体验,泛本地人,泛外地人,户籍过渡群体,事业有成，资金实力较强，追求生活享受和精神体验； 家庭周期转化中，空间已经够用，客户追求精神层面价值，如身份尊贵感、社区文化共鸣等； 多为“婴儿潮+实权派”，偏向“实权派”人群，对长沙有着较深了解。,总体评论：泛本地人占绝对比重，外地客户保持一定数量，“过渡群体”人群明显较少。 购买能力最强大的为“泛本地人”和“外地人”，过渡性群体经济实力购买别墅产品，会带来压力较大。,竞争项目修正（洋房竞品160200平洋房、160180平大平层、108200平低总价别墅，对应本案164、196平洋房产品）,竞争项目修正客户地图：,客户趋势修正：,项目质素修正：本案高端形象、及品牌开发商质素扩大产品客户来源，特别是对区域性较强的高层产品。,本案产品质素：高端项目、品牌项目,高端项目客户特征：稀缺资源弱化区域性,品牌项目：品牌开发商万科集团开发的品牌跃级项目； 高端物业：含高端物业别墅级洋房的大社区； 低密度高尚社区：一期容积率1.65，低密度舒适社区；