东风雪铁龙数字营销与客户关系管理分部2016年营销规划.pptxVIP

,东风雪铁龙 数字营销与客户关系管理分部2016年营销规划,2015年11月,citron_2015.9_刘平_东风雪铁龙数字营销与客户关系管理分部2016年营销规划,2,1 _客户关系管理及数字营销2015年工作总结 a 2015年数字营销成果总结 b 数字营销线索分产品分渠道成交构成 c 数字营销线索24小时派发情况 d 数字营销线索网点24小时跟进情况 2 _客户关系管理及数字营销2016年工作规划 a 2016年工作思考 b 数字营销 2016年业务规划 c crm 2016年业务规划 d 车主营销 2016年业务规划 e 数字营销2016年kpi,摘要目录,1,客户关系管理及数字营销2015年工作总结 a 2015年数字营销成果总结 b 数字营销线索分产品分渠道成交构成 c 数字营销线索24小时派发情况 d 数字营销线索网点24小时跟进情况,2015年较2014年， 派发商机量上升67% 网点线索量上升78% 成交量上升59%， 线索转化率提升0.6%,2015年东风雪铁龙数字营销工作成果,销售漏斗,2015.1.1-10.31核心指标表现,媒 介 投 放： 电 商 阵 地： 存 量 挖 掘： 长 效 媒 体： 其他数字拓展：,引流,派发商 机,网点线 索,口 碑,商机转化率 95%,线索转化率 62,5%,85万 线索量,136万 商机量,9.6万,17.6万,17.5万,80.6万,11.0万,媒 介 投 放： 电 商 阵 地： 存 量 挖 掘： 长 效 媒 体： 其他数字拓展：,6.7万,9.9万,10.6万,51.1万,6.9万,官网uv: 4568万 官网留资：54.3万,留资率 1.65%,车主网络口碑：各车系论坛1-7月共获得精华 634次，全站首页84次,垂直论坛负面 控制指标5%,线索成交率 5.4%,citron_2015.9_刘平_东风雪铁龙数字营销与客户关系管理分部2016年营销规划,4,2015年全年核心指标预估,媒 介 投 放： 电 商 阵 地： 存 量 挖 掘： 长 效 媒 体： 其他数字拓展：,102万 线索量,163万 商机量,11.5万,21.2万,21.0万,96.6万,13.2万,媒 介 投 放： 电 商 阵 地： 存 量 挖 掘： 长 效 媒 体： 其他数字拓展：,7.2万,13.3万,13.2万,60.4万,8.3万,官网uv: 5481万 官网留资：65.1万,车主网络口碑：各车系论坛1-7月共获得精华 1084次，全站首页124次,citron_date_service / speaker_presentation title,5,数字营销线索总体情况 分产品分渠道成交构成,分渠道,分产品,2015,2014,统计周期：2015.1.1-10.31,2015年整体数字营销线索成交贡献较2014年上升10%，从车型全新爱丽舍及全新世嘉上升较明显，从渠道看长效媒体贡献上升明显,citron_date_service / speaker_presentation title,6,数字营销线索总体情况 商机24小时派发情况,统计周期：2015.1.1-10.31,2015年数字营销线索商机24小时派发率较2014年整体有所提升,citron_date_service / speaker_presentation title,7,数字营销线索总体情况 网点24小时跟进情况,统计周期：2015.1.1-10.31,2015年数字营销线索网点24小时跟进率达64.7%，2015年下半年24小时跟进率呈上升趋势。