金领湾开发及别墅产品营销思路135P.ppt

金领湾开发及别墅产品 营销思路,经过与贵公司首次沟通，初步对项目有了一定了解，但由于甲方未给出项目详细资料，我司此次提案仅能就目前项目所面临的较为宏观性的问题给出策略性建议，进一步项目营销细节操作建议待详细全面了解项目情况之后，再行与贵公司沟通，望见谅。 本次提案报告思路即围绕三个主要问题展开： 1.金领湾如何定性及定位，是否需要根据定位进行适当的调整，调整方向是什么？ 2.金领湾2010年的开发节奏和销售节奏如何安排，年开发量是多少，年销售量能达到多少？ 3.首期的营销和销售的策略重点是什么，天启能提供什么程度的服务？,前 言,金领湾是一个什么类型的项目， 或者说要发展成为一个什么样的项目？,项目解读地理位置,位于沈抚新城北部生态旅游功能区，规划约300平方公里。 地块所在高湾开发区与棋盘山风景区相连，成为沈抚连接重要纽带。,高湾地处沈阳、抚顺、铁岭三城围合而成的“金三角”区域，距离沈阳25公里，距离抚顺10公里。在项目外延150公里半径内，分布有鞍山、本溪、辽阳、营口等辽宁中部城市，辐射人口总计达2220万人。,“振兴东北”成为国家战略，一系列政策导向将推动东北整体腾飞,从十六大到十七大对东老工业基地战略决策的反复重申，表达了中央对东北振兴的决心，为东北地区提供了实现高速且持续发展的政治机遇。 辽宁中部城市群发展规划已获得辽宁省政府批准，这标志着以沈阳市为中心辽宁中部城市群建设开始进入实施阶段，沈阳在东北产业、经济中心的地位得到了更加明确的肯定。 “沈阳经济区一体化发展战略”提出，构想打造大沈阳经济区，更加强化了沈阳在东北乃至全国的经济地位。 “ 沈抚同城化”规划概念的提出，将加快沈阳经济区一体化发展进程，扩大沈阳城市发展空间，促进沈阳城市发展。,项目解读城市地位,环渤海经济带发展规划，决定了沈阳在全国的重要战略地位。,环渤海经济圈被列入国家十二五计划重点发展方向，是东北亚经济圈的中心地带，是中国北方经济发展的引擎，是中国继珠江三角洲、长江三角洲之后的中国经济第三个增长极。 沈阳作为东北中心城市，地处东北亚经济圈与环渤海经济圈的中心，是东北地区经济、文化、政治、交通与商贸中心。是连接东北乃至全国的重要城市。,沈抚同城化将对沈阳、抚顺经济共同发展起到重要促进作用。,加快沈阳经济区一体化发展，促进振兴东北老工业基地战略实施，提出沈抚同城化的战略规划。 规划空间结构是“一城两区一带”。 “一城”，即在沈抚毗邻的沈阳东部和抚顺西部，统一规划，共同建设联络两市的沈抚新城。“两区”，即：（1）沈阳棋盘山与抚顺高湾相连的生态旅游功能区；（2）沈阳深井子、汪家、王滨与抚顺李石、拉古相连的现代产业与人居功能区。“一带”，即打造连接两市的共同母亲河浑河生态景观带。,项目解读城市地位,沈阳将成为北中国甚至东北亚的政治经济中心，为项目开发提供了必备的市场发展空间。,天然资源丰富 6000亩土地资源 土地资源丰富，大盘开发 位于沈抚同城核心纽带高湾开发区 政策利好，区域发展前景较好 与棋盘山山脉相连，原生山谷地貌， 30多万平湖面 自然资源相对较好,项目解读地况地貌,总占地约6000亩。由梦幻世界（主题公园）、四季公园、家庭室内娱乐中心、湿地生态体育公园、城堡式度假酒店等部分组成。,项目解读整体规划,游乐的天堂 度假的天堂,游乐场？,土地运营,房地产开发,土地价值最大化？,项目解读价值实现,地块核心价值所在？,项目解读价值实现,保证项目资金链，持续经营,提升整体项目价值，创造地块价值的杠杆。,迅速打开市场，实现销售,迅速落实项目，给予信心支持,项目优势整合、挖掘项目市场切入点,项目解读价值实现,原生自然资源？ 与棋盘山一脉相承，自然条件优厚，竞争激烈,园区园林景观？ 30多万平湖面，天然人工完美结合，非主流需求,主题乐园？ 大众关注，轰动效应，即时消费,商业街区？ 重要配套，补充需求,古堡酒店？ 特色配套，提升项目品质,豪华会所？ 豪华配套，提升需求品位,沈抚同城区位？ 市政配套方面利好，项目发展前景广阔,高标准的高尔夫球场？ 既为景观，又为配套， pga标准，市场稀缺,地块最佳别墅项目开发类型？ 旅游度假地产？第一居所？投资产品？商务社交地产？ 。,高尔夫与地产的结合高尔夫地产开发模式,高尔夫地产，融体育、商务、休闲、旅游、度假及房地产于一体，是一种开发运营、品牌创造、国际时尚生活方式塑造相结合的土地运营新模式，优势独特，难以复制。,项目解读价值实现,高尔夫运动天生就是和高档物业密不可分，二者的共性都体现出最舒适、最休闲的生活方式。 