成都中集车辆园营销总纲155p.pptx

,车辆集团投资规划部 2011.10,中集成都项目商业用地定位及营销策划总纲,development recommendation report,内容,part one 市场形势与竞争判断 part two 产品及客户综合分析 part three 项目总体定位、功能定位 part four 营销推广总体策略制定 part five 产品价值梳理与形象定位 part six 推售策略 part seven 营销执行 part eight 费用预算,页码,3 16 24 30 39 49 82 140,part one 市场形势判断、竞争分析,政策面观察,住宅市场进入持续的深度调控期，投资需求持续撤出，涌向尚未限购的商业地产,政策方面：政策严厉，短期难以松动 自限购政策实施以来，投资及改善性需求进一步被遏制，2011年7月开始，二三线城市也逐步纳入限购范围。在政府抑制房价过快上涨调控目标之下，市场在较长时间内仍将处于政策高压之下。佛山限购令出台夭折更释放出了调控绝不会放松的信号。 金融方面：信贷紧缩，利率上浮，购房成本上升 受到通货膨胀的影响，政府实施紧缩的货币政策，存款准备金率的多次上调导致信贷资金前所未有的紧张。京沪深穗四大一线城市首套房贷步入利率上浮的时代，建行、兴业银行、光大等行利率均上浮5%-10%不等，住宅市场拐点渐渐出现。 市场方面：成交量下挫，市场持续低迷 宏观政策持续作用下，成交量大幅下挫，市场处于低位徘徊期。2011年10月18日，公布的9月份70个大中城市住宅销售价格变动情况透露出新的下行信号，70个大中城市中，价格较上月下降的城市有17个，持平的城市有29个。房地产市场深度调控还将继续。,被持续深调的房地产市场，将投资、投机客挡在门外，而资金永远会寻找下一个投资品 毫无疑问，商业地产趁机迎来了最好的发展机会，承接被住宅市场抑制的投资需求。住宅市场调控越紧，流向商业地产的资金就会越来越多,政策面观察,商业地产受惠于住宅限购，进入大跃进时代；上海首开商业调控先河，但未有城市跟进,主流房企转战商业地产 住宅销售低迷,主流房企尤其是前三十大房企所销售的产品结构发生明显变化，不受限购影响的商业地产和二、三线城市的占比显著加大。保利、富力、龙湖、花样年等均通过商业项目的保证了收益目标。万科亦宣布进军商业地产。 商业地产全国范围“大跃进” 北京、上海、广州等地商业地产成交屡创新高，今年前7个月上海写字楼和商铺的成交总量，在过去6年同期中排名第一，且比6年的平均水平高出了15.43%，商业地产进入大跃进时代，并开始引起政策面关注。,上海银监局首领商业地产调控 2011年8月，上海银监局近日发出商业地产信贷风险提示，要求禁止个人消费信贷用于购买商业用房。上海银监局同时要求，上海各商业银行，必须在商业用房竣工验收成为现房后，才能对买房人发放商业贷款。而在此前，只需要结构封顶就能够放贷。,上海开商业地产调控先河，而截至目前，尚未有其他城市进行政策跟进与效仿。住宅限购给商业地产带来的受惠期远未结束。,以下是我们整理的关于成都商业地产预售、贷款利率等方面的现行规定：,政策面观察,1、成都市商业项目（商铺、写字楼）预售条件：投资比例达到25% 2、商业用地除开发写字楼物业外，其他物业类型（商铺、soho等）仍然可设置卫生间 3、成都市商业项目抵押贷款条件是首付五成，最长10年，1-3层可贷。 4、商业项目贷款利率上浮幅度为10-30%。 5、另，央行已发布消息，银行对商业地产抵押贷款的房贷标准应大幅高于住房按揭。” 但执行方式未公布。,2011年成都商业地产发展势头迅猛，供需两旺，成都政府尚无文件要求限购商业用房，但已有个别银行上浮15-50%商业贷款利率,如果明年以上政策未发生改变，预计我案推售过程中，客户在贷款问题上暂时不会有因政策产生的巨大抗性。,市场面观察,东南西北各自发力商业地产，城北以庞大的专业市场群占据绕城高速北沿线，渐受追捧,城北专业市场独占鳌头,城西商务走廊正在崛起,城南商业成熟、发展理性,城东商业新贵较具潜力,区域拥有全成都市主城区70%以上文化旅游资源，城西商务走廊逐渐崛起 挖掘区域文化内涵，作为区域商务活动载体，区域内打造了商业地产项目特色商业街“五朵金花”，成为区域商业地产代表,新客站为支点，撬动整个蜀都大道东延线板块的开发，带动人流、物流、信息流、资金流向片区高度汇聚 片区扼守成渝高速入城口的优势区位，这里成为现代服务业高度发达的新兴都市圈,城南的商业项目与密集的城中方位的商业项目连成一片，商业类型相对其它方位区域而言更为丰富。 随着国际城南口号的提出和政府南迁，城南商业地产发展还将继续发挥出更大优势。,城北商业项目以专业市场为主，与城北传统属性和城市功能有关。 北新国际物联港、北部商贸城、元贞机械城等专业市场沿绕城高速北侧依次排开。 在成都市区商业综合体项目异常火爆行情带动下，北部专业市场商业逐渐受到炒家关注，业绩不俗,市场面观察,市区、市南大型商业、综合体项目吸收了省内外中高端投资客群；北部专业市场群则汇聚了越来越多转向产业地产、产业商业的行业内、外领域的投资客群,龙湖天街,万达广场,奥克斯广场,卡斯摩广场,天来国际广场,新世纪环球中心,地一大道,国际商贸城,国际物联港、五金机电城,物流中心（传化物流、招商局物流、天旭汽配）,元贞机械城、润茂酒店用品商城,1、城北是已被成都投资市场认可的专业市场投资区域！ 