长安悦翔改款上市推广方案.ppt

2011年长安悦翔改款版上市推广策略,launching marketing communication strategy,2010年12月29日,市场及竞争分析,自主品牌市场发展态势？竞品传播趋势？,乘用车销量：1999-201011,乘用车各级别占比：08-10,09年以来，乘用车市场保持较高速发展 其中a0级市场占整体轿车市场的17%左右,数据来源：乘联会,乘用车市场：快速平稳发展,a0级车型销量：08-1011,自主品牌在各级别占比：08-1011,数据来源：乘联会,单位：万辆,a0级车市场：自主品牌集群突破,2009年井喷以后，随着整体乘用车市场的发展趋势，2010年a0级市场稳步发展 在低端市场，自主品牌实现集群突破，aoo级和a0级成为自主品牌的前沿阵地,a0级车型排名：20101-7,单位：辆,a0级明星车型,合资品牌成熟车型仍非常强势 自主品牌已形成对抗阵势，a0级市场夏利一支独秀，多厂商瓜分市场,数据来源：乘联会,东风日产 骊威,上海大众 polo劲情,上海大众 polo劲取,长城汽车 炫丽,华晨汽车 frv,上海通用 乐风,悦翔的竞争对手,悦翔及竞品销量对比：20101-7月,悦翔及竞品价格对比,数据来源：乘联会&汽车之家,单位：辆,单位：万元,悦翔与竞品市场表现对比,竞品对比发现，a0级市场自主品牌与合资车型价格在巨大差异,外观、经济,悦翔,炫丽、frv,乐风,polo,骊威,悦翔与竞品传播对比,合资品牌更注重感性诉求，偏于品牌价值阐述 自主品牌更注重理性诉求，偏于车型价格方面阐述，悦翔也更多是强调其性价比,时尚、科技、驾驶乐趣,国家政策的倾斜及相对低的进入门槛，使自主品牌一直将其作为重点市场 a0级市场品牌价值两极明显，高端polo、骊威价格是低端悦翔、骏捷frv的两倍 自主品牌过去的成功主要靠的是低价格,自主品牌反击战的前沿阵地,a0级车市场环境,市场品牌价值两极明显,长安悦翔产品分析,市场优势？发展方向？差异化策略？,悦翔产品布局：产品系列完善,长安轿车各车型销量占比：2009-201010,数据来源：乘联会,悦翔在a0级市场占比：20101-11,悦翔车型的成功,悦翔作为长安轿车最重要的车型之一，其销量占比过半 悦翔作为a0级别明星车型，其销量已跃居前列,悦翔成功所依赖的。,悦翔现状,车型差异化？品牌价值升华？,消费者分析,核心消费群？消费者差异化？,a0级车主要消费群,消费者需求多样化，理性需求更加关注品质，感性需求更加关注创新、大气、个性等,数据来源: 罗兰贝格,20 25 30 35,悦翔两厢,悦翔三厢,110k 80k 50k 80k 110k,自由职业者、职员、白领 、主管 新兴行业 传统行业,时尚创新、数码、体育产品、品牌品质,悦翔两厢,悦翔三厢,悦翔三厢,悦翔两厢,悦翔三厢,悦翔两厢,人群差异化物理特征,悦翔三厢,悦翔两厢,男性偏多,女性偏多,精神 身份 信念 价值 能力 行为 环境,（我与世界的关系） （我是谁） （为什么） （如何做） （做什么） （时间、地点、人、事、物）,自我一代，个性一代，享受一代,有勇气突破现状，改变未来 我追求、我享受,在我的能力范围内享受生活,热衷淘宝，讲究娱乐，热衷数码电子,时尚小店、饭店/餐馆、电脑城 朋友聚会、夜店,勇于突破现状 自我个性的实现，追求并享受生活,白领或企业小干部,乐于变化，追求快乐、幸福 我努力，我承担、我幸福,轻松奋斗，争取工作和事业的发展,实实在在、奋斗、热衷足球/电子产品,追求自我完善及超越 追求安居乐业，实实在在的生活,悦翔三厢,悦翔两厢,办公室、健身房、商业街 购物、郊外休闲娱乐,a0级车目标人群多为单身或双人世界，追求时尚、乐趣、创新、实惠 悦翔两厢人群更喜欢突破，年轻、活力、时尚、个性 悦翔三厢人群更喜欢完善，时尚、奋斗、实在,消费者心理特征差异化,vs,悦翔两厢 vs悦翔三厢消费人群画像,追求变化的年轻人,悦翔三厢消费人群：奋斗、时尚、实在,悦翔两厢消费人群：年轻、时尚、个性,他们是追求变化的年轻人,他们不安于现状，或是勇于突破，或是追求自我超越和完善 他们希望视野更广一点 他们希望生活更丰富一点 他们希望舞台更大一点 他们希望成功更轻松一点 因为年轻，他们奋斗着并快乐享受着,推广策略,核心价值？