网络营销市场信息【ppt】 .ppt

第3章 网络营销信息与市场定位,3.1 网络营销信息处理 3.2 网络市场调研 3.3 网络营销市场细分与定位,实例操作：信息查找,情景引入： 小王是一位卖家，想通过网络来寻找买家信息。,情景引入：,作为卖家如何查找求购信息,首先进入阿里巴巴网站，（） 找到求购信息。,实例操作：信息查找,情景引入：,作为卖家如何查找求购信息,实例操作：信息查找,情景引入：,1、作为卖家如何查找求购信息,实例操作：信息查找,情景引入：,2、作为卖家如何筛选求购信息,实例操作：信息查找,情景引入：,3、 作为卖家如何给客户报价,3.1 网络营销信息处理,3.1.1 网络营销信息特点及分类,1.信息：经过加工处理的数据 2.网络营销信息：是指在一定的条件和时间下，同市场营销活动有关的各种信息、情报、数据和资料。 信息是企业的生命，网络营销信息是企业进行网络营销决策和计划的基础，也是企业战略决策、市场研究、新产品开发研制的依据。,第3章 网络营销信息与市场定位,3.1 网络营销信息处理,3.1.1 网络营销信息特点及分类,1网络营销信息的特点,（1）具有极强的实效性 （2）具有广泛的传播面 （3）是多媒体化的信息，视听效果的综合性 （4）信息之间的联系采用了非线性的超链接方式，信息容量大 （5）不断增强的交互性，双向的信息流动方式，信息投放准确 （6）具有灵活多变的传播模式,第3章 网络营销信息与市场定位,第3章 网络营销信息与市场定位,3.1 网络营销信息处理,3.1.1 网络营销信息特点及分类,2网络营销信息分类,（1）网络营销信息依照本身所具有的总体价格水平和服务深度为标志，可粗略地分为四个等级： 免费商务信息 收取较低费用的信息 收取标准信息费的信息 优质优价的信息,第3章 网络营销信息与市场定位,3.1 网络营销信息处理,3.1.1 网络营销信息特点及分类,2网络营销信息分类,（2）从网络信息的本身性质看，主要有三种： 从信息存在的形式分可分为：文字、图片、图表、动画（包括三维动画）、视频。 按信息的功能和用途可分为：新闻信息、学术信息、娱乐信息、服务信息、教育信息、公关信息、交际信息、用户信息； 按信息的采集与发布渠道来看，信息主要存在于以下方式：email（电子邮件）、usenet（网络新闻）、ftp（文件传输）、gopher（信息检索）、www（万维网）、bbs（电子公告板）、telnet（远程登录）。,第3章 网络营销信息与市场定位,3.1 网络营销信息处理,3.1.1 网络营销信息特点及分类,2网络营销信息分类,（3）从受众（即信息的使用者）需要分，一般可分成以下几类： 认知或获得知识的需要； 情感的需要； 个人整合的需要； 社会整合的需要； 舒解压力的需要。,第3章 网络营销信息与市场定位,3.1 网络营销信息处理,3.1.2 网络营销信息收集与储存,1. 网络营销信息来源,（1）传统意义上的信息主要来源 非正式的信息交流方式：如，面对面交流，电话和私人信件，手稿，会议；和研讨班上的讨论记录等。 半正式的信息交流方式：指一些非正式出版的机构内部工作报告，内部出版物、通讯报道，政府报告的打印件，机构情况介绍，会议论文的油印本，论文清样，学位论文，教师的教案，样品介绍等。 正式信息交流方式：指经过由社会认可的出版机构正式出版发行的各类信息，如：图书、期刊、杂志、报纸、会议录、政府出版物、技术报告、音像制品等。,第3章 网络营销信息与市场定位,3.1 网络营销信息处理,3.1.2 网络营销信息收集与储存,2.网络营销信息收集,所谓网络营销信息收集是指为了更好地掌握和使用网络营销信息，而对其进行的聚合和集中。,3.网络营销信息收集的方法,（1）利用检索工具收集信息 （2）网站跟踪法 （3）加入邮件列表 （4）在线调查表 （5）电子邮件调查 （6）利用用户收集信息,第3章 网络营销信息与市场定位,3.1 网络营销信息处理,3.1.2 网络营销信息收集与储存,网络营销信息储存是把获得大量的信息转换成计算机文档，存储于计算机设备之中。 