二者相互融合，互成配套，各自价值也相互促进而提升。,初步理解高尔夫文化顶级社交商务平台,最佳开发项目类型,项目最大卖点,pga标准高尔夫球场,高尔夫别墅,项目解读价值实现,一级：球场内球道景观主题地产。 一般是高尔夫球场球道景观别墅。 这类高尔夫主题地产，其量非常有限。,高尔夫地产划分等级,以球场和地产物业的地理位置关系，参照“级差地租”理论，可以把高尔夫地产分为五级：,二级：与球场边界紧密相临的环球场概念地产。 一般来说，18洞球场占地至少1000亩以上，不难想象其周长有多长。开发商环周长向外延伸一定深度，领地面积自然庞大。 这类高尔夫地产量较大，可开发量不少，是高尔夫地产的主流，大多数是人居地产，主要是别墅和公寓等产品。,三级：球场外围与“二级”直接相邻的概念地产。 由于众多开发商想将楼盘与高尔夫沾亲，不断扩展高尔夫地产概念领地。 因此，“三级”比“二级”的领地面积、物业体量更大。,四级：练习场周围的概念地产。 由于练习场一般建在市区内或城市的近郊，有相对比较成熟的社区环境和现成配套，将可能得到一定的发展。,五级：借用外部高尔夫概念来进行概念附加与捆绑促销的概念地产。 这是主要由营销要素催生而新近发展起来的概念地产。,项目解读高尔夫地产,从投资价值及其升值潜力来看，主题高尔夫地产范畴的一级高尔夫物业，主要是高尔夫球场球道景观独栋别墅，是最具投资价值和升值潜力的。,做就做最好的,金领湾的选择？,初步论证：他山之石，可以攻玉 解读全国高尔夫地产典型代表案例：观澜湖,不仅是成功运营的顶级别墅项目，更是中国规模最大，档次最高，配套最齐全，影响力最大的高尔夫球会。,世界第一大球会 观澜湖高尔夫球会1992年12月18日成立。横跨深圳东莞两地近20平方公里，拥有216洞12大球场的规模，被“世界吉尼斯记录组织”认定为世界第一大高尔夫球会。 十二大球场均是国际高尔夫巨星设计，是全世界惟一汇聚五大洲风格的球场。观澜湖还拥有高尔夫别墅群、亚洲第一大乡村俱乐部、观澜湖水疗度假酒店、国际会议中心、大卫利百特高尔夫学院和辛迪瑞学院、亚洲第一大水疗中心、特色荟萃的中西美食及多种休闲设施。,难以复制的顶级高尔夫别墅 自97年相继推出晓峰居、观澜豪园、赛维纳、高尔夫大宅、翡翠湾、长堤、上堤等顶级高尔夫物业。 在景观打造与产品设计上，极尽奢华。,高尔夫大宅球场与球道景观结合 私家花园采用独院设计，两侧筑高墙。 各小区之间由约4381527平 方米的独栋别墅围合而成。每户赠送前后超大花园面积、首层大露台、 回廊、车库、地下室、夹层。业主赠送观澜湖高尔夫会籍，著名室内 设计师提供室内装修方案。,翡翠湾球道景观别墅 建筑密度低至0.048，平均每6000平方米绿地只建一栋别墅。,圣堤湾球场景观别墅 330平方米的建筑占地空间，却拥有4000余平方米的泳池花园。,最安全的安保 对富豪来说，安全问题无疑是其最关注的问题之一。观澜湖聘请了中南海退伍军人镇守40公里边界，安装了最先进的智能保安系统来进行安保管理。而高尔夫球场作为天然屏障，广阔的视野很容易发现潜藏的安全隐患。,最大景观资源 整个观澜湖拥有高达200多万平方米的数十座绿色山体，以及80多万平方米的大小湖泊，绿地覆盖率高达99.7。整个社区内满目葱茏，绿草如茵，每每令人有踏入仙境之感。荣获中国最高等级aaaa旅游区等荣誉称号。 每一栋别墅都建在高尔夫球场的中央，单线形的别墅规划，360的球道景观，每6000平只建一栋别墅，330平建筑拥有4000平花园，每一栋每一户别墅都拥有豪华的景观资源。,迄今为止，观澜湖已经举行了逾50次国际大赛和国际巨星到访活动，包括1995年高尔夫世界杯，2001年泰格伍兹中国挑战赛及2002年发起创办的亚洲“莱德杯”朝王杯亚日职业高尔夫对抗赛，以及2006年发起创立的莱德杯国家队与国际队对抗的友好杯暨国际经贸友好论坛。并取得了观澜湖2007-2018年连续12年高尔夫世界杯举办权。朗朗的钢琴演奏会， 深圳观澜湖高尔夫球会是亚洲唯一一间同时受到美国pga、tpc和欧洲pga认可，并入选“世界最优秀高尔夫俱乐部”的球会。1999年获得亚洲pga的“最佳比赛场地”奖(best host venue)，在球会所获的多个奖项中再添殊荣。,最大手笔的营销活动 逾50次国际大赛与国际巨星到访活动，为观澜湖住宅销售吸引了源源不断的客户资源。,2006年4月8日，观澜湖翡翠湾凭借“每6000平米绿地只建1栋别墅”的独特卖点，创造了103栋独立别墅一日售罄的楼市奇迹。 