2011增城新塘豪进新世纪花园营销深化案71P.pptx

豪进新世纪花园 营销深化案,广东中原地产代理有限公司 guangzhou 2011.05,1、房地产政策研究,1月26日,国务院： 限购限贷加税,2月24日,市房管局： 响应限购限贷加税 从化增城实施地方办法,3月16日,国家发改委： 一套一标,3月31日,增城房管局： 初提限价,4月12日,增城控涨目标： 5%,4月20日,规划局： 杜绝偷面积,5月9日,房产交易中心： 非户籍家庭契税调整为3%,5月10日,从化房管局： 限价10%,调控力度逐次加强，2011年是政策年！,2011年房产政策内容,2011年房产政策内容（续前）,上调0.5% 调整后：19%,1月20日,2月9日,上调0.25% 公积金上调0.2%,上调0.5% 调整后：19.5%,2月24日,上调0.5% 调整后：20%,3月18日,4月6日,一年期上调0.25% 存款：3.25% 贷款：6.31% 同时上调整公积金利率,上调0.5% 调整后：20.5%,4月21日,上调0.5% 调整后：21%,5月12日,银行轮番调控，旨在收紧银根，抵御通胀！,2、区域市场研究,增城市一手住宅全年成交状况,限价对增城楼市的影响不在成交量而在成交价，同时将影响该区域的供应量！ 增城市2010年全年签约价格6892元/，2011年第一季度 成交均价8552元/，比2010年整体均价上涨24%，4月持续上涨，环比升幅14.8%，控涨目的尚未达到，因此限价令仍将在一定时期内继续执行； 4月12日明确控涨目标5%，以基准价7033元/计算，即新开盘均价必须在7385元/之下方能取得预售资格； 近一个月签约均价为8898元/，现时网签价格主要集中在旧盘新推以及在限价前取得预售证的项目，价格并未在目标之下，随着限价逐步深入执行，已取得预售证的新开盘项目将逐步拉低整体均价，成交价将有所下降！,限价开始,增城市5月一手住宅成交状况,观点预期：供应减少，量价齐跌！,限价风暴，各施其法！,可售,不可售,政策如此，为本案寻求突破口是关键！,备注：海伦春天于4月23日开盘，但于5月20日才取得预售证,新塘板块2011年一手住宅供应,新货量大，实际推货量少！ 政策不变下，随着开发商资金逐步回笼将捂盘惜售,广园东东方名都,富雅都市华庭,尚东阳光,惠百氏广场,碧桂园凤凰城,金泽豪庭,汇东国际花园,新都盛世名门,顺欣广场,锦绣新天地,保利东江首府,2011年新开盘项目,新开盘出路： 调价至7385之下 or 需求价值增长点？,政策调控力度逐次加强，一套一标、规范税收等措施均体现出国家控制市场规划化发展的趋势，国家控涨态度坚决，同时个盘操作的灵活度将降低； 增城不限购，同时置业抵御通胀的需求，使投资资金大量流入，利于本案蓄积充足的优质客源； 一刀切的“限价”使得新开盘无法根据市场供求定价，而在限价前已取得预售证的旧盘则照价推货，违背市场规律，难以操作，项目各施其法，规避风险； 现时签约价格仍未体现限价带来的影响，但随着新一批预售项目签约，最终增城片区成交价格将下降，但同时随着这一批产品消化完毕后，片区供应将逐步减少，供求失衡； 随着市场变化，政策将有所松动，但短期内仍将维持限价的执行；,政策及市场给予项目的启发,2,strength优势 广州东cbd核心，路网发达，地铁、轻轨增加城际运力； 区内唯一山水资源精品住宅； 产品线丰富，满足不同层面客户群； 产品赠送面积多； 限价不限购，对外区客户吸引力强大；,weakness劣势 产品丰富，欠缺主力，客户选择多； 