2、汇聚了专业市场从业及投资人士，集中此处推广具有高性价比,市场面观察,项目可发展为辐射周边1.5公里的复合商业配套，与传化新城新推商铺间的竞争可以价格优势抗衡,商业氛围弱于传化区域 与物流中心东区被铁轨隔断，商脉无法延续，昭示度大大降低。,区域未来人口逾5万，消费人群有保障 整个物流中心产业人口、居住人口、商务人群等将超5万，可为商业项目提供消费支撑。,1.5公里内产权商业项目稀少 周边项目工业用地性质为主，所建物业均不可售。我案与传化新城街铺是区域几乎唯一可售的商业产品。,西侧海都服装分拨中心成为利好 我案西侧海都服装分拨中心若运营成功，将带来大量消费、批发、经营人群，繁荣我案商业后期的经营。,2s店直接竞品细化分析- 晨明东部汽车总部港、北辰汽车汽配商城,竞品分析,晨明东部汽车总部港占地近800亩，地块分四部分，分别为总部办公，商用车配件，工程机械及商用车展销区，电动车生产基地（维修集中区）。,产品： 沿街以4-5层商业楼为主 零配件区5.9米层高为主 商用车展销区以独栋为主，单栋面积300-400平米。 配套维修区主要为4s店商家提供维修场地 总部办公暂未呈现,【晨明东部汽车总部港】,销售情况： 独栋式展销中心，5800元/平米，总价200-500万一栋，已销三十余栋，但因工业用地性质，产权无法办理，且建筑密度过大，无法进行商用车展示，已购买商家大多数已表示退房意愿。 客户情况：多为原东部汽车城客户，目前大部分表示对该项目没有信心，有退房意愿。,工业独栋出售给经销商，但产权问题令客户纠结，针对此，我方全产权优势可大作宣传,占地面积：500亩 总投资额：8亿,【北辰汽车汽配商城】,交通、政策规划、环境全方位优势使业内对北辰“综合汽车服务平台” 前景看好，但目前其4s店未有动工迹象，前期媒体所报道之经销商入驻事宜未见落实,第一期工程将于9月基本竣工，第二期也将于明年年底竣工。整体定位是在大成都北面打造一个集“乘用车、商用车、汽配供应为一体”的“综合汽车服务平台”。 项目依托青白江载货汽车产业园，紧临成绵高速、宝成铁路、货运大道、大件路、绕城高速等，地理位置优越。青白江区规划的西部铁路物流中心、上万亩的载货汽车产业园，也为北辰的商用车板块提供了足够的政策支持和庞大的受众群，易与附近大型商用车企形成良性互动，不仅保障了商用车平台的人气，更便于汽车产业聚集形成集群发展。,商铺直接竞品细化分析- 传化国际新城,竞品分析,【传化国际新城】,商铺口岸、周边市场环境、基础配套优于我案，我案唯能以价格优势进行跟随,占地430亩，由三大板块组成：公园河堤板块、商业板块、高尚住宅板块。,产品： 毗河沿线带状布局原滩别墅，别墅以北为高层住宅，中部区域为多层洋房，沿街面为商铺，项目西侧为写字楼、酒店等商业投资物业。 临街底商12-60平米/套,销售情况： 价格变化：开盘住宅3840元/平米起，商业2-3万元/平米。第一次开盘失败，二次开盘增加优惠按揭3%，全款5%，总优惠达到21%-26% 客户结果：目前项目刚刚启动，客群多为新都区自住客户，预计房交会之后会主要针对成都城区宣传带动城区客户。,市场分析总结,市场总结,住宅市场进入深调期，挤压出来的投资资金流向商业地产，商业项目、产业地产项目面临史上难得的销售机遇；,1,全国商业地产大跃进招致部分地方政府介入调控，成都尚未有严格政策出台，但鉴于当前国内房地产市场、政策环境、金融环境均充满变数，项目推售宜早不宜迟，宜急不宜缓；,2,成都2010-2011年商业综合体项目大唱商业地产主角，而城北以专业市场群的规模亦分到了城市商业地产投资的一杯羹、并引领着专业市场投资风潮，我案宜锁定区域做推广、做蓄客；,3,目前来看，我案直接竞品较少；北辰、晨明作为竞品各有症结，尚不成形；中集车辆园需尽力营造园区商用车市场交易氛围，赢得消费市场，也营造配套商业发展潜力,4,part two 产品及客户综合分析,背景分析,口岸佳，临货运大道、物流大道，但未来仍需加强户外引导；市场依托较为庞大，5000余亩物流中心，上万产业人口支撑，加之车辆园运营基础，项目先天条件良好,中集大道,货运大道,兴城大道,物流大道,中集大道北接兴城大道， 未来南接绕城高速,10分钟抵新都区， 30分钟抵成都市区,新都物流中心,10分钟新都区， 2分钟抵三河场绕城高速,北新国际 物联港,国际 商贸城,口岸佳；未来再加强由城区进入时路口的户外引导,临物流大道、货运大道，但与货运大道有铁路相隔段，破坏了自传化区域商脉的连接，需加强在货运大道的户外引导，并推进铁路新开隧洞事宜。未来中集大道连接绕城高速匝道口处广告位同样必须设立。,依托物流中心大市场环境，商业发展有一定潜力,新都物流中心逾15家大型物流分拨中心环伺我项目，未来产业人口逾5万，而尚未有成形的集中商业，我案可抓住此时机，及时推售获利，但需加强市场引导、培育。,车辆园运营良好，提供基础依托,车辆园产业人口、购车客户、检测上牌客户、工作人员等构成商业消费的首要群体。