媒介策略？创意表现？活动策划？,战略思考,affordable 付得起的,valuable 有价值的 differentiable 差异化的 smart buyer 明智的,brand premium 品牌溢价,在传播上面临的问题,怎么把市场资产升华为品牌资产？,竞争格局,品牌任务,产品实力,市场认知,自主品牌集群突破，a0级市场成为自主品牌的前沿阵地，品牌价值两端化明显,作为战略车型，悦翔承载着长安轿车销量和品牌形象双重任务,作为“实尚”自主车型的代表力作，价格及外观优势明显，溢价能力有待提升,产品认知度高，但在市场上未能摆脱自主品牌固有的“低价格”认知,长安悦翔改款版上市后战略布局,长安悦翔,长安悦翔改款版,两厢三厢“双子组合”,车型和消费者差异化策略,消费者功能利益点,消费者情感利益点,车型品牌价值：性价比,车型品牌价值：品牌溢价,品牌层面,产品层面,消费者层面,价格到价值的升华,自主品牌尽管在产品功能和质量水准上接近合资品牌，但是“品牌”的价值几乎不存在 在年轻消费者为主的a0市场，品牌态度是决定“品牌溢价”的最主要因素,长安悦翔改款版传播核心价值,作为战略车型，悦翔车型形象直接影响长安轿车品牌形象及消费者对品牌价值的认知 “性价比”为核心的市场资产升华为“情感价值”为核心的品牌资产，形成品牌溢价 借助悦翔改款版上市，突出消费者追求变化、个性、实尚的感性诉求 实现悦翔车型品牌价格到价值的升华,change,乐在改变,传播核心价值阐述,品牌价值升华？,以功能利益点为基础，针对“追求变化”的消费者内在核心价值，传播“乐在改变”的车型品牌价值,？,！,车型差异化,“c”即表示英文car（轿车），同时也是change（改变）的意思。强化悦翔 2011年新款的主题思想 “c2”表示悦翔两厢车 “c3”表示悦翔三厢车 “悦翔c2”，“悦翔c3”读起来朗朗上口，易于传播,悦翔改款版传播主题,乐享生活新价值 改变就是为了获得更高的价值满足感，享受更好的生活 悦翔从价格到价值的升华，与驾驶者追求进取，乐在改变的人生目标契合,悦翔c2平面创意阐述： 炫丽光感的蚌壳开启，悦翔犹如两颗璀璨的珍珠 体现了价值升华、焕然一新的概念,创意阐述,创意阐述,悦翔c2/c3联合广告平面创意阐述： 穿越过山车、摩天轮，刺激旅程，精彩飞驰， 与悦翔c2车主乐于突破，喜欢玩乐的心态一脉相承， 凸显“乐在改变”的主张,创意阐述,悦翔c3平面创意阐述： 提包里的物品，iphone、ipad、数码相机 体现悦翔c3车主紧跟时代潮流，无论“商务职场”， 还是“休闲生活”，都拥有“乐在改变”的进取个性,店头展示物延展,长安悦翔c2/c3上市推广战略目标,车型层面,市场层面,品牌层面,实现价格到价值的升华，提升品牌溢价能力,c2与c3形成明显差异化，各自攻打不同消费群，避免内耗,持续领跑a0级市场，确立自主品牌第一车型地位,长安悦翔改款版上市推广阶段安排,推广阶段,实施时间,推广活动,媒体,经销商,预热阶段,上市阶段,上海车展亮相 媒体记者试驾会 预热媒体广告 经销商培训,上市发表会 公布新车/价格 上市广告 上市pr宣传 消费者试驾,电视 报纸,杂志 广播,戶外 网络,跟进阶段,消费者促销活动 车型卖点广告 车型售后服务活动 用户体验pr宣传,报纸、杂志、网络、广播,电视 报纸,杂志 广播,戶外 网络,预售,开始销售,热销,2011年7月-8月,2011年9月-12月,2011年4月-6月,媒介策略原则,精准性,通过时尚生活类、数码、体育类（产品深度合作）杂志覆盖核心人群 通过年轻时尚人群聚集的场所投放广告，深度覆盖目标群,悦翔改款版预计在2011年7月正式上市,大众性,通过报纸和广播全面覆盖当地市场,集中性,集中在上市一个月投放；集中在核心市场投放；集中在精准媒体投放,背 景,媒介行程,形象广告+试乘试驾报告：汽车类、时尚、数码、体育类,报纸,杂志,广播,网络,户外,上市告知+卖点+活动：重点城市 15秒,电梯海报+分众lcd+动车vip候车室重点城市,上市告知广告：全国/地方,事件,上海车展,大学生运动会,天宫一号发射,神八发射,卖点+活动广告：地方主流媒体,车展软文,车展软文,上市告知+软文+活动：门户（新浪/搜狐/网易）汽车频道垂直网站,活动部分,活动策略,活动方式,活动主题,活动目的,活动目的,展示长安悦翔新品 