2006年12月3日，观澜湖当天推出的168套长堤别墅更是在3个小时内销售一空。 2007年7月8日，224套观澜湖上堤在一个半小时内全部售罄。 凭借卓越的品质、规划及管理，观澜湖地产已经成为具有国际经典的南中国首席国际别墅生活社区。 为崇尚高尔夫文化的国际国内精英人士创造了与自然相融合的生活环境，体现居住、度假、运动、商务、休闲与高尔夫文化的完美结合。,创造中国别墅销售神话,历时15年，从远离深圳市区的一片荒野变成当今中国顶级的高尔夫球场，变成中国房地产少有的别墅神话，观澜湖无论从地块的土地价值运营角度还是到房地产别墅物业的开发运营，观澜湖都是难以复制的。,小结：观澜湖给本案的启示,“观澜湖模式” ： 1、市场定位于最高端的国际时尚生活圈层。明确是为社会财富精英、成功人士准备的，从而成为一种成功的象征、身份的象征； 2、不为地产而地产，而是引进系统论的观点，创造一个相对完善的产品和服务的系统，为消费者提供的是一种国际高端时尚生活方式。所有的配套项目与设施，都围绕这种生活方式展开，而且相对独立，又互为配套； 3、选取了高尔夫球这个最具贵族气质，最绿色，最阳光的项目作为出发点和承载整个模式的平台，而且首先创造的是世界最大最精彩的高尔夫球会，从而突出了尊贵、高雅、时尚、健康、精彩、世界一流的理念和特质；,4、大力营造国际化氛围，不仅规模世界最大，硬件国际一流，建筑风格充分体现异国风情，而且管理模式、行为方式等软件，尤其是人文环境，国际味越来越浓。国际商务活动、国际赛事不断，全球财富精英关注、参与，都为“观澜湖模式”注入了浓浓的国际化色彩； 5、由于定位于市场最高端，突出了物以稀为贵，所以预留的升值空间相对而言要大得多； 6、由于所提供的产品和服务，是围绕着国际时尚生活方式而展开的系统。随着这种生活方式的演进，这个系统势必以开放的方式演进，这就决定了这种模式是一个动态的过程，从一开始就具备强大的动力，促使企业在同一片土地上长期持续运营。也就是现在大家所追求的“活地”概念。持续增加或改进的项目和服务，持续展开的国际赛事、国际商务活动，等等，势必使“观澜湖”的知名度、美誉度日益提升，从而又为观澜湖地产升值注入了持续不断的动力；,7、“观澜湖模式”不造传统意义上的城，也不造传统意义上的城区，所以不是无条件对社会完全开放。领地的相对封闭，确保其所提供的高端时尚生活方式的纯粹性。真正让人体验到高贵、时尚、休闲、浪漫、的气质，会让这个品牌的体验者，感受到这是一个心仪已久的高雅运动胜地、休闲度假仙境、高端商务名区、高尚生活桃源。 8、这种模式超越了简单的地产开发模式，从开发商与政府角度而言，在土地运营、体育休闲产业等方面，令业界对这种开发模式有了观念性的转变，从传统的土地运营开始转向一种价值更大化、具有可持续性的运营方式。而从消费者方面来讲，则体现在对居住形态与居住氛围的观念改变。,观澜湖与本案相似之处？,地理位置 金领湾沈抚同城纽带 沈阳抚顺交界 观澜湖莞深港经济大走廊中央，三地中心,地理环境 金领湾原生山地资源，环境荒凉，配套差 观澜湖一片荒野，原生山谷地貌，配套差,土地资源 金领湾2200亩高尔夫别墅用地，200公顷热高乐 园，原生山谷地貌，30多万平湖面 观澜湖近20平方公里，含200多万平方米的数十 座绿色山体，以及80多万平方米的大小湖泊,地块初始状态,地块规划,金领湾 别墅区、沈阳顶级高尔夫球场、热高乐园、 商业区、高尔夫学校、会所,观澜湖 别墅区、世界第一高尔夫球会、高尔夫学校、五星级 酒店、 欧洲时尚休闲生活长廊、医疗保健中心,金领湾 独栋、双拼、联排,观澜湖 独栋、叠墅、联排、洋房,产品形态,金领湾定性方向：南观澜，北金领,既然我们拥有了这样一块肥沃的土地，而且又在南中国发现了这样的奇迹，那我们为什么不在北中国也创造这样一个奇迹呢？,进一步论证：金领湾是否存在市场？,宏观经济层面,高尔夫消费层面,市场空间层面,区域发展层面,？,宏观经济层面 沈阳经济发展速度迅猛，高端消费潜力巨大。,沈阳是东北经济的领头羊，相对一线城市经济基础较低，但增长势头迅猛，处于快速上升期。,20012008年沈阳市gdp变化图（亿元）,沈阳经济基础较一线城市低，但发展速度较快，已连续多年保持gdp双位数增长。2009年19月份，预计沈阳市地区生产总值实现2804.9亿元，增长16.1%，增速远高于 一线城市。,沈阳固定资产投资总量、平均增长速度都处在东北三省的最高位，5年平均增长率43.56%。2009年19月份，预计沈阳市全社会固定资产投资2135亿元，增长30.2%。