产品设计并非片区市场主流，本地客户接受程度未必高； 洋房、类别墅产品混搭，同时类别墅产品临近路面，密度高，私密性差； 小区旁山坟为本地客户共知，本地客户未必接受 限价政策使本案不能遵循市场规律定价；,opportunity机遇 不限购，利于项目积累投资型优质客户； 绝版n+1户型，6月1日后新报建将从此绝迹； 片区市场高端产品稀缺，产品具有竞争力；,threats威胁 片区货量供应充足，竞争激烈；,swot,so策略 借助东进、cbd概念，对外区优质客户推广区域规划价值； 推广不限购的投资机会； 从资源、户型设计上推广产品稀缺性；,wo策略 拓宽客户层面，以外区客带动，减少本地客户对产品设计、环境及价格的接受不足的影响； 向优质客户推出以车位捆绑、装修捆绑的方式，弥补限价带来的利润减少；,st策略 打造产品稀缺性，推广“绝版”、“唯一”的概念；,wt策略 拓宽客户层面，以项目的“绝版”“唯一”的空间赠送、山水资源以及不限购的投资机会吸引客户；,3,定位研究,2,1、目标消费者定位,新塘片区在售住宅,中低端市场：8500元/,中高端市场：8500-12000元/,中低端市场：广州东部年轻白领购房自住,数据来源：中原地产代理汇东国际花园,中高端市场： 新塘本地高端消费群+广州东部中产阶级 提高生活品质,数据来源：中原地产代理誉山国际,首置/首改,中产阶级,高端客户,产品 总价,千万级 豪宅,100万- 300万,100万左右,客户 来源,新塘,新塘 广州 东部,广州 东部,身份,村民 企业主,村民、企业主、管理层、个体户,白领,年龄,新塘住宅市场客户组成,41-50岁,31-50岁,31-40岁,核心目标客户：中高端消费群,核心客户群体,游离客户群体,重点客户群体,广州东部，包括天河、黄埔、萝岗的首置首改客户，是企业管理人员，个体户老板 新塘当地村民、个体户老板，投资自住兼备。,广州市区企业主、个体户老板自住或投资用，看重区域的发展前景，投资自住兼备。,外区客户，包括东莞客户，用以投资。注重区域发展及升值空间；,2、产品定位,本案以高端产品为主，设计创新，赠送空间多； 是区内唯一山水资源精品住宅； 片区高端产品供应少，项目在片区内具有稀缺性；,产品定位 广州东cbd豪宅典范,3、价格定位,看齐竞争对手 合理规避限价影响,洋房体系,凤凰城天麓山：9200/,保利东江首府：11000元/,誉山国际：11000元/,加权比较法定价平层洋房 地段 环境 户型 配套 品牌 物管,整体平层均价（含亲情居）： 9800元/ 首批平层洋房： 9300元/,注：上述洋房为带装修价格,装修标准：2500元/,复式均价（含亲情居）： 8000元/(毛坯)+4000元/ (装修) =12000元/ ,加权比较法定价复式、三错层、叠墅 环境 户型 产品稀缺性 装修,叠加别墅：11500元/（毛坯）,错层：12000元/（装修）,整体均价： 10000元/（毛坯）,复式：12000元/（装修）,加权比较法定价复式、三错层、叠墅 环境 户型 产品稀缺性 装修,4、形象定位,项目印象： 广州东cbd原生态高端住宅综合体 市场定位： 广州东cbd豪宅典范 客户定位： 广州东中产阶级,广州东cbd尚品生活典范,城央尚品,形象推广,3,定位研究,4,营销策略,2,1、基础策略,目标消费者：,核心客户群体,广州东部，包括天河、黄埔、萝岗的首置首改客户，是企业管理人员，个体户老板 新塘当地，村民、个体户老板，投资自住兼备。