提高品牌认知度 进一步加强车主的品牌忠诚度 以车喻人的方式展示品牌文化,活动策略,change,活动主题,活动方式,新车发布,区域推广,试乘试驾,事件营销,媒体,现场参与试乘试驾活动,潜在/现有客户,长安悦翔深度试驾活动 车主俱乐部：成立长安悦翔车友会俱乐部,经销商,评选“王牌”经销商,拉动销售,营造口碑,销售激励,目标人群,活动开展,目的,媒体，经销商,新闻发布会,活动告知,活动方式,大众消费者,电视剧植入,展现产品性能,新车发布,以悦翔新车色彩多样，满足现代人多彩生活展现 以车主丰富多彩的生活方式展示悦翔带给大家的多彩生活 不同的颜色配以相应的表演形式演绎不同的生活状态,红色【激情】,黄色【浪漫】,新车发布,黑色【炫酷】,蓝色【职场】,新车发布,区域推广,全国区域发布延续新品发布活动的方式。 不同区域以不同颜色为主打色推广。 更广泛的展示新品，提升品牌美誉度。,红色 南区,区域推广,金色 西区,蓝色 东区,银色 北区,不同颜色代表着各个区域不同的生活方式,57,57,活动时间：7月-8月（tbd） 活动主题：试乘试驾活动 参与人员：媒体代表、重点区域客户 在活动形式： 常规试驾 突破常规试乘试驾 汽车行为艺术 媒体合作形式： 电视： 结合产品特点，选择栏目风格与产品定位相吻合旅行、时尚、休闲类栏目投放 投放形式：软性合作为主 电视专题：旅游卫视 栏目深度合作 频道选择：全国媒体、卫视、地方台配合投放,试乘试驾,目标人群,活动开展,目的,媒体,现场参与试乘试驾活动,拉动销售,平面大众媒体,对车的了解局限于一般层面。关注主要性能指标，以文字报道为主,强化静态体验环节，场地试驾主要集中在基本性能测试,平面专业媒体,对车了解较深。除关注主要性能指标外，往往还需要深度测试,场地试驾结合道路试驾，增加更多专业试车内容,广播媒体,由于需要更深入地对产品的体验，才能提供丰富的报道，因此，也需要深度的测试,在强化静态体验环节基础上，进行封闭试驾与开放试乘,电视媒体,对车的报道较为深入全面，需要具有视觉冲击力的画面。,场地试驾结合道路试驾的方式，以消费者的视角来体验车辆性能,网络媒体,信息容量大，报道及时快捷，需要大量的素材,场地试驾结合道路试驾，增加部分专业试车内容,针对不同媒体的定制式试车设计,试乘试驾,如何针对不同媒体定制式的进行试驾活动?,59,59,活动时间：7月-8月（tbd） 活动主题：长安悦翔深度试驾活动、车主俱乐部 参与人员：潜在/现有客户 在活动形式： 通过场地内试驾，设置不同的区域，深度体验悦翔； 增加部分试车内容，设置开放式区域的道路试乘； 媒体合作形式： 媒体以沿途跟拍的形式，记录整个活动的过程；,试乘试驾,目标人群,活动开展,目的,潜在/现有客户,长安悦翔深度试驾活动 车主俱乐部：成立长安悦翔车友会俱乐部,营造口碑,试乘试驾,非常规试乘试驾： 主题：为梦想插上翅膀 放飞想象的空间，同时也放飞了自己的人生梦想 配合悦翔的含义喜悦飞翔，悦翔带来的改变,试乘试驾,主题：为梦想插上翅膀,方式：请车主和媒体用自己的想象力配合车身彩绘、改装等方式为爱车悦翔插上会飞的翅膀 地点：可选择航空展或各地艺术园区,62,62,紧密的宣传 覆盖超过18种媒体渠道 超过300家媒体报道影片内容,事件营销,目标人群,活动开展,目的,大众消费者,电视剧植入,展现产品性能,360度无缝整合宣传渠道,事件营销,活动时间：7月初-8月初（tbd） 活动主题：“乐在改变”悦翔点燃大运烽火 活动形式： 结合第26届世界大学生夏季运动的热潮，在全国的重点区域（北、上、广、成）开展以大运会为主题的活动，带给悦翔产品的更广泛认知度； 活动将以长安汽车企业为主，重点区域的经销商给予支持； 活动亮点： 参与者以大学生身份（例如xx系xx班）参加火炬传递、趣味竞赛等活动； 唤起参与者心理共鸣，重温大学校园生活，不一样的试驾体验； 邀请媒体针对活动进行报道，扩大知名度。,活动开展,目的,重点区域潜在消费者,“乐在改变”悦翔-大学生运动会,扩大企业 及产品认知度,目标人群,o