,基本指标,将7#楼计入内，项目商铺总建面20995，办公总建面15112 ，预计去化周期3年,商铺总建筑面积已接近最大化设置，顶层去化风险较大； 商铺、2s、办公三种产品，需统筹各方推售时点与策略；,产品分析交通组织,1f,西侧沿街商铺栋间分割，留出导流通道，带活内铺 五处电梯井设置位置即优先保全商铺价值，同时将人流吸纳至内街 内街商铺昭示性较差，后期经营时需加强外围昭示的利用,2f,2f为1连2商铺及2s店的上层。 1连2商铺私密性要求高，未设公共连廊,3f、4f,3f、4f通过回廊将独立的商铺进行了有效连接，形成了人流的回路，对于盘活内街铺将起到很大作用 但大面积回廊势必增大了公摊面积，客户得铺率降低,产品分析面积分割,1、商铺1-2f,3、2s店,2、商铺3-4f,商铺以小面积为分割单位，可组合销售，应对大小投资客户不同面积需求 商铺进行前后捆绑销售，总价控制锁定中端投资能力的客群 2s店总价基本控制在行业内经销商买店愿意支付的总价上限内,汽车相关经销商、商业投资客、商业经营者,经营群体的主要特征,个体投资者群体的主要特征,客户描述,依据不同商业产品，本项目潜在客群为商用车及乘用车2s店经销商、城北区域内商业产品投资客及经营者,产品总结,口岸条件良好，毗邻干道，商业昭示性强；在车辆园及商业项目的培育期，外围导示系统必须做足，加强市场引导，提高知名度和影响力；,1,商业产品最大化设置，顶层存在去化风险，可延长小部分资金回款周期；产品类型较为多样化，需各自量体裁衣，制定多样化的、有针对性的推售策略，互为促进；,2,水平交通与垂直交通组织设计具备特色，为区域少有，可大增市场亮点；立面形式新颖、时尚，大大增强购买信心，是项目的加分项；,3,商铺、2s店主力总价段保持在300万以内，指向中端投资客群；商用车相关从业群体、专业市场、衍生市场、区域投资客圈子、商会、金融产品大客户等将是我们主攻的客户通路；,4,part three 项目总体定位、功能定位,总体定位 功能定位,中集车辆园 功能复合型商业休闲广场 以大区域专业市场为驱动的餐饮、娱乐、办公休闲街区,项目发展定位为产业配套与商业配套功能的复合,专业市场,1-2层专业市场形态 产业引进以微型商用车形象店为主,商业配套,以项目配套商业为主 业种选择以中端餐饮、休闲娱乐类为主 是未来销售型物业的重要组成，项目整体利润来源之一,1、项目发展定位,商务配套,配套商业上覆物业为商务配套 满足区域内产业相关的服务型小公司的入驻需求 适当打造小户型公寓产品，加速去化,以餐饮、休闲、娱乐类商业配套、城市机能型生活配套 及soho型商住产品三种功能复合，形成的物流新区商业节点,整体功能定位,2、项目功能定位,1、商业市场的功能描述：,餐饮休闲、及城市机能型产业生活配套,业态引进方向：,项目功能定位-商业市场,2、专业市场的功能描述：,商用车（汽车）展示维修及 “后端服务型市场”,服务商家例举：,商用车零配件、维修、乘用车2s形象店、行业中介、金融贷款等,项目功能定位-专业市场,3、商务办公soho的功能描述：,面向整个物流新城，亦工亦住，小户型热门投资品,驻家引进：,行业门类不做较大限制，需中小户型的办公企业及个人即可入驻,项目功能定位-商务办公,part four 营销推广总策略确立,推广总原则 营销手法总述 推广要点总述 客户开拓策略 推售总策略,营销推广总原则,营销推广总原则,项目的体量与商业产品特征，决定了我们不能、也不必使用传统的营销套路，而应以灵活、精准的营销手法，及最小化的成本，策动项目热销,去传统营销模式，线下策动、渠道直销主导， 以最小成本，驱动项目去化， 达成回款目标,营销推广总纲,依据成本原则和去化目标，确立我项目运用的最佳营销手法,商会 行业协会 商用车市场 商用车相关专业市场,经销商新春茶会 商会座谈 招商推介会 区域发展高峰论坛 卡车机能大赛等,成都汽车类市场 新都汽车类市场 银行大客户 电信大客户 高端俱乐部会员等,商铺认筹 行业协会入驻 行业要人专访 商会专访 2s店入驻等,营销手法运用,1,营销推广总纲,综合营销难点、营销制胜点，确立营销推广总纲，作为全部工作的筹划基点,营销推广总策略,2,【线下主打，活动发力；纸料直投，精神占领；事件“频发”，催促成交；】,促成“三感”： 饥饿感 紧迫感 主动感,营销推广策略与方式,营销推广重点在于结合项目优势，陈列能够说服客户购买的理由,推广要点,3,【树立经营前景信心，从大区域到小园区，从外围市场到内部依托，层层发力】,大区域推介,稀缺性强调,口岸优势凸显,保障力说服,物流新区大区域推介在先，放大项目背景,物流区可售商业凤毛麟角，投资汇报丰厚,十字口岸，物流区干道，车辆园之金角银边,企业、人口数据支撑，经营前景保障说服力,人气保障,升值保障,商气保障,经营保障,客户开拓策略,4,我们的客户，是有圈子的。想要事半功倍，就必须找到这些圈子。,【找到若干圈子，若干领袖】,第一步、寻找客户圈子，精准打击,第二步、说服客户领袖，头狼带动,商业：通过对成都市福州商会、浙江商会、十堰商会等的直接推介，几乎做到一对一精准营销 2s店：商用车（乘用车）2s店、4s店直投、商用车市场及汽车配件市场等资料直投,客户领袖是意见领袖，也是行动领袖，他的购买与否对群体直接产生作用，是我们必须争取的成交示范。