信息储存的方法是根据信息提取频率和数量，建立一套适合需要的信息库系统。如sims标准信息管理系统，系统实现了标准信息库新建、信息入库、全文发布等的自动管理功能，用户可根据需要建立自己专有的标准信息库并对信息库进行管理、更新维护等。,4.网络营销信息储存,第3章 网络营销信息与市场定位,3.1 网络营销信息处理,1.信息加工的含义 所谓信息加工是指把收集来的大量的原始信息进行筛选和判别、分类和排序、计算和研究、著录和标引、编目和组织而使之成为二次信息的活动。 2.信息加工的步骤 （1）去伪存真，去粗取精 （2）分类排序，规则系统 （3）分析研究，综合创新 （4）著录标引，方便使用 （5）目录组织，便于检索,3.1.3 网络营销信息整理加工,第3章 网络营销信息与市场定位,3.1 网络营销信息处理,1.信息筛选和判别的基本原则 （1）准确性 （2）细致性 （3）全面性 （4）反复性 2.信息筛选和判别的基本程序 （1）信息整理 （2）浏览审阅 （3）再次审核,3.1.4 信息的筛选和判别,第3章 网络营销信息与市场定位,3.1 网络营销信息处理,1.信息筛选和判别的基本原则 （1）准确性 （2）细致性 （3）全面性 （4）反复性,3.1.4 信息的筛选和判别,3.信息筛选和判别的重点 （1）虚构信息 （2）添加信息 （3）拼凑信息 （4）夸张信息 （5）偏颇信息 （6）残缺信息 （7）模糊信息 （8）走样信息,4.信息筛选和判别的方法 （1）感官判断法 （2）分析比校法 （3）集体讨论法 （4）专家裁决法 （5）数学核算法 （6）现场核实法,2.信息筛选和判别的基本程序 （1）信息整理 （2）浏览审阅 （3）再次审核,第3章 网络营销信息与市场定位,3.网络营销信息检索,网络营销信息检索，就是网络营销调研人员根据网络营销调研目的，按照网络营销调研计划，适应网络营销决策的信息要求，利用计算机网络检索硬件设备、软件程序，在因特网信息中及时、准确、适度、经济地获得所需信息的一种间接营销调研方法。,第3章 网络营销信息与市场定位,常用搜索引擎,第3章 网络营销信息与市场定位,3. 搜索引擎收集信息的方法,第3章 网络营销信息与市场定位,3.3 网络营销信息发布,发布商业信息,第3章 网络营销信息与市场定位,发布公司介绍,第3章 网络营销信息与市场定位,发布求购信息,网络市场调研,天津轻工职业技术学院,任务完成过程,网络市场调研,老师布置了完成此项任务的相关引导文,1、什么是网络市场调研？,2、网络市场调研的特点，与传统市场调研的区别？,3、网络市场调研的步骤？,4、网络市场调研方法？,5、网络市场如何进行调研数据的整理和分析？,6、如何撰写网络市场调研报告？,第3章 网络营销信息与市场定位,3. 网络市场调研,3.1 网络市场调研的定义,市场调研是指以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场相关的信息，从而把握市场现状和发展动态，有针对性地制定营销策略，以取得良好的营销效益。,第3章 网络营销信息与市场定位,3. 网络市场调研,3.2 网络市场调研与传统市场调研的比较,第3章 网络营销信息与市场定位,3. 网络市场调研,3.3 网络市场调研的特点,1.及时性和共享性 2.便捷性和低成本 3.交互性和充分性 4.网络调研结果的可靠性和客观性 5.网络调研的无时间和地域的限制 6.网络调研的可检验性和可控性,天津轻工职业技术学院,网络市场调研的流程,网络市场调研的方法,第一、网上直接调查,第3章 网络营销信息与市场定位,3. 网络市场调研,3.4 网络市场调研的步骤,1.明确问题与确定调研目标 2.选择合适的搜索引擎 3.确定调查的对象 4.制定调查方案 5.