,我们的产品价格范围在： 100-410万,广州东部首置首改,广州东部及新塘本地改善型客户，投资自住兼备,新塘本地客户，对新塘有依恋感,平层产品目标客户描述： 类别 ：广州东部首置/首改客户 对应产品价格 ：100-160万 年龄 ：25-35岁 居住/工作地点 ：天河、黄埔、萝岗区域 职业 ：年轻白领、企业员工 财富 ：原始积累少 心理素求 ：受良好的高等教育，思维创新 购房理由 ：首置/首改，看中区域交通、配套，看好区域未来发展所派生的价值,错层、复式、叠墅目标客户描述： 类别 ：广州东部及新塘客户 对应产品价格 ：200-350万 年龄 ：35-55岁 居住/工作地点 ：新塘、天河、黄埔、萝岗区域 职业 ：个体户、企业管理者 财富 ：有一定资金积累，懂得享受生活，渴望改善生活、注重健康 购房理由 ：看中产品设计带来的空间感以及项目中的山水环境资源；,客户攻略,推广主题,区域内唯一山水资源 绝版n+1空间 豪进品牌,户外广告 口碑传播 体验营销,针对本地客户：,表达形式,完成对项目 高端形象的传播,客户攻略,推广主题,广州东cbd价值 时间换取的空间尺度,针对外围客户：,表达形式,板块炒作 媒体整合 外展接待 中原客户推介,完成对项目 前期客户的积累,核心价值点梳理, 核心的区位价值-广州东部cbd区域，配套完善，路网发达，轨道交通提升城市运力；, 豪进的品牌价值-新塘本土知名企业，成功开发新塘广场，实力信心保证；, 稀缺的景观价值-板块内唯一山水资源；, 稀缺的产品价值-创新户形设计，绝版n+1户型，赠送面积多，板块内绝无仅有；,2、销售策略,本案销售思考的核心问题：,任务1：在市场可操作范围内，寻求产品价值最大化,限价！,2、销售策略,本案销售思考的核心问题：,进度！,任务2：在满足产品搭配、工程进度前提下，寻求产品与推广的最佳配合,对手,品牌:保利东江首府、合景誉山国际以打造豪宅闻名，品牌影响力深入人心，认同度极高 产品:以别墅、大面积洋房等传统豪宅户型为主，卖的就是“奢华” 配套:景观资源、区内配套完善、大型社区成为主要杀伤力,问题：在同区域板块中，本项目受到知名两大传统豪宅的夹击，如何突围？,对营销的思考,1、借力板块，树项目“城央尚品”的形象鲜明，从中突围。 2、提升自身品牌形象，借势曾开发新塘广场高端物业开发经验。,策略,市场,政策:限价政策犀利，豪宅定价难度较大 难度:一期产品类别丰富，本地客户对该叠加产品接受度如何尚待考究，周边均有大量低价洋房的出售，客户会否选择本项目的洋房,问题：面对政策压力，如何实现项目产品及形象价值得到市场的认可？,对营销的思考,1、树立项目整体高端形象标杆，让客户充分体验 2、制造切实可行的价格体系，实现产品价值,策略,客户,购买人群: 年轻新贵，中产阶层，企业老板等，客户群组成较多样 生活追求: 寻求高品质、精品的生活模式 居住需求：要豪华，但不能仅有豪华，他们真正需要的是别样的生活方式,问题：不同的产品会面临不同的客户群，置业诉求点各有差异，如何保证宣传推广调性一致？,对营销的思考,高端“城央尚品”形象统一的形象输出策略,策略,3,定位研究,2,5,营销计划,40,解决的三大核心问题,产品推货策略,价格实现策略,营销推广策略,推货组合,实现价值,销售节奏,q1如何选择推货次序,工程进度 推货策略 推货次序,结合,6月25日售楼部开放,8月中平层样板房开放,7月中叠墅样板房开放,1,2,3,工程进度设定,9月中下旬小三错层板房开放,4,实际开售进度与工程进度紧密配合，叠加洋房首先入市，树立形象，试水市场,货量汇总,推货策略,以类别墅产品作为本项目的营销突破口，建议先采取内部客户营销进行暗推，根据客户认购情况进行是否公开其销售情况。 