广告如何吸引人的注意.docVIP

广告如何吸引人的注意？一、广告的定义广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。美国广告协会对广告的意义是：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。 所以，广告的本质是传播，广告的灵魂是创意。二、广告的目的“我们的目的是销售，否则便不是在做广告”，大卫奥格威如是说。对于那些为创意而创意的广告艺术家，无疑这是相当合适的警示之言，它象一把利刃，在切除广告形式和功能扭曲关系的同时，也一并剪掉了广告艺术家们飘逸的长发和性感络腮胡。除此之外，更重要的是它代表了广告主的切身利益和价值观。制造商们喜闻乐见之余，它就成了不错的“USP”（独特的销售主张）。历经半个世纪，奥氏的话语仍然闪烁着格言式的光辉，仍是广告人引以为戒的行事准则。假使说它的影响在今天并不如过去那样大，那大部分是由于这个基本原则早已被纳入了广告和创意活动中了。与现代商品的老化速度相比，奥格威的座右铭显然是不死的传奇。三、广告的特点广告不同于一般大众传播和宣传活动，主要表现在： 1.广告是一种传播工具，是将某一项商品的信息，由这项商品的生产或经营机构（广告主）传送给一群用户和消费者； 2.做广告需要付费； 3.广告进行的传播活动是带有说服性的； 4.广告是有目的、有计划，是连续的； 5.广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处，它可使用户和消费者得到有用的信息。四、如何制定吸引人的广告语1、 什么是广告语？中肯地讲，我认为广告语就是品牌标语，亦即品牌Slogan，是该品牌的主张或承诺。品牌Slogan在相当长的时间内，是通过传播积累来完成认知的，具有一定的稳定性、识别性。品牌广告语一般情况之下都很简洁、短小、精练，字数控制在7-10个字左右，诉求方向上集中在品牌的主张、承诺或对消费者的利益点层面。通常情况下都会和品牌的LOGO组合应用或单独应用，或者以固定的形式出现在电视广告的结尾，Campening稿的相对固定的位置等等相关的物料上。2、广告语的分类目前广泛见到的广告语按性质功用可分为五大类别：品牌广告语、品类广告语、产品广告语、服务广告语、企业广告语。这五类广告语，各伺其职，相得益彰，在整合营销传播中互为奇正，遥相呼应。3、广告语的撰写营销就是传播。所以，品牌广告语就是品牌在市场营销传播中的口号、主张和宣传主题及理念，包括品牌定位。品牌的所有主张或理念就是通过品牌广告语来承载的、表现的。像人一样，品牌、产品、企业、服务都是有生命的，有性格的，他们在导入市场的时间不一样，那么他们在不同的生命阶段就有不同的目标、任务，也就有不同的诉求重点及方向，固而广告语也就不一样。1、品牌广告语的创作。品牌广告语按其诉求性质可分为：理念、科技、服务、品质、功能等五大类。海尔的“真诚到永远”，海信的“创新就是生活”当属理念类；诺基亚的“科技以人为本”和商务通的“科技让你更轻松”在诉求科技；玛氏“只容在手，不容在口。”诉求品质；农夫山泉的“农夫山泉有点甜”，可口可乐的“清凉一刻”，广州奥匹克花园的“运动就在家门口”诉求功能；小天鹅“全心全意小天鹅” ，碧桂圆“给您一个五星级的家”的服务承诺等等。常见的知名品牌广告语都在某种程度上交叉含有其它类型的含义，有口语化的趋势。比如耐克的“尽管去做”，百事可乐的“新一代的选择”，飞利浦的“让我们做的更好”等等。那么，品牌广告语的创作诉求方向也就不外乎值理理念、科技、服务、品质、功能五大类。大部分品牌广告语是价值理念类诉求，因为价值理念性诉求具有高度的概括性，其内涵深刻、隽永，寓意深远；外延具有很宽泛的延伸性、包容性极强。表现形式短小精干，发音响亮，容易传播，容易识别，朗朗上口，应用起来尤其方便。如果客户不朝三暮四，坚定不移地去传播的话，日久天长必定会形成理想的理念积累效果。我所知道的一家南方某知名媒体，就连自己给自己的推广也像新闻一样，追求一年更换一次广告语，这么频繁的更换像是在变脸，谈何积累啊！短视。价值理念类品牌广告语的诉求一定是和企业的老总有关，和老总的眼光有关，和所处的社会情绪有关。只有事前功课做扎实，多沟通，多了解，创作时才会少走弯路。我在创作品牌广告语时，在先前沟通的基础上，我都会在五个诉求方向上分别大量创作，最夸张的一次是为一化妆品品牌创作二百条广告语，到最后我一看到文字就恶心，但我提供给客户的只有三条。因为好东西谁都能创造，但不是谁都能识别。我自己认为品牌广告语在表现形式上，最好是六个或七个字，这六个字中必须有一个动词，一个名词，发音最好是升调。