收集信息与整理 6.撰写报告,第3章 网络营销信息与市场定位,3. 网络市场调研,3.5 网络市场调研的方法,1.网上直接调查方法 2.网上间接调研方法,网络市场调研问卷设计,天津轻工职业技术学院,网络市场调研步骤,天津轻工职业技术学院,实施计划,在进行网络市场调研前，首先要明确调查的问题，希望通过调查得到什么样的结果。例如客户的消费心理、购物习惯、对竞争者的印象、企业的形象、对产品的评价等。本次网络市场调研确定顾客的消费心理、市场上竞争者情况。,1、制定网上调研提纲,网络市场调研,天津轻工职业技术学院,2.确定调查的对象,网络调研的对象分为三大类。,网络市场调研,天津轻工职业技术学院,3.制定调查方案,制定网上调查方案，包括以下方面：,确定资料来源,确定调查方法,确定统计方案,收集信息,分析确定适用的信息,撰写报告,网络市场调研,天津轻工职业技术学院,反馈评价,同学们通过根据企业经营需求制定网络市场调研计划、收集网络资料、根据实际情况选择调研方法并予以实施、调查问卷设计、调研数据整理与分析、撰写调研报告。同时培养了自主学习能力、具备团队合作精神以及创新精神。,任务布置,根据网络营销市场调研的结果，使用多种网络工具为企业进行网络营销。,第3章 网络营销信息与市场定位,3. 网络市场调研,3.6 网络市场调研策略,1.识别公司站点的访问者并激励其访问企业站点,（1）通过电子邮件或来客登记簿询问访问者，获得市场信息 （2）要求访问者注册个人信息进入主页 （3）为访问者提供奖品或免费商品以激发起参与调研的积极性 （4）根据调研对象科学地设计调研问卷,第3章 网络营销信息与市场定位,3. 网络市场调研,3.6 网络市场调研策略,2.利用企业站点进行市场调研 3.利用第三方网站开展网上调研,第3章 网络营销信息与市场定位,3. 网络市场调研,3.6 网络市场调研策略,2.利用企业站点进行市场调研 3.利用第三方网站开展网上调研,第3章 网络营销信息与市场定位,想一想 练一练,网络营销信息是如何分类的？ 网络营销信息的基本特征是什么？ 网络市场调研与传统市场调研有什么异同？ 网络市场调研的方法和步骤有哪些？ 常用的搜索引擎有哪些? 如何判断信息的真实性？,本章结束,实训练习题： 键入(http/)进入浙江人才网，了解马云的最新动态。,案例导入 米勒啤酒 菲力浦摩里斯公司是生产经营“万宝路”香烟的的公司，它在1970年买下了米勒啤酒公司，并运用市场细分策略，到1980年，米勒啤酒的市场份额已经达到21.1%，成了市场上啤酒业龙头老大。 米勒公司根据对啤酒饮用程度的不同，将消费人群分为两类，轻度饮用者和重度饮用者。而且重度饮用者引用量是轻度饮用者的8倍。于是将消费目标人群从妇女及社会高收入者转向真正爱喝啤酒的下层人士：多数为蓝领阶层，爱好体育运动。,同时，米勒啤酒公司还抓住了另外一个消费群体低热度啤酒市场。开发出一种叫莱特的低热度啤酒。对它还进行了恰当的包装: 高质量，男人气概。,案例分析 市场细分的准确与否，直接关系到产品的定位问题。米勒啤酒对市场准确的细分，增加了其对消费者的了解，提高了营销的针对性，为准确的市场定位创造了条件。米勒啤酒的成功就在于恰到好处的市场细分。,目标市场营销,3.3.1 市场细分 市场细分是指按照消费者的需求，购买行为，购买习惯将某一产品的市场划分成不同类型的消费者群体。 作用: 有利于企业发掘和开拓新的市场机会 有利于企业将各种资源合理利用与目标市场，提高竞争力 有利于成功的应用营销战略 有利于调整市场的营销策略,3.3 市场定位,案例：海尔家电的市场细分,市场细分的标准 消费者市场细分的标准 1、地理因素 (1)地理区域 (3)人口密度 (2)气候 (4)城镇规模 2、人口因素 (1)性别 (2)年龄 (3)家庭生活周期 (4)收入 (5)职业 (6)民族 (7)教育水平,3、心理因素 (1)生活方式 (2)个性 (3)态度 (4)购买动机,4、行为因素,(1)购买时机 (2)追求利益 (3)使用者情况 (4)使用频率 (5)忠诚程度 (6)待购阶段,网络市场细分的方法 未细分的市场（市场忽略化） 完全细分（产品顾客化） 按一个影响需求因素细分 按两个以上影响需求因素细分,企业根据产品或服务的细分市场的数量、状况、分布以及各细分市场的特征，选择一两个或若干个细分市场作为企业主要的营销对象，这就是目标市场选择。