推货思路：展示最好的产品，以项目的高端品质吸引更多的客户关注，最终目的在于主力消化项目洋房中比重最多的洋房产品。 以洋房带装修区分本地市场的同类型产品，承接项目高端形象。 利用各批次产品获取预售资格的梯度，营造持续、渐进的推售态势。 三错层洋房板房前置开放，承接洋房客户，提前亮相特色产品，使客户持续关注。,q2如何实现产品市场价值,针对限价的实际操作 价值测算,结合,产品属性,一期： 会所 、五层叠加、八层叠加、叠加复式、三错层、平层洋房。可售套数499套。 二期 可售套数318套。 总可售套数为817套。,限价政策考虑： 若政策短期内维持不变，项目将如何应对？,类别墅捆绑 车位 销售,高层洋房捆绑 装修 销售,赠送会籍,返租,赠送面积入积,转为二手房出售,收取空间改造费,收楼时间长，难以操作,对客户价值不高，解释牵强,相当于重新报建，减少项目卖点，更犯处罚超容积率之险,操作时间长，涉及交易税费多,改造面积不多，收取费用有限,操作难度,合理规避限价影响,f1、f2、e栋平层洋房：,签约： 7385元/ + 1915元/ = 9300元/,控制目标,捆绑装修,实现单价,五层及八层叠墅：,签约： 7385元/ 41万元/个*2 11500元/,控制目标,捆绑双车位,实现单价,口径：均价9300元/ ，含2500元/装修标准,+,=,口径：12500元/，附送双车位,提高客户的接受程度的关键是： 结合产品特性，以附加值形式出现,三错层：,签约： 7385 元/ 4615元/ 12000元/,控制目标,实现单价,叠复：,签约： 7385元/ 4615元/ 12000元/,控制目标,捆绑一个车位及装修,实现单价,口径：12000元/ ，送车位，送豪装,+,=,口径：12000元/，附送车位，送装修,提高客户的接受程度的关键是： 结合产品特性，以附加值形式出现,捆绑一个车位及装修,+,洋房亲情居：,签约： 7385元/ 2615元/ 10000元/,控制目标,捆绑装修,实现单价,+,=,口径：10000元/，附送装修,叠墅的价格执行方式,平层洋房价格执行方式,赠送车位：表面上看车位41万一个价格相当惊人，但细心留意其实总体的叠拼总价其实不高一般在300万以内，而且叠墅客户需要不止一个车位配比,赠送装修：根据开放现场样板房的时间，其实可以有约2个月左右进行装修，容易使市场认同产品及项目形象，装修款亦能通过灵活的付款方式引导客户,三错层价格执行方式,升级装标：在d3栋样板房具备开放时提高装修标准，以4615元/送装修及车位，对外报价吸引市场客户关注，同时提前能够提前储备客户,叠复价格执行方式,升级装标：二期超豪叠加复式面市，4615元/送装修及车位。,叠墅的价格统一口径：毛坯11500元/，附送两个私家车位,平层的价格统一口径：均价9800元/，带2500元豪华装修,三错层及叠复的价格统一口径：均价12000元/，送豪华装修及车位,平层洋房（亲情居）价格执行方式,升级装标：平层单位以其实用性区别于早期的洋房单位，以不同的装修风格吸引市场。,平层（亲情居）的价格统一口径：均价10000元/，区别于前期的装修风格,按照此价格体系执行：可回收资金约为9.29亿元，整体一期销售均价为11058元/。