高位运行的固定资产投资表明沈阳处于经济高速增长的启动阶段。,20012008年沈阳市固定资产投资变化图（亿元）,沈阳是东北三省最受外资热捧的区域,自2003年国家提出振兴东北战略以来，各种利好的政策使得资金大量涌向沈阳，使得其成为东北吸引外资的聚集地。 2008年全年，实际利用外资60亿美元，同比增长19 %。,02-08年间沈阳年利用外商直接投资额对比图,资料来源：沈阳市统计公报 20022008,19月份，预计沈阳市社会消费品零售总额1101.6亿元，增长22.4%。 19月份，预计城市居民人均可支配收入12838元，增长18.4%，,沈阳城市居民收入与消费水平保持了高速增长，市场消费能力不断提升。,沈阳保持了强劲的经济增长势头，城市人均收入水平与消费水平的不断提升蕴含了大量的市场空间。,区域发展层面 沈抚同城重要连接带，政策利好，生态资源较好，区域发展前景较好。,高湾开发区位于抚顺西北部，地处沈阳、抚顺、铁岭三市交界的“金三角”地带，区内青山秀水，林木葱茏，与沈阳棋盘山山水相连，人脉相通。是沈抚新城重要生态区，是沈抚同城化进程中的“聚焦点”和浑北生态区建设的重要组成部分。,高湾开发区,棋盘山,抚顺高湾地区与棋盘山风景区无缝链接，是沈抚同城规划中的重要纽带。,高尔夫消费层面 高尔夫运动与文化在沈阳、东三省、东北亚的发展前景广阔。,g：green，代表绿色 o：oxygen，代表氧气 l：light，代表阳光 f：friendship，代表友谊,顾名思义，高尔夫运动首先是一项融于自然，健康怡人的运动；当你走进绿草如荫的球场，群树环抱，小溪潺潺，还有的依山傍海，舒身挥杆，仰望银球划空，不禁心旷神怡。,高尔夫golf的寓意：,一种消费，有没有市场，除了要看社会经济发展水平之外，还要看其自身具备的素质，是否适应社会的发展需求与潮流。,针对高尔夫消费 看高尔夫自身,g： garden，花园 o：owner，主人 l：life，生活 f：fresh，新鲜,高尔夫运动是世界四大贵族运动之首。,国际的,高尔夫运动是社交性很强的运动。 一项过亿的大型合作项目通常诞生在这里。,商务的,高尔夫运动是一项贵族运动。 壮观的绿茵场地，踌躇满志，豪情壮志尽在挥杆之间。,贵族的,高尔夫运动还是一项陶冶性情，领悟人生的运动。 清新的空气，美丽的心情，身心自然的舒展。,高尚的,高尔夫是一种运动，更是一种文化。,对于高尔夫这样一个有着近五百年历史的古老运动，高尔夫在漫长的人类社会发展中，备受贵族与上流社会追逐关注，已经形成了一系列的高尔夫特有现象，形成了高尔夫文化体系。 起源文化、绅士文化、竞技文化、生意文化、旅游文化、礼仪文化、社交文化。,每一种文化都会衍生一群具有这种文化特征的人，高尔夫文化同样有一群高尔夫人。 正是因为有这样一群高尔夫人，高尔夫文化才不断发展提升。 但不是所有人都打高尔夫，因为不是每个人都是绅士、都是贵族。,高尔夫文化与高尔夫人,正是因为高尔夫自身的高贵气质，才不断吸引越来越多的人去关注。就其自身所具有的运动魅力与文化魅力而言，结合中国目前经济飞速发展的阶段，高尔夫在中国的发展前景将会非常美好。,针对高尔夫消费，看中国高尔夫发展现状,世界经验与相关研究表明，高尔夫球洞数与其gdp的相关程度为55%，与实际利用外资的相关程度则高达89%。中国的高尔夫发展，也印证了这一点。 自1984年高尔夫在中国真正开始发展以来，最初的十年发展的非常缓慢，全国平均一年才建起一家球场，到1993年全国球场不超过十个，而且绝大部分都处于亏损状态，高尔夫运动的人即使包括球童也不超过1万人。 1994年之后，高尔夫进入飞速发展阶段，目前已建成约500家高尔夫球会与数千座高尔夫练习场，高尔夫爱好者人数大约在500万左右。 而且高尔夫球场数正以每年30%的速度不断增长。,基于中国经济的飞速发展，高尔夫在中国发展迅速,数据来源：中国高尔夫球场指南,中国高尔夫球场分布图,高尔夫球场集中在富裕的城市地区，北京、上海和广东三地拥有全国半数左右的高尔夫球场。深圳作为改革开放的前沿阵地，拥有的球场数量占全国总量的1/10。另外，由于海南、云南拥有丰富的旅游资源，正酝酿或尝试高尔夫旅游的发展，球场数量也相对较多，西部地区目前球场数量较少。,中国高尔夫地区发展，同样与地区经济发展水平相关,相对于已经具有近五百年的西方高尔夫运动与文化而言，中国的高尔夫市场仅经历了二十多年的发展。中国高尔夫与西方国家的发展水平自然不可同日而语。 但是从高尔夫在中国的发展历程来看，基于中国经济的迅速发展与国际沟通交流的不断紧密，高尔夫在中国市场的发展空间将会逐渐放大。