,我们将要运用的圈层营销法，也就是推售时的客户开拓策略、蓄客策略,客户策略,客户策略的辅助，帮助实现的是以客户为媒介的零成本推销,二、龙头客户政策,1、龙头客户定义： （1）作为汽车用品、汽配等产区相关协会会长、副会长单位的客户； （2）省级总代理或三个市（县）以上的区域代理商； （3）注册资金在1000千万（或500万）以上的生产型企业； （4）所在市场经营额排前五名（或前十名）的客户； （5）年销售额在500万以上的企业或经营户； （6）由高力集团综合考评后认定的客户。,2、龙头客户政策： （1）购铺时可享受特价铺购铺优惠（具体优惠幅度以高力集团签批意见为准）； （2）具有丰富客户资源并较有影响力的客户，可转为第三方租售分销商，可行使组织客户考察、买/租铺的权利，并可按高力集团许可的标准收取佣金； （3）经高力集团考评后、由普通客户转为变龙头客户的，购铺优惠可按高力集团通知的时间和方式享受购铺优惠。,三、招商政策,1、租金构成 （1）基本租金：3年合同，免租期2年（根据签约年期及签约先后倒计时减少免租期） （2）市场综合管理费：2元/平方米/月，开业当月起计算，开业前两年五折收取。 （3）市场推广费：市场培育期（开业后前3年）由发展商设立市场推广基金（约1500万元，透明使用，单独审计）；自第4年起由经营户按5-10元/平方米/月缴纳（每季度缴纳一次）。,2、租金价格设定 租金：开业后前2年，1楼平均20元/月，二、三楼免租金 （针对免租结束后）；开业后第3年，1楼平均30元/月， 二、三楼10元/月（相当于销售价格的 8%）,3、租赁保证金标准 40平米以下：5000元/铺； 40-100平米：10000元/铺 100-200平米：15000元/铺 200平米以上：20000元/铺,推售总策略,5,【以整售为第一策略，优先考虑整栋、整层的出售，再以散售去化余量】,以2012年新春为界，年前为测试阶段，通过测试结果，判断年后的推广、推售计划,推售策略,整栋出售,散售,整层出售,4f的商业楼整栋出售，4000-5800平方米/栋，总价逾4000万,4f的商业楼及写字楼的三层裙楼分层出售，1000-4000平方米/层，总价600万-3600万,若整售未全部去化或无人接盘，再考虑散铺分割出售的方式,除裙楼外，1-2f仍然考虑1拖2连卖，不拆售；3f、4f不做捆绑，分层售,散售的方式，仍然考虑1拖2销售,营销推广总纲,营销推广总体指导原则： 抢在市场变数发生之前迅速行动，找准项目核心价值直击客户，产品分而治之、多战术取胜,抢时间,控成本,表稀缺,卖升值,多战术,分渠道,part five 产品价值梳理与形象定位,价值有很多种， 客户关注的价值，对我们，才有用。,项目价值提炼,项目价值提炼,1、大区域专业市场群依托,2、限购政策下商业物业投资潜力,3、区域内商业物业的稀缺性,4、售后包租稳定收益回报与经营前景,5、中集出品，强感召力商业形象,6、膨胀的产业人口对商业体的支撑力,7、金角银边绝佳口岸优势,8、中集集团品牌实力保障,项目的核心竞争力,营销条件分析项目的核心价值梳理,价值7、良好的口岸条件,价值体系,价值6、日益膨胀的产业人口支撑,价值3、区域稀缺可售商业产品,价值2、商业物业投资潜力,价值8、开发商品牌与运营实力,价值4、售后包租稳定回报与经营前景,价值5、商业形象的感染力,价值1、区域发展潜力（市场群）,物流新城、北部商贸城、机电城等专业市场聚集，大市场依托强劲 产业兴城，人口导入加速，商业配套发展有力支撑,住宅限购，商业城投资客资金的稳妥流向 6%-8%商业投资回报率，年均13%的商业物业升值幅度保障投资收益,物流新区工业园区密集，但可售产权商铺较为稀缺 商业物业竞争市场尚未形成，商业配套稀缺，不能满足区域商务、生活所需,三年返租，可获稳定收益回报 开发商统一经营管理，形成规划有序、经营有方的商业秩序，投资前景具备保障,大气的商业建筑感观效果，幕墙、石材、面砖利用，凸显商业地标形象，增强商业价值与区域认可度 商业连廊加强人流导入能力，产品特色显著,2012年，区域常住人口可达20000人，2015年，约达到50000人，为区域商业提供庞大的消费支撑 物流新区住宅配套区的建设，更可为商业提供稳定的消费人群,项目位于物流大道中集大道交叉口，为金角口岸，投资首选 地块南侧未来为绕城高速中集大道下口，人流车流密集，支撑商业市场的繁荣,中集集团国内五百强企业，实力卓著，国资背景保障 车辆集团运营车辆园模式经验丰富，招商资源有保障，品牌带动力强,通过梳理，提炼项目的八大价值体系，作为营销推广的基点,推广重点排序,产品价值推广重点锁定：,投资潜力-衡量一切的根本,预期投资回报率 区域内商铺价格的年均增幅 商业（或专业市场）集群度 消费人口、产业人口的增幅 商业选址（口岸） 区域的良好发展规划 售后包租稳定回报模式,推广手段,炒作区域 实例辅证（商铺升值） 展现规划蓝图（大、小）,形象定位,主推广语,城北物流中心首席商务休闲都会,大物流市场绝版产权商业！