广告文案统一鲜橙多.doc

一、统一鲜橙多的电视广告案例：场景：在一个淡雅的室内空间中。代言人：周迅周迅：怎么样才是漂亮屏幕上字幕：内在 外在 复古 时尚周迅：自信让我更漂亮富含维C，更添加膳食纤维要我由内而外都漂亮，多喝多漂亮统一鲜橙多二、统一鲜橙多是如何抓住消费者心理第一、统一鲜橙多能取得成功在于以“鲜橙多，多喝多漂亮”的品牌定位，把握了爱美的年轻女性心理需求，确立了以爱美的年青女性为诉求对象的广告策略。爱美的年轻女性变得更有购买力，有更多时间去追求自己喜爱的事物，新奇产品很能吸引他们，一下子迎得了消费者的认同，销售量迅速上升。“漂亮”的内涵深远，延续性强，深化品牌主张，目的是希望品牌思想不仅仅停留在产品层面，能够深入到消费者的价值观和信仰中。这些年轻爱美的女性有自己的文字、表达方式和独特的语言，往往是市场舆论的制造者和领袖。受到女性消费者的亲睐，将会带动全国上下男士们掏钱的动作，崇尚自主的女性自己最不会吝啬的就是为自己的美容买单。如果要想用广告来打动他们，就必须认识他们，了解他们对事物的动机，只有这样才能推出有效的广告打动他们的心坎，这是也是统一鲜橙多成功的背景之一。在商业市场中每个广告都必须向消费者陈述一个主张：“购买此产品你会得到这种具体好处”。这种主张必须是独特的，是竞争者不会或者不能提出的，既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的主张。这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。第二、在饮料发展初期，消费者未被满足的需求，最重要的口感要好，至于健康还没有过多的考虑，所以此时是碳酸饮料的天下。但是随着人们观念的转变，越来越重视健康，一种能满足消费者健康饮料的产品成了未被满足的需求，而碳酸饮料虽然口感较好，但几乎不考虑健康功能，所以此时出现了纯净水，矿泉水。但更一步发展，消费者的观念又转变了，除了健康之外，即健康、口感又好的饮料又成了消费者潜在的需求，于是茶饮料开始风行，茶饮料在饮用水的基础上又增加了茶的功能，开始具有绿色食品的时代。 消费者即要口感好，又要健康，其实已是比较高的需求，所以茶饮料风行了很久，那么，在此之后未被满足的需求是什么呢？ “鲜橙多”给了我们答案，那就是即健康、口感好，同时也要更漂亮。 鲜橙多的推出，从包装形式上来看，也只是一个小小的改变，那也只算它前进一小步，但从适应消费者的基础需求层面上来分析，可谓是前进了一大步！这才是它为什么迅速风行的最主要的原因，因为在消费者的心理，找到了比茶饮料更好的饮品，那就是“鲜橙多”。 橙汁中富含的维生素C，维生素C是一种促进身体良性循环，有助于美容养颜的元素。维生素C为统一“鲜橙多”的定位找到了一个清晰的理由。也是消费者的需求心态的良好把握，才是“鲜橙多”成功的核心所在。第三、鲜橙多启用代言人的传播策略，突显榜样力量，选择了在年轻群体中有很高知名度的影视演员周迅作为代言人，周迅以独有的特点诠释鲜橙多的漂亮品牌主张。而且“有自信更漂亮”的内含与周迅本人所传递出的价值观叶非常契合。无论是时尚耀眼，还是复古隽永，无论内在美，还是外在美。代言人在短短数秒的传神演出，表达了鲜橙多“漂亮“的价值观，画面新鲜诱人，富含营养的果汁，让“由内而外都漂亮”表现的更有说服力。三、成功抓住消费者心理的广告案例案例一：农夫山泉，甜并快乐着1998年，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝烟四起，而且在娃哈哈和乐百氏面前，刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄，另外，农夫山泉只从千岛湖取水，运输成本高昂。农夫山泉在这个时候切入市场，并在短短几年内抵抗住了众多国外归内品牌冲击，稳居行业三甲，成功要素之一在于其差异化营销之路，而差异化的直接表现来自于“有点甜”的独特创意概念“农夫山泉有点甜”。 “农夫山泉”真的有点甜吗？非也。“农夫山泉”的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水。但怎样才能让消费者直观形象地认识到农夫山泉的“出身”，怎样形成美好的“甘泉”印象？这就需要一个简单而形象的营销传播概念。 “农夫山泉有点甜”并不要求水一定得有点甜，甜水是好水的代名词，正如咖啡味道本来很苦，但雀巢咖啡却说味道好极了说明是好咖啡一样。中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水。“甜”不仅传递了良好的产品品质信息，还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉“有点甜”。农夫山泉在甜味上并没有什么优势可言。可是这“有点甜”的概念却在消费者心理上抢占了制高点.其思维敏捷令人叹服.而更令人叹服的是养生堂在以后的产品营销案例中也是“奇招”百出，让人心生敬佩！案例二：农夫果园，摇一摇 “农夫果园，喝前摇一摇”再加上幽默可笑的广告画面，父子举起双手滑稽地扭动着身体，美丽的售货小姐满脸狐疑地看着他俩；“农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇”；又一个营销奇迹！“摇一摇”是一个绝妙的潜台词。“农夫果园，喝前摇一摇”、“农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇”。“摇一摇”最形象直观地暗示消费者它是由三种水果调制而成，摇一摇可以使口味统一；另外，更绝妙的是无声盛有声地传达了果汁含量高因为我的果汁含量高，摇一摇可以将较浓稠的物质摇匀这样一个概念。“摇一摇”的背后就是“我有货”的潜台词。在农夫果园打出这句广告词之前，许多果汁饮料甚至口服液的产品包装上均会有这样一排小字“如有沉淀，为果肉(有效成分)沉淀，摇匀后请放心饮用”。这排小字看似是要消除一种误会就是有了沉淀并不是我的产品坏了，摇匀后喝就行了。其实是一个很好的卖点它证明产品的果汁含量高，但这样的语言在各种包装上已经有很多年了，从来没有人关注过角落里的“丑小鸭”，农夫果园发现了这只白天鹅，并把她打扮一新包装成了明星一句绝妙的广告语“喝前摇一摇”，变成了一个独特的卖点。同时，在感性认同上，“摇一摇”使得宣传诉求与同类果汁产品迥然不同，以其独有的趣味性、娱乐性增添消费者的记忆度。四、统一鲜橙多扩展广告1、平面广告：版面为横版，画面上主要是一个在做运动的美女，围绕她的身边流淌着很有曲线美的橙汁，眼睛所对方向有一瓶统一鲜橙多，在随着曲线的果汁写着广告语“多喝多漂亮”。在左上角是统一标志。2、影视广告：场景：在一个白领聚集办公大楼走廊内。人物：两位年龄相仿的职场女性甲和乙。首先开始一时段清新淡雅的音乐，甲和乙在办公室室外的走廊内相遇，在甲的文件本下放着一瓶统一鲜橙多，两人相遇时，乙问甲：“你与我年龄相仿，而你的气质和皮肤越来越好，而我现在可不比以前了，你是怎么保持的这麽好啊？”甲回答:“气质是我与生俱来的，漂亮是因为我有的鲜橙多，每天一瓶统一鲜橙多，多喝多漂亮。”两人并肩说笑的离开画面，最后屏幕上打出“统