,相对于沈阳gdp16%以上增速，沈阳高尔夫市场前景较好,鉴于北方草场的维护难度，与相对保守的消费习惯，沈阳目前的高尔夫发展程度已是非常迅速，领先于东北地区。 目前沈阳已建成较大型高尔夫球场共七家：沈水湾高尔夫球场、江南高尔夫球场、 世纪高尔夫球场、 盛京高尔夫球场、世贸高尔夫球场、张士开发区的金色高尔夫球场、 08年10月开放的李相新城域内的美兰湖高尔夫球场松鼠园。,看沈阳高尔夫发展,位于棋盘山的盛京高尔夫球场，沈阳最早的国际18洞标准球场，96年开业，东北及韩国、日本等东北亚国家知名度较高，拥有会员700名左右，会费较高，40-80万左右，主要是韩国、日本、欧美、台湾、香港、驻沈外资企业及沈阳成功精英人士。经营状况相对较好。,位于沈阳市东陵区新城镇改造项目李相新城的美兰湖高尔夫球场规模最大，占地3000亩，两个pga标准18洞球场。与住宅项目联动开发，别墅业主免会费，正常会费20万左右。但由于区域综合人文环境较差，市场竞争压力较大。,沈阳唯一高尔夫别墅概念项目 绿洲悠山美地 相关球场美兰湖,项目基本情况： 占地面积：24.66万平方米 产品规划：123栋联排别墅，7栋小高层 联排720户，小高层404户 面积区间：84394平 容积率 ：1.10 绿化率 ：30.80% 停车位：1:1 物业地址 绿洲悠山美地位于浑南区沈李线西侧 开发商：沈阳绿康置业有限公司,在售产品情况： 面积区间：230-300平 赠送近100平的地下室、阁楼及中庭 实际使用面积295-420平 价格：联排别墅4588元/平起 均价6500元/平 开盘时间：2008.11.29 销售情况：目前销售许可证仅下达为26套。,项目位于沈阳郊区东陵区新农村城镇改造项目李相新城内，目前属于一期开发阶段，但由于农用地变更问题导致后续开发土地未定。,沈阳高尔夫概念房地产项目情况,定位高尔夫别墅地产，血统不纯正！,高尔夫地产开发级别较低： 项目位于两个18洞pga球场之间，属于与高尔夫球场相邻的高尔夫地产开发的中端产品类型。 产品定位较低： 建筑密度较高，产品类型为联排与小高层，市场定位较低。 区域定位较低： 项目所处区域为农村新城镇改造项目李相新城内，综合人文环境较差，无明显区位优势。高端客户吸纳能力较弱。,沈阳首个高尔夫别墅地产概念项目，绿洲悠山美地的项目销售情况并不乐观，这是与其所处区位、自身定位、产品规划、土地手续上的综合问题导致的。可以说，首个高尔夫地产在沈阳是失败的，让人失望的。 但是正是因为这种失望，才更激发沈阳高尔夫人对本地高尔夫地产高端项目的渴望。 从而对本案的开发将充满更大的期许与关注。,失望激发更大的希望，沈阳高尔夫地产万众期待,高尔夫在沈阳、在北中国、东北亚的发展空间与前景非常好，沈阳开发高尔夫地产的市场空间较大。,综上，高尔夫是一项极具文化魅力的运动，无论是飞速发展的中国经济，还是物质精神文化追求不断提升的国民，都希望高尔夫在中国快速发展。因此，毫无疑问中国、东北、沈阳高尔夫市场发展的空间是巨大的。尽管现在高尔夫的经营仍面临较难经营与消费昂贵的问题，但是高尔夫的前景却是依然十分美好的。,宏观经济层面,高尔夫消费层面,市场空间层面,区域发展层面,沈阳经济发展速度迅猛，高端消费潜力巨大。为高尔夫运动的广泛推广提供了坚实的经济基础。,高尔夫运动与文化在沈阳、东三省、东北亚的发展前景广阔。为项目销售提供了广泛的客户群基础。,沈阳高尔夫地产项目稀缺，纯正高尔夫景观别墅市场空白，市场空间广阔。,沈抚同城重要连接带，政策利好，生态资源较好，区域发展前景较好。,金领湾市场发展空间广阔，前景较好,因此，我们有理由相信： 金领湾将成为东北三省、北中国、甚至东北亚知名的 高尔夫运动文化圣地！,金领湾别墅卖给什么样的人？ 他们为什么要买金领湾？,客户群区域来源,以沈阳为核心，辐射周边城市、东三省乃至东北亚地区的所有富人阶层。,爱好高尔夫运动,客户群特征,崇尚高尔夫文化,拥有超强的经济实力,具备高端社交意识,不同的阶段，面对不同的客户群体,初始运营阶段,高速发展阶段,综合发展阶段,全面运营阶段,11年中,12年中,14年末,地缘客户 圈层营销,泛高尔夫客户 影响力营销,泛旅游客户，影响力营销,针对初始阶段的地缘性客户，他们有什么需求？,万科兰桥圣菲 保利十二橡树庄园 桑堤亚纳 奥林匹克花园 唯美十方 清韵百园 皇第龙邸 大溪地,目前区域内中高档别墅大盘云集，竞争激烈，金领湾又将以什么产品优势来区隔竞品呢？