,2,客户关系管理及数字营销2016年工作思路 a 2016年工作思考 b 数字营销 2016年业务规划 c crm 2016年业务规划 d 车主营销 2016年业务规划 e 数字营销2016年kpi,2016年工作思考,应对时局变化的数字营销整体策略规划：划分三个不同业务板块，更紧密更高效的开展工作,citron_2015.9_刘平_东风雪铁龙数字营销与客户关系管理分部2016年营销规划,9,开源：提升数字线索的获取能力 节流：提升数字线索的承接能力 主动营销：在电商平台实现主动营销推动,01 数字营销,02 crm,03 车主营销,标签化：官网阵地功能、视觉标签化 闭环化：体系化整合数字营销阵地，行程业务闭环 移动化：抢占用户移动触点，多元化手段覆盖营销各阶段 智能化：数字营销传播体系阵地智能化，实现传播效果与数据收集的优化。,以app为核心：以车主app为核心的品牌阵地建设 主动引导：互联网车主口碑引导 价值挖掘：丰富车主行动数据，制定客户精准营销，提升车主价值挖掘效率,数字营销传播 标签化,官网阵地功能、视觉标签化,符合现阶段营销职能：统一标签化的车型产品页与功能设置，将官网在架构、路径、内容上进行梳理整合，使之具有更好的流量转化 符合中国区全新的品牌视觉指导手册：等待公关分部将中国区的品牌视觉指导手册确认，并明确官网匹配需求，将官网建设成符合其需求的新视觉官网,东风雪铁龙官网进行改版，以适应最新的营销要求与视觉要求,目的,行动要点,citron_2015.9_刘平_东风雪铁龙数字营销与客户关系管理分部2016年营销规划,10,数字营销传播 闭环化,crm & 数据中心,目的,将数字营销阵地进行体系化整合，行程业务闭环，,行动要点,通过官网改版，将品牌&车型整合，资源利用最大化 通过官网后台开发，整合管理网站群 通过dmp开发，实现双微粉丝与官网群访问者识别，促进意向级别分类，提升效率,citron_date_service / speaker_presentation title,12,wap,微博微信,app应用,推广东风雪铁龙车主app，将车主服务应用更贴近用户需求，增强粘性。,通过wap 站点和二维码等内容，提升广告投放的触点挖掘，实现访问数据的官方导流,注重原生内容的创作，提供更优质内容、更友好方式触达用户。,本地客户端,移动网络端,导流/数据收集,原生化营销内容,车主聚合平台,提升点,数字营销传播 移动化,抢占用户移动触点，多元化手段覆盖营销各阶段,数字营销传播 智能化,数字营销传播体系阵地智能化，最终实现传播效果与数据收集的优化。,citron_2015.9_刘平_东风雪铁龙数字营销与客户关系管理分部2016年营销规划,13,网站内容智能呈现,官网及投放留资经由数据中心分级别进入crm系统,crm潜客营销开源：提升数字线索的获取能力,citron_2015.9_刘平_东风雪铁龙数字营销与客户关系管理分部2016年营销规划,14,渠道拓展,业务开源, 丰富电商业务类别： 开展如二手车置换业务、备附件在线销售业务等； 长效签约及使用促进： 如在汽车之家平台，推进经销商签约率，并促进其自主发布规范的在线营销活动。 提升存量挖掘效率： 丰富信息维度,对多维度客户信息管理，优化数据分析模型，提升挖掘目标客户精准度。，, 合作优质渠道 结合各电商渠特点开展电商阵地活动，形成电商矩阵 1.垂直电商平台（如车商城、惠买车） 2.综合电商平台（天猫汽车、唯品会） 3.门户汽车电商（腾讯拍拍）,crm潜客营销节流：提升数字线索的承接能力,citron_2015.9_刘平_东风雪铁龙数字营销与客户关系管理分部2016年营销规划,15,用户响应速度的提升,网点线索跟进的提升, 实现2小时线索派发： 通过进一步优化现有线索跟进流程，建立电商及官网数据库，实现电商及官网线索直接派发，同时配合扩充呼叫中心人员及坐席设备，最大可能实现2小时内线索派发, 网点提出跟进要求并考核： 设立网点线索24小时跟进要求，并考核大区经理； 网点线索跟进情况进行抽查： 形成网点线索跟进情况的常规抽查，加强经销商线索跟进的数据；,crm潜客营销主动营销能力 由坐商变成行商，走出店铺开展营销,citron_2015.9_刘平_东风雪铁龙数字营销与客户关系管理分部2016年营销规划,16,加强品牌异业合作,加强网点联动及平台联动, 丰富品牌数据库： 通过与其他品牌合作，提升数据库客户数据同时，开拓新的线索渠道来源。 