,总体收益测算,q3如何实现销售节奏,节点及部署 配合与任务,结合,营销节点及部署,客源 组织,1、来电/巡展点客户 2、代理公司客户 3、巡展客户,2011年,6月25日,1、销售人员户外巡展接受咨询储客； 2、销售人员电话拜访中原数据库客户，告知项目信息,预热蓄客期,7月中,公开发售期,强销期,1、广告意向客户 2、普通街客 3、旧业主介绍 4、广州东客户,销售进度,1、前期意向客户 2、代理公司vip客户 3、开发商客户 4、广告客户,五八层叠加板房开放,时间,售楼部开放 蓄客工作开展,1、普通街客 2、旧业主介绍 3、coldcall 4、团购及网络,叠墅 暗推,8月初,平层单位板房开放,导入期,6月,销售热线开通,1、售楼部开放，通知前期意向客户回访； 2、接受认筹登记，可先不交钱，待甲方通知。 3、选择客户，作暗推准备,1、叠加板房开放，通知前期意向客户提前参观； 2、开展营销公关活动，为收筹计划加温； 3、7月底，根据收筹情况确定暗推开盘方案及时间。 4、暗推当天根据现场情况预备好加推货源。,1、接受洋房咨询储客，并接受诚意登记； 2、销售人员电话拜访中原数据库客户，告知项目信息 3、当地媒体宣传,9月10日,1、前期认筹客户 2、广告新客户 3、前期意向客户 4、圈层客户,1、剩余洋房自然销售 2、优惠促销活动开始； 3、销售人员电话拜访旧业主，告知最新优惠并欢迎转介亲友前来参观 4、10月开放三层叠加板房 5、11月组织三层叠加开售,外区及区内巡展,三错层板房开放,正式公开发售,10月,加推三错层,叠墅客户甄别,抢购,主线,广州东生活发现,城央，尚品生活,叠墅、宽景洋房盛大公开发售,预热蓄客期,公开发售期,强销期,导入期,2011年,6月25日,1、户外及围墙 2、网络 3、高端酒店及候机楼 4、报纸软文及专业杂志 5、当地报刊 6、户外巡展,7月中,渠道 推广,五八层叠加板房开放,时间,售楼部开放 蓄客工作开展,叠墅 暗推,8月初,平层单位板房开放,6月,销售热线开通,1、报纸形象稿 2、电视形象稿。 3、网络媒体 4、短信投放 5、体验活动,1、样板房营销体验活动 2、加大电视、当地报纸投放 3、停车收费站礼品派送,1、楼巴设置 2、活动营销 3、扩大广州东区域宣传推广力度,9月10日,1、热销售馨事件炒作 2、中秋、国庆活动； 3、短信、网络宣传 4、圈层活动保温,外区及区内巡展,三错层板房开放,正式公开发售,10月,加推三错层,叠墅客户甄别,宣传铺垫,导入形象,提升关注,扩大影响,收成正果,广告公司配合,1、各类销售物料：楼书、折页、单张完成印刷； 2、完成现场包装 3、完成外展包装 4、完成各类媒体形象广告：户外、网络、杂志、报纸,1、完成报纸广告、电视广告、网络广告等设计； 2、现场定期更新阶段信息； 3、现场活动配合,1、软文炒作； 2、现场定期更新阶段信息及包装； 3、各类媒体广告：电视、报纸、户外等,1、楼巴包装； 2、现场活动配合；,1、软文炒作； 2、现场定期更新阶段信息及包装； 3、各类媒体广告：电视、报纸、户外等,销售目标：一期10月份前可推货量约301套，正式开盘3个月内完成销售超9成,i、g叠加别墅,首期洋房,q4如何制造市场关注,事件营销,6月份销售中心开放,销售策略设置市区接待中心 开放时间：2011年6月 事件目的：1、销售展示前置，提前发散项目信息； 2、广州东区域巡展； 硬件配置：ipad替代纸板销售物料、小型的项目沙盘、公司荣誉、过往项目开发历程展示。 活动内容：吸引区内外客户的关注。 配合媒体：网络媒体、主流媒体记者撰写软文,市区接待中心需配备精致动态沙盘与项目的整体定位相匹配，力求在入场客户的第一印象先埋下高档楼盘印记。