整条广告语所主张、承诺、倡导的东西务必是肯定的、正面的、蕴涵品牌价值的。2、品类广告语的创作。品类广告语的创作，基本上是在诉求该品牌在该品类的优势（卖点）所在，或该品类其他颇具优势的相关事物。我曾服务过的小天鹅品牌广告语是“全心全意小天鹅” ，小天鹅洗衣机的广告语“精心创造，为你做到”。比如小鸭洗衣机的“专业创新，你来证明”西门子手机的“灵感点亮生活”。品类广告语表现形式多是八个字，精练、工整，至少有一个动词。前四个字诉求产品的功能点，后四个字诉求产品所带给消费者的利益点，发音最好是升调。在音节上讲究对仗和压韵，容易阅读和传播。当然，也有大部分产品的推广没有品类广告语，仅品牌就足以拉动消费者的需求。3、产品广告语的创作。产品广告语的创作重点是对该产品的卖点的诉求，本来卖点就是在差异化的基础上提炼的，同时这个卖点有可能就是该产品的推广主题。而所谓的“差异化”就是竟品忽略的、消费者受用的和我们产品本身所能提供的利益点所在。表现形式不定，或六个字或八个字，其中至少有一个动词，发音升调降调均可。而诉求点一定是有功能点，有利益点，或二者结合起来诉求。（这里说的产品广告语并非是具体的某个平面作品的标题，但有可能是主题，是该产品区别它产品的、与产品名称同样重要的文字标识。）4、服务广告语的创作。服务广告语的创作主要是给消费者提供附加值，是一种超值东西，诉求上一定是利益的承诺。表现形式可长可短，字数可偶可奇，但至少有一个动词，发音最好是降调。在我们刚刚推出的“创维金牌服务工程123668”的案例里，我们是这样思考的：创维品牌的服务形象一直以来都是比较踏实、诚恳、专业、周到的。创维的服务理念是：“顾客，您是总裁”，创维的服务标准是：“一切为了您满意”，于是创维集团顾客服务中心在重新整合推出其服务工程时，提出“创维金牌服务工程123668”，于是创维金牌服务广告语是：“创维金牌服务，做好每一步”。五、如何制定具有推销力的广告标题 广告标题是广告文稿的精髓。根据调查，读者阅读广告标题的概率是文案的5倍。广告标题的作用是概括和提示广告别内容，帮助消费者一目了然地了解广告的中心意图。在广告方案中，标题确实是广告创作中的重要一环。有的广告开门见山，直接点题。因为一般来说，我们心目中的潜在顾客不不可能认真仔细地阅读广告，为了让顾客一眼就能明白广告的意图，一语中的地道破广告能为消费者带来什么好处是非常重要的。有的广告则以间接的方式宣传产品的特色和功能，这类广告用词讲究，具有艺术性，达到使人过目不忘的目的，如一则推销婴儿洗发水的广告标题为“宝宝不再泪汪汪”；再如鱼牌锁的广告标题为“一夫当关”等等，这些标题均言简意赅，语言生动富于创意，往往能给人留下深刻印象。一般说来，广告标题写作应遵循十条原则：1、题文相符；2、揭示广告主题；3、开门见山，尽管标题只几个字，但是利用点晴之笔可以给人丰富的联想，这类广告的阅读率往往较高；4、语言要生动活泼，富于创意；5、标题不宜过长，一般应控制在12个字以内，据调查分析，超过12个字的标题读者的记忆要降低50%；6、最具推销力的标题是用贴切、准确的语言，针对心目中的潜在顾客，在标题中回答他们所关心的问题；7、要把标题与图画视为一个整体，要利用图画去配合标题，又要利用标题去配合图画，力求两者起到陪衬和烘托的作用，以增强整个广告的效果；8、能为人们提供新讯息的标题，往往会有多出22%的人记住它；9、最具吸引力的标题是承诺给读者带来什么利益；10、标题的写作要以引起读者注意、产生兴趣、留下良好印象为出发点。“如何让35岁以上的女人看起来更年轻？”这是大卫奥格尔维为美国一家专业护肤公司所制作的广告标题。这个标题开门见山，画龙点睛，给人以联想和深邃的意境，直接命中潜在顾客所关心的问题。大卫这则广告标题依据他所制订的“广告标题十原则”中的第六条原则-广告标题的魅力在于针对特定对象，一针见血地点出他关心的问题。一位台湾广告专家对这则广告标题这样评价：它的创意在击中了女性的心理弱点。可以想象，35岁以上或将近35岁的女士们看到这则标题，都会情不自禁地仔细阅读广告正文。只要消费者为标题所吸引，而愿意细读文案，广告的效果可以说已经实现了。这就是大卫关于制订“广告标题十原则”的核心。 就这则标题而言，年轻而美丽是女人一生中最重要的问题，尤其到了35岁左右的年纪，即开始担心自己是否年长色衰，芳华早逝，是否不再有女性的青春魅力？这一点大概古今中外的女人都人同此心，心同此理。所以，大卫这则广告标题，一般人看了也许会觉得平淡无奇，但是对于有切身关系的女人来说，这种诉求语言则恰恰正中要害。大卫的这则广告达到了预期的效果！而伊柔专业护肤公司则从大卫的这则标题上深受启发，开始学以致用，在其后推出的新产品“优