优化电商活动形式： 与其他品牌合作开展电商活动，提升流量及线索。, 加强微信距阵管理及应用： 通过微信距阵管理及推广，提升经销商数字营销推广能力及客户沟通能力。 加强总部官网，微信等平台联动 总部各类主题营销事件，官网、电商、微信等平台联动发声，扩大活动影响力。,crm车主营销 数字化,citron_2015.9_刘平_东风雪铁龙数字营销与客户关系管理分部2016年营销规划,17,crm车主营销 车主忠诚度维系平台建设,加强以车主app为中心的车主服务平台,citron_2015.9_刘平_东风雪铁龙数字营销与客户关系管理分部2016年营销规划,18,目的,行动,提升车主互动平台：车主俱乐部微信,目的,行动,以车主app为核心的品牌阵地建设,以车主app为中心，通过新沟通渠道延伸及拓展以及现有沟通渠道优化及提升，实现多平台资源整合，建车主信息统一视图，打造以车主服务为主，兼具沟通、营销的三合一平台。,通过网络数字渠道、社会化媒体，利用现有crm数据资源全面推广 与服务部合作，确定app用户在售后方面的专享权益 与dms系统数据打通，加强车主数据、经销商数据管理，实现 定期举办互动活动，增强用户黏性 app二期开发通过与dms系统数据打通，新增备件商城、维保查询等功能增强用户体验,因微信公众平台具有双向性，车主俱乐部微信除现有车主服务功能外，拥有较强的互动性，在信息发布、车主反馈等方面有着良好的效果，对增强车主对品牌亲密度和满意度有较大帮助,微信矩阵建设，持续加强对经销商自营微信功能优化及数据抓取 在线咨询、爱车课堂等重要功能优化提升 面向核心车主的总部活动宣贯和信息发布,crm车主营销 车主价值挖掘,行动三：车主价值挖掘,目的,citron_2015.9_刘平_东风雪铁龙数字营销与客户关系管理分部2016年营销规划,19,以crm车主行为数据分析为营销依据，用车主情感沟通建立和服务体验升级与为营销路径，聚焦用户终身价值，放大用户口碑影响，实现车主主动营销，并制定车主传播激励政策。,4季度车主关怀 搭建车主忠诚度模型，优化车主行为数据抓取，优化保客线索挖掘 聚焦用户生命周期开展服务营销,行动,品牌车主俱乐部微信,品牌车主俱乐部论坛,品牌车主俱乐部app,四季客户关怀活动,车主传播推广类活动,维保售后类活动,推荐再购类活动,根据营销活动效果，不断优化分群模型， 完成忠诚用户培育。,基础信息,年龄,性别,婚姻,车型,车龄,行为数据,购车次数,爱好,互动记录,维保,crm车主营销 互联网车主口碑引导,citron_2015.9_刘平_东风雪铁龙数字营销与客户关系管理分部2016年营销规划,20,行动二：网络论坛关注热度提升专项行动:,目的,行动,以车主口碑产出作为内容基础，匹配垂直媒体的论坛规则，根据用户更乐于关注的内容作为产出原则，打造车型关注度；,建立网络论坛热度分析月度汇报机制； 制定月度内容产出标准，建立口碑长效机制平台； 将车友会、经销商、销售顾问等作为口碑产出的有效补充； 加强网络论坛及官方车主俱乐部的联动，建立车主粉丝机制；,完善忠诚车主数据库、持续挖掘典型车主或意见领袖； 建立车友会、论坛版主等长效沟通机制； 延续7*24小时持续监测、论坛分级处理机制，对危机话题分类、id识别追踪、媒体身份判定、危机提前预判，控制汽车媒体论坛首页负面率,通过建立忠诚车主口碑数据库，逐步挖掘各地区忠诚车主资源，通过和论坛版主、车友会意见领袖等建立长期沟通关系，扩大忠诚车主口碑覆盖范围。,目的