,形象定位与概念包装,北成都投资新坐标,北成都产业园商业旗舰,分物业推介主推广语,2s店,做车车 ，有产权才有未来,产权4s店，安安稳稳做生意,分物业推介主推广语,商铺,七大专业市场，环伺烫金旺铺,50000人口支撑，投资保障,物流中心，绝版商业配套,案名备选,案名建议,中集汽车财富广场,中集商业广场,物流新都会,中集休闲食尚都汇,推售节奏 产品分割方式 销售进度,part six 推售策略,商业项目可售物业的销售模式可按发展商对招商工作介入的深度与广度分为三个大类：完全不介入、协助招商及期限内代管运营，对应直接销售、带租约销售和售后包租三种手段,对于本项目目前的情况而言,售后返租推售方式,项目销售目标,年度销售目标：3000万元,2012年度销售目标,项目销售目标确立,7#楼1-2f均价：11000元/ ； b楼1-2f商铺均价：12000元/ ；2s店均价：9500元/ ,2012年度价格目标,7#楼：100%； b楼1-2f商铺：100%；2s店：100%；bc楼3-4f商铺：招租75%；,2012年度去化目标,整体推售节奏,总体推售策略：售后包租，返租三年，年均返租8%,2012年,销售与返租,2013年,2015年,2014年,商铺销售,返租第一年,返租第二年,返租第三年,三年经营权、使用权转移给中集,2016年,投资客收回经营权,返租方式1、,返租方式2、,8%,8%,8%,8%,8%,第一年的8% 直接抵扣房款,0%,整体推售节奏,总体推售方式：优先推出整售或部分整售的方式，整体去化，其次以散售作为补充,首选方案：整售（整层销售或整栋销售）,次选方案：整售+散铺销售,1#楼栋可考虑整栋出售 若整栋出售无果，则该4栋楼按1-2f1拖2两层整售，3-4f 单层分别整售方式进行销售 如图，3-4层的单层整售可为1+2的一整层，3+4的一整层，也可为1、2、3、4每栋楼单独的一层出售，不做限制,若整购大客户有限，只能实现若干位置的整售，则其余部分仍然按照散售方式进行,整体推售节奏,总体推售节奏,2012年3月，7#楼内部认购，1-2层1拖2销售，3f售后包租。,整体推售节奏,方案一： 2012年6月，首推东南侧部分，即如图所示4#楼，4#楼1连2直接销售，不做售后包租，其余部分售后返租 2012年10月，推西侧沿街商铺，1、2#楼栋 2013年5月，推3号楼底商及办公楼,2012年6月（或推迟至9月），除写字楼物业外，三期商业按售后返租方式全部推出销售。,总体推售节奏,方案二： 2012年6月，首推南地块，即2、4号楼；4号楼1连2的2s店直接销售，顶层铺售后返租 2012年8-12月，2、4号楼招商入驻 2013年5月，1、3号楼商铺及3号楼办公开售,2012年1月,项目开发节点,销售实现目标,形象推广期,项目开发节点与销售目标进度表,2012年3月,2012年6月 封顶,2012年10月,开发与销售节点,金卡发行、蓄客认筹,4#楼开盘强销期,7号楼销售节点,商铺、2s店销售节点,预热,认筹,开盘,1-2#楼开盘强销期,2013年5月,3#楼开盘强销期,形象推广期,金卡发行，蓄客认筹,2-4#楼开盘强销,商铺、2s店销售节点,2-4#楼招商,1-3#楼开盘强销期,销售招商策略各批推售面积整理,整体推售节奏,价格测算,销售策略商铺租金推算（b楼，即2#）,定价策略,销售策略商铺租金推算（b楼，即2#）,以上计算出的为首层租金，其他各层租金我们按照商业项目逐层租金递减的规律进行计算： 2f = 1f租金 60%；3f= 2f 60 % ,4f = 3f租金 80% 另，因区域内商业产品的稀缺性，在比较计算的基础上为项目租金制定5%的增幅,b楼3-4f 租金推算结果,定价策略,其余楼层售价按照与1f的售价比例计算： 2f = 1f 60% ；3f = 2f 60%； 4f = 3f 80% 。,因此，预计2012年1连2商铺销售均价为11363元/ 取均价12000元/，在此基础上做一房一价表。,销售策略商铺租金反推售价（b楼，即2# ）,定价策略,案例新都汇：一层4万元/平米起，二层2.4万元/平米起，三层1万元/平米起,销售策略c楼售价（即3#）,内街首层商铺，取其价格为沿街商铺的70%，即：12000x65%=7800元/ ,定价策略,销售策略售后包租下的售价加成,如果采取售后包租的方式销售，为了避免集团在招商不足时导致的返租贴现风险，故采取提高售价，将三年返租金额在售价中补足的方式。,定价策略,2012年价格=当前所得售价x（1+24%）,销售策略第三批次价格增幅,定价策略,按区域内商铺价格年均增幅13%进行测算。