选择哪些细分市场作为目标市场，既要依据细分市场的容量、潜力和环境困素，更重要的是细分市场的状况是否能最大限度地发挥企业的优势和营销能力。,3.3.2 网络目标市场选择,1、目标市场选择含义,2、网络目标市场选择的原则 （1）目标市场足够大： 必须大，要满足企业的盈利要求。 （2）可进入 ：如要进入的市场已被竞争对手垄 断，新进入者的风险就大，因此不具备可进入。 （3）稳定性：在一定时期内比较稳定的目标市场才有价值，这一市场也应有增长的潜力。,3、网络目标市场选择的战略 （1）单一产品市场集中化战略 以一种产品适应一种市场。 （2）产品专业化战略 用同样的产品面对不同的顾客。 （3）市场专业化战略 以不同的产品面对同一个市场。 （4）选择性专业化战略 以不同的产品面对有选择的不同市场。 （5）全面市场覆盖战略 以不同的产品面对所以市场。,4、网络目标市场的营销策略,（1）无差异营销策略 是指企业将整个网络市场当做一个需求目标市场，只推出一种产品并只使用一套营销组合方案。,针对目标市场，具体可选择下列三种不同的战略思路：,（1）无差异营销策略 是指企业将整个网络市场当做一个需求目标市场，只推出一种产品并只使用一套营销组合方案。,（2）差异营销策略 是指企业在网络市场细分的基础上，选择两个或两个以上的细分市场作为网络目标市场，针对不同细分市场上消费者的需求，设计不同产品和实行不同的营销组合方案，以满足消费者需求。,（3）集中营销策略 集中营销策略亦称密集营销策略，是指企业集中力量于某一细分市场上，实行专业化生产和经营，以获取较高的市场占有率的一种策略。,案例 海尔营销制胜的关键产品品牌战略 海尔名牌战略的核心思想就是要干最好的，争最优、创最佳、追求卓越。在目前国内市场冰箱大战、空调大战、彩电大战愈演愈烈的条件下，许多厂商都采取了各种促销手段。海尔集团公司所开展的这些宣传促销活动，则已不是仅仅针对某种具体产品而进行的，而是都集中于一个共同的目标海尔品牌。品牌战略。所谓品牌战略就是把品牌看成企业发展的第一要素，强调通过品牌树立企业及产品的差异化形象。品牌使海尔集团在参与国内外的市场竞争中获得了持续发展的竞争优势，表现出强劲的竞争力。,海尔品牌的独特性，除表现在产品质量、服务、信誉等方面外，更重要的是它独特的成长过程。 海尔品牌策略经历了三个不同的发展阶段，它们分别是名牌战略阶段、品牌多元化战略阶段和品牌国际化战略阶段。品牌之所以成为海尔的核心竞争力，首先在于品牌具有“天然”的延展性。因为经过科学而有效运作的品牌有了知名度美誉之后，这个品牌就可获得良好的市场信誉，得到消费者的普遍认同。在赢得较高的品牌忠诚度后，企业就要靠路该品牌在其它产品上的拓展与延伸，使新产品借助于成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地占领市场。,3.3.3 网络目标市场定位 1、网络市场定位的概念 “所谓定位(positioning)就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。” 在同类产品或服务项目较多，供应竞争比较激烈的情况下，企业向目标市场推出的产品或服务项目，需要进行市场定位。,网络营销市场定位三步法： 定位满足谁的需要（who）：即市场定位的过程 定位满足谁的什么需要（what）： 即产品定位的过程 到位如何满足需要（how）： 即竞争定位的过程,网