,万科兰乔圣菲 依托棋盘山与浑河两大景观资源，园林设计的大手笔，及万科的品牌实力，以每平2万的别墅价格，成为沈阳高端别墅的标杆。 总占地35万平，建筑面积8.75万平，0.26超低容积率。共规划五期，350户独栋与四联别墅产品。独栋240-1112平，四联排240-277平，目前属四期开发，08年8月推出50套左右独栋，几乎售完。 主要客户以50岁左右，市内和周边二线城市大型企事业老总：万科其他老业主（对万科产品的忠诚追随者）为主。,保利十二橡树庄园 全国系列品牌，保利首次沈阳冲击高端项目，09年11月入市，由于保利在沈阳项目较多，积累了较好的客户群基础，及较强的产品力，销售较好。 项目总占地25万平，建面10.9万平，0.38较低容积率，总规划388户，分两期开发，首期推出180多套。独栋238-390，17000元/平，双拼260，15000元/平，联排220-280，8900元/平。独栋及双拼产品几乎售完，整体销售率也达85%。 园林设计公司为法国埃尔萨景观设计事务所，与万科相同。但天然景观资源无法与万科相比。 主力客户以50岁左右的周边城市及市内私营业主为主。,首创琥珀湾 总占地23万平，建筑面积15万平，容积率0.65，相对万科与保利较高，总规划4期开发500-600户，首期推出150户。双拼330-400平，15000元/平，联排246-280平，8000元/平。 项目定位第二阶梯客户群，相对保利无明显优势，且品牌力相对较差，属同期开盘，故销售较差。 成交客户以50岁左右中等规模私营业主，沈阳人为主。,区域典型项目供应与消化对比,1. 区域自然资源丰厚，为中高档别墅大盘开发提供了宝贵的先天优势。 2. 域内大品牌开发商云集，以万科、保利、首创为典型代表的高端别墅供应量较大， 市场竞争较为激烈。 3. 大品牌开发项目凭借品牌力与产品力销售状况良好，市场认可度较高。 保利十二橡树开盘仅半个月的时间，但一期产品的销售率已达到了80%以上，成为这一区域的 新兴代表； 万科兰乔圣菲作为该区域老牌项目，自2006年10月一期开盘至今，已陆续开发四期，总体销售 率达到98%以上； 首创琥珀湾作为第二集团别墅代表，产品定位相对较低，开盘一个月销售率为26.67%。 4. 目标客户多为40-60岁的中高档企业主，来自沈阳及周边地区，信赖大品牌，追求 产品性价比。,小结,同类可借鉴大盘观澜湖产品分析,园区总体规划 单线型、半月型、环状型建筑规划设计原则，充分考虑各地块开发价值，以景观资源利用最大化为出发点，每栋楼、每户业主都能享受到丰富的景观资源。,360度超大景观窗设计，园区各个角度景观均可见。,客厅真正的豪华大气，实用面积近90平米。,主卧室功能齐备，空间尺度宽阔，充分满足了别墅客户私密性享受需求。,户型设计 空间尺度极度舒适，景观资源的视觉享受，多个地下及地上停车位，前后大型私家花园等，都体现了豪宅别墅的居住舒适度。,综上，金领湾的别墅产品需基本满足以下几种需求：,户型尺度，豪宅别墅的基本要素,客厅：开间67.5米，层高3.6-4.2米 更大的空间摆放豪华的沙发与家具，别墅客厅的功能不仅是起居，更多的是商务性功能。 餐厅：空间相对独立，至少容纳8人以上，宽度至少在3.5米 能够满足小型聚会用餐需求，餐椅后应该有足够空间进行交通。 主人房：开间至少4.5米 足够的空间在窗前放置一些塌或沙发之类的舒适用品。 走廊玄关：足够的交通空间 与户型整体相配,除了满足主人奢华的居住舒适度需求，应提供更多的公共、娱乐及会客空间： 如首层的客厅、其他会客室、二层的家庭室、视听娱乐或运动休闲的空间、兼顾书房及其他功能的会客和交流空间等。 卫生间的数量与空间大小要针对使用者的不同相对设计。,空间功能，居住+商务,花园设计不拘一格，首层前后双花园，顶层空中花园等，花园面积至少应是建筑面积的1倍左右。 车位设计，交通动线流畅，满足多个车位停车需求。,花园与车位设计，别墅的附加值,项目产品定位,沈阳首席高尔夫球道景观别墅,金领湾产品调整意见,由于缺少户型设计具体尺寸，故仅能对户型功能方面进行调整建议。,独栋户型，增加地下室空间功能设计，前后双花园设计，地下车库至少设计2个停车位。客厅开间至少6米，主卧室开间至少4.5米。建筑面积350-1000平，设计一栋千平楼王。,双拼户型 加大私家花园面积，地下车库至少设计2个停车位。 客厅开间至少5.5米，主卧室开间至少4.5米。 建筑面积260-400平。,联排户型 建议设计地下室、私家花园、地下车库。 建筑面积200-300平。