,2013年价格=当前所得售价x（1+13%）,销售策略售价递增计划,7#、bc楼、 ad楼商铺同年分批次推盘，缔造价格梯度,7号楼， 2012年3月开盘签约，均价11000元/ ,商业b楼、c楼2012年6月开盘，商铺均价12000元/ ,商业a楼2013年5月开盘，商铺均价13560元/ ,定价策略,以1-2f为例：,产品捆绑销售策略,销售策略产品分割销售方式 1、水平捆绑,产品捆绑策略, ab楼1-2f 商铺的外铺及里铺 d楼西南区1-2f里铺 d楼3f内铺,在项目亮相后，根据客户对项目产品的需求情况将对项目产品进行捆绑销售：,a, ab楼1-2f 外街铺与内街铺捆绑销售 购买外街铺，必须捆绑购买其相对应的内街铺 一间外街铺可捆绑多间内街铺, d楼1-2f 商铺的内街铺捆绑的几种可能 与其所对应的2s店捆绑销售 或将其整体打包销售，不分零拆卖,b, d楼3f 商铺杜绝内廊的存在 3f主入口均在西侧回廊处，东西铺打通销售，不设内廊,销售优惠策略,购置2s店面积 200 x 300 ，享受总价折优惠；购置面积 300，享受总价折优惠； 购置2s店后，购买办公楼soho公寓可享受95折优惠 一次性付款，96折； 其他：中集讨论，能否设定一定时间内展场免租优惠,2s店销售优惠：,销售策略商铺销售优惠策略,购置商铺面积 ，享受总价折优惠；购置商铺面积 ，享受总价折优惠； 购置商铺，享受办公楼soho公寓95折优惠,1-2f商铺销售优惠：,商铺优惠策略,销售策略商铺促销策略,【日进斗金促销优惠】客户下诚意金越早，优惠越多 项目开始内部认购时，自客户交纳诚意金之日起至开盘，每天可获得500元奖励，逐日累积。 开盘一周内购铺，可获得总价98折优惠。优惠方式不能叠加使用。,【客带客销售优惠】老客户带新客户成交，双方得利 第一级客户介绍第二级客户购铺，可奖励现金5000元/间，第二级客户再介绍第三级客户购铺，则第二级客户 则同样获得奖励现金5000元/间，第一级客户可再获得3000元/间。第三级客户再介绍第四级客户购铺，则第 一级客户不再享受奖励。,2012年3月,2012年9月,2012年5月,以优惠促认购,以优惠促强销,以优惠促招租,认购期,强销期,续销期,商铺促销策略,一级优惠：置业顾问 二级优惠：销售经理 三级优惠：开发商,销售策略三级优惠政策,以三级优惠阶梯增加与客户谈判空间，不同优惠幅度需向该级别优惠的把控负责人申请，增加优 惠获得难度，拔高项目姿态,置业顾问把控,销售经理把控,高层把控,案场销售优惠策略 招商优惠策略,在案场销售、招商优惠策略基础上，2-3个点优惠,在案场销售、招商优惠策略基础上， 4个点优惠,优惠分级批示,分期付款，采用“4+3+3”方式分三期付清。 合同签订时付4成，两个月后再付3成，交房前1个月付清最后3成,销售策略付款方式,根据调研，目前成都市商业项目抵押贷款方式为首付五成，贷款时限最长10年，1-3层均可贷。 若，20122014年项目销售周期内，商业贷款条件发生变化，如2f以上不可贷款等，可采用付款方式多样化的措施进行规避：,付款方式,租金优惠策略,租金递增计划,定价策略,招商优惠策略,以前期所确定的项目基础租金加成20%-23%作为对外宣传租金，然后，执行以下优惠策略： 开业经营第一年，1连2（如有招商）免租三个月，后三个季度按目标租金80%收取。 3f、4f免租半年，后半年的租金按目标租金70%收取。 项目培育期第二年，按目标租金90%计算。 第三年，收取全额租金,【商铺招商优惠】,招商优惠策略,招商优惠策略,【主力店优惠政策】 专项的租金条件及优惠政策 免租一年+免首年物业管理费用 提供外墙体广告位 召开签约新闻发布会,【品牌商户优惠政策】 前期租金条件优惠政策 免租半年+免首年物业管理费用,【签约优惠活动】 招商对象在一定时间内，与中集签订租赁合同，交纳一定租金，开业时中集返还这部分租金,【经营优惠套餐】 根据经营面积大小，经营租期长短，灵活制定免租、免物业管理费或有条件下免工商税费等措施，套餐可叠加，促进商家进场,【先租后购优惠】 招商对象租赁商铺，一年内如果购买商铺，则年内所交纳的租金的50%可充抵首付款。,2012年3月,2013年,2012年5月,以优惠促招商,以优惠保经营,招商期,经营期,招商优惠策略,part seven 策略执行,展示包装策略 媒体通路与组合 活动炒作与事件行销 总体营销执行 组织架构与销售队伍建设,营销执行脉络,人员组织与培训,展示包装 策略,媒体通路 及组合,活动炒作与 事件行销,总体营销 执行,销售保障,脉络,总体营销执行脉络如下：,展示包装策略,展示 与包装策略/宣传物料,宣传物料（不含办公物业单独物料）：测试期单页、推广期折页、重要节点海报，若进入正式招商，则再制作简单招商邀请函（三折页或四折页）,单页,折页,海报,招商折页 （或单张）,使用节点,派发场地与对象,测试期、推广期、 巡展活动,总量预估,卡（汽）车专业市场商户、4（2）s店老总、投资客群,10000份,正式推广期,重点客户一对一推介、大客户推介,1000份 （大气、品质型）,正式推广期的活动宣传、 事件宣传,卡（汽）车专业市场、 4（2）s店老总、中集车辆园,100份/次,进入招商程序时制作 的招商细则,卡（汽）车专业市场商户、 4（2）s店老总,500份,信息,项目基本信息浓缩 区域、口岸、产品,项目全面信息解读 形象树立,活动、工程进展发布 签约事件捷报,招商细则,礼品,赠送客户,来访客户、参与活动客户,500份每类,案名、定位语,展示 与包装策略/工地包装,工地及附近路段包装：引导旗、大牌、墙体、工地围墙、工程牌、大型转角看板、楼体广告,展示 与包装策略/售楼处内外包装,售楼处内外包装策略：,室内灯箱,喷绘板,区位图,展架,刀旗,销控板,展示 与包装策略/立面包装,商业外立面包装：,沙盘,出立面后实体,2s店及餐饮、休闲、银行等配套店招制作于模型之上，营造富含商业氛围的视觉效果 园内4s店群、中心店、检测线等形象表现，周边人流、车流放大表现 售楼大厅面积局促，对周边物流园区、商品分拨中心、专业市场的表现借助区位图实现，为客户展现经营前景,商铺立面出来后，以餐饮、休闲、娱乐、生活配套类业态的店招进行装饰，包装商业氛围 商铺经营商家一旦确立，店头广告辅助其先行装饰 沿街商铺施工过程中，即可在施工围护网上挂巨幅广告，喷绘或条幅。