,提高知名度、卖点宣传,媒介宣传知名家居杂志、设计杂志、媒体评选,主 题：类别墅户型设计参赛评选活动 目 的：提高项目知名度，为项目卖点做宣传 时 间：2011年8月初 内 容：通过户型的设计师携本项目设计参加行业知名杂志/协会的设计评选活动从而引出项目的全新设计理念。 配合媒体：知名家居杂志、设计杂志、房产网络，将获奖信息公布网络、报纸；获奖证件放置于销售中心显眼位置。,关键词：品牌、产品设计,7月份户型设计评选,增加入场客、提升搂盘档次、促进诚意登记,主 题：类别墅板房盛情绽放&高级糕点品鉴之旅 地 点：项目现场 时 间：样板开放 目 的：宣传项目形象，提高项目档次 形 式：预约分批参观 ，控制板房人流 内 容：1.精装修板房登场； 2.邀请高级糕点大师现场制作精美高级糕点供客户品尝； 3.邀请媒体对其进行报道，提高项目知度。 客户构成：前期意向客户及新入场客户、中原vip客户 配合媒体：广州日报 /羊城晚报 /南方都市报及网络媒体,中原配合：cold call、回访旧客、内部网发布、vip客户组织,7月份休闲之旅,吸客目标：150台,关键：体现广州东绝无仅有的叠墅休闲生活,7月份vip客户订制party,【活动时间】：周六日（共4场，2周） 【活动地点】：情景洋房/叠加别墅板房 【活动形式】：举办party的板房暂停对其他客户开放 【目标人群】：已下筹客户（包含部分类别墅客户） 【目 的】：让最有可能成为业主的意向客户亲身体验到项目的优越环境和舒适的生活品质，从而进一步加强心理认可度；另一方面，此类活动也从侧面成为现场销售的背景板，有利于加强其他客户的心理认可度。,规模选择：小型party（5-10人）； 服务项目选择：西式自助餐；diy陶艺、糕点、巧克力，饮品等 现 场 服 务 ：现场免费提供场地和人员服务。 体 验 系 列 ：朋友聚会、家族聚会。 生日party系列：因应不同年龄段选择不同的主题。 罗曼蒂克系列：以贯切浪漫为主题，适合结婚纪念日、情人节等。 备注：不同系列配备不同的现场布置主题,订制套餐（客户自选）,活动费用：免费模式配合灵活选择方式。 经费上限：10000元/场 备 注：超出套餐内容部分客户需自费，避免部分客户产生担心怀疑心态。,vip客户订制party,64,主 题：洋房样板房开放vip体验专场 目 的：宣传项目形象，诚意登记 时 间：平层样板房开发 地 点：项目现场 内 容：1.精装修洋房板房登场； 2.筛选目标客户群。 客户构成：豪进关系户、前期意向客户、中原vip客户 配合媒体：短信广告 、硬广、事后软文报道 销售配合 ：配备往返广州天河楼巴车,宣传形象、促进诚意登记,中原配合：cold call ，中原内部网发布、客户组织,8月份vip体验专场,关键：感受山景洋房、精品园林的休闲生活空间,公开发售活动 时 间：2011年9月10日 地 点：项目现场 核心内容：利用现场火热销售气氛促进销售 活动形式：1、认购到第100名时开始第一轮三等奖抽奖活动，每次抽5名，之后每隔15分钟抽一次大奖； 2、业主签订认购书后可以参加公开抽奖仪式，奖品以家电器为主，一等奖为i-pad2（10名），二等奖为海尔冰箱、led电视机（各10名，共20名），三等奖为名牌电饭煲、电磁炉（共70名）。 活动目的：留住已成交客流，为现场的解筹后销售增加氛围 推货部署：全部洋房产品 媒体配合：报纸广州日报/南方都市报 网络网易、搜房（现场视频短片） 看楼巴+派单+短信广告,目的