,项目形象定位,项目核心价值 高尔夫文化再度挖掘,高尔夫是什么？,高尔夫是一种运动，是一种文化，复合型文化。,起源文化、绅士文化、竞技文化、生意文化、旅游文化、礼仪文化。,每一种文化都是一种魅力，吸引着不同的人。,吸引着对高尔夫这项竞技运动的爱好者， 吸引着对高尔夫这种贵族身份的期许者， 吸引着希望打一场高尔夫达成一项上亿项目的商客、政客。,一张绅士的名片！ 一个贵族的标签！ 一种身份的象征！,我们认为高尔夫是,名片、标签,打高尔夫！懂高尔夫！爱高尔夫！就是绅士！贵族！名流！,金领湾就有这样一张名片！ 我们要做的就是给它再镶金边！再镀金！ 我们要成为的就是沈阳最好、东北最好、东北亚、甚至全世界最好的高尔夫名片。,金领湾东北亚高尔夫文化圣地,项目形象定位,价格定位 由于本案具体产品规划未定，故目前项目价格可主要通过产品、客户群、消化速度、价格水平四大方面的区域同类产品比照分析，得出项目别墅产品一个较为合理的价格区间。,项目价格通过市场综合比较而得静态单价为： 独栋17975元/平方米 ，双拼14890元/平方米 ，联排9692元/平方米,价格策略,低于项目均价10%价格入市，依据销售量情况，分三次上调价格，最终达到整体均价目标。,均价,销售量50%,销售量80%,销售量90%,上调10%,低于均价10%,上调10%,入市,本项目2010年入市均价：,独栋16000元/平方米 双拼13500元/平方米 联排8800元/平方米,针对整体开发顺序的意见,项目地块开发顺序主要考虑因素：,营销输入条件的便利及成本控制,主干道、售楼处、样板区,地块土地资源价值由低到高,景观资源、周边环境、地貌,关系项目核心价值重要配套的开发进度,高尔夫球场、热高乐园、会所,开发顺序建议,综合考虑各地块的景观资源、客户到达销售现场与看房通道的交通动线问题，建议首期开发1号地块，逐渐按次序开发2号、3号等地块。,针对首期开发的体量建议,09年区域可比性竞品项目供应及消化量对比分析：,保利十二橡树庄园与首创琥珀湾均是在09年三四月时开始逐渐释放项目信息，进行开盘蓄客准备。保利在沈项目较多，客户资源较好，故11月开盘至今销售形势较好；而首创琥珀湾10月中旬开盘至今，销售不足30%。综合以上两个区域别墅竞品年消化水平，大致在50-100套左右，销售面积在3万平左右。 因此，如果本案在2010年5月之前完善各种营销输入条件，综合项目定位的市场稀缺性，建议2010年项目首期开发体量为3-4万平左右，如1号地块不能满足市场需求，可适当开发2号地块，前提是2号地块产品规划需和1号地进行合理的策略调整。,低于均价10%入市,开盘后随着产品消化速度适当上调,1期首批房源100套,3月加推房源50套,动工、售楼处施工包装,8月工程封顶、9月会所、样板区开放,3月二批工程封顶 5月园区实景呈现,一期工程施工,销售团队组建、培训上岗 首批房源蓄客,开盘,强销,促销,加推房源认购,开盘,10年3-5月,6-8月,9-10月,11-12月,11年1-3月,4-7月,时间,工程节点,价格策略,推货节奏,开发节奏,营销节奏,开发及营销节奏要点,形象导入期 售楼处包装 销售物料设计,品牌推广期 项目品牌形象高尔夫文化,品牌形象树立期 项目卖点、产品力宣传高尔夫球会宣传,品牌形象提升期 项目品质、高尔夫会所文化宣传,推广节奏,园林景观设计,二期工程启动施工,金领湾该如何推向市场？,整体营销策略,通过大型赛事与活动，高调宣传高尔夫运动与文化，树立项目高尔夫文化品牌。,品牌线,依托高尔夫球会，通过庞大的会员资源，深度挖掘项目目标客群，吸引高尔夫人高度关注。,客户线,样板区、园林示范区、高尔夫文化体验区、会所文化等包装，展示项目产品力。,产品线,高素质销售精英团队，通过高尔夫文化营销，精准的客户把握能力，达成产品销售。,销售线,营销节奏安排,售楼处开放,形象导入期,品牌推广期,样板区包装、高尔夫文化、项目品牌宣传,项目品质、会所文化宣传,售楼处包装、销售物料设计,样板区开放,品牌形象树立期,品牌提升期,5月,3月,8月,12月,11年3月,7月,9月,开盘,项目卖点、产品力宣传、球会宣传,高尔夫球会成立,中秋沈阳球友联谊会,全国性大型赛事,新春业主祝酒会,六一风筝节,青少年高尔夫夏令营,蓄客期,强销期,促销 加推新品,高尔夫运动层面,高尔夫别墅项目营销策略要点,高尔夫文化包装 高调宣传高尔夫运动文化,高尔夫商务文化层面,高尔夫消费心理层面,商务性资源挖掘 挖掘高尔夫文化蕴含的商务卖点,贵族专属身份彰显 满足客户对顶级高尔夫别墅的私享专属心理,核心,挖掘,升华,本质,+,附加值,=,实现目标,树立金领湾高尔夫文化品牌 系列高尔夫运动文化活动,营销核心建立品牌,活动主题：高尔夫大型赛事 目的：吸引客户群关注 形式：与政府合作申办国际级、全国性或地区性赛事 与大型企业合作举办企业活动 内容：高尔夫比赛、颁奖、赛事宣传,与政府合作申办国际性大赛，迅速树立项目高尔夫文化品牌,核心引擎的包装高尔夫文化,活动主题：地区高尔夫球友联谊会 目的：目标客户群圈层定向营销 内容：通过友谊比赛、自助野餐、商务酒会等联谊形式，向主要客户群集中宣传。