,展示 与包装策略/外展场设立,市区展场：购物中心场外或大厅内，搭建临时展场，弥补项目偏处城郊的弊端,媒体通路及组合,媒体通路及组合/策略,媒体选择策略： 从项目特征出发，选择性价比较高的媒介组合工具，精准打击,针对项目客群特征，使用以点对面的精准打击型媒介，直击潜在客群所在范围；慎用性价比较低的针对广泛受众面的传统媒体，避免成本浪费； 寻找并渗透行业内主流媒体，凸显中集在行业领域里的控制力、话语权； 短线频繁炒作，长线适量投放，重要销售节点做重点投入; 利用车辆园网站，对项目信息做实时的发布；,媒体通路及组合/媒体组合,媒体组合策略：,主要投入：户外广告+直邮dm+车身+电台广播+短信,户外广告（大牌+跨桥+墙体+户外看板）长期投入性价比较高，客户拦截、蓄水效果较好 直邮dm锁定潜在客户精准投放，便于传播项目形象与动态，未来做间接性的投放 车身广告流动传播项目销售信息 电台广播时段广告频率较高，便于重要节点时的集中投放配合 短信平台直接针对潜在客户，一对一传达项目实时进度，促成成交,辅助投入：报广+网络+杂志广告,报广成本较高，不适宜于有针对性客群的项目，未来在重要节点投放即可，不必长期投放 杂志广告利用行业内发行量较高的刊物，进行项目推介 网络广告利用中集车辆园主页发布，项目建设进度、商家入驻信息、签约信息、活动信息等实时发布,主要推广媒介使用阶段：,媒体通路及组合/各媒介使用时点,报纸选择华西都市报、成都商报 杂志/期刊选择汽车杂志、西部物流、 电台选择成都交通台 专业网站选择卡车之家、四川卡车网 车体选择337路、331路、3路,媒体通路及组合/平面媒体选择,公交路线 天桥 户外大牌 道旗 绕城墙体 二级城市墙体（示意）,户外广告投放地与范围：,晨明,北辰汽配商业城,九峰国际汽车博览新城,西南会缘汽车汽配物流中心,十陵汽车展场,商铺 投资客，考虑在新都市区增加户外看板广告,媒体通路及组合/户外广告投放,营销推广策略/户外广告,通过高速、国道、绕城、三环路、公交、电台、网络、新闻等媒体形式，覆盖成都地区大部分主要卡车销售及日常活动线路,营销推广策略/网络广告,网络平台：实时发布项目建设进度、销售进度、商户入驻及签约等事件，并对项目营销推广过程中所举行的sp活动做报道，展现园区热闹氛围,园区客户活动、项目巡展、签约等事件报道,主页推出三期商业项目形象广告,项目动态报道,活动实况报道,sp活动与事件炒作,活动炒作/总体原则,炒作原则：以多频次、小成本、锁客性质的sp活动炒热园区氛围，以持续的、步步趋紧的关乎销售动态的事件报道，催促犹豫、观望的客户速速下定、成交,sp活动一,sp活动二,sp活动三,sp活动四,销售事件炒作一,销售事件炒作二,销售事件炒作三,以事件 逼迫迅速成交,用活动 炒热销售氛围,2月,3月,4月,5月,活动炒作/总体原则,参与活动的主角主抓项目的潜在客群 新、奇、特，具备新闻价值和公共事件性，吸引舆论视线 用小成本制造大氛围，道具尽量零成本化 主要活动场地为车辆园园区内 若活动在商用车市场影响力足够，部分活动现场可制作广告位进行收费，反哺活动开销,活动创意原则：,sp活动，一场持续性的（中集杯4s店竞赛），其他为点式,12月,3月,6月,12月,4月,5月,7月,9月,10月,2月,活动炒作,事件催促,销售节点,形象出街 开工,1月,2011,2012,持续蓄客 发行金卡,正式 亮相,开盘 签约,强势 招商,内部 认购,持续 强销,营销阶段,形象导入、蓄水期,开盘强销期,持续销售期,7#楼 盛大签约仪式,xx主力店 入驻中集,xx银行 入驻中集,xx餐饮 入驻中集,市区巡展,市区巡展,活动炒作/推进脉络,外场,2012物流新区商业 论坛暨项目推介会,人车 挑战赛,开盘 签约仪式,中集杯 卡车节,年底 客户答谢会,内场,中集杯“最佳商用车4s店全城竞赛”,老带新 促销优惠,开工 典礼,活动一、开工奠基仪式,活动炒作/活动方案概要,“中集商业广场开工典礼”,主题：,活动二、物流新区商业地产高峰论坛暨项目推介会,媒体宣传：报广预告、杂志报道、网站报道、短信平台发送,活动炒作/活动方案概要,“2012物流新区商业地产高峰论坛暨中集商业广场推介会”,主题：,活动三、人车大战另类拔河 ，人力拉卡车，事件营销引发关注,活动炒作/活动方案概要, 寻找成都钢铁团队，开启人车大战！,主题：, 中华奇人挑战徒手拉卡车！,活动四、成都首届中集杯 “寻找成都最好的商用车4s店”评选活动,媒体宣传：西部物流杂志/合作商用车网站活动宣传，中集主页活动宣传及投票平台设立，活动微博宣传平台设立及投票汇集，短信平台向大客户实时推送信息,活动炒作/活动方案概要,“成都最佳商用车4s店评选大赛”,主题：,活动五、项目市区巡展拓展客户渠道,活动炒作/活动方案概要,“口岸 机遇 价值 物流中心产权旺铺限量发售”！