,举办东北地区高尔夫爱好者联谊会，展开目标客户圈层定向营销,活动主题：青少年高尔夫暑假夏令营 目的：通过孩子接触高尔夫家长，间接进行项目品牌及文化传播。 对象：全国范围内高尔夫青少年爱好者 内容：高尔夫文化讲座、球星现场球技讲解、青少年高尔夫学习班等，孩子与家长可互动内容。,爱屋及屋，吸引了孩子就吸引了客户。,活动主题：定制高端业主私人聚会 目的：通过为典型资源丰富型高端业主专向定制私人聚会活动，达到对其同圈层目标客户的项目宣传。 对象：选取项目较高端且社会资源丰富的大中型企业高层领导。 内容：私人聚会、沙龙、酒会、企业产品发布会等,客户就是资源，客户的朋友就是项目的客户。,整合项目庞大的旅游资源 打造沈阳北部游乐与度假的天堂,营销核心提升品牌,区域旅游定位宣传 项目自身配套热高乐园宣传 配合政府沈抚同城化打造北部旅游功能区规划，进行项目众多旅游资源整合，集中进行市场宣传炒作，带动项目吸引市场关注。,产品包装旅游度假文化,依托区域顶级高尔夫球会 打造北中国顶级高尔夫景观别墅,营销核心产品推广,服务包装会所文化,球会与别墅销售联动，业主尊崇身份彰显 会员制购房原则，业主专享vip会员资格。 满足全方位服务需求，挥杆击球，洽谈业务、切磋球技、交流资讯、畅谈人生。 提供私人管家服务，专人定向服务，24小时接待、咨询服务。,精彩不断的会员活动，打造金领湾的圈层文化 高尔夫精彩赛事 高尔夫球训练班 美食节 音乐会 奢侈品展览 会员生日会 。,营销渠道整合,高尔夫赛事、适度高尔夫文化引导,赞助政府或民间公益慈善事业,高级俱乐部、私人会所、五星宾馆等,国航、北方航空、海南航空等,国际（高尔夫）相关大品牌联合营销,亲自上门发出球会入会邀请,项目高尔夫文化、品牌宣传,区域大众媒体,公益营销,高端活动消费,知名航空线路,品牌联合营销,点对点社交营销,高尔夫/时尚杂志,媒体选择高端、小圈层、专业 营销渠道选择定向、圈层,效果：通过高端、定向、专业营销渠道整合营销，迅速打开项目销售市场，树立项目高端高尔夫文化品牌形象。 费用预算：销售额的3.5-4%,大众媒体 要点：项目直接宣传适度 大型赛事、高尔夫运动、高尔夫文化宣传,专业杂志 要点：专业高尔夫品牌形象 项目高尔夫文化品牌宣传,时尚杂志 要点：项目尊贵时尚品位 项目高尔夫文化品牌宣传,高端消费场所 要点：项目贵族化会员制营销理念 项目高尔夫文化品牌、项目产品力宣传,示范区包装 园林景观： 绿化、水系、树木，每一个细节应精致。园区未来实景与生活情景的展示，是客户对产品最直接的感知。,现场展示系统：,营销核心体验营销,样板间： 国际、尊贵、奢华的装修风格，通过生活情景引导，是销售人员打动客户的最佳地点。,现场销售条件： 销售接待中心：形象包装：尊贵、时尚、自然,局部功能区与装饰示意,销售接待中心： 功能分区： 接待区、洽谈区、贵宾区、签约区等 项目展示系统： 沙盘模型、建筑模型、建材展示、区域规划图展示、配套展示，热高乐园规划图等,项目建材、配套特色展示区示意,现场导视系统： 主入口、停车场、销售中心、物业、示范区 交通动线包装： 到场、看房、工地、样板间,现场导视系统与交通动线包装示意,现场体验系统： 高尔夫体验区 豪华会所部分功能： 体育俱乐部、餐饮、休息室、美容spa、更衣室等 室内体育娱乐室 家庭室内娱乐中心 休闲咖啡厅 。,现场体验区示意,销售物料准备 楼书、dm、折页、户型单页、景观手册等,项目销售物料示意,现场销售执行：,高素质的销售精英队伍： 容貌气质 文化素养 礼仪举止 眼界阅历 。,文化式的销售体系：高尔夫文化、度假文化、会所文化 关键词：气质、态度、高级管家式服务,营销核心销售执行,完善的培训体系： 高尔夫文化 高尔夫运动 社交礼仪 商务礼仪 高端客户消费心理 。,高尔夫文化营销： 社交营销： 高尔夫文化式销售礼仪，彰显项目高贵、商务、尊崇的项目形象。 管家式服务： 全方位贴身客户服务，贯穿客户