,主题：,活动六、全国第一届中集杯卡车节,活动炒作/活动方案概要,卡车嘉年华 全民总动员！,全国第一届中集杯卡车节盛大启幕,主题：,活动参考：瑞典诺丁杯卡车节,卡车模型、卡车相关纪念品展示、售卖,卡车涂鸦,卡车场地赛,卡车秀场、新车发布,卡车试驾,搅拌车涂鸦,卡车车模走秀,儿童娱乐设施,甜点供应,水果供应,礼品发放,备选活动、卡车挑战赛,活动炒作/活动方案概要,玩转卡车，挑战极限！,主题：,销售事件制造：对品牌商家入驻、大配套引进、大客户签约等事件做大肆宣传，信息不间断通过精准渠道推送至潜在客户，制造其成交的紧迫感,事件炒作/销售事件炒作,2012年2-3月，至少炒作两起主力店（2s店、餐饮、银行等）入驻信息 2012年4月，至少炒作一起品牌店入驻信息,若遇销售情况不佳，则需设法招商，采取大幅优惠让利的方式将大户引进，及时达成销售事件炒作，避免项目陷入僵局,蓄客策略,蓄客比例3：1,2s店推售房源：7套,商铺推售房源：15套,7号楼推售房源：15套,蓄客比例3：1,蓄客比例2：1,蓄客策略/蓄客比例,商业项目到访客户意向度相对较高，但为保守起见，我案按2：1比例进行蓄客，7号楼口岸较佳，投资额小，预计去化迅速，按1:1比例蓄客,蓄客目标：21组,蓄客目标：45组,蓄客目标：30组,郫县,新津,温江,青白江区,成都市 中心区,新都,双流,十陵汽车展场,彭州,广汉,金堂,我案,龙泉驿汽车市场,圈客重点范围,北部物流新城各大园区(天旭、新洋、机电港等) 北部商贸城、斑竹园范围 新都城区范围,圈客外围范围,北辰汽配商业城 十陵汽车展场 龙泉驿汽车市场 原红牌楼汽车市场商家,成都下辖地级县市及周边三、四线城市与新都之间的城市通道处 该类城市中商用车/汽车专业市场各类商家,蓄客策略/圈客范围圈定,精准的性价比拦截 策略：专业市场直投、路演、巡展、夹报等,西南会缘汽配物流,新都区市区及各大专业市场、成都市卡车相关专业市场重点锁定 次级城市外围锁定,蓄客策略/蓄客通路开拓,2s店客户通路建立,十陵卡车展场 北辰汽配商业城 西南会缘汽配物流中心 其他大型汽配市场 市区各大重卡4s店、2s店,成都汽车产业协会 成都物流协会 十堰商会等,1,2,派单或专场推介会,专场推介会,蓄客策略/蓄客通路开拓,商铺客户通路建立,十堰商会、福建商会、宁波商会头羊锁定,电信账单大客户锁定,银行vip客户锁定,高端会所、俱乐部客户锁定,政府公务员群体锁定,dm直投 上门推介 重大销售节点短信信息推送 电话回访,专场推介会 制定团购优惠,蓄客策略/其他,其他：借助公共事件，拓展客户通路：抓住成都汽车行业大型展会、会议时机，或布展、或派单，外延我们的客户通路,开始时间：2011-11-25 结束时间：2011-11-27 主 办 方：全国工商联汽车摩托车配件用品业商会 主题展： 中国西部国际汽车零部件、 维修设备（工具）及美容装饰用品博览会 中国西部国际摩托车及配件博览会 中国西部国际新能源汽车、房车及露营产品博览会,例：,/,1、与商用车、汽配、物流市场较为 相关的行业盛会、展览、论坛等需抓住机遇，借鸡生蛋 2、若不设展位，可考虑派发项目单页，增大蓄客机会 3、其他还可考虑租用会议当天的展板、广告位等,总体营销执行,2011年12月,2012年 8月,2013年5月,2012年6月,2012年12月,总体营销执行/步骤,开盘,现场、户外形象出街 定点派单、跟踪推介,开盘强销， 营销活动集中引爆,持续热销 招商启动,价值释放 二批次强势推出,形象策略阶段目标：,诉求点：区域、地段、商业潜力、稀缺性 主推广语： 千亩物流中心，商业原始股震撼首发,开工典礼,形象期（蓄水期）,开盘强销期,持续强销、招商期,二次开盘期,1、定义项目立形象,2、商业价值强势导入,3、经营前景展现,诉求点：经营前景、投资潜力、市场依托 主推广语： 售后返租，产权旺铺全城限量抢购,诉求点：入驻品牌商家、巨大市场依托 主推广语： 中集商业广场 火爆热销领袖城北 知名品牌领航，城北商业新秀,2012年1月,总体营销执行/步骤,营销推广步骤： 1.预热（测试）2.形象导入3.开盘强销，卖点落地4.价值强化，热点持续,第一阶段、预热引导期,依托物流新城规划，站在区域高度炒作商业项目价值与经营前景,第二阶段、形象导入期,树立项目“汽车主题复合商业”形象，导入“商业原始股”概念,第三阶段、开盘强销，卖点强化,借开盘热销势头，强化核心卖点，促进余货量销售,第四阶段、价值强化，强势招商,sp活动维系客户热度，热点持续促进招商招租,2012.012012.03,2012.04月2012.06月,2012.062012.08月,2012.09月2012.12月,第一阶段、酝酿引导期（2011.122012.03） 营销主题：“千亩物流中心，商业原始股震撼首发！”,路旗、围墙、看板、大牌、户外、墙体陆续出街 单页、折页、dm宣传资料逐步设计制作完成 商用车相关专业市场定点派单，对产品进行市场测试 